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榮耀標識是社交拯救了移動視頻？還是移動視頻挽救了社交？
2016年進入尾聲，以短視頻、直播為代表的移動視頻上演了一場大輪回，故事的高潮背后則是移動視頻與社交的想象空間，移動視頻的想象力則在于內容、工具和社交。
2016年進入尾聲，以短視頻、直播為代表的移動視頻卻上演了一場大輪回，故事的高潮背后則是移動視頻與社交的想象空間，美拍的母公司美圖要上市了。據外媒報道，美圖已經確定了8.5港幣的股價；這家擁有美圖秀秀、美顏相機等幾款爆品的公司，一直試圖從工具應用過渡到社交社區上，除了美拍，上市前夕美圖還推出了聊天社交產品——“閃聊”，針對年輕用戶群體主打花式聊天。陌陌也在到處訴說社交與移動視頻的故事。在這個移動視頻紅利期已過，淘汰賽加速的檔口，社交真的是移動視頻的歸宿？
一、移動視頻的想象力到底在哪？
回答這個問題的前提是搞清楚創業者和資本狂追移動視頻到底在追什么？其實，無非有三。
1、內容
自電影將視頻搬上熒幕，就表現出強大的生命力，人們消費的首先是其內容，移動視頻也不例外。天短視頻的播放數，業內人士就預計到2017年能達到100億次。美圖的招股書顯示，2016年10月，美拍吸引的視頻觀看量超過79億。截至2016年10月31日，用戶上傳至美拍的視頻則超過4.90億部。今年9月，今日頭條出臺了10億元短視頻“千人萬元”補貼計劃，這內容的背后是消費力。
2、工具
隨著視頻拍攝設備（主要是手機）的普及，生產視頻內容的門檻快速降低，移動視頻類app就成為了用戶制作視頻內容的工具。工具的價值在于入口，可獲取足夠量級的用戶和用戶數據，美圖的產品邏輯都是從強工具性切入，用強功能去鎖定用戶，再完成矩陣布局，形成社區。工具的價值判斷也很粗暴——足夠簡單好用。美拍誕生前，其實已有視頻社區，但都沒有起來，原因就是拍出來效果太差，不愿意分享和參與。
3、社交
視頻一直是即時通訊的標配，比如QQ的視頻聊天。只不過今天，熟人點對點的視頻變成了點對多的短視頻、直播。而對于移動視頻，社交的想象力在于商業化。一個共識就是社交類產品的商業化途徑要比工具類產品要成熟且豐富得多。所以，無論是“閃聊”還是美拍，都是美圖在抓住工具產品流量同時，希望構建社交社區以實現用戶快速運營，向社交帝國騰訊靠近，從而放大上市的想象力。好在美圖的用戶天然就有社交特征，不同于其他工具類產品的用戶（使用美圖產品的用戶，是為了社交。比如你是為了發朋友圈才會用美顏相機自拍，而不像天氣類APP，看完天氣，用戶的行為就停止了。）
“小紅唇”的電商生意也是建立在社交上，呈現形式為一分鐘左右的短視頻+直播，用戶可以點擊觀看達人們的真實分享和推薦。
二、社交為什么與直播、短視頻有天然的匹配？
既然社交是移動視頻商業的最大想象力，那社交就真的能和移動視頻配對？響鈴就社交、短視頻、直播三者從多個維度進行了比較。
對比發現，短視頻和直播與社交高度重合，這意味著移動視頻（包括短視頻、直播）本質上就是做“社交”，至少是高度捆綁。事實上擁有強大社交關系的微信、QQ和微博等都具備短視頻功能和觀看直播的入口。
三、社交在哪些環節能助力移動視頻（直播、短視頻）
1、生產
社交啟發創意，傳播創意，推動移動視頻內容生產。
2、分發
這包括移動視頻篩選和展示兩個階段，移動視頻的篩選通過人（如編輯推薦、社交訂閱）或者機器（關鍵詞搜索、算法推薦）完成，其中社交通過用戶分層幫助完成篩選，比如當初Papi醬在美拍上的短視頻，是由種子用戶在消費后，把其中一部分推薦給自己的朋友，從而成就了現在的Papi醬。而移動視頻的展示，則如完全不做變動的純時間線（如微信朋友圈），人工編輯推薦（美拍打造推薦引擎），以及機器算法排序（例如Facebook，以及國內的今日頭條）。這種建立在社交上的分發，如當年的騰訊，盡管盈利看起來是靠賣彩鈴和ＱＱ秀，實際背后是社交在做信息匹配和篩選分發，讓不同人擁有不同的彩鈴，而類似的人擁有類似的QQ秀。
