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榮耀標識蜜雪冰城走紅后，一點點們難打翻身仗？
編輯導讀：自從蜜雪冰城的營銷出圈之后，線下店的人流量以肉眼可見的速度增加。如果說喜茶、奈雪等主打高端消費群體的品牌，是定位人群精準投放，那么蜜雪冰城粗獷式擴列，則是在規模上直接擊穿。對于身處二梯隊的一點點、coco們來說，面臨著上下圍攻局面。
強者愈強的局面，在新消費領域體現的淋漓盡致。
2020年受疫情影響，奶茶行業逆勢迎來消費熱潮，線上渠道的打通，更是增添了年輕一代對“奶茶自由”的追逐。奶茶，也順勢成為Z時代們跨越消費鴻溝的社交密碼。
2021年，一首“蜜雪冰城甜蜜蜜”在b站“意外”走紅，“你不嫌我窮，我不嫌你low”的自嘲式傳播，席卷互聯網各路通道。
隨后，蜜雪冰城線下門庭若市，隨處可見排起的人流長龍，蜜雪冰城也借勢擴張門店，一舉成為線下門店榜首。
相比之下，在同梯隊的一點點、Coco等大眾奶茶飲品店，線下生意則明顯暗淡許多，蜜雪冰城這波出圈營銷熱度，從線上爆款擊穿到線下消費，卻愈加突顯二梯隊玩家的尷尬境地。
營銷成為爆款，蜜雪冰城走紅卻并沒有多大復刻空間，誰都期待成為下一個爆紅的標桿案例，但誰都難擺脫標簽式的桎梏。
01?“低門檻”陷阱
相比于餐飲業其他賽道，奶茶店開張門檻相對較低，花幾千元就可以購置一條龍服務，這也導致“創業大軍”趨之若鶩。
在某電商平臺上，有大量兜售奶茶店經營指導資料，包括數百種配套技術配方、技術指導以及數千種單品介紹，商家提供高清產品海報圖紙以及店鋪裝修圖，從配方、技術到裝修、材料，可以拉起一條產業鏈服務。
早些年，奶茶營銷式打法還停留在線下實體店加盟，奶茶加盟店堪比人民幣收割機，一茬接一茬，市面上不知名的大小品類奶茶店，數不勝數，借助搜索引擎競價排名，廣告覆蓋全網絡，收割機伸向了不明所以、只圖小富的年輕人。
而近些年，品牌效應突顯，缺乏品牌背書的門店，很難在門店規范、規模效益上取得突破，也導致大批從業者，更傾向于以加盟商的身份入局。
在投入方面，相比于火鍋、咖啡等門店，奶茶加盟的初始投資并不太高，大概投入15-20萬不等，入場門檻不高，也就吸引了一大批代理商以及加盟商入駐，造成了新式茶飲的繁榮景象。
但從另一個角度來說，茶飲配方并不存在絕對的“壟斷”，缺乏核心技術壁壘，爆款產品也就成為各大品牌爭相仿制的對象，今年大火的生椰、油柑、黃皮，也已經成了各家茶飲品牌的標配。
如果說喜茶、奈雪等主打高端消費群體的品牌，是定位人群精準投放，那么蜜雪冰城粗獷式擴列，則是在規模上直接擊穿。
對于身處二梯隊的一點點、coco們來說，面臨著上下圍攻局面。
據相關數據顯示，2016年至2018年，蜜雪冰城線下門店數從2500家暴增至7500家，到2021年中為止，蜜雪冰城已經擁有約15000家門店，預計年底將突破2萬家。
新式茶飲的到來顛覆了傳統茶飲賽道，從上游供應鏈、產品研發、門店管理到營銷推廣、新零售渠道等，通通發生了迅速而激烈的變化。
隨著頭部賽道被奈雪、喜茶瓜分，下沉賽道被蜜雪冰城、古茗等牢牢占據，拿下的新一輪融資，進一步加固下沉市場城池，而傳統加盟品牌一點點、coco們卻因市場環境因素，開拓門店速度有所放緩。
