編輯導語：新消費浪潮涌起，各企業也開始在其中布局，而“情懷”成為了一大賣點，許多品牌試圖用“情懷”來拉動更多流量，以實現盈利。然而“情懷”這一賣點能夠長久有效嗎？場景IP的打造是否能夠復刻傳播？本文作者就當下新消費浪潮下的商業模式進行了解讀，不妨來看一下。

從時間軸不算久遠的近20年說起，以“情懷”做賣點的商業模型眾多，成功的寥寥無幾。

當年，地處陜西省的袁家村，依托打造“民俗”情懷，火爆全國。2015年僅62戶人家，286人，年以收益就達到近億元。

一時間，僅陜西省當地效仿袁家村模式的就有七八十個村莊，這些村莊紛紛砸重金，想打造個一模一樣的袁家村，但最后都因門庭冷落而收場。

在平行的時間軸上，不同領域和行業跨度的書店行業，開始注重打造場景IP，以復合書店形式吸引流量，典型的代表就有言幾又，當時在資本的助力下，言幾又迎來新的起點，曾一度成為網紅、打卡“圣地”。但后來，在短期流量面前和持續不盈利的境況下，也不得不選擇關閉多家門店，重新做戰略調整。

現在比較火、被網友稱為“人造情懷圣地”的文和友，依靠懷舊與市井氣，成功獲得了年輕人的青睞與資本的追捧。

深圳文和友開業當天，出現了5萬人排隊的“大場景”。

“人造情懷”成了最大的賣點。

一、人造情懷

當年，利用“情懷”為賣點，袁家村成了第一個吃螃蟹的人。

有專家分析，究其原因，袁家村的成功在一定程度上，是因為很多人失去了“鄉愁”，在城市化的快速步伐下，一部分人從農村進入城市，失去了原有的童年回味，在物質越發達時，他們的精神也越空虛。

袁家村的場景設計上，在一定程度上，準確地把握并彌補了這個精神空缺，幫這些人找到了“鄉愁”，讓人們在人造懷舊場景的體驗中得到精神的慰藉。

在80、90以及00后成為社會新的消費階層時，文和友也成功接棒，場景設計上用懷舊和市井氣來喚起大家童年的記憶。

文和友的投資方，加華資本創始人宋向前曾說：“超級文和友是審美和精神賽道，它連接情感和心智，孕育著很深的人文情懷?！?/p>

在宋向前看來，天下一本萬利的生意就是玩思想、精神的企業，中國現在的整個社會節奏太快，人匆匆忙忙都在路上，都在著急地實現自己的價值，可最終，精神和內心變得越來越空虛。所以，文和友用最傳統的“特色小吃+場景IP+市井文化”所構造出的場景，抓住了“匆匆趕路人”內心中最柔軟的點。

據公開報道，文和友的創始人文賓從炸串攤做起，另一個關鍵人物馮彬曾經是一名程序員。他通過一名城管朋友認識了最初炸串的文賓，在文賓不斷開店開到“街頭排隊到巷尾”后，馮彬加入到了文和友。

2015年，文和友也開始做起餐飲之外的事，開始主打“文化”。同年，第三家龍蝦館開業時，文和友舉辦了長沙方言主題展覽“老長沙的柴米油鹽：長沙方言的視覺記錄”以及“小街小巷小人”繪畫展等等。

用文和友創始人文賓的話來說，雖然由多個餐飲品牌做支撐，但自己做的是個文化公司。

文賓在一次采訪時曾說，“我們是做餐飲，但不是單純做餐飲，我們還要挖掘地方市井文化?！?/p>

他表示，如果僅定位于餐飲，就會有業務上的局限。

文和友作為一家超級綜合體，目前三家門店，分別在長沙、廣州和深圳。

廣州文和友占地5000平米，共有三層。餐飲方面，除了文和友臭豆腐、小龍蝦等直營品牌，還有超15家合作加盟品牌，包括燉品皇、沙灣奶?；屎?、阿婆牛雜、陳添記等。

在中心用餐區，文和友的服務員稱，“人均消費大概在110-150元。賣得最好的是200元/份的小龍蝦，一天能賣500份，有時能賣600份?！毙〕?、燒烤的熱度緊隨其后。這些大部分由文和友中央廚房制作。

