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榮耀標(biāo)識別愛太滿，別睡太晚：寺廟的流量密碼與新媒體生意經(jīng)
編輯導(dǎo)語：在短視頻平臺上，寺院等一類賬號逐漸成為新的流量聚集地，泛佛教內(nèi)容開始走紅。一方面，這一類內(nèi)容打破了人們對寺院、僧人的傳統(tǒng)印象，也一定程度上緩解了大眾的焦慮和壓力；但另一方面，泛佛教內(nèi)容的商業(yè)化之路能不能走通，仍是個未知數(shù)。本文作者就泛佛教內(nèi)容的走紅現(xiàn)象做了分析，一起來看一下。
“別愛太滿，別睡太晚?！?/p>
“想想看自己有多少時間浪費(fèi)在了回頭上?！?/p>
“你不能等到生活不再艱難了，再決定讓自己快樂起來?！?/p>
……
帶有禪意的人生哲理的文案，抒情空靈的歌曲配樂，慢鏡頭下古色古香的寺廟飛檐、牌匾、僧袍飄揚(yáng)的一角——這是短視頻平臺上新的流量密碼。
9月2日的漲粉達(dá)人榜中，禪意內(nèi)容創(chuàng)作者 @釋慧海 一天內(nèi)漲粉55.6萬，位列全平臺第二（數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù)）。這一天，這個賬號只發(fā)布了一條兩句歌詞長的視頻，配合文字：“想你站在頂峰，想你輝煌，想你熠熠發(fā)光；但更希望你真心快樂，希望你注重情緒，希望你身體健康”，便獲得了32.4萬點(diǎn)贊，4.4萬的評論。
@釋慧海 抖音賬號
有粉絲留言：“師傅，愿望是努力就會實現(xiàn)的嗎？” 釋慧?；貜?fù)道：“如果你是真的愿意去努力，你人生最壞的結(jié)果，也不過是大器晚成?！?/p>
在他的留言區(qū)，總有許多人表達(dá)對生活、情感、工作的種種無奈和困惑，釋慧海則常常作為一名解惑者的形象出現(xiàn)。面對世間紛紛擾擾，師父舌燦蓮花，只字片語就是人生箴言。
于是粉絲們紛紛留言：“我悟了。”
一、泛佛、佛媛、引流
從去年3月份開始發(fā)布此類內(nèi)容 @釋慧海 已經(jīng)積累了五百多萬粉絲。賬號的內(nèi)容也從簡單的靜態(tài)照片拼接加配樂，發(fā)展成了明顯更有攝影技巧的視頻影像。不變的是這「淡泊寧靜」「從容處之」的氛圍感。
據(jù)抖音視頻位置顯示以及《南方周末》一篇報道，釋慧海是浙江省永康市普照禪寺住持。在新冠疫情期間，寺廟冷冷清清，這位曾經(jīng)的攝影愛好者被弟子安利了短視頻平臺，這才開始發(fā)布佛法和國學(xué)相關(guān)內(nèi)容。結(jié)果，帶有獨(dú)特個人風(fēng)格的視頻讓他迅速走紅，平實溫暖的文案也讓粉絲留了下來。
目前，相似賬號有不少。@靈隱、@普陀山上、@五臺山禪心 等賬號都在抖音上通過發(fā)布此類內(nèi)容獲得了一眾“虔誠”的粉絲信眾。
抖音賬號 @靈隱、@普陀山上，風(fēng)格相似，兩者都沒有官方機(jī)構(gòu)賬號認(rèn)證
在抖音和快手上搜索關(guān)鍵詞“少林寺”，會有一系列武僧賬號出現(xiàn)，其中有名的賬號有 @少林寺釋延淀和他年僅4歲的小徒弟 @少林三寶。兩個賬號經(jīng)常聯(lián)動，展示功夫、練功日常和師徒互動的溫馨小劇場。釋延淀和三寶的抖音賬號分別有386.8萬和226.4萬粉絲。
年輕武僧 @少林寺釋延霈 的賬號也頗受歡迎，擁有超過80萬粉絲。釋延霈的自我介紹里寫到“嵩山少林寺，第三十四代武僧。傳承少林功夫，弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化?！边@位長相帥氣的武僧會拍展示武藝的視頻，偶爾也露露腹肌。
少林寺武僧們儼然已經(jīng)形成了一個傳播矩陣。
小武僧三寶的抖音視頻
除了短視頻平臺，一些著名寺廟也早就入駐了微信公眾號，一來是方便香客和游客了解景區(qū)，一來是普及佛教相關(guān)知識。
靈隱寺是這批公眾號中最為成熟的，每日都會更新法務(wù)法訊、靈隱動態(tài)、導(dǎo)游指南等等。這座古剎曾多次面向社會招聘主管文宣和新媒體事務(wù)的文職人員。
同在浙江的湖州法華寺也通過微信供公眾號發(fā)布過招聘啟事，面向全社會招聘一名抖音短視頻編導(dǎo)。
這份朝九晚五、周末雙休、月薪上萬、社保齊全的工作一度引發(fā)熱議，令年輕人心生向往。甚至是在小紅書上，一片“純欲”、“Y2K”、“歐美風(fēng)”的潮流風(fēng)向爭奇斗艷之中，最有門檻的人設(shè)卻是“佛媛”。
