編輯導語：新媒體時代，新消費成為內容商業的新風口，是機遇也是挑戰。幾乎是“無人區”的內容供應鏈賽道上，品牌商、內容商、渠道商又應該做出怎樣的改變應對新形勢？本文將為你解答。

一、新媒體的落幕

2021年，新媒體的創新變革已經落幕，這是不爭的事實。媒體從此沒有什么新舊之分，只有媒體行業的存在。

新媒體之“新”，是因為移動互聯網改變了人的生活方式，媒體隨之發生巨大的變化：一是生產工具的變化，從平面、電視媒體，轉變為公眾號、短視頻媒體；二是生產關系的變化，人人皆可成為媒體。凡有內容創作能力，或有內容組織能力的人都可以參與其中，新人輩出，后浪疊涌。

內容之于媒體的商業收入，無論新舊，只有一種，即廣告收入，細分下來就是品牌廣告收入和賣貨廣告收入。2020年的直播熱，為新媒體完成了最后一塊工具拼圖——賣貨廣告功能。

至此，新媒體塵埃落定，浪潮平息，只余漣漪——平臺越來越中心化，內容越來越碎片化，收入天花板低矮。于內容產業而言，2014年公眾號、2018年短視頻那樣風起云涌的創新創收大潮，要等到新的生產工具、新的生活方式出現和普及，才會重現了。

失去了新媒體高速增長的土壤養分，內容商的新大陸在哪里？

我們經常聽到“萬物皆媒”這個詞。所謂“萬物皆媒”，即人人皆可成為媒體，萬物皆可成為媒體。人人成為媒體，人人可以接收內容、生產內容和分享內容，所以誕生了新媒體。

萬物成為媒體也是這個道理。10年來，中國移動互聯網徹底重構了云端、終端、生產端、支付端和物流系統，讓萬物皆可隨時隨地接收內容、分享內容，但萬物本身不生產內容。

內容商要把內容植入到萬物之中，以萬物為載體，培育內容、創作內容、生產內容，這就是內容商高速發展的新大陸。

二、新消費的登場

評價一件事物的“新”，有兩個維度。一是事物本身，即什么人在做這件事。

從事新媒體行業的，大部分是新人，小部分是老媒體人，老樹發新枝，才趕得上這口新鮮熱飯；二是事物外部，即什么人看好這件事。

在商業社會，資本看好的事情，就一定是新的，或者代表著新的趨勢。新媒體時代，資本對內容商的追逐歷歷在目，而今資本對內容商的冷漠比比皆是。

生活節奏飛快的今天，三年河東，三年河西。幾年前“新媒體”是熱詞，今天掛在大家嘴邊的則是“新消費”。

消費正在發生日新月異的變化，一是新人輩出，元氣森林的創始人是游戲出身，鐘薛高的創始人是咨詢出身，也有很多老樹發新枝，如漢口二廠；二是資本追逐，新消費企業不斷融資的消息不絕于耳，而二級市場的反應更加直觀。

近兩年來，食品上市企業市值節節高，海天味業市值超6500億，“一瓶醬油”貴過中石化“一桶油”的故事言猶在耳，東鵬飲料超1000億市值的“神話”又在眼前。

這不是神話，而是從天際滾滾而來的，一個新消費時代的戰鼓雷聲。

新消費時代，內容商將跨入遠比新媒體時代恢弘廣闊的創新、創收天地。每一件商品、每一片櫥窗、每一扇貨架、每一坪面積，都具備媒體功能，都需要大量的、優質的、創新的內容加載其中、融合無間，這是創新的土壤。

