新消費的人造情懷:一哄而上,一哄而散?
編輯導語:新消費浪潮涌起,各企業也開始在其中布局,而“情懷”成為了一大賣點,許多品牌試圖用“情懷”來拉動更多流量,以實現盈利。然而“情懷”這一賣點能夠長久有效嗎?場景IP的打造是否能夠復刻傳播?本文作者就當下新消費浪潮下的商業模式進行了解讀,不妨來看一下。
從時間軸不算久遠的近20年說起,以“情懷”做賣點的商業模型眾多,成功的寥寥無幾。
當年,地處陜西省的袁家村,依托打造“民俗”情懷,火爆全國。2015年僅62戶人家,286人,年以收益就達到近億元。
一時間,僅陜西省當地效仿袁家村模式的就有七八十個村莊,這些村莊紛紛砸重金,想打造個一模一樣的袁家村,但最后都因門庭冷落而收場。
在平行的時間軸上,不同領域和行業跨度的書店行業,開始注重打造場景IP,以復合書店形式吸引流量,典型的代表就有言幾又,當時在資本的助力下,言幾又迎來新的起點,曾一度成為網紅、打卡“圣地”。但后來,在短期流量面前和持續不盈利的境況下,也不得不選擇關閉多家門店,重新做戰略調整。
現在比較火、被網友稱為“人造情懷圣地”的文和友,依靠懷舊與市井氣,成功獲得了年輕人的青睞與資本的追捧。
深圳文和友開業當天,出現了5萬人排隊的“大場景”。
“人造情懷”成了最大的賣點。
一、人造情懷
當年,利用“情懷”為賣點,袁家村成了第一個吃螃蟹的人。
有專家分析,究其原因,袁家村的成功在一定程度上,是因為很多人失去了“鄉愁”,在城市化的快速步伐下,一部分人從農村進入城市,失去了原有的童年回味,在物質越發達時,他們的精神也越空虛。
袁家村的場景設計上,在一定程度上,準確地把握并彌補了這個精神空缺,幫這些人找到了“鄉愁”,讓人們在人造懷舊場景的體驗中得到精神的慰藉。
在80、90以及00后成為社會新的消費階層時,文和友也成功接棒,場景設計上用懷舊和市井氣來喚起大家童年的記憶。
文和友的投資方,加華資本創始人宋向前曾說:“超級文和友是審美和精神賽道,它連接情感和心智,孕育著很深的人文情懷?!?/p>
在宋向前看來,天下一本萬利的生意就是玩思想、精神的企業,中國現在的整個社會節奏太快,人匆匆忙忙都在路上,都在著急地實現自己的價值,可最終,精神和內心變得越來越空虛。所以,文和友用最傳統的“特色小吃+場景IP+市井文化”所構造出的場景,抓住了“匆匆趕路人”內心中最柔軟的點。
據公開報道,文和友的創始人文賓從炸串攤做起,另一個關鍵人物馮彬曾經是一名程序員。他通過一名城管朋友認識了最初炸串的文賓,在文賓不斷開店開到“街頭排隊到巷尾”后,馮彬加入到了文和友。
2015年,文和友也開始做起餐飲之外的事,開始主打“文化”。同年,第三家龍蝦館開業時,文和友舉辦了長沙方言主題展覽“老長沙的柴米油鹽:長沙方言的視覺記錄”以及“小街小巷小人”繪畫展等等。
用文和友創始人文賓的話來說,雖然由多個餐飲品牌做支撐,但自己做的是個文化公司。
文賓在一次采訪時曾說,“我們是做餐飲,但不是單純做餐飲,我們還要挖掘地方市井文化?!?/p>
他表示,如果僅定位于餐飲,就會有業務上的局限。
文和友作為一家超級綜合體,目前三家門店,分別在長沙、廣州和深圳。
廣州文和友占地5000平米,共有三層。餐飲方面,除了文和友臭豆腐、小龍蝦等直營品牌,還有超15家合作加盟品牌,包括燉品皇、沙灣奶?;屎?、阿婆牛雜、陳添記等。
在中心用餐區,文和友的服務員稱,“人均消費大概在110-150元。賣得最好的是200元/份的小龍蝦,一天能賣500份,有時能賣600份。”小吃、燒烤的熱度緊隨其后。這些大部分由文和友中央廚房制作。
除了餐飲,再就是文創產品。廣州文和友設有丁丁雜貨店、占卜室、貼心商店、怪書書店等。文創空間和市井風小商鋪的客流量,遠低于中央用餐區。文創區面積相對較小,可逛區域有限,吃完飯之后打卡逗留的顧客少。
位于長沙的文和友老長沙龍蝦館,海信廣場店升級為“超級文和友”。
