編輯導語：臨近中秋，大廠們的月餅大賽又開啟了。月餅內卷時代，月餅玩出了新花樣，紛紛在包裝及其玩法上增加了新看點，推出了國潮與盲盒包裝。但不管是國潮還是盲盒，都是月餅包裝的外在，新月餅內卷時代競爭的核心是貨真價實的口感和配料。本文對今年的月餅包裝趨勢進行了分析，一起來看下吧。

每年一次朋友圈曬月餅大賽又要來了。

這幾年，月餅已突破了節令食品的單一屬性，成為年輕人自我意志的載體。朋友圈里曬的月餅，一方面要適應當下多元社交場景，還要有文化個性表達。如今的月餅，更像是一種具社交屬性的商品。

互聯網大廠文創月餅，成了備受關注的“搶手貨”。阿里、騰訊、滴滴、B站、知乎等各家文創月餅中拼裝、盲盒等企業文化元素層出不窮，收到月餅后往朋友圈里一曬，瞬間變成了一個體面驕傲的大廠人。

節令食品月餅逐漸走上新消費賽道后，被盲盒、文創、國潮、聯名……所占領，宇宙飛船探月、中國文化遺產等國潮月餅創意五花八門，更有“治愈系”的各大醫院出品網紅月餅，進入消費者視線。養生月餅、減脂月餅等新月餅思路，同樣頗受年輕人歡迎。

與此同時，傳統月餅老字號也在加入這場節令新消費戰爭。雖然不少懷舊派依然喜歡貨真價實的五仁、蓮蓉、棗泥月餅。但不少老字號也在實施“互聯網+”戰略，重點轉向線上銷售，包裝上也會選擇國潮元素。

二次月餅內卷”時代，國潮才是新出路嗎？

必勝客今年的國潮月餅

圖片來源：必勝客中國官微

一、文創國潮月餅，得提前一個月預訂

今年的中秋節是9月21日，可家住北京的張悅，早在8月初就專門托人從杭州預定了一款西湖國賓館出品的中國風月餅。禮盒里面含有六枚廣式月餅，和一輪三年的福鼎白茶。但最重要的是月餅包裝中國風的設計，絲質布藝畫著西湖山水的禮盒，添加了國風大門銅環的設計，素雅古樸，中國風滿滿。

“這款月餅都得提前預定，到9月再買就已經晚了，都已經全部賣光了?！彪m然一盒中國風月餅需要428元的高價，但依然供不應求。

廣州酒家等傳統老式月餅制造商，也在探索文創合作新路徑，今年7月廣州酒家已經開始接受廣式月餅展銷預訂。老牌月餅廠商知味觀，也和良渚文化合作，把文化遺產里的神人獸面紋、三叉形器、玉牌飾都復制在了月餅上。

圖片來源：知味觀

此外，萬事利絲綢也結合神舟十二號載人飛船發射成功，推出了“吉星伴月”中秋禮盒，廣受歡迎。

科技感結合國潮味兒，正是今年的月餅特色。

說到月餅的豪華包裝，就不得不提十幾年前的“月餅內卷”。

從2003年到2010年，國內的月餅市場被超豪華月餅風所裹挾，市場上的月餅動不動就是幾百、上千元一盒。

那些年的中秋月餅，包裝豪華味道差。光是配套禮品和外包裝，就占了月餅售價的70％以上。據南方日報報道，一款包含血燕、燕窩的高檔月餅叫價曾高達1288元。

超市的貨架上的中秋月餅禮盒，全是雕金畫銀的“皇家套裝”。木質盒子里只裝著小小四塊月餅，卻搭配著保健品、洋酒、名茶、鍍金刀叉。華而不實的禮品，搭配著幾小塊口味不佳的干巴巴月餅，最終只能面臨被扔掉的命運。

隨著市場監管越來越嚴格，“月餅商品過度包裝、價格虛高”的情況越來越少，豪華包裝、高價搭售的月餅禮盒，幾乎銷聲匿跡。然而，近兩年的中秋月餅包裝，卻又重新復雜了起來，不過是從豪華包裝變成了精致的創意設計。

隨之而來的，是“二次月餅內卷”時代的開啟。

卷得厲害的還是各互聯網大廠。近三年的互聯網大廠的中秋月餅禮盒，已經從節日員工福利，演變成了公司理念的文創輸出，一經推出立刻引發全網關注。

實際上，月餅也是最適合文創的節令食品。無論是端午節的粽子，還是元宵節的湯圓，由于食材和習俗差異等限制，都很難實現和月餅一樣的大規模文創化。

相比之下，月餅不僅可以在食材上花樣繁多，禮盒也有多種創意的玩法。

以阿里這幾年的月餅禮盒為例：

2018年阿里集團款的月餅附帶一個黃色的摩天輪，上面可以扣上天貓、淘寶、飛豬等六個部門的標志紋章。

螞蟻金服的月餅盒子里，則附帶了一個以唐代詩人李白為創意原型的小玩偶，文化創意和國潮元素都有了。2020年阿里和廣州酒家合作款的月餅，加入了“海鹽芝士”、“乳酸菌奶黃”、“伯爵紅茶流心”等新口味。同樣的，月餅套盒里還放著一個需要手工拼裝的萬花筒。

今年，阿里推出了“盲盒月餅”。

圓角的月餅盒身寫著“2021 together 在一起”，打開后第一層六個月餅，是紅豆沙、白蓮蓉等傳統餡料。二層卻是盲盒，有可能抽到不同的小玩偶，白色的玩偶架，可以自己完成組裝。

