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編輯導(dǎo)語(yǔ)：隨著直播行業(yè)的興起，涌現(xiàn)了不少頭部主播，頭部主播的一舉一動(dòng)都受到了消費(fèi)者們的關(guān)注。本篇文章中，作者將總結(jié)歷來(lái)主播的翻車(chē)事件，與大家探討大主播將來(lái)的發(fā)展。

9月2日，辛巴直播間又雙叒被封禁。封禁前的兩天（8月31日），辛巴進(jìn)行了一場(chǎng)直播，中途又開(kāi)啟了對(duì)平臺(tái)限流的“討伐”。

去年底，辛巴曾因“糖水燕窩”事件被封禁60天，今年3月底才復(fù)出。針對(duì)本次封禁，平臺(tái)沒(méi)有給出具體原因，也未說(shuō)明時(shí)長(zhǎng)。近期”麻煩”纏身的大主播不止辛巴一個(gè)。

8月20日，北京市市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布的行政處罰決定書(shū)顯示，主播“小伊伊”在一場(chǎng)“寺庫(kù)專(zhuān)場(chǎng)”的直播帶貨中，宣稱(chēng)成交額過(guò)億，實(shí)際銷(xiāo)售金額為912萬(wàn)余元。因夸大直播銷(xiāo)售成績(jī)，誤導(dǎo)公眾，該直播平臺(tái)被處罰款20萬(wàn)元。

8月30日，上海市消保委對(duì)號(hào)稱(chēng)全麥面包銷(xiāo)售額第一、薇婭帶貨的田園主義低脂全麥歐包送往專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)檢測(cè)發(fā)現(xiàn)，碳水化合物比標(biāo)稱(chēng)多出約36%，所含能量比宣傳的多出40%。之后，薇婭背后的MCN機(jī)構(gòu)謙尋與該品牌停止合作。

9月2日，據(jù)極目新聞報(bào)道，一位消費(fèi)者在雪梨直播間秒殺商品，2分錢(qián)買(mǎi)到一個(gè)枕頭加一支電動(dòng)牙刷，結(jié)算時(shí)運(yùn)費(fèi)要999元。一天后，雪梨發(fā)布道歉信。

雪梨微博截圖

從最近的一連串“翻車(chē)”事件來(lái)看，大主播們?cè)趪?yán)謹(jǐn)?shù)膱F(tuán)隊(duì)運(yùn)作下，仍然有不小的危機(jī)出現(xiàn)，也正在遭受來(lái)自輿論和監(jiān)管層面的嚴(yán)厲審視。

一、口誤、假貨、劣品：大主播翻車(chē)史

在2020年狂飆突進(jìn)的直播電商，是伴隨著頻繁的翻車(chē)進(jìn)化的。細(xì)數(shù)制造了翻車(chē)名場(chǎng)面的主播，少不了提到羅永浩。

2020年4月24日，羅永浩的直播間產(chǎn)出了直播史上最密集的翻車(chē)事故。

在演示一款凈水器時(shí)發(fā)生了意外，凈水器一直出不來(lái)水，最后還無(wú)法打開(kāi)機(jī)器換濾芯。不過(guò)這次，羅永浩顯然淡定了許多，先是調(diào)侃了一句：“完了，明天媒體又過(guò)節(jié)了，大型翻車(chē)現(xiàn)場(chǎng)”。

隨后，在工作人員幫助下，羅永浩發(fā)現(xiàn)是沒(méi)把水位線(xiàn)加滿(mǎn)導(dǎo)致水壓不足，所以才出不來(lái)水，并不是凈水器本身的質(zhì)量問(wèn)題。為了化解尷尬，羅永浩當(dāng)場(chǎng)將墨汁過(guò)濾后的水一飲而盡。

此外，當(dāng)晚在介紹產(chǎn)品時(shí)，羅永浩誤把價(jià)格23.9元的立白洗衣液報(bào)價(jià)9.9元、把鹽趣多口味蝴蝶酥“買(mǎi)兩盒發(fā)兩盒”說(shuō)成了“買(mǎi)兩盒發(fā)三盒”。之后，羅永浩自掏腰包，補(bǔ)齊差價(jià)。

