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榮耀標識平臺聯合賣會員、用戶拆著掛閑魚，巨頭聯名會員卡命宿何方？
編輯導語：聯合賣會員卡已經是諸多大廠吸引和留住用戶的主要方式之一，其實，自淘寶首次推出88vip會員后，圈內就已經涌起一陣“聯合會員”風。平臺聯合賣會員的同時，在各大二手或電商平臺都能看見許多將聯名會員權益拆分來賣的用戶，那么巨頭聯合會員究竟好還是不好，接下來又會面臨怎樣的發展呢？讓我們一起來看作者的分享。
生意場上沒有永久的敵人。
阿里握手言和騰訊、京東牽手國美……近日，京東PLUS會員還聯手B站推出了聯合會員卡，實現權益互通。然而，大家合作的目的就一個，吸引更多的用戶。
其實，自淘寶首次推出88vip會員后，圈內就已經涌起一陣“聯合會員”風。但是，大廠們真的得到用戶了嗎？聯合會員又到底好不好？
一、聯合會員，大廠搶用戶“神器”？
近日，京東PLUS會員與B站也帶來了一款聯名卡。據官方介紹，該項聯合會員卡的售價是233 元/年，按某種優惠券折扣計算，最終到手價可以低至153元；對比于149/年的京東PLUS會員，148/年的B站大會員，這項聯合會員卡顯然很吃香。
而開通聯合會員卡的用戶，可享受到京東 PLUS 會員和B站大會員雙重權益。
在京東PLUS會員方面，消費者在京東購物可十倍返京豆、全年360元運費券、PLUS 會員價商品等權益；同時還包括漢堡王5折工作餐、萬達電影19.9元看熱映大片、華住酒店全年88 折訂房等諸多生活特權。
在B站大會員方面，聯名卡會員用戶除開可以免費觀看B站眾多經典熱播國創、番劇、電影等影視內容；還可每月領取漫畫閱讀券、會員購物門檻優惠券、B幣券等。
對于用戶而言，這類聯名卡確實是一種省錢又多權益的好物；對于平臺方而言，好處也不少。
其一，是挖用戶的好物。在流量紅利見頂的年代下，與別家平臺實現流量互通，實際上是一種打破用戶天花板的好途徑。
好比淘寶作為首個推出聯合會員卡的平臺，目前其88VIP聯合卡的吸粉度都不小。據天貓數據，6月1日開售的第1小時，88VIP用戶的消費額同比增長就高達221%。
其二，可提升用戶粘性。實現會員權益的互通意味著能在更多方面滿足用戶的訴求，長期下來，用戶粘性及留存或會顯著提升。
其三，可創辦互聯互通的生態，起到“1+1>2”的協同效應。互聯網生態建設早已成為大廠們爭奪的下半場，而與別家聯手完善付費會員生態體系的情況下，有很大可能實現用戶權益最大化，起到“1+1>2”的效用。
這樣看來，平臺們推出聯合會員卡是想借此收割更多的用戶，但實際上真正的受益者是誰？
二、真正受益者是誰？
其實，是用戶在薅大廠們的羊毛。
自淘寶推出首個88VIP聯合會員卡以來，各大二手或電商平臺都能看見許多將聯名會員權益拆分來賣的用戶。
在閑魚上，搜索“聯合huiyuan”關鍵詞，存在大批賣聯合會員卡權益的賣家，價格標注5至60元不等；其中，單個芒果TV年卡會員標價60元，微博月卡5元，唯品會年卡20元等。
同樣，淘寶平臺內也是賣聯合會員卡權益的“重災區”。
在淘寶上直接搜索“聯合會員”關鍵詞，存在不少售賣單個愛奇藝、優酷視頻、QQ音樂等月卡的購買鏈接，8至40元不等；不排除某些商戶有低價會員渠道，但也存在將聯合會員卡中綁定權益拆分賣的商戶。
除此之外，小紅書、知乎等種草或問答社區內也存在這類拆分賣會員權益的現象。
筆者朋友小智也購買過這類會員，他透露，“一開始買過餓了么和優酷的聯合卡，其實只用上了優酷、百度網盤和餓了么會員，其余許多綁定權益根本用不到，雖然總價格優惠，但還是有點雞肋?！?/p>
“之后偶然發現原來權益也可以拆分單買，就在某些平臺上找買家把可解綁的會員權益賣掉了，這之后我也再沒開過聯合會員卡，而是直接上閑魚找低價的賣家?！?/p>