超級文和友總計7層樓,2萬平方米的空間內還原了一個1980年代的老長沙社區,這里隨處體現著長沙特色,比如一條由20家長沙本地小吃店組成的小吃街被命名為“永遠街”,該名稱和長沙歷史最久的街道之一同名,顧客還可以在小龍蝦養殖池里體驗釣小龍蝦。
此外,長沙超級文和友內還開設了一家美術館,每年會做4至6期本土文化展覽,同時還會設計生產周邊產品。
“最根本的核心點是我們的創造性很強,我們做每件事情都是做原創模板。我們把長沙文化根深蒂固地跟美食結合在一起,對整個行業造成了沖擊,市場也喜歡我們?!蔽暮陀褎撌紙F隊表示。
到過文和友的80后小王稱,“來這里不只是為了吃,也是為了拍個照,體驗一下不同場景的娛樂,追憶一下自己的‘童年’。”
文和友聯合創始人楊干軍表示,“我們把顧客的情感、情懷放在第一位,包括視覺、空間打造、體驗感、菜品的家常味道,都可以吃出更多的情懷。”
據悉,文和友老長沙龍蝦館每一家店的升級和藝術都不一樣,并且經歷了幾次升級:第一家店主要是眼球、視覺上的沖擊;第二家店注重空間體驗;第三家店作為終極店,不僅有體驗式的升級,還有導游互動,打造成老長沙的旅游景點。
有行業人士告訴《靈獸》,文和友的老長沙故事,很好的將地方特色小吃與場景相融合,品牌本身以及創始人自身的故事,有很好吸引流量的能力,也具有文化和情懷的輸出能力。
二、一哄而上
2019年10月,開業不足半年的長沙超級文和友,日翻臺率最高到令餐飲同行驚訝的12次。
另一方面,文和友從視覺上呈現的情懷感與復古文化,在快手、抖音等短視頻以及小紅書上的呈現,正好受網紅所喜歡,經由短視頻等平臺的傳播,迅速成了“網紅打卡地”。
線上線下的相融合,超級文和友的流量也隨之一哄而上,徹底火了。
今年的4月2日,深圳文和友開店首日場外大排長龍。場外超過5萬名消費者,拿號輪候進入深圳超級文和友,隊伍從入口延綿至旁邊的布吉河并拐了幾個彎,甚至因為堵塞交通引起交管部門關注。
文和友的火爆,也在幾年前就引起了資本的高度關注。
據知情人士稱,“過往的10年間,主動上門找文和友的投資機構有上百家,但文賓都沒有接受?!?/p>
雖然文賓曾在2019年畫下藍圖,計劃五年內在全國乃至海外開出十家左右的超級文和友,但2020年的疫情讓文賓始料未及。
不過,這對于早就看好文和友項目的資本方來說,疫情是個“天賜”的“好機會”。
2020年2月,文和友接受了來自加華資本近億元人民幣的戰略投資。
據業內人士稱,“早在2018年4月,作為湖南人的加華資本創始合伙人、董事長宋向前,帶著團隊飛往長沙拜訪文和友,他也曾多次親力親為地為文和友獻上‘良方’。疫情的節點上,讓加華資本成功成為文和友的第一機構投資方?!?/p>
隨后,在今年的4月,文和友也與陣容龐大的投資方完成對接:包括紅杉中國、IDG資本、華平投資、碧桂園創投、GIC、易凱基金等。
“文和友能精準地抓住95后、00后的需求,它更好地滿足了新生代用戶情感性、體驗性、社交性的需求,用線下強社交、強體驗性場景的特點去連接更多的年輕用戶?!边@也正是IDG資本看好文和友的重要因素之一。
IDG的一位投資人還表示,“在與文和友其創始團隊進行深入溝通接觸的過程中,IDG為文和友提供了全方位的助力,包括整體戰略發展的宏觀層面,以及在搭建內部數字化體系的落地等等?!?/p>
雖然在最初,文賓并沒有B輪融資的意愿,但在2020年2月,雙方最終推動了正式的B輪融資洽談,在同年10月,IDG也成功簽下第一個B輪投資意向書。
另一個值得關注的投資方碧桂園創投,是B輪重點參與的投資機構之一,也是唯一帶有產業背景的投資方。
有投資人稱,碧桂園早在2018年就關注了文和友,在2020年8月正式接觸文和友團隊。
《靈獸》獲悉,碧桂園創投看好文和友的原因,也是基于文和友從帶著長沙烙印的超級餐飲IP到“城市新物種”,是新消費浪潮創新式爆發的一個縮影。目前,在國內范圍,文和友還沒有明確的對標競品,具備不可復制標的稀缺性。
碧桂園創投方稱,“未來在超級文和友的跨城市發展及城市運營中,碧桂園創投將會給予力所能及的產業賦能支持?!?/p>
