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編輯導(dǎo)語：拋除熟人推薦，品牌若想讓用戶實現(xiàn)種草，也許還需要借用相應(yīng)平臺實現(xiàn)自身推廣。那么應(yīng)該如何提升用戶對產(chǎn)品的忠誠度，并一定程度上照顧到平臺、品牌與用戶，實現(xiàn)三者皆贏？本篇文章里，作者梳理了一款海外產(chǎn)品的業(yè)務(wù)模式，不妨來看一下。

先向讀者拋出一個問題。你與自己的愛用品牌是如何認識的？是偶然間看到廣告之后的大膽嘗試？親朋好友的推薦？還是被信任的平臺或創(chuàng)作者種草？

顯然，后 2 者會更符合人性一些。比起被迫接受廣告“洗禮”，消費者更喜歡被信任的人種草，這一消費趨勢已經(jīng)被多項調(diào)研或者市場趨勢/成功產(chǎn)品的證明。也因此，品牌越來越愿意將營銷預(yù)算撥給 KOL 和 KOC 們了。

不過，品牌和營銷機構(gòu)似乎都很少再發(fā)力熟人推薦。即便在國內(nèi)，各種營銷玩法層出不窮，但難免會因為設(shè)計邏輯的“傳銷化”，或者說太過于直接的方式讓消費者難以接受。最近看到的比較好的就是拼多多的“拼小圈”吧，但是要求用戶是購物 APP 的忠誠用戶，難以破圈。

而筆者最近倒是在印尼的社交下載排行榜上看到了一款比較有意思的 APP。筆者連續(xù)盤了 2 遍這款 APP，還是會驚訝于它巧妙的業(yè)務(wù)邏輯。

不得不說，這條邏輯一旦跑通，平臺、品牌和 C 端用戶能夠?qū)崿F(xiàn)三贏。這也可能是產(chǎn)品在 2020 年獲得融資的主要原因。

來源：crunchbase「Partipost」

最近一次融資信息

一、把社交傳播沉到比 KOC 還低的級別

在初看這款 APP 的時候，筆者認為他是一個返現(xiàn) APP，后來發(fā)現(xiàn)他有點像做 C 端的紅人營銷，但真正去看的時候，你會發(fā)現(xiàn)它都不像、但又都有點那個味道。

「Partipost」結(jié)合了獲利返現(xiàn)、網(wǎng)紅營銷兩種模式，但都與這 2 種模式不完全相同。下面筆者以用戶視角為主來介紹這款 APP，品牌側(cè)和平臺側(cè)視角作為補充。

這款 APP 2017 年在新加坡上線，之后陸續(xù)登陸印度尼西亞、中國臺灣、馬來西亞等國家和地區(qū)，目前在印尼的成績最好。

「Partipost」iOS 版本在三個地區(qū)社交榜下載情況（6.13-7.12）| 來源：App Annie

這是一個比較依賴用戶地理位置的 APP，雖然不需要用戶共享地理位置，但用戶需要先填寫自己所居住的地區(qū)、周末?；顒拥姆秶蛘吖ぷ?上學(xué)的地區(qū)。平臺會基于這些信息向用戶推送入駐品牌在當(dāng)?shù)嘏e辦的營銷活動。

用戶注冊之后需要補充主頁信息，要想順利使用 APP，用戶需要至少填寫自己在某一個社交平臺上的用戶名、粉絲數(shù)、粉絲特征、內(nèi)容風(fēng)格等信息。目前，平臺支持的社交平臺有 Instagram、Facebook、TikTok 和 Twitter。

如上文所述，主菜單是各個品牌在當(dāng)?shù)赝瞥龅臓I銷活動，這些品牌覆蓋食品飲料、時尚美妝、健康科技等多個領(lǐng)域，此外還有一些當(dāng)?shù)鼐€下的娛樂、休閑、運動場所推出的活動。只要用戶參與活動就能從品牌那里獲得一定的返利，金額從 0 到 150 美元不等，有時也會有更高的參與酬金。

參與方式一般是用戶先掏錢消費品牌指定的產(chǎn)品或服務(wù)，并將相關(guān)照片/視頻配合文案發(fā)至自己的社交平臺，發(fā)布之前理論上需要讓品牌方審核通過，如果按要求在活動規(guī)定內(nèi)完成這些步驟，用戶之后就可以獲得品牌承諾的獎勵金。