3、互動
互動對移動視頻的二次傳播、長尾傳播的作用有目共睹。但需要提醒的是：
有分享轉發功能不等于有互動，更不代表有社交，分享轉發功能充其量是工具，但工具得分有用和無用。社交的本質是建立關系，分享只是建立關系的方式之一，但不一定能帶來關系，你把你的名片分享給劉德華，他不一定理你，雙方也并未產生關系。移動視頻的互動是建立在粉絲關系上，比如響鈴去直播平臺上直播，別人喜歡我，就可能會關注我，這時我微博的粉絲也可能自動增加。
而根據艾瑞咨詢報告，截至2016年10月31日止，按十個月訪問有關短視頻平臺自有應用的平均月活躍設備數計算，中國前五大短視頻平臺為GIF快手、美拍、小影、秒拍及小咖秀，其滲透率分別為64.2%、21.3%、4.1%、3.6%及3.4%?；拥纳鐓^功能絕對幫了他們一個大忙。
另外對于關系建立的三個要素：關鍵人物、環境威力、附著力，以后再聊。
4、變現
社交在變現上對移動視頻的助力，我們舉例幾個就可說明。
今年6月份美拍上線道具系統，主要是用戶可通過評論相關內容或通過贈送虛擬禮物與直播主播及短視頻內容制作者互動，虛擬禮物價格一般為人民幣0.9元至人民幣520元。數據顯示，該業務所產生的收益已由2016年第二季度的約人民幣70萬元增加至2016年第三季度的約人民幣920萬元，實現了1160%的增長。美拍充值金額也由第二季度的130萬元增長至第三季度的1080萬元，用戶每月付費用戶從5.8萬增長至13.8萬人。人均收入從4.2元增至22.3元，人均流水從7.5元增至26.2元。社交讓美拍展現出巨大的變現機會。
陌陌第三季度財報數據顯示，陌陌第三季度總凈營收較去年同期大幅增長204%，其中直播貢獻營收1.086億美元，占總收入的70.7%。在陌陌這，社交和直播的結合就成了“印鈔機”。
曾經被一度唱衰的新浪微博，在與直播、短視頻平臺深度合作后也迎來了自己的“第二春”。
就連生命垂危的人人網，也借旗下我秀直播和人人直播的收入，實現了增長。
從這個層面上講，既是社交拯救了移動視頻（短視頻、直播），也是移動視頻挽救了社交。
四、為什么是移動視頻借助社交崛起
或者說為什么不是長視頻，而是移動視頻借力了社交。我們先說結論：
1、長視頻依靠頭部效應（典型的如電影）。
2、移動視頻（直播、短視頻）依賴“腰部內容”和長尾效應。
早期的視頻內容是由廣播電視與有線電視提供，基本是長視頻內容，他們適用于頭部效應。
比如電影業，據黃紹麟撰文提到的數據，中國電影的年產量是700部，能進入院在線映的約100部，收回成本的僅約30部，絕大多數票房收入被前十名攬走，頭部內容擁有驚人的人氣聚攏能力，而等待長尾的只有虧損。
出現這種情況的原因是：
- 受眾時間有限，無暇顧及冷門長尾。
- 受眾尋求共性、越是話題大越多人看的節目，就越容易成為公眾聊天時的談資，即便是爛片，看過一起罵更有得聊。
- 內容復制容易。作為一種虛擬商品，視頻內容透過社交網絡了快速傳播，讓“爆款”更容易爆。
同時，長視頻服務構建的是社區，而不是社交。社交要求平起平坐，長視頻服務里孕育出來的是大型節目及大牌明星供人仰視的用戶關系，普通用戶和明星之間無法對等社交，只能關注，追逐，討論，于是只有適合做社區。社交是一對一互動，社區是基于一個興趣，比如大型節目或大牌明星形成圈子或群組。
而我們的互聯網一直推崇長尾效應，即所有冷門的總和要大于頭部。
在短視頻和直播領域也適應。有幾個原因：
1、社交的底層是海量用戶數據，即UGC，移動視頻產品在生產內容，完成“工具”價值后，用社交鏈區分優劣，有海量UGC內容并能完成搭訕的就做社交，并沉淀關系鏈。
2、社交培育出了OGC/PGC/UGC共享的移動視頻生態。長視頻明星生產的是OGC，但零散碎片的社交需求讓移動視頻不僅包括OGC(偶爾一些明星參與，但看完之后用戶再看啥？)，還需要PGC來作為OGC內容的補充，這既不是頭部，也不是長尾，而是腰部。通過腰部PGC來提升內容的可看度，形成興趣團體。
