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榮耀標識社區團購如何玩轉“賣菜”生意？
編輯導語：生鮮電商的前景仍然十分廣闊，而社區團購作為生鮮電商的衍生模式之一，更是吸引了大批企業的關注。拋開近來社區團購的相關消息，社區團購本身的購物模式、配送體系是什么樣的？未來又可以如何發展？不妨來看一下作者的梳理。
民以食為天，與人們「吃」相關的生鮮行業，在零售消費市場中占據著重要地位。阿里、京東、美團、滴滴各家巨頭蜂涌而至，新老玩家齊唱戲。除了傳統菜市場、商超、生鮮店等線下業態，生鮮行業玩家們還發展出了前置倉、倉店一體、社區團購等多種新型模式。
一、生鮮業態模式分類
如果按資產運營模式來看，我們可以作出以下分類。
1. 重資產模式
- 傳統業態：菜市場（在中國承擔著近60%居民生鮮購買流通份額）、商超、生鮮店；
- 前置倉：如每日優鮮、叮咚買菜等，構建離消費者更近的倉庫，但不具備銷售功能；
- 倉店一體：如盒馬鮮生等，既是倉庫也是門店，具備銷售功能。
以上生鮮模式都需要有大量的固定資產投入，不同的是，新型生鮮電商模式運用了互聯網的便利，消費者可以在APP、小程序下單，等待送貨上門。
2. 輕資產模式
社區團購：社區團購可以說是生鮮電商在「銷售」與「物流」環節的創新模式。在銷售環節，社區團購主要依靠「團長」來連接商品供應端與需求端；在物流環節，社區團購平臺把商品運送至團長處，等待消費者自提，省去門店運營、倉庫儲備以及“最后一公里”的物流成本，以輕資產模式實現生鮮市場的快速擴張。
社區團購的典型玩家有美團優選（美團旗下）、多多買菜（拼多多旗下）、興盛優選等。下文將以這三個品牌為例，探索社區團購的現狀與未來展望。
二、社區團購的購物流程
社區團購不完全等同于微信社群團購。社區團購最大的特點是「預售+自提」模式，用戶在小程序下單，次日于團長處提貨。微信群只是一個幫助社區團購快速裂變的渠道，用戶既可以選擇通過團長分享的小程序鏈接下單，也可以直接在社區團購小程序上消費。
打開社區團購的微信小程序，用戶從首頁到商品頁，訪問路徑大致可分為：活動會場、品類入口、搜索、信息流推送等四個方式。
1. 活動會場
現階段社區團購平臺SKU數量有限，重在打造爆款，突出“便宜”，以低價吸引價格敏感型消費群體。
比如美團優選的1.99元特賣、百貨十元店、限時秒殺、特價菜場，以及天天賺雞蛋、天天領水果等游戲式玩法；比如興盛優選的十點爆款、整點搶、23點爆款；再如多多買菜的每日紅包、熱賣榜單、今日特惠、9.9元專區、限時秒殺等活動會場。
2. 品類入口
在商品品類上，各大社區團購平臺都以「蔬果生鮮」為主打，因為它們具備剛需、高頻的消費特點，可以起到很好的引流作用。越是“下沉”的地區，居民消費結構中“吃”的占比越高。因此，生鮮品類是獲取下沉市場流量的良好途徑。
但生鮮品類的利潤空間往往不大。因此，社區團購平臺從生鮮向生活全品類擴展，發展出個護、紙品、休閑零食、花卉綠植等品類。以生鮮品類引流，從連帶的家庭日用品等高毛利品類上獲取盈利。
3. 搜索
點擊搜索框，會看到實時熱門搜索標簽。
比如，美團優選會推薦“滿19減2”、“滿39減4”等促銷標簽，在“牛奶”、“雞蛋”、“啤酒”等熱門品類上打上熱度標記，引導用戶搜索。興盛優選除了熱門搜索推薦，還有實時熱銷榜，幫助用戶縮短購買決策時間。多多買菜則沒有熱門搜索推薦，用戶需要搜索特定關鍵詞，才能看到商品信息流。
在社區團購SKU有限的情況下，推薦會比搜索更為重要。
4. 信息流推送
除了傳統電商平臺“新人專享”、“限時秒殺”等標記，社區團購平臺還會在商品信息流中打上“附近xx人下單”等基于地理位置信息的標簽。
此外，還有商品人氣值、“今日已售xx份”、“限量銷售，已售xx%”等熱度標簽，不斷烘托熱銷氛圍。用戶對低價商品往往缺乏信任度，平臺通過熱銷氛圍的營造，喚起用戶的從眾心理，從而刺激銷售轉化。
5. 其他
除了拼團導購，社區團購平臺還打造了內容版塊，通過圖文、視頻等內容，吸引消費需求模糊的用戶參與選購。
比如美團優選開辟了「菜譜」版塊，從解決用戶一日五餐吃什么，到分門別類展示不同場景的用餐需求，給予用戶做飯靈感。而興盛優選則增加了「看視頻」版塊，以時下流行的視頻形式，展示不同菜式，給予用戶沉浸式內容消費的氛圍。
6. 小結
用戶在參與社區團購時，可以通過微信小程序，享受便捷拼團的過程。
目前的社區團購平臺以蔬果生鮮為主打品類，并逐步向生活全品類擴展。商品SKU有限，重在打造爆款，突出「低價」優勢。與此同時，社區團購平臺通過熱銷標簽的打造，降低用戶購買決策門檻，提升「低價購物平臺」的可信度。
此外，平臺還創新性地打造視頻菜譜等多元化欄目，豐富用戶消費體驗，從低價拼團向品質消費邁進。
三、社區團購的商品配送體系
消費者“成團”之后，平臺如何將物流成本最低化，從而實現同等商品品質下的低價銷售，是社區團購的核心。一般來說，社區團購的倉配體系分為三級：共享倉、中心倉、網格倉。