阿里這份月餅算不上昂貴，內部購買價格只需要110元，比許多大牌月餅的市場價都低。但因為融合了“盲盒”元素，依然讓人眼前一亮，順利在各大社交媒體出圈。

除了互聯網大廠的月餅文創，“國潮包裝”也是今年月餅包裝的新趨勢。

隨著“國潮”之風盛行，今年月餅包裝設計的主流趨勢是“潮流設計+中國元素”。據艾媒咨詢數據，超過8成的消費者今年有購買月餅的計劃，其中又有超過6成的購買者，偏好中國風包裝的月餅。

二、醫院賣月餅，排隊4小時

艾媒咨詢數據顯示，2020年中國月餅市場銷售規模已超200億元，預計2021年中國月餅銷售規模將達218億元。

最新的月餅購買趨勢是，大家對月餅消費的自吃需求增多，而送禮需求相對下滑。于是華而不實的月餅被時代淘汰，消費者對月餅本身的味道與品質有了更高的要求。

于是貴州省醫院職工食堂月餅、上海精神衛生中心月餅，應聲成為當下月餅圈最熱的“網紅”。

極受歡迎的貴州省醫院月餅，更是被傳出“需排隊四小時才能買到”、“月餅年銷售額上億”的消息。

往年要排隊、找代購的貴州省人民醫院職工食堂的網紅云腿月餅，今年在盒馬鮮生里就可以買到了。盒馬鮮生作為授權銷售方，售出的餐盒里整齊排著10只云腿月餅，塑料打包盒上還印著“職工食堂”四字，對這款月餅簡直是100%神還原。

比起貴州省人民醫院職工食堂的網紅云腿月餅的“口味優勢”，上海精神衛生中心的“精神餅”成功網紅出圈，則透露出一種年輕人在生活焦慮和精神壓力下的自我解嘲。

上海宛平南路600號，是上海市精神衛生中心徐匯院區。今年火上熱搜的“宛平南路600號月餅”，正是上海市精神衛生中心的六款創新雪媚娘月餅。

這款精神衛生醫院生產的月餅，有“蜜桃鐵觀音”、“巧克力咖啡”、“青蘋青梅”等6個新潮口味。由于概念新穎、口味獨特，這款月餅在先期預售時，就已經訂出去了800份。

不少網友都說，“不開心的時候就吃點‘精神餅’，吃完人就精神了！”

除了這兩款醫院出品的網紅月餅，上海仁濟醫院也推出了“白桃烏龍”、“楊枝甘露”等口味新潮的月餅，上面還印有仁濟醫院院徽。上海瑞金醫院則生產肉大汁多，直徑6厘米的“瑞字號”鮮肉月餅。

上海市第十人民醫院，則是最受歡迎的“小龍蝦月餅”和“腌篤鮮月餅”出品方，尤其是小龍蝦月餅特別搶手，不提前預定根本買不到。

在各種商品都瘋狂迭代的時代，大家對大型商超售賣的傳統月餅，似乎產生了“審美疲勞”。

相比之下，醫院后勤職工食堂自產自銷的月餅，口味更新鮮，價格也接地氣，還有“治愈感”包含其中。月餅和醫院的跨界混搭，成為今年中秋月餅新風潮。

三、低糖減脂月餅翻車，還是老字號香？

除了“治愈”款，今年的養生月餅、減脂月餅等新概念，也成為了月餅市場的突破性思路。

香港三大名牌月餅之一的美心月餅，一直以來主打的口味是流心奶黃、雙黃蓮蓉和白蓮蓉，但今年社交媒體上大受歡迎的，卻是美心低糖月餅。對于每一口都要參考熱量表，有減脂需求的年輕人來說，高熱量的傳統月餅已經不再是購物首選。低糖、健康成了對月餅的新要求。

于是，原先的廣式雙黃白蓮蓉月餅，把傳統的白砂糖換成了現在的海藻糖、木糖醇，打造“無糖月餅”的概念，格調立刻拉了起來。原先的豆沙月餅，現在在餡料里加入“陳年橘皮”，就變成了一款有養生概念的陳皮中藥養生月餅。

艾媒咨詢表明，保健口味月餅的受眾，主要以年輕消費者居多。超過40%的25歲及以下消費者，更加偏好帶有保健性質的月餅。

但超過一半以上的中老年消費者，還是偏向于選擇五仁、蓮蓉等傳統口味月餅。去年中秋節月餅銷售數據顯示，蘇州稻香村、華美和五芳齋線上銷售排名依然保持前三的地位。

蘇州稻香村線上銷售份額達到28.1%，旗艦店銷售份額達到22.6%，排名第一。電商數據顯示，五芳齋和廣州酒家利口福，銷量增速均超60%。

不過打“低糖月餅”概念牌，也可能面臨“翻車”的風險。

比如今年知乎給大UP主們送出的就是低糖月餅，禮盒里還專門附帶了一份“低糖月餅介紹”，寫明“總含糖量低于5%”，配套有贈送的杯子和茶包。

禮盒寄出不久，網絡卻傳出了知乎月餅“很多人吃了之后拉肚子”的消息。經過解釋，原來月餅為了追求低糖，把配方里20%的糖換成了糖醇。而糖醇不耐受的人吃了這種月餅，就會出現脹氣、腹瀉等現象，并非變質。網友笑稱是“華萊士聯名款”，“熱鬧又喜感”。

雖然月餅搭上了國潮、文創的快車，還有些醫院系創意月餅出圈，但月餅這種時令性食品，很難跑出新的專門性品牌。只將月餅作為子業務線，應季推出的傳統糕點老字號，依然占據主流月餅市場。

不管是國潮還是盲盒，都是月餅包裝的外在。貨真價實的口感和配料，才是新月餅內卷時代競爭的核心。

作者：照川；編輯：貝爾；公眾號：霞光社

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