同樣擅長(zhǎng)“道歉”的主播是李佳琦。

2019年的一場(chǎng)直播中，李佳琦講解一款“又便宜又實(shí)用”的不粘鍋時(shí)，“小助理”付鵬在一旁演示煎雞蛋，沒(méi)想到現(xiàn)場(chǎng)翻車(chē)，凝固的雞蛋處處粘鍋。隨后李佳琦趕來(lái)救場(chǎng)，連說(shuō)它是不粘的不粘鍋，仍未化解尷尬局面。

事發(fā)后，李佳琦在微博發(fā)布道歉信。在參加綜藝《吐槽大會(huì)》時(shí)，他主動(dòng)談起自己的直播失誤，“是我讓不粘鍋背鍋，是我的鍋，大鍋，對(duì)不起”。之后，接受媒體采訪(fǎng)時(shí)，他提到美腕建立了更嚴(yán)格的選品團(tuán)隊(duì)。

而要評(píng)選因翻車(chē)事件受到最大影響的主播，大概是辛巴。

2020年11月19日，微博用戶(hù)@王海 發(fā)布由中廣測(cè)出具的檢測(cè)報(bào)告，直指辛巴所售的即食燕窩產(chǎn)品“就是糖水”，引發(fā)社交媒體大面積討論。

王海微博截圖

2020年12月23日，“燕窩”事件等來(lái)了官方判定。

廣州市市場(chǎng)監(jiān)督管理局通報(bào)，對(duì)直播間的開(kāi)辦者，即辛巴旗下廣州和翊電子商務(wù)有限公司，處以行政罰款90萬(wàn)元；對(duì)品牌方，即廣州融昱貿(mào)易有限公司，處以罰款200萬(wàn)元。

處罰理由是，雙方存在引人誤解的商業(yè)宣傳行為，違反了《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第八條第一款的規(guī)定。

當(dāng)天，快手也宣布對(duì)辛有志團(tuán)隊(duì)做出懲罰，其中對(duì)涉事主播“時(shí)大漂亮”追加封停60天，對(duì)和翊公司負(fù)責(zé)人辛有志賬號(hào)封停60天，對(duì)公司旗下其他27名主播封停賬號(hào)15天。

今年3月底，辛巴再次回歸，個(gè)人風(fēng)格有所改變，言辭也比較謹(jǐn)慎。而從半年來(lái)的直播場(chǎng)次來(lái)看，辛巴逐漸退居幕后，徒弟蛋蛋扛起了辛選直播帶貨的大旗。今年8月的一場(chǎng)直播中，辛巴也稱(chēng)，“燕窩將是我警惕自己的最重要的一件事，一輩子都不會(huì)忘了。”

二、產(chǎn)品涉虛假宣傳，主播該背鍋嗎？

在直播電商2.0時(shí)代，再去思考帶貨主播的身份定位，仍是有意義的。產(chǎn)品的真假、好壞，平臺(tái)和主播是否要負(fù)責(zé)？應(yīng)當(dāng)承擔(dān)多少責(zé)任？

主播是介紹、銷(xiāo)售產(chǎn)品的人，雖然不是直接生產(chǎn)者，但也應(yīng)當(dāng)對(duì)自己宣傳的對(duì)象負(fù)責(zé)。主播和品牌是相互成就、相互牽制的關(guān)系。這也是為什么，主播很容易因品牌“翻車(chē)”受到更多質(zhì)疑。

李佳琦曾因帶貨陽(yáng)澄湖大閘蟹，被質(zhì)疑“貨不對(duì)板”。法學(xué)教授李顯東在接受“中國(guó)之聲”采訪(fǎng)時(shí)曾說(shuō)過(guò)：“在《侵權(quán)法》里面，形式審查的責(zé)任如果出了問(wèn)題，需要承擔(dān)責(zé)任。組織活動(dòng)的人、組織單位，你要審查。說(shuō)是陽(yáng)澄湖大閘蟹，起碼應(yīng)該去調(diào)查什么叫陽(yáng)澄湖大閘蟹。”