- 共享倉：平臺對于上游供貨的時效性有較高要求。比如，供應商在平臺11點截單后得知第二天的總需求量，卻要在凌晨2點前保證所有貨品送達平臺中心倉。在平臺中心倉附近建立共享倉，可以保證在較短時間內完成供貨交付。
- 中心倉：通常由平臺自營，從供應商收貨驗貨，然后分揀到網格倉。一般一個中心倉能覆蓋一個省（半徑約200km）。
- 網格倉：通常為外包加盟的運營模式，負責將貨品分揀并配送至團長處。一般一個網格倉覆蓋一個城市的一個區/縣（半徑約10~20km）。
最后，商品到達團長處，用戶自提即可。自提點多為臨街門店，以個體經營的商超、便利店居多，也有部分打印店、生活館、茶館、煙酒鋪和小區大堂。
在三級倉配體系下，中心倉、網格倉基本僅用于分揀流轉，可以更大程度地降本增效。具體來看，社區團購可以有效降低配送、倉儲及庫存損耗成本。
1）降低配送成本
社區團購無需承擔“最后一公里”配送的任務。在生鮮電商物流體系中，最后一公里配送費往往占比最高。以叮咚買菜為例，2019年與2020年，配送費用占全部履約成本（指商家與消費者達成交易后，執行交易所需的成本）均達60%以上。最后一公里付給騎手的配送費用是相對剛性的，不具有規模效應，即不會隨著訂單量的增加而下降。
2）降低倉儲成本
預售模式下，社區團購平臺沒有庫存，無需承擔庫存風險。中心倉和網格倉都僅用作分揀中轉，不需要額外的面積來存放商品。
3）降低損耗成本
零庫存同時也意味著，平臺無需支付損耗和其他管理費用。
小結：社區團購以「預售+自提」的模式，實現零庫存商品管理，從而降低物流成本，帶來價格優勢。為“降低成本”讓位的是時間，社區團購于次日配送，時效性較弱，更吸引對價格敏感、對時間相對不敏感的客戶。
四、關于社區團購的思考
作為國民基礎消費品行業，生鮮行業擁有萬億級別的市場體量，發展潛力巨大。然而，這樁“賣菜”生意如同一個分散而無序的「螞蟻市場」，被眾多玩家分食。
社區團購的出現，加速了本已激烈的價格競爭。然而，真正吸引資本巨頭們的，也許不是社區團購暫時性的盈利突破，而是尚未挖掘的、億萬“買菜”用戶構成的生意體量。
1. 從社區團購駛向超級流量入口
當社區團購打開了億萬家庭的社區消費超級入口，便能以不同的場景覆蓋更多的消費需求。除了延展個護、美妝、日用品、綠植等品類，還能以人為中心，搭建起一個整合理發、游泳、美容、潔牙等周邊優惠服務的平臺，發揮出“團購”更大的勢能。
2. 生鮮電商領域將多業態并存
在買菜這件事上，消費者的需求是多元且分散的。年輕人愿意花錢換時間，中老年用戶更在意價格，也有更充足的時間愿意順手“自提”回家。各種生鮮模式將互為補充，滿足不同用戶的需求。
眾多生鮮電商模式沖擊下，傳統菜市場仍不可替代。2020年，傳統菜市場占據生鮮零售渠道超過50%。生鮮電商的發展，能助力菜市場的智慧化改造。比如，每日優鮮通過獲取長期經營權的方式，聯合騰訊智慧零售的生態體系，對菜市場進行整包改造，也為自己布局了更多扎根社區深處的“根據地”。
3. 社區團購不再上演「低價瘋狂」
2020年12月，市場監管總局約談多家社區團購平臺，制定“九不得”新規，要求平臺不得通過低價傾銷、價格串通、哄抬價格、價格欺詐等方式濫用自主定價權。社區團購燒錢補貼、上演「低價瘋狂」的時代已過去，發揮好「批發式零售」的獨特優勢，才是正確姿勢。
在獲客環節，通過“組團”形式實現薄利多銷，利用“老帶新”降低獲客成本；在商品流通環節，采用“預售”模式實現零庫存管理，借助“自提”優勢降低物流成本。同時，還可以深耕存量用戶，促進高復購、高客單、高轉化。例如可以構建會員運營體系，給予付費會員優惠權益（比如鮮花綠植包月優惠、美容理發包年優惠等），鎖定用戶未來價值。
用戶會被低價吸引，但對價格并不忠誠。社區團購平臺通過各種運營手段提升用戶粘性，才能更好地留住用戶。
4. 社區團購平臺「IP化」
社區團購是一種基于傳統電商模式的創新，其運營思路可以借鑒傳統電商平臺，比如打造契合消費需求的節日營銷（如開學季文具推薦、教師節鮮花推薦etc.），與品牌開展更深層次的合作（如作為新品全網首發平臺、打造品牌促銷專場etc.）等，向IP化發展。
五、寫在最后
盡管社區團購不斷被“潑冷水“，前有監管部門“九不得”新規，后有同程生活宣布破產，市場上不斷傳來社區團購要“涼涼”的聲音。但社區團購的誕生，自有其獨特優勢，輕資產、零庫存、低損耗，開辟出生鮮電商一條新的賽道。
從買菜等剛性需求出發，社區團購在努力培養用戶消費粘性，從而帶動平臺其他產品和服務消費。使出渾身解數獲取流量之后，如何運用好流量構建出一個更龐大的商業體系，才是重頭戲所在。
#專欄作家#
Vinky，微信公眾號：叁言梁語，人人都是產品經理專欄作家。省廣資深策劃經理，關注互聯網營銷領域。
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