所以美拍盡管有超過10000名網紅、750位名人和1000個公共組織選擇通過美拍與其關注者和公眾交流。但能像TFBoys于2016年6月在美拍播出首場現場直播，吸引了約570萬名觀眾，收到超過3.67億個贊以及500萬條實時聊天消息這樣的OGC仍然是少數，更多的是提供各種符合多元化興趣的內容的PGC網紅們。
如吸引了超過220萬名粉絲，在美拍上收到超過1,620萬個贊的SKM破音小山竹們，那些粉絲在1000左右的UGC用戶才是美拍的基石。而快手幾乎都是擁有社交傳播能力的普通人。
3、再說長視頻天然排斥UGC，長視頻推崇的是IP，信仰的是優質頭部內容，職責也是識別、采購、或自制大型視頻節目，以引動潮流。而移動視頻信仰的是草根文化，素人創造，在記錄生活，展示自己的同時逐步向PGC邁進，而背后則是社交在催化。
五、誰才是移動視頻社交的關鍵點
簡單的說就是移動視頻內容及生產者和消費者。
1、移動視頻內容
社交鏈接下，要求移動視頻內容既有廣度，又有深度，所以無論是美拍，還是快手、頭條視頻，他們所匯集的內容主題廣泛，涵蓋美妝、時尚、音樂和旅行等，以便讓用戶輕松探索并發現其感興趣的特定內容。
事實上，Papi醬成名的美拍平臺上，火爆的短視頻都不是搞笑為目的的：化妝達人有戀珊妮、嫣兒；唱歌達人有skm破音、胖胖胖_胖、Pianoman-蘇陽，還有舞蹈的、影視的，直播吃飯的張福鑫Connie。頭條視頻也同樣：搞笑的短視頻只是一小部分，靠搞笑并不能成名。
2、移動視頻生產者
移動視頻需要是人格化內容，這就要求生產者擁有個性鮮明的人格特征，至少是擬人化的。比如做娛樂八卦的“關愛成長八卦協會”，做時尚評論的“石榴婆報告”等，這樣，有了人格化，粉絲才會去追，去互動，去打賞。
而創意又是非標的，再有經驗的團隊也沒法保證批量生產爆款。因此行業類就誕生出“自娛自樂”等這類孵化平臺，通過簽約不同領域的達人，將旗下的網紅緊密聯系在一起，每一個劇本都由所有網紅一起腦暴討論，擴大創意來源。
3、移動視頻消費者
這是移動視頻的命脈，所以才看到行業里各種刷虛假數據，給自己裝上漂亮的“皇帝的新裝”。真正的強者也在到處秀肌肉。
他們盡情亮數據的背后，無非想告訴觀眾：自己與社交天衣無縫的融合，甚至就是在做社交。
但顯然，區分角色很容易，難點是在理解并運用，因為移動視頻社交的本質是理解內容和理解人（生產者和消費者），讓把內容和人建立連接。
首先是理解內容。在社交逐漸分層的當下，做詞性標注、提取標題、關鍵詞、實體，算重要性、情感都是方法。
其次是理解人和理解人的屬性。這包括：
- 人長期的靜態屬性，即用戶畫像，如年齡、性別、身高、出生地等。
- 興趣偏好。
- 人的意圖。
也就是需要預測一個移動視頻內容和一個新用戶之間匹配的概率。所以移動視頻走到現在，幾家大一點的公司都在強調自己的技術，比如，美拍宣稱在打造推薦引擎。而今日頭條也在強調自己的機器算法排序。這些不僅是能提高平臺的用戶活躍度，也是未來向廣告客戶提供精準廣告解決方案的重要組成部分。
最后的總結
1、別把移動視頻只看做是內容平臺或工具，那里想象力就會大大受限，社交才是移動視頻的歸屬。
2、移動視頻別老盯著頭部，腰部和長尾才是拯救自己的關鍵。
3、無論是美圖的美拍，還是快手，小紅唇，或者頭條視頻，考驗他們的都是理解內容和理解人的能力。這和十年前的騰訊一樣，能否把巨大的流量池形成轉化，最后還是要“激活”社交。尤其是馬上要上市的美圖，社交才是資本愿意下注的最大砝碼。
#專欄作家#
曾響鈴，微信號：xiangling0815，人人都是產品經理專欄作家。資深評論人,《移動互聯網+ 新常態下的商業機會》作者，《網紅經濟學》作者之一，《商界》等多家雜志撰稿人。重點關注SaaS、智能硬件、互聯網金融、O2O、新媒體運營方向。
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