而辛巴被處罰的經(jīng)歷，則身體力行地證明了主播對(duì)其直播間售賣(mài)的商品具有審核責(zé)任和義務(wù)。當(dāng)假冒偽劣商品對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)者造成損失時(shí)，主播可能會(huì)和品牌會(huì)承擔(dān)連帶責(zé)任。

從實(shí)際案例來(lái)看，大主播應(yīng)對(duì)“翻車(chē)”的反應(yīng)速度越來(lái)越快，處理能力也在加強(qiáng)。

在負(fù)面輿情面前，誠(chéng)意和歉意是第一位。道歉安撫消費(fèi)者憤懣的情緒、給出補(bǔ)償措施是最基本的做法。不同情況下的補(bǔ)償措施也不同：比如針對(duì)假貨、標(biāo)錯(cuò)價(jià)格、質(zhì)量不過(guò)關(guān)等狀況，都應(yīng)該制定不同的處理方式和處理流程。

即使不能完全彌補(bǔ)過(guò)失，“低姿態(tài)致歉”和“大額金錢(qián)補(bǔ)償”仍是必不可少的。羅永浩屢屢被原諒，也和大手筆的紅包、補(bǔ)差價(jià)措施有關(guān)。

基于信任、喜愛(ài)而被選擇，直播帶貨某種程度上也是很脆弱的。不被信任的直播間，商業(yè)價(jià)值就危如累卵。更保險(xiǎn)的做法，就是建立嚴(yán)謹(jǐn)選品和售后流程，并高效地執(zhí)行。

值得注意的是，在每一起因?yàn)楫a(chǎn)品而出現(xiàn)的翻車(chē)事故中，看似是品牌方的責(zé)任，實(shí)際上主播在公開(kāi)帶貨、授予品牌肖像和直播視頻使用權(quán)的同時(shí)，也連帶分擔(dān)了品牌的公關(guān)危機(jī)。

9月1日，在“田園主義”低標(biāo)能量事件引發(fā)熱議后，謙尋官方微博宣布旗下所有主播和田園主義停止合作。

9月3日晚，田園主義品牌官方微博發(fā)布道歉視頻，并將賠償消費(fèi)者損失。另外，低標(biāo)能量的面包并非在薇婭直播間銷(xiāo)售，但因在商品詳情頁(yè)使用了薇婭肖像，使得外界以為薇婭和產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)。

看起來(lái)，薇婭及其MCN機(jī)構(gòu)已經(jīng)反應(yīng)迅速。但在品牌正式解釋之前，微博話(huà)題#薇婭帶貨田園主義#閱讀量已高達(dá)5.3億，曾登上微博熱搜榜首，薇婭的主播公信力似乎有所損失。

田園主義低標(biāo)能量曾登上微博熱搜

相比之下，話(huà)題#田園主義道歉#閱讀量為1.8億，顯然，爭(zhēng)議已經(jīng)產(chǎn)生，看負(fù)面新聞的人，要比關(guān)心后續(xù)解釋的人多得多。

除了主播，在諸多翻車(chē)事件中，平臺(tái)也會(huì)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。

對(duì)平臺(tái)而言，應(yīng)對(duì)主播行為進(jìn)行監(jiān)管，必要時(shí)協(xié)助消費(fèi)者，提供相應(yīng)證據(jù)。在規(guī)范主播行為、保持信息透明的問(wèn)題上，平臺(tái)責(zé)無(wú)旁貸。

三、大主播只會(huì)越來(lái)越謹(jǐn)慎

直播行業(yè)涌入的人才越來(lái)越多，行業(yè)的淘汰率也極高。維護(hù)個(gè)人形象、提升品控和售后服務(wù)質(zhì)量，不僅關(guān)乎大主播，也是每一位電商直播從業(yè)者要思考的命題。

行業(yè)中已有大量專(zhuān)門(mén)培訓(xùn)直播帶貨的策劃公司，對(duì)主播進(jìn)行崗前培訓(xùn)和帶貨指導(dǎo)，針對(duì)不同的領(lǐng)域配備相應(yīng)的服務(wù)但這類(lèi)機(jī)構(gòu)也魚(yú)龍混雜，存在亂象。