除了餐飲，再就是文創產品。廣州文和友設有丁丁雜貨店、占卜室、貼心商店、怪書書店等。文創空間和市井風小商鋪的客流量，遠低于中央用餐區。文創區面積相對較小，可逛區域有限，吃完飯之后打卡逗留的顧客少。

位于長沙的文和友老長沙龍蝦館，海信廣場店升級為“超級文和友”。

超級文和友總計7層樓，2萬平方米的空間內還原了一個1980年代的老長沙社區，這里隨處體現著長沙特色，比如一條由20家長沙本地小吃店組成的小吃街被命名為“永遠街”，該名稱和長沙歷史最久的街道之一同名，顧客還可以在小龍蝦養殖池里體驗釣小龍蝦。

此外，長沙超級文和友內還開設了一家美術館，每年會做4至6期本土文化展覽，同時還會設計生產周邊產品。

“最根本的核心點是我們的創造性很強，我們做每件事情都是做原創模板。我們把長沙文化根深蒂固地跟美食結合在一起，對整個行業造成了沖擊，市場也喜歡我們?！蔽暮陀褎撌紙F隊表示。

到過文和友的80后小王稱，“來這里不只是為了吃，也是為了拍個照，體驗一下不同場景的娛樂，追憶一下自己的‘童年’?！?/p>

文和友聯合創始人楊干軍表示，“我們把顧客的情感、情懷放在第一位，包括視覺、空間打造、體驗感、菜品的家常味道，都可以吃出更多的情懷?！?/p>

據悉，文和友老長沙龍蝦館每一家店的升級和藝術都不一樣，并且經歷了幾次升級：第一家店主要是眼球、視覺上的沖擊；第二家店注重空間體驗；第三家店作為終極店，不僅有體驗式的升級，還有導游互動，打造成老長沙的旅游景點。

有行業人士告訴《靈獸》，文和友的老長沙故事，很好的將地方特色小吃與場景相融合，品牌本身以及創始人自身的故事，有很好吸引流量的能力，也具有文化和情懷的輸出能力。

二、一哄而上

2019年10月，開業不足半年的長沙超級文和友，日翻臺率最高到令餐飲同行驚訝的12次。

另一方面，文和友從視覺上呈現的情懷感與復古文化，在快手、抖音等短視頻以及小紅書上的呈現，正好受網紅所喜歡，經由短視頻等平臺的傳播，迅速成了“網紅打卡地”。

線上線下的相融合，超級文和友的流量也隨之一哄而上，徹底火了。

今年的4月2日，深圳文和友開店首日場外大排長龍。場外超過5萬名消費者，拿號輪候進入深圳超級文和友，隊伍從入口延綿至旁邊的布吉河并拐了幾個彎，甚至因為堵塞交通引起交管部門關注。

文和友的火爆，也在幾年前就引起了資本的高度關注。

據知情人士稱，“過往的10年間，主動上門找文和友的投資機構有上百家，但文賓都沒有接受?！?/p>

雖然文賓曾在2019年畫下藍圖，計劃五年內在全國乃至海外開出十家左右的超級文和友，但2020年的疫情讓文賓始料未及。

不過，這對于早就看好文和友項目的資本方來說，疫情是個“天賜”的“好機會”。

2020年2月，文和友接受了來自加華資本近億元人民幣的戰略投資。

據業內人士稱，“早在2018年4月，作為湖南人的加華資本創始合伙人、董事長宋向前，帶著團隊飛往長沙拜訪文和友，他也曾多次親力親為地為文和友獻上‘良方’。疫情的節點上，讓加華資本成功成為文和友的第一機構投資方?！?/p>

隨后，在今年的4月，文和友也與陣容龐大的投資方完成對接：包括紅杉中國、IDG資本、華平投資、碧桂園創投、GIC、易凱基金等。

“文和友能精準地抓住95后、00后的需求，它更好地滿足了新生代用戶情感性、體驗性、社交性的需求，用線下強社交、強體驗性場景的特點去連接更多的年輕用戶?！边@也正是IDG資本看好文和友的重要因素之一。

IDG的一位投資人還表示，“在與文和友其創始團隊進行深入溝通接觸的過程中，IDG為文和友提供了全方位的助力，包括整體戰略發展的宏觀層面，以及在搭建內部數字化體系的落地等等?！?/p>