獎勵金累計達到 5 美元就可以提現(xiàn)，從每個活動能夠拿得的返現(xiàn)來看，可能 1 次就達到了返現(xiàn)標(biāo)準。

活動的參與門檻也很低，不要求用戶是 KOL，甚至都不需要是 KOC。以 Instagram 為發(fā)布平臺的活動較多，一般要求用戶在 ins 上擁有超過 200 的粉絲，如果酬金更高的活動可能會有更高的要求（粉絲數(shù)、性別、年齡等）。

筆者也去詢問了一些 KOL 平臺，3000 以下粉絲量的賬戶一般都會被認為是素人。

我們以一款韓國酒水品牌 JINRO 在推廣的活動作為案例展開講講。

這個活動針對新加坡用戶，參與活動可以獲得 50 美元酬金。活動的第一點要求就是參與者一定是真的喜歡喝 JINRO 的燒酒，這也是大多數(shù)品牌的首要要求，他們希望找到能與品牌真正共鳴的消費者來參與。

第二，活動僅限 18-35 歲消費者，要求參與者將 ins 賬號設(shè)為公開，并擁有 200 個以上的關(guān)注者，ins 內(nèi)容以日常生活或者美食為主。

參與者需要在規(guī)定時間內(nèi)自行購買至少一瓶 JINRO 燒酒，并上傳購買小票，任務(wù)中會根據(jù)用戶填寫的地理位置推薦線下以及網(wǎng)購渠道。用戶自行創(chuàng)作文案以及至少 20 張圖片/視頻，并且要打上指定標(biāo)簽。品牌方會給出示例，但更鼓勵用戶發(fā)揮個人風(fēng)格，至于文案中不能出現(xiàn)競品、圖片要清晰等要求就和網(wǎng)紅商務(wù)合作的要求基本相同了。

參與活動的主要步驟

品牌審核通過后用戶就可以按照要求發(fā)布貼文以及 ins story，并把自己的 ins 鏈接回傳給平臺，活動期間用戶不能刪除貼文。

在這個活動中，用戶拿到的 50 美元全部是正確參與活動后的獎勵，刨去這瓶燒酒 15 美金左右的花費，用戶能夠獲得 35 美金。

但有些活動的要求會相對多樣一些，他們會根據(jù)用戶獲得的點贊、評論數(shù)來分配獎勵。JINRO 的活動有效時間在 7 月 12 日至 8 月 10 日，而品牌承諾的最晚付款時間是在 11 月 18 日。

不難看出，用戶要想真正拿到那筆獎勵并不容易，主要是品牌方會對素材有一些要求、回款的周期也很長，上文那個例子要 3 個月左右。但筆者發(fā)現(xiàn)，每個活動經(jīng)常會有提前關(guān)閉的情況，雖然拿不到錢的情況時有發(fā)生，但用戶參與度仍然很高。

從品牌方的要求來看，參與的用戶更偏向一個日常的消費者，對于這些消費者來說「Partipost」更像是一個能夠“免費”嘗試新產(chǎn)品，甚至還能獲得小額收入的平臺，符合人貪小便宜的心理。上面 JINRO 的活動，獎勵金額 50 美元，一瓶 Soju 15.75 美元，換算下來，用戶在 11 月能賺到 200 多塊人民幣，雖說不高，但是誰能拒絕呢。

活動推薦給用戶的購買渠道

再來從品牌側(cè)看「Partipost」。在這一過程中，用戶的身份是不斷變化的，購買階段，品牌可能直接就找到了一個直接完成付費轉(zhuǎn)化的新用戶；傳播階段，用戶又變成了一個“聽話的”傳播渠道，去影響其“朋友圈”里的其他用戶。

減去用戶購買商品的錢，品牌需要付出的錢/能夠轉(zhuǎn)化到的用戶量，其實是一筆很劃算的生意。

而從品牌對傳播渠道的分層來看，「Partipost」能夠幫助品牌聚合一波比 KOC 體量還小但質(zhì)量不錯的的 C 端用戶，幫助品牌彌補社群運營和網(wǎng)紅營銷難以覆蓋的那一部分社交媒體活躍者。

很多給出差評的用戶表示，「Partipost」沒有很好地滿足創(chuàng)作者權(quán)益，其真正的服務(wù)對象是品牌。

筆者認為的確如此，畢竟用戶在整個活動中更像是品牌卑微的乙方，而品牌不旦能夠以較低的成本和更短的時間定位到高質(zhì)量的品牌追隨者、以多樣的形式刷屏一波社交媒體，說不定還能獲得不少新奇的宣傳 ideas。