在選品方面，保證多方比對(duì)，至少將不合格、不合規(guī)的產(chǎn)品擋在直播間外，這是最重要和有效的舉措。

但這一點(diǎn)必須依賴(lài)的是團(tuán)隊(duì)運(yùn)作能力，要剔除商業(yè)誘惑帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，主播個(gè)人并無(wú)法掌控所有變數(shù)。羅永浩就已經(jīng)遇到了商業(yè)博弈的煩惱。

在去年4月的一場(chǎng)直播中，羅永浩說(shuō)：“這款產(chǎn)品對(duì)一部分人會(huì)非常有用”，助手立刻補(bǔ)充：“對(duì)每個(gè)人都非常有用”，但隨即遭到羅永浩反駁：“不可能有產(chǎn)品對(duì)每個(gè)人都有用”。

這樣的沖突和尷尬是利益和職業(yè)道德之間的對(duì)峙，是對(duì)每一個(gè)主播都可能存在，的問(wèn)題。選擇“閉眼夸”或許一時(shí)能換來(lái)更好的轉(zhuǎn)化效果，但長(zhǎng)期來(lái)看，對(duì)主播聲譽(yù)的負(fù)面影響可不小。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2020年，直播電商行業(yè)整體規(guī)模突破1萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)2021年將接近兩萬(wàn)億元的規(guī)模。截至2021年6月，我國(guó)直播電商用戶(hù)規(guī)模達(dá)3.84億。

超級(jí)主播的GMV超過(guò)很多大型商場(chǎng)一年的銷(xiāo)售額

如同電商行業(yè)興起時(shí)也存在假貨問(wèn)題，上述亂象也是電商直播快速發(fā)展過(guò)程中難以避免的問(wèn)題。但大浪淘沙過(guò)后，行業(yè)越來(lái)越規(guī)范化才是主流。

對(duì)于直播帶貨的監(jiān)管也早已開(kāi)始。

2020年下半年，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局、國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室已發(fā)布相關(guān)指導(dǎo)意見(jiàn)和規(guī)定，擬將網(wǎng)絡(luò)直播帶貨等網(wǎng)絡(luò)交易新業(yè)態(tài)納入監(jiān)管范圍，同時(shí)也明確要求要對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)違法行為進(jìn)行查處。

2020年11月，浙江省網(wǎng)商協(xié)會(huì)制定出臺(tái)全國(guó)首個(gè)直播電商行業(yè)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)《直播電子商務(wù)管理規(guī)范》，對(duì)直播電商的不同參與角色如直播平臺(tái)、入駐商家、主播、MCN機(jī)構(gòu)等提出要求。

2021年5月，國(guó)家七部委聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法（試行）》，將直播行業(yè)各類(lèi)主體納入監(jiān)管范圍，細(xì)化了“人、貨、場(chǎng)”的權(quán)責(zé)邊界。

2021年8月，商務(wù)部發(fā)布《直播電子商務(wù)平臺(tái)管理與服務(wù)規(guī)范》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)（征求意見(jiàn)稿），這也預(yù)示著直播電商行業(yè)會(huì)越來(lái)越趨向健康發(fā)展。

意見(jiàn)稿中提及，當(dāng)直播主體存在虛假宣傳、摻雜摻假、以次充好、偽造產(chǎn)品的產(chǎn)地或冒用他人廠(chǎng)名廠(chǎng)址、假冒商標(biāo)專(zhuān)利等侵害消費(fèi)者合法權(quán)益行為時(shí)，將對(duì)直播主體實(shí)施相應(yīng)的處罰。

身處一個(gè)狂飆突進(jìn)的行業(yè)，大主播被嚴(yán)格審視是正常的。要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)立潮頭，就不得不在品控、口條、售后等各方面越來(lái)越謹(jǐn)慎。

作者：卡思數(shù)據(jù)，公眾號(hào)（ID：caasdata6）

本文由 @卡思數(shù)據(jù) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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