你很難定義“佛系名媛”到底是一個怎樣的風(fēng)格，只知道這些常在經(jīng)書和茶杯邊上擺拍的“善男信女”以一己之力把寺廟和素餐館變成了網(wǎng)紅打卡地。
小紅書上，“佛媛”成為當(dāng)下流行風(fēng)格
內(nèi)容平臺上，泛佛教內(nèi)容背后的創(chuàng)作主體不甚相同：有寺院官方外聯(lián)部（或是文宣部）、 佛學(xué)院、僧人私人賬號、專業(yè)短視頻團(tuán)隊、景區(qū)經(jīng)營者和利益相關(guān)方，比如導(dǎo)游或者周邊的民宿主。他們經(jīng)營賬號的目的有所差異。
對于寺院來說，短視頻平臺的自由度和強(qiáng)互動性讓更多人打破了對佛教、寺廟、僧人的刻板印象認(rèn)知，讓他們的形象更為親近、真實，而非僅僅是“與世隔絕的世外高人”形象或是一些社會報道中出現(xiàn)過的”打著佛教幌子的騙子”。
比如釋延淀和他的弟子三寶，除了發(fā)一些展示功夫和練功的視頻，也會有精心編排的小劇場。有時也會玩起網(wǎng)絡(luò)流行梗，奶聲奶氣的三寶到處問同門師兄弟，“什么是快樂星球？”
有些僧人出于個人興趣開始在平臺上發(fā)布短視頻，弘法和分享個人生活兩不耽誤。在五臺山的安覺師父自己打理著一個精舍，以靜修為主。他平日里會在抖音、快手、微信視頻號上分享一些佛教知識和他的修行日常。
“偶然接觸到了這些自媒體，后來通過了解發(fā)現(xiàn)（短視頻）平臺的受眾面是那么的廣，不乏一些佛教徒和想了解佛教的人。分享這些內(nèi)容也是希望讓有緣的人看到以后，生歡喜心，結(jié)一些善緣。”安覺法師告訴「深響」?！皻g喜心”是佛教中的一個概念，簡單理解就是，“知道自己這樣做有什么意義，所以內(nèi)心非常歡喜?！?/p>
安覺師父出家已經(jīng)近20年，平時的學(xué)佛的功課也和大家工作學(xué)習(xí)一樣忙忙碌碌，每天基本上是三四點(diǎn)鐘就起床，念經(jīng)打坐，制作供品，清理打掃，日常接待，為大家答疑解惑，和處理各種生活瑣事，偶爾下山采購。
“說出家人也好，在家人也好，其實影響是相互的。在家人是我們所說的‘要渡的眾生’，他們也是我們的一面鏡子，讓我們看到自身修行上的不足，也看到眾生的需求。”安覺師父說。
短視頻平臺大大降低了內(nèi)容創(chuàng)作門檻的需求，也讓他和更多人通過網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生了聯(lián)結(jié)。不過，對于流量和粉絲數(shù)，他沒有太多的概念，也沒有在認(rèn)真規(guī)劃和運(yùn)營，只是在閑暇之時發(fā)布一些視頻。
但是毫無疑問，一些人是沖著社交媒體平臺的流量去的。
景區(qū)、民宿、或是在寺廟打卡的網(wǎng)紅，希望借助平臺曝光量給自己引流，這也無可厚非。疫情之后，旅游景區(qū)尚未完全開放，比如五臺山，一直在實行實名制分時預(yù)約的制度限制客流，大多數(shù)旅游大巴都停運(yùn)了。游客量的驟減讓景區(qū)周邊的商販?zhǔn)杖胧艿接绊?，短視頻成為吸引粉絲、和潛在顧客保持聯(lián)系的一種方式。
二、商業(yè)的經(jīng)不好念
泛佛教內(nèi)容在平臺走紅，在當(dāng)今的社會語境下，流量總是與商業(yè)價值掛鉤。在這一點(diǎn)上，“佛”似乎也不能免俗。直播、植入、賣貨都跟著出現(xiàn)了。
在 @靈隱、@普陀山上、@釋覺空等賬號里，都有好物櫥窗的鏈接，賣的商品多是掛件、福袋等吉祥物件，還有一些佛家相關(guān)的書籍和經(jīng)書。在少林三寶的視頻中，也出現(xiàn)了百度AI機(jī)器人小度的身影?！叭龑氁彩樟艘粋€徒弟。小度小度，少林寺的茅房怎么去？”
百度機(jī)器人出現(xiàn)在三寶的視頻中
一些比較活躍的師父也會頻繁開直播間，親切地叫粉絲“家人”，直播內(nèi)容大多與佛教知識沒有強(qiáng)聯(lián)系，多是心靈雞湯式的答疑解惑。
據(jù)《南方周末》報道，釋慧海曾經(jīng)做過一次直播，初心是弘揚(yáng)佛法，但是講到佛學(xué)相關(guān)內(nèi)容的時候，平臺跳出禁言警告，他只能匆忙下播。幾位佛學(xué)相關(guān)內(nèi)容創(chuàng)作者也告訴「深響」，平臺對于宗教內(nèi)容的把控比較嚴(yán)格。
