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榮耀標識給自己買花的年輕人，想要推翻傳統的“鮮花生意”
編輯導語：古往今來，鮮花都是一件浪漫而富有儀式感的物品。當代年輕人，偏愛于給自己買花，鮮花消費市場也由此趨于常態化，正在推翻傳統市場，試圖搶灘新的市場。本文針對于這一現象展開分析，未來的鮮花市場會如何發展，一起來看下。
作家阿諾什艾拉尼的小說《沒有悲傷的城市》在引言中寫道：“他從一朵花瓣里看到愛，從顏色里看到幸福；他說世界上有一個地方，沒有戰爭、沒有丑陋，只有鮮花，信任和愛；他把這個地方叫做沒有悲傷的城市。”
古往今來，鮮花被賦予了太多的意義。在法國，它被用來詮釋愛情；在西班牙，它是熱情的象征；而在中國，人們賦予了它“一花一世界”的禪意。
特別是在特殊節點，鮮花從不會缺席。
比如，在剛剛結束的七夕，叮咚買菜的鮮花整體銷量環比增長了超50%；美團的鮮花搜索量在一周內上漲了159%，其鮮花銷售額在七夕當天比上個月同期增長了467%。
而在這其中，我們也發現了那些“給自己買花”的年輕人。
相關數據顯示，在2021年第一季度，有35%鮮花電商用戶會周期性購買鮮花，只在重要節日購買或定期購買鮮花的電商用戶占比分別為24.2%、22.9%。自我愉悅，成為用戶購買鮮花的主要目的之一。
新的消費趨勢下，整個鮮花市場生態逐漸從傳統的線下門店走向輕量化、便利化，以及日?；虑篮托聵I態，正在試圖搶灘新的市場。
一、風光不再的鮮花電商，教育出了潛在的鮮花市場
從上世紀四十年代中國第一家現代花店落地上海至今，鮮花銷售顯露出了其強大的市場潛力。
在2015年左右，以Flowerplus花加、野獸派、ROSEONLY、花點時間、鮮花說、愛尚鮮花、泰笛鮮花為主的一批鮮花電商開始萌芽，壯大，短短一年時間里成為了行業新風口。
其中，野獸派和ROSEONLY是以社交媒體為營銷渠道，面向C端用戶打造的輕奢鮮花品牌；花集網、宜花科技等則主要以B2B、B2C模式為主，是傳統的鮮花交易的互聯網化升級；
Flowerplus花加、花點時間等垂類鮮花電商則仿照歐美市場鮮花消費習慣，為中高端階層提供定期鮮花配送服務，并打造出了“每周/每月一花”的概念。
人群、品類、場景三大維度透露出了鮮花賽道的機會點，也吸引了資本的觸角。
花點時間率先引入天使投資人、明星高圓圓，并緊接著引入了鹿晗相關的投資基金；野獸派則盯上了婚禮定制鮮花布置的生意，依靠黃曉明、林心如等明星的鮮花婚禮迅速出圈；ROSEONLY將輕奢鮮花的定位與明星勢能相結合，先后為劉詩詩婚禮、汪峰章子怡的親子百日宴等場景設計鮮花裝飾。
然而，鮮花電商雖然在短期內依靠渠道便利性、交易鏈條短等模式迅速打開了市場，但由于鮮花產品的sku過于龐大，且每一品類對于吃水深度、濕度、溫度、酸堿度的需求都不盡相同，長期看來，當時的鮮花電商基本不具有把控物流成本、產品耗損、品質管控，用戶體驗等全方面因素的能力。
難以立竿見影的投入產出比也讓資本迅速降溫，“燒錢”的模式幾乎結束了鮮花電商的“花期”。
然而，在風頭正盛的幾年里，鮮花電商在實現市場增量的同時，無形中教育出了中國消費者的鮮花消費習慣。線上的便利化，也讓“買花”變得不再那么隆重。
二、輕量化購花時代下，開始“賣花”的生鮮電商和自動販賣機
相關數據表明，預計2020-2025年，國內鮮花行業市場規模將保持22%的增長率，到2023年，市場規模將達到1943.65億元。
在新一代消費者的語境中，鮮花不僅是表達愛意的工具，它是精致生活的點綴、重要時刻的紀念，也是每一個普通日常的見證。
與鮮花電商有著相似業態邏輯，但已經完成消費者教育且具有成熟供應鏈的生鮮電商，率先接過了鮮花的生意。