至于「Partipost」本身，作為平臺去橋接品牌和用戶最重要的就是取得平衡，保障雙方滿意。

對于品牌來說，自然是傳播效果的可衡量，而對于用戶來說，即參與用戶是否收到款項等。這里面需要完善的細節(jié)有很多，用戶和活動是否匹配、品牌如何更加準確地量化傳播效果、整個活動流程的監(jiān)控甚至督促付款的完成等等。顯然，量化傳播效果是最難的一個環(huán)節(jié)。其他都會有比較好的解決方案。

例如，為了讓品牌活動與用戶更好地匹配，「Partipost」將 APP 的第二個菜單設(shè)置為民意調(diào)查，一部分是關(guān)于用戶的職業(yè)、月收入、喜好等基本問題，目的是為了促進用戶補全主頁信息。

另外，「Partipost」開設(shè)了時尚、游戲、運動、寵物等多種話題的調(diào)查，一方面為了更好地為用戶匹配合適的活動，另一方面也為平臺邀請什么類型的品牌入駐提供參考?！窹artipost」的盈利方式是從品牌給到用戶的獎勵金中進行抽成。

「Partipost」關(guān)于用戶喜好的調(diào)查界面

筆者設(shè)置的地點是新加坡。但這些民意調(diào)查有不少是關(guān)于中國大陸的，「Partipost」對中國市場似乎很感興趣呢。不過以國內(nèi)新消費的火熱來看，也再正常不過了。不過國內(nèi) KOL 與 KOC 的環(huán)境可能會讓這樣的 APP 發(fā)展不順。

「Partipost」有關(guān)中國的問卷

二、為什么是現(xiàn)在、為什么是東南亞？

「Partipost」2016 年成立于新加坡，最新一次融資在 2020 年 7 月，完成了由 SPH Ventures領(lǐng)投的 350 萬美元 A 輪融資，目前共融資 520 萬美元。

Jonathan Eg、Benyamin Ramli 和 Tony Jen 是「Partipost」背后的 3 個男人。三人曾是美國伊利諾伊大學(xué)厄巴納-香檳分校的校友，共同在校時間應(yīng)該是 2009 年至 2010 年。

讀書期間，三位創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)了 2 個趨勢，一是社群流量的增長趨勢，二是自動化廣告的發(fā)展。但是品牌在引爆社群 UGC 內(nèi)容創(chuàng)作上并沒有做得很好，因此三位創(chuàng)始人決定創(chuàng)業(yè)。就從他們的家鄉(xiāng)新加坡開始，后來在中國臺灣和印度尼西亞設(shè)立分部。

筆者在了解產(chǎn)品歷史的過程中發(fā)現(xiàn)一個比較有意思的點，就是在 2019 年 3 月-2020 年 3 月，產(chǎn)品一直沒有更新、也看不到成績，時隔一年之后，產(chǎn)品才有了變化，而在 4 個月之后完成了融資，推測應(yīng)該是業(yè)務(wù)模式有了很大的變化，大概是轉(zhuǎn)變成現(xiàn)在的業(yè)務(wù)模型。

「Partipost」版本更新情況

這個時間點，可以推測的是，當(dāng)時是電商最近一波高速發(fā)展的起點。東南亞本就是大家公認的高速增長的“大市場”，2000 億美金的規(guī)模，自然有很大的營銷預(yù)算。而「Partipost」算是區(qū)別于現(xiàn)有解決方案的一種。

而至于為什么是東南亞，一個是廣告主端，大量品牌出海東南亞，自然有不少商機。

二是東南亞用戶端的特征也比較符合這種模式的推行。這里的特征有 2，一個是用戶對網(wǎng)賺的“熱情”、另一個是參與這類活動的用戶本身的畫像會和國內(nèi)很不同。

「Partipost」分別在印尼 iOS 和Google Play 社交下載榜的成績 | 來源：App Annie

先來看第一點，“網(wǎng)賺”這一特征讓 APP 自帶增長動力。

其實，對于這樣一款 APP 來說，C 端的用戶增長反而可能不是它現(xiàn)在最該操心的，這源于用戶對于網(wǎng)賺模式的接受度。

雖然很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都曾無情收割過“用戶”，但對于電商這樣的產(chǎn)品來說，依然能夠給人新鮮感。而且，一些優(yōu)秀產(chǎn)品的長期運營，也給了用戶一些心理支撐。例如，出海的新聞聚合 APP「BuzzBreak」。

前段時間，出海同學(xué)會采訪「BuzzBreak」CEO 王思達，學(xué)習(xí)過之后，筆者發(fā)現(xiàn)「BuzzBreak」的成長路徑與「Partipost」多有相似之處。