雖然在最初，文賓并沒有B輪融資的意愿，但在2020年2月，雙方最終推動了正式的B輪融資洽談，在同年10月，IDG也成功簽下第一個B輪投資意向書。

另一個值得關注的投資方碧桂園創投，是B輪重點參與的投資機構之一，也是唯一帶有產業背景的投資方。

有投資人稱，碧桂園早在2018年就關注了文和友，在2020年8月正式接觸文和友團隊。

《靈獸》獲悉，碧桂園創投看好文和友的原因，也是基于文和友從帶著長沙烙印的超級餐飲IP到“城市新物種”，是新消費浪潮創新式爆發的一個縮影。目前，在國內范圍，文和友還沒有明確的對標競品，具備不可復制標的稀缺性。

碧桂園創投方稱，“未來在超級文和友的跨城市發展及城市運營中，碧桂園創投將會給予力所能及的產業賦能支持?！?/p>

在文和友聯合創始人馮彬看來，文和友走出了一條與眾不同的文旅融合發展之路，打造一個了集城市文化和地方美食的公共空間。

商業模式的創新與資本方的成功“涌入”，文和友的藍圖布局開始一步步實現。

南京文和友目前已經在設計之中，后續拓店計劃還將包含多個省會城市?，F在公司的目標是計劃5年內，在全國的大城市開出20家店。

不過，有行業人稱，“這種快速拓店復制的情景，看起來是不是過于眼熟？這也很正常，一些稍帶流量的新品牌，在被之本關注、哄搶之后，都會附加上這一特性?！?/p>

近兩個月比較火熱的“國潮”烘焙品牌墨茉點心局、瀘溪河、虎頭局、鮑師傅；現制茶飲奈雪的茶、喜茶、檸檬小茶；面食賽道的和府撈面、重慶小面、趣小面、遇見小面、五爺拌面等，這些品牌在經過幾輪的融資后，下一步的目標全都是加快步伐復制、拓店。

文和友現在也踏上了這條路。

有行業人稱，“言幾又當年也是通過場景打造吸引了流量和資本，后來快速開店，文和友與言幾又都是依靠打造場景IP，引入店中店的模式‘萬法歸一，只不過一個通過場景賣書，一個通過場景賣餐?！?/p>

也有行業人稱，文和友的模式在一定程度上可以說是袁家村的“迭代版”，通過本土傳統小吃，加上一些創新的、與之相匹配的場景塑造，吸引到了爆多流量。

一位專門做旅游營銷的人告訴《靈獸》，一個好的旅游景點，除了美景之外，最關鍵的或者說最能吸引游客的應屬當地的特色小吃。之前的袁家村以及現在的文和友，都很好的抓住了“吃”這個點。

但文和友在“城市新物種”引來的流量之下，這個源自湖南，帶著老長沙深深烙印的文和友，是否適合資本所看重的規模復制，開店到全國各地？

三、一哄而散

2020年7月，廣州超級文和友落地廣州商業地標太古匯，面積5000平方米，3層樓高，在開業初期也出現了顧客瘋狂排隊的盛況。

然而在火了3個月之后，廣州超級文和友的客流量便出現了明顯減少，不少商戶退出，還有媒體爆出今年2月廣州超級文和友二樓已整層關閉。

傳統商場因能吸引眾多不同品類、不同規模的品牌入駐，能獲得穩定且多元化的收入來源。但文和友的商鋪絕大多數集中于各類中小美食店。而美食店經營中頻現的一大問題是，因為更迭速度快，進而導致現金流不穩定。

早前也有媒體曝出，首批入駐廣州超級文和友的20多家商戶采用的是收益分成的合作方式，即不支付鋪租和水電費，但要按營業額的30%與文和友分成（一般分成比例不宜超過25%）。

但由于后期廣州超級文和友人潮褪去，商鋪營收不如預期，引發了開業不足半年，已有多家知名商戶退出。

一位行業人士稱，文和友入駐的商店不夠獨特。按目前的情況來看，這里面售賣的商品，并不需要人們專程前來線下的文和友店鋪購買。這樣其實很容易讓文和友變成‘一次性’拍照打卡地。