可見的是，實際上許多用戶并不需要這么多捆綁會員，只需要某項會員；但為了以更低的價格買到，他們會選擇購買聯合會員卡，再到二手交易平臺拆分賣掉其他會員權益，以回本或賺取價差牟利。
而某些聯合會員卡上的權益也確實可以換綁甚至解綁，就像優酷的年卡，蘇寧易購、唯品會、酷狗音樂等多項權益都可更換賬號綁定，這就讓許多用戶有了羊毛可薅。
所以這樣看來，聯合會員卡，可能并不只是大廠們在割用戶的韭菜，同樣有用戶在薅羊毛。
三、聯合會員，值得大廠互相交朋友嗎？
大廠們搶用戶利器，用戶薅羊毛神器，然而這樣的產品究竟值不值得大廠去做？
自淘寶推出88VIP會員后，市場上涌起了“聯合會員卡風”，WPS超級會員聯合酷狗音樂VIP推出聯合卡，餓了么與優酷的聯合卡，京東PLUS會員與B站聯名卡……
本質上，一起合作干一件事情是有好處的，畢竟生態大融合是國內大趨勢。
自2020年國務院發布《平臺經濟領域的反壟斷指南》等規范性文件開始，互聯網企業加強業務融合、更加開放、打破人為壁壘就成為大勢所趨。
而會員權益的互聯互通同樣是大趨勢，就像QQ音樂與網易云音樂近期的互授版權事件，同樣說明國內并不是一個版權獨享的市場。
大廠要想獨占市場，不可能，所以選擇聯手才是討巧的辦法，這樣或也能打開更大的增量場。但要想真正的聯手很難，畢竟商場上沒有永遠的朋友，敵人亦如此。
同樣，聯合卡目前正處于發展初期的草莽階段，問題不少。
首先，是價位問題。聯合會員卡的價格往往決定著這項活動的壽命，如果價位太低將會影響本身會員的權益，太高又吸引不到用戶。
其次，存在拉低合作商戶品牌影響力的問題。聯名會員卡對于綁定權益上的單獨品牌而言，相當于再給它們做折扣促銷，若長期促銷，必將拉低大家的品牌影響力。
最后，是用戶增長問題。短期內，通過跨界和優惠價格激活的聯名會員會大幅度增長，但長期活動力度不跟上或權益不變，后期的付費用戶率也將會變低。
所以，要想做好聯合會員卡很難，但也不是沒有辦法。但后期要如何做好聯合會員卡？
1. 豐富權益，構建完善生態
用戶選擇聯合會員卡，看中就是權益的多少。在本身能提供的權益上，后期平臺雙方可進一步增加生活特權或會員權益，與更多的品牌方建立合作。
進一步通過權益來增加用戶黏性，建立起屬于自己的私域流量后，為平臺方從被動合作轉化為商家主動尋求合作，以構建一個完整的權益生態。
2. 精細化運營
對于推出了聯名卡的平臺方而言，發力中期就是精細化運營，這是留住用戶與靠品牌影響力吸引新用戶的最佳時期。平臺方可針對權益使用度大、付費活躍度更高的合作商戶，分析它們的用戶特點，進一步加強會員力度或者權益的推出。
同時，對于某些未激活權益的用戶，根據他們的使用習慣、標簽的不同，也可以制定專門的激活策略。而對于粘性本身較足的用戶，最佳的方法就是優惠或者權益提升，即豐富平臺的生態。
3. 后期追蹤，拉高用戶付費率
對于平臺方而言，關鍵的一步就在于如何培養用戶付費意愿。但是隨著折扣力度的減少或者權益的一成不變，往往導致部分會員用戶會流失。
因此，后期規劃中平臺方要去適應用戶的習性，找到大家的付費意愿點，再進一步與這部分商戶建立合作。其實本質就是權益的豐富度，品牌商戶越多，會員權益也更高，用戶選擇的途徑也更多，付費意愿進而提升。
但其中關鍵的還是在定價，如何維持在本身成本能承受的價格區間，又對用戶起到留存作用，是平臺方后期一直得跟蹤的事項。
總的來看，聯合會員卡是平臺吸引用戶的神器，但用戶更多的卻只想薅羊毛。未來聯合會員卡究竟能不能支撐大廠的這點“小心思”，就得看他們能不能為用戶提供更多別出心裁的好點子。
作者：葉小安，微信公眾號：松果財經（songguocaijing1）
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題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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