「BuzzBreak」2019 年上線，最初的目標(biāo)市場是美國，在偶然發(fā)現(xiàn)菲律賓市場跑得不錯之后開始進軍東南亞，印尼也自然成了第二個目標(biāo)市場，目前榜單成績一般（也和過了快速增長期有關(guān)），但擁有一批穩(wěn)定的粘性用戶。平臺內(nèi)容雖然以新聞為主，但互動性較高的還是一些搞笑、寵物相關(guān)的視頻。用戶通過瀏覽視頻、文章、分享內(nèi)容至社交平臺和朋友來獲得積分，進而提現(xiàn)。

「BuzzBreak」和「Partipost」雖然處于不同業(yè)務(wù)領(lǐng)域、發(fā)展時間也不同，但除了聚焦的市場都在東南亞外，在業(yè)務(wù)思路上也有不少共同點。

1）占據(jù)用戶的休閑時間。「BuzzBreak」以新聞內(nèi)容作為連接用戶的紐帶，積分賺錢作為增加用戶留存的加分項。

「Partipost」也一樣，用戶本身就要對某個品牌產(chǎn)品有消費需求，消費的同時順便賺錢。這兩個 APP 的獲客亮點都在網(wǎng)賺，但都是基于用戶本身就有的娛樂或消費需求，再加上「BuzzBreak」制定的推薦分享規(guī)則、「Partipost」的社交媒體發(fā)文規(guī)則都成為了兩款 APP 的增長動力。

2）重視本地化。兩款 APP 都根據(jù)入駐的不同市場對 APP 進行了本地化優(yōu)化。例如為用戶連接本地錢包、基于用戶地理位置推送不同新聞或活動。

「Partipost」連接新加坡本地支付平臺（左），「BuzzBreak」個性化推送內(nèi)容（右）

因此，對于平臺方來說，BD 或許才是重點。

事實上，公司似乎也并沒有努力為自己的 APP 引流，App Growing Global 數(shù)據(jù)顯示，過去半年「Partipost」只針對印尼市場投放過 1 個素材，持續(xù) 2 天。就筆者的體驗來看，平臺上的活動并不是太多，很多活動還會因為人數(shù)報滿之后提前關(guān)閉，現(xiàn)階段，說服更多品牌來入駐平臺更重要一些。也說明，該平臺業(yè)務(wù)處于早期階段，而且對本土化的 BD 團隊要求非常高。

來源：App Growing Global「Partipost」2021 上半年在社交媒體的素材投放情況

第二點讓這類 APP 在東南亞推進得更順利的原因可能就是當(dāng)?shù)氐挠脩舢嬒窈蛧鴥?nèi)/中國臺灣不同。

筆者查看 Instagram，發(fā)現(xiàn)「Partipost」印尼和新加坡的活躍用戶以年輕母親為主，而中國臺灣的活躍用戶以全職的小網(wǎng)紅為主。

印尼是專注于東南亞的開發(fā)者不容錯過的市場，人口基數(shù)大、年輕用戶多、“網(wǎng)蟲”也多。Statista 2021 年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至 2020 年 5 月，印尼是亞洲除中國和印度外互聯(lián)網(wǎng)用戶占比最多的國家，而 2020 年第 3 季度印尼用戶的網(wǎng)絡(luò)在線時長有 8.52 小時。

來源：Statista ?印尼是亞洲互聯(lián)網(wǎng)用戶占比第 3 的國家

2020 年 Q3 印尼用戶使用在線媒體的平均時間 8.52 小時 | 來源：Statista

筆者詢問了一些當(dāng)?shù)厝耍?strong>印尼家庭的開支一般由家里的女性來控制，精打細算是每一位母親兼妻子的生活常態(tài)。

「Partipost」對這些用戶就像媽媽們用拼多多，她們愿意抽出閑暇時間進行復(fù)雜的操作來換取一個優(yōu)惠券，更別說是現(xiàn)金了。

鑒于這個產(chǎn)品雖然上線多年，但最近一輪融資后的時間不長（感覺可能與時間點有很大關(guān)系、例如電商的爆發(fā)、品牌出海的大勢），其業(yè)務(wù)模式能否真正跑通、能夠跑多大，還無從判斷。但從筆者的角度來看，并沒有太大的 Bug。

如果你是品牌方，你會在這樣的平臺上做社交傳播嗎？如果是用戶，你覺得在國內(nèi)，這樣的商業(yè)模式能否跑通呢？

作者：zhaolisa；公眾號：白鯨出海（baijingapp）

本文由 @白鯨出海 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議