其實寺廟的商業(yè)化運(yùn)作由來已久，但是其與商業(yè)之間有著天然矛盾，尺度把握很重要。
宗教團(tuán)體可以設(shè)立基金會，但與一般投資機(jī)構(gòu)不同，這些基金會是以公益慈善為目的，參與非營利性的活動。比如之前受到關(guān)注的“玉佛寺資助餓了么”的行為，其實是2009年玉佛寺出資一千萬，啟動了“玉佛禪寺覺群大學(xué)生創(chuàng)業(yè)基金”項目回饋社會，以銀行委貸形式向符合條件的創(chuàng)業(yè)者提供貼息貸款，餓了么是受資助的項目之一。這與一級市場通常認(rèn)知的“天使投資”差別很大。
在自身盈利方面，寺廟通常以門票、供奉、捐款、周邊產(chǎn)品售賣等方式來獲取收入。像少林寺這樣具有極高知名度的大寺，商業(yè)化的方式更靈活，比如出版圖書、授權(quán)IP等等。
中國佛教名山作為地方政府的重點(diǎn)旅游開發(fā)圣地，不少曾有過上市計劃。但是早在2012年10月，《關(guān)于處理涉及佛教寺廟、道教宮觀管理有關(guān)問題的意見》就有明確規(guī)定，“不得將宗教活動場所作為企業(yè)資產(chǎn)上市?！?/p>
2017年，普陀山旅游以“普旅股份”之名遞交招股書，擬申請于上交所上市，后遭到中國佛教協(xié)會的公開批評，指出其上市業(yè)務(wù)雖然表面上未涵括寺院等佛教資產(chǎn)”，但普陀山與佛教不可剝離。隔年，普陀山旅游的上市計劃擱淺。
普陀山在抖音上開通了官網(wǎng)賬號作為宣傳途徑，但沒有在短視頻平臺上開展商業(yè)嘗試
商業(yè)的經(jīng)不好念。
這也是現(xiàn)在一些泛佛教內(nèi)容雖然的得到了流量，但是在變現(xiàn)上非?？酥频脑蛑弧Ｉ倭炙碌奈渖曨l矩陣雖然是在名字里打著“少林寺”名號，但并沒有官方認(rèn)證，嚴(yán)格意義上，都是僧人私人行為。
佛的不避世更多體現(xiàn)在傳播方式的與時俱進(jìn)上。從口傳心授、文字書籍、到現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容平臺，其實只是傳播途徑在順應(yīng)潮流地現(xiàn)代化，也是宗教與信眾的互相需要。
“畢竟現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)社會，佛學(xué)也是要與時俱進(jìn)的。所以使用網(wǎng)絡(luò)傳播佛學(xué)，也是一種方法而已?，F(xiàn)代人的生活節(jié)奏快，所以通過這種網(wǎng)絡(luò)傳播，對于大家來說也是一種方便法門?！蔽迮_山知了簡舍老板李峰自己也是個學(xué)佛之人，他告訴「深響」：“從這個角度說，網(wǎng)絡(luò)也是我的師父?！?/p>
至于泛佛教的內(nèi)容為什么會吸引到那么多非信徒的受眾？究其原因，還是與大眾的社會心態(tài)相關(guān)。
當(dāng)社會現(xiàn)實和個人追求產(chǎn)生沖突，社會普遍出現(xiàn)一種焦慮心態(tài)的時候，內(nèi)生欲望的不安分尚不能被消解，但生活和工作的壓力讓部分年輕人產(chǎn)生了一種類似于“逃離世俗”的沖動?！胺鹣怠薄ⅰ疤善健?、“斷舍離”、“禪修”等詞匯在社交媒體上頻繁出現(xiàn)。
清幽古樸的山間禪寺承載了超脫世俗的人生態(tài)度。身體到不了，那就聯(lián)個網(wǎng)，希望在僧人們的只言片語中尋求寬慰和祝福。
安覺說：“好多人只求不學(xué)。想要通過燒香拜佛來得到施與。就像每個人都有一畝田，只有你自己去耕耘，它才會有收獲。你天天光對著它說，快長莊稼，讓我豐收，奇跡并不會發(fā)生。你要去除草、施肥、撒種、澆水。”
他總覺得在互聯(lián)網(wǎng)上，跟關(guān)注他的人之間像是“隔了一層紗”。
作者：陳文琦，微信公眾號：深響
本文由 @深響 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
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可能還是因為大家對于佛教、寺廟文化的了解過少，所以許多貼合生活的科普類、揭秘類視頻才會獲得關(guān)注度，不考慮商業(yè)因素其實是件好事。