在文和友聯合創始人馮彬看來,文和友走出了一條與眾不同的文旅融合發展之路,打造一個了集城市文化和地方美食的公共空間。
商業模式的創新與資本方的成功“涌入”,文和友的藍圖布局開始一步步實現。
南京文和友目前已經在設計之中,后續拓店計劃還將包含多個省會城市?,F在公司的目標是計劃5年內,在全國的大城市開出20家店。
不過,有行業人稱,“這種快速拓店復制的情景,看起來是不是過于眼熟?這也很正常,一些稍帶流量的新品牌,在被之本關注、哄搶之后,都會附加上這一特性?!?/p>
近兩個月比較火熱的“國潮”烘焙品牌墨茉點心局、瀘溪河、虎頭局、鮑師傅;現制茶飲奈雪的茶、喜茶、檸檬小茶;面食賽道的和府撈面、重慶小面、趣小面、遇見小面、五爺拌面等,這些品牌在經過幾輪的融資后,下一步的目標全都是加快步伐復制、拓店。
文和友現在也踏上了這條路。
有行業人稱,“言幾又當年也是通過場景打造吸引了流量和資本,后來快速開店,文和友與言幾又都是依靠打造場景IP,引入店中店的模式‘萬法歸一,只不過一個通過場景賣書,一個通過場景賣餐?!?/p>
也有行業人稱,文和友的模式在一定程度上可以說是袁家村的“迭代版”,通過本土傳統小吃,加上一些創新的、與之相匹配的場景塑造,吸引到了爆多流量。
一位專門做旅游營銷的人告訴《靈獸》,一個好的旅游景點,除了美景之外,最關鍵的或者說最能吸引游客的應屬當地的特色小吃。之前的袁家村以及現在的文和友,都很好的抓住了“吃”這個點。
但文和友在“城市新物種”引來的流量之下,這個源自湖南,帶著老長沙深深烙印的文和友,是否適合資本所看重的規模復制,開店到全國各地?
三、一哄而散
2020年7月,廣州超級文和友落地廣州商業地標太古匯,面積5000平方米,3層樓高,在開業初期也出現了顧客瘋狂排隊的盛況。
然而在火了3個月之后,廣州超級文和友的客流量便出現了明顯減少,不少商戶退出,還有媒體爆出今年2月廣州超級文和友二樓已整層關閉。
傳統商場因能吸引眾多不同品類、不同規模的品牌入駐,能獲得穩定且多元化的收入來源。但文和友的商鋪絕大多數集中于各類中小美食店。而美食店經營中頻現的一大問題是,因為更迭速度快,進而導致現金流不穩定。
早前也有媒體曝出,首批入駐廣州超級文和友的20多家商戶采用的是收益分成的合作方式,即不支付鋪租和水電費,但要按營業額的30%與文和友分成(一般分成比例不宜超過25%)。
但由于后期廣州超級文和友人潮褪去,商鋪營收不如預期,引發了開業不足半年,已有多家知名商戶退出。
一位行業人士稱,文和友入駐的商店不夠獨特。按目前的情況來看,這里面售賣的商品,并不需要人們專程前來線下的文和友店鋪購買。這樣其實很容易讓文和友變成‘一次性’拍照打卡地。
廣州太古匯總經理黃瑛表示:“太古地產和文和友合作,商戶入駐,不需要繳納租金和管理費,他們和文和友主要是通過收益分成合作。”
這從側面說明,有的餐飲店入駐廣州文和友后又退出,可能是收益并不理想。
從商業的角度來看,這意味著未來文和友不能僅停留在現階段做一個餐飲界的“二房東”,而需要建立起一個具有用戶黏性、且能為整體營收帶來穩定現金流的商業模式。
很多人都將廣州超級文和友的不景氣,歸結為過于復刻了長沙超級文和友。不僅沒有get到能勾起廣州人情懷的設計,在美食品類的選擇上,“廣州特色”也做得不夠。
值得注意的是,文和友在深圳與廣東不景氣,但在大本營長沙,店鋪賺得盆滿缽滿。長沙店年銷額近2.4億元,文和友方透露,該店僅用一年半就實現了盈利。
有行業人士稱,對于文和友未來快速復刻拓店的發展戰略并不看好,是在做高風險的“資本生意”,這種帶有深深地方印記的品牌,在當地很容易找得到認同感,但如果要走資本的品牌規模道路,就變成了“玩轉資本”的游戲。
當年,諸多的百年老字號也走過全國開店這條路,但最終的結局是“守住大本營”都岌岌可危。
除此之外,以打造場景IP為主的言幾又,也曾經在資本的熱追之下,數輪融資后迅速開店,打造注重體驗、注重情懷的復合式場景,雖然也曾有過一段網紅打卡流量期,但最終流量紅利過后,在不盈利的境況下,不得不關閉多家店。
四、復刻“死局”?