廣州太古匯總經理黃瑛表示：“太古地產和文和友合作，商戶入駐，不需要繳納租金和管理費，他們和文和友主要是通過收益分成合作?！?/p>

這從側面說明，有的餐飲店入駐廣州文和友后又退出，可能是收益并不理想。

從商業的角度來看，這意味著未來文和友不能僅停留在現階段做一個餐飲界的“二房東”，而需要建立起一個具有用戶黏性、且能為整體營收帶來穩定現金流的商業模式。

很多人都將廣州超級文和友的不景氣，歸結為過于復刻了長沙超級文和友。不僅沒有get到能勾起廣州人情懷的設計，在美食品類的選擇上，“廣州特色”也做得不夠。

值得注意的是，文和友在深圳與廣東不景氣，但在大本營長沙，店鋪賺得盆滿缽滿。長沙店年銷額近2.4億元，文和友方透露，該店僅用一年半就實現了盈利。

有行業人士稱，對于文和友未來快速復刻拓店的發展戰略并不看好，是在做高風險的“資本生意”，這種帶有深深地方印記的品牌，在當地很容易找得到認同感，但如果要走資本的品牌規模道路，就變成了“玩轉資本”的游戲。

當年，諸多的百年老字號也走過全國開店這條路，但最終的結局是“守住大本營”都岌岌可危。

除此之外，以打造場景IP為主的言幾又，也曾經在資本的熱追之下，數輪融資后迅速開店，打造注重體驗、注重情懷的復合式場景，雖然也曾有過一段網紅打卡流量期，但最終流量紅利過后，在不盈利的境況下，不得不關閉多家店。

四、復刻“死局”？

作為最早實現旅游餐飲一體化的袁家村，最吸引人的莫過于一條滿滿當當的小吃街，鍋盔，豆腐腦，炸麻花，酸奶，羊肉湯，在這個地方，地道的關中小吃應有盡有。

袁家村當年以“土掉渣”的民俗風情和地道的關中小吃走紅，游客們因此都慕名而來。

發展至今，袁家村也榮獲了不少榮譽：中國十大美麗鄉村、中國傳統村落、中國魅力鄉村等稱號，這些稱號以及在本地長虹不衰的景象，也在一定程度上印證了其發展的成功。

在袁家村小鎮爆火之后，全國各地諸多效仿者紛紛涌現，不惜花重金打造民俗村落場景，開始效仿袁家村模式，然而袁家村年入10億，各地方的效仿者卻面臨著開業至倒閉始終無人關注的冷落場景。

例如，位于咸陽市的“東黃小鎮”，投資約5億元打造了袁家村模型。

“建成起初，還有些人到這兒來參觀一下，但隨著人數越來越少，僅僅一年的時間就趨于倒閉，商家紛紛撤離，甚至景區連個管理人員都沒有了?！碑數厝苏f。

有專業人士稱，究其原因，同質化嚴重是特色小鎮的通病，現在建成的這些特色小鎮，戲臺子、民俗街、小吃街等景點千篇一律。這也是“千鎮一面”，盲目復制的結局。

在好多人看來，旅游是到不同的地方看不同的風景，吃地方特色的小吃，但是現在很多商業行為，人造景區、人造情懷，風景也都開始“內卷”了，南方人想到北方體驗一下北方情懷，卻始終逃不開一些商業品牌的“追隨”。

有業內人士表示，好多投資人見到一個模式火了之后，真的就是一哄而上，開始瘋狂效仿復刻該模式，或者說該模式創始人也開始加緊復制單店模型，但結局基本都是“砸錢存經驗”。當年在特色小鎮模型火的時候，各地紛紛開發特色小鎮項目，一些不乏位置偏僻，在開發之后沒多久，商家紛紛撤離，花了大錢開發的項目也不得不空置了。

當年在特色小鎮模型的打造上，也不乏一些明星的身影，如李亞鵬的麗江雪山藝術小鎮，馮小剛的電影小鎮等。還有各種行業小鎮層出不窮，如瓜果蔬菜類、服飾鞋帽類、花草景觀類、手工藝品類小鎮等等。

而現如今，這些小鎮成了雜草叢生“空城”。

對于文和友的模型，快速復制到各個城市，有行業人很不看好，并表示，北有袁家村，南有文和友，形成各有特色的矩陣，不是件很好的事情嗎？非要參與資本游戲，最終走成了一盤死棋。

或許，文和友當之無愧于老長沙地標品牌。但是按照資本的套路，全國復刻文和友模型，一圈走下來，最終留下的還是大本營的老長沙文和友。

有人說，這也是品牌參與資本游戲的正?，F象：一哄而上，一哄而散。

作者：晴山；公眾號：靈獸（ID：lingshouke）

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