內容收入，將不僅僅是廣告收入，而是深入到消費領域的市場營銷和銷售收入，包括內容版權、設計、策劃、包裝、促銷、銷售分成、共建消費品牌和消費場景等等。

三、新消費零售內容供應鏈——零售美學

傳統零售，基于完善的商品供應鏈，通過賣場觸達用戶，是人找貨的模式；新消費零售，利用移動互聯網和數字技術，通過社交分享和精準推送，實現了貨找人的創新。

但這種創新并不徹底，原因是這個模式，依然只基于商品供應鏈，推送的是商品的優惠促銷信息，缺乏內容的吸引力，往往變成對消費者的干擾，引起消費者的反感。

因此，新消費零售，需要在商品供應鏈的基礎上，建設一條新的內容供應鏈，商品融入優質的文化內容，以貼近消費者的心智需求。

基于商品供應鏈的傳統零售，是“人貨場”的綜合工程。疊加了內容供應鏈的新消費零售，是“人貨場”的綜合藝術。我將這一綜合藝術，稱之為“零售美學”。

1. 零售美學內容供應鏈的定義

零售美學的核心價值是“實用而美”。柳宗悅說：“物品只有被使用，才產生美。”美而沒有使用價值的內容，有使用價值而不美的內容，都不符合零售美學內容供應鏈的要求。“實用而美”的目的，是提升零售的審美價值，提高零售的成交效率。

2.?零售美學內容供應鏈的主體構成

零售美學內容供應鏈里，有三個人群主體：內容商、品牌商和渠道商。三者合一，才能完成內容供應鏈的建設和運營。

3. 零售美學內容供應鏈的流程說明

在零售美學內容供應鏈的流程中，內容有三次關鍵的轉化。一是內容IP化。只有美的內容，才能產生IP價值；二是內容產品化。這個環節賦予了內容使用價值；三是內容場景化。這個環節賦予了內容營銷價值。

內容產品化是內容供應鏈的關鍵轉化點，在這個點上，內容供應鏈和商品供應鏈產生交集，共同賦能于新消費零售。

四、零售美學內容供應鏈的難題和機遇

零售美學內容供應鏈的難題，在于如何做好內容商、品牌商和渠道商的協調一致。而要做到協調一致，首要的是意識的轉變。

在過往商業領域，內容商基本是廣告服務的配角，從事策劃、設計、制作、推廣、公關、授權等某一環節工作，并沒有深入到商品研產、商業規劃、渠道銷售的環節，也因此，內容商對零售商業的形態和本質，理解上是不充分的。

1. 內容商應當轉變意識，將新消費視同新媒體

新媒體、新消費都不過是內容的載體工具而已?！叭f物皆媒”，新消費時代的內容商要把商業產品和商業場景，作為自己的內容載體工具。這種意識轉變之難，我們可以用新媒體的發展歷程作為對比。

公眾號、短視頻等新的內容工具涌現，成就了新媒體，但很多具有優秀內容創作能力和組織能力的人，在新媒體碌碌無為，原因就是對新工具的不理解和排斥，抱殘守缺，對過去無比緬懷，對未來無比憧憬，對當下卻充耳不聞。

2. 內容商應當轉變意識，深入零售商業環節，理解零售商業的本質

零售的本質，是成交，是能夠把東西不斷賣出去。零售美學的“實用而美”，就是為了更好地、持續地把東西賣出去，提高成交的效率和效益。

過往內容商經常說，我只負責把東西做好，但不能保證把東西賣出去，那不是我干的活。

近年來營銷講“品效合一”，也就是說說而已，不理解商業，不理解消費，不理解零售，所謂“品效合一”不過就是怎么把“品效合一”的數據做好看罷了。

如果不能轉變商業意識，很多內容商在新消費時代，將如同新媒體時代一樣，錯過機遇。

3. 品牌商和渠道商同樣需要轉變意識

零售的本質是成交，因此品牌商和渠道商幾乎都是唯效率論，品牌商本質是行商，對內容著重強調促銷效果，渠道商本質是坐商，對內容著重強調補貼優惠，只要能賣出去貨，美不美的無所謂。

傳統零售時代人找貨，是賣方市場，這種意識是行之有效的；新消費時代貨找人，是買方市場，消費者的心智發生了根本性的轉變，“實用而美”、物美價廉才是王道。

如果把內容供應鏈比作一條賽道，目前的情況是：內容商稀稀落落，渠道商東張西望，品牌商總想著抄近路。大家要么猶猶豫豫慢半拍，猶抱琵琶半遮面；要么急急火火快過頭，欲速而不達。

然而，新消費時代不以人的意志為轉移，已是狂飆突進之態勢。內容供應鏈的建設已經迫在眉睫，而市場目前還幾乎是一張白紙，這就是最大的機遇。

作者：黃永軒，公眾號：微果醬

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