2019年上線了白菜花坊的盒馬生鮮，在今年“5.20”期間將白菜花坊升級為鮮花連鎖品牌“盒馬花園”，欲打造“中國最大的新零售鮮花連鎖品牌”。模式上，盒馬采用了“產地倉直發+干線運輸+銷地倉加工+末端配送”的全供應鏈服務，與云南14家鮮花基地建立合作，進行產地直采。
每日優鮮在今年在北京、上海、廣州、深圳、天津、青島等地上線了鮮花業務。采用云南產地空運直發的模式，縮短了采購鏈路的同時，平均鮮花價格僅為線下花店的三分之一。
叮咚買菜也在七夕前將平臺鮮花SKU已擴展到了約50個，同步還在籌建自營的云南鮮花產地倉。
對供應鏈的把控能力和整體的運營效率為生鮮電商布局鮮花業務提供了強有力支撐。
另一邊，隨著消費場景與品牌鋪設渠道日趨緊密關聯，在地鐵、商業區等地點，鮮花自動售貨機也成為年輕消費者的打卡點。
推出了鮮花自動販賣機的無人銷售鮮花品牌“Megarden”，在成都、杭州，重慶多地的地鐵站進行布局，產品sku已超過20種。在線上，Megarden帶動用戶在小紅書平臺上進行深度口碑發酵，成為地鐵站中的熱門打卡點。
主打包月鮮花的鮮花電商弗洛花園，從2019年開始在北京地鐵站試水布局鮮花自動販賣機。產品以同種類小花束為主，價格在12.9元到32.9元不等。截至今年7月，該品牌的的鮮花自動販賣機累計消費用戶超過50萬人，成交量超過100萬單。
三、多渠道銷售之外，鮮花也不再只是“鮮花”
多渠道的創新之下，這一屆年輕人“買花”變得更容易了。但在鮮花品牌看來，在“白菜價”的裝飾鮮花之外，鮮花生意還能挖掘出更多的可能性。
其中，鮮花在情感上具有的附加價值是品牌的主要發力點。
今年七夕期間，花加通過與知名蘇繡藝人推出的聯名款七夕鮮花禮盒，將其銷量提升到了去年同期的120%-130%。
花點時間則分別與茱莉蔻、嘉士伯、鵝島以及小鵬汽車等不同領域的品牌展開跨界聯名合作，通過產品組合打破了固有的人群圈層，增強了品牌在更廣泛人群中的曝光度和影響力。
另一邊，為了消解花期過短給消費者帶來的遺憾，“永生花”也成為幫助鮮花品牌打造產品差異化的熱門商品。
區別于質量參差不齊、以及傳統意義上的“假花”，“永生花”是將鮮花通過脫水、保色、干燥等工序而制成的干花。由于制作工藝較為復雜，一般根據花朵的數量、不同造型以及尺寸體積進行定價。
ROSEONLY和野獸派就分別推出過價格為1314元的永生玫瑰十二星座水滴形永生花和情人節相關主題音樂水晶球永生花，對標中高端消費者，主要以禮物的形式進行售賣。
完美日記此前也推出了永生花美妝禮盒，包含6只口紅和永生花在內，售價超過600元；花加此前也曾與稚優泉聯名，推出玫瑰之名永生花禮盒。
這些永生花在提高了產品價值的同時，也為產品注入了消費者的情感價值。
伍爾芙的《達洛維夫人》中，開篇第一句便是“達洛維夫人說，我要自己去買花。”，這句話后來也被用在電影《時時刻刻》中，成為影片的經典。
“自己買花“看似是簡單的消費行為，其背后其實代表了新一代消費者更為精致、自由，乃至自主化的消費觀念，它讓鮮花的屬性不再局限于“贈禮”，甚至不再僅僅以女性消費者為受眾。
潮水方向在悄然改變，在當下乃至未來的鮮花市場，如何用鮮花為消費者構建更美好的生活愿景或許才是未來鮮花售賣的真正意義，也是真正能夠打動消費者的產品力。
作者：CBNData，公眾號：賣家之家
本文由 @賣家之家 授權發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash，基于CC0協議
竟然覺得不錯，鮮花的意義不復傳統，或許某一天任何能夠代表鮮花意義的物品都可以被稱為“鮮花”。
鮮花的“遇冷”恰恰是因為飽和的發展，現在才是逐漸回歸原有的樣子，欣賞與贈與。