作為最早實現旅游餐飲一體化的袁家村,最吸引人的莫過于一條滿滿當當的小吃街,鍋盔,豆腐腦,炸麻花,酸奶,羊肉湯,在這個地方,地道的關中小吃應有盡有。
袁家村當年以“土掉渣”的民俗風情和地道的關中小吃走紅,游客們因此都慕名而來。
發展至今,袁家村也榮獲了不少榮譽:中國十大美麗鄉村、中國傳統村落、中國魅力鄉村等稱號,這些稱號以及在本地長虹不衰的景象,也在一定程度上印證了其發展的成功。
在袁家村小鎮爆火之后,全國各地諸多效仿者紛紛涌現,不惜花重金打造民俗村落場景,開始效仿袁家村模式,然而袁家村年入10億,各地方的效仿者卻面臨著開業至倒閉始終無人關注的冷落場景。
例如,位于咸陽市的“東黃小鎮”,投資約5億元打造了袁家村模型。
“建成起初,還有些人到這兒來參觀一下,但隨著人數越來越少,僅僅一年的時間就趨于倒閉,商家紛紛撤離,甚至景區連個管理人員都沒有了?!碑數厝苏f。
有專業人士稱,究其原因,同質化嚴重是特色小鎮的通病,現在建成的這些特色小鎮,戲臺子、民俗街、小吃街等景點千篇一律。這也是“千鎮一面”,盲目復制的結局。
在好多人看來,旅游是到不同的地方看不同的風景,吃地方特色的小吃,但是現在很多商業行為,人造景區、人造情懷,風景也都開始“內卷”了,南方人想到北方體驗一下北方情懷,卻始終逃不開一些商業品牌的“追隨”。
有業內人士表示,好多投資人見到一個模式火了之后,真的就是一哄而上,開始瘋狂效仿復刻該模式,或者說該模式創始人也開始加緊復制單店模型,但結局基本都是“砸錢存經驗”。當年在特色小鎮模型火的時候,各地紛紛開發特色小鎮項目,一些不乏位置偏僻,在開發之后沒多久,商家紛紛撤離,花了大錢開發的項目也不得不空置了。
當年在特色小鎮模型的打造上,也不乏一些明星的身影,如李亞鵬的麗江雪山藝術小鎮,馮小剛的電影小鎮等。還有各種行業小鎮層出不窮,如瓜果蔬菜類、服飾鞋帽類、花草景觀類、手工藝品類小鎮等等。
而現如今,這些小鎮成了雜草叢生“空城”。
對于文和友的模型,快速復制到各個城市,有行業人很不看好,并表示,北有袁家村,南有文和友,形成各有特色的矩陣,不是件很好的事情嗎?非要參與資本游戲,最終走成了一盤死棋。
或許,文和友當之無愧于老長沙地標品牌。但是按照資本的套路,全國復刻文和友模型,一圈走下來,最終留下的還是大本營的老長沙文和友。
有人說,這也是品牌參與資本游戲的正常現象:一哄而上,一哄而散。
作者:晴山;公眾號:靈獸(ID:lingshouke)
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