零售商論認為，在資本云涌背景下，新式茶飲也迎來洗牌局面，一些茶飲品牌方們，因低門檻而生，或也因低門檻而陷入困境。
一方面，消費互聯網時代，消費者群體普遍追求產品多元化以及口味創新，在日益飽和的奶茶賽道，低門檻意味著品牌在利潤以及規模上，難以呈線性成長；
另一方面，品牌效應呈現強者愈強局面，在擴店潮停滯前夕，沒有打造出用戶認知的品牌，都將陷入被分割的境地。
隨著奈雪的茶成功拿到上市船票，這場末位淘汰賽只會愈演愈烈。無論是頭部還是腰部的奶茶玩家，”低門檻“都不再是行業決勝負的關鍵。
02?割裂的“中端”茶飲
據前瞻產業研究院報告顯示，2019年我國新式現制茶飲消費者數量約3.05億人，滲透率達到21.8%，約較2017年實現翻倍，預計2021年的滲透率有望達到25.9%。
從價格層次上來看，喜茶、奈雪的茶作為高端飲品，一點點、Coco都可、茶百道等處于中端品牌，而蜜雪冰城、益和堂等屬于中低端消費品。
不過，從價格屬性來定義的消費層級，顯然有些片面，市場仍遵循價值原則。
一點點、Coco們的中端標簽，需要產品本身得到認可，就目前而言，中端與中低端品牌之間，界限仍處于模糊地帶。用中端的費用去匹配口味不相上下的茶飲，用戶未必會買賬。
在經營層面，高端茶飲與中低端采用兩種截然不同的模式，帶給品牌方的管制力度也不一樣。目前，高端茶飲品牌如喜茶、奈雪、樂樂茶均采用直營方式，強調品控，重視品牌形象。
這也導致高端茶飲一般在一二線城市開疆拓土，在拓店時優先考慮產品質量、SKU新品設計以及門店服務，打造有利于高端品牌形象建設，進而維持或提升消費客單價。
而中低端茶飲，如一點點、Coco、蜜雪冰城、古茗等，追求規?；僮骺焖贁U店，以直營+加盟為主，實現業務快速擴容。
加盟模式的核心優勢在于，不需要品牌方承擔門店運營資金，以輕資產實現業務擴張。
加盟商繳納加盟費、供應鏈產品費、物流費用以及其他服務費用等，品牌方為其提供技術支持、管理咨詢和營銷服務。
不過，加盟盈利增長始終受供應鏈驅動，因此，品牌方往往需要建立全國供應鏈體系，將門店運營中涉及的成本最小化，進而持續吸引加盟商入駐。
加盟模式下的品牌，對于加盟商門店管控并不強，產品質量、客戶服務以及食品安全等都存在隱性風險。據NCBD統計，國內直營模式茶飲企業的平均滿意度普遍高于加盟企業。
如果說奶茶消費熱是新式茶飲們的狂歡，一點點們還能夠依附”中端“品牌的附加值，讓消費者買單，那么蜜雪冰城走紅后，“中端”飲品一點點們漸次淪為消費者二級選項。
受到蜜雪冰城等品牌的沖擊，中端茶飲品牌在選址策略上有一定講究。以一點點為例，選址主要集中在地鐵站沿線、商圈附近、寫字樓聚集地的街邊店，很少進駐商場，個別商場店屬于加盟商開的店。
地址選在最接近目標人群區域，是一點點們在大市場環境下的小范圍“擺渡”。據《2020年新式茶飲白皮書》顯示，目前一二線城市的新茶飲門店增速放緩，比重明顯下降，呈現向三四線城市下沉的趨勢。
平衡成本以及市場空間，下沉市場才是中低端品牌未來的主戰場。
但在下沉市場中，價格又成為消費者選擇的偏差因素，從蜜雪冰城的品類菜單上可以看見，有3元一支的脆皮甜筒，4元一杯的冰鮮檸檬，7元一杯的珍珠奶茶，大部分單品的價格都控制在8元以下。
而相比之下，一點點、Coco大部分單品的費用較高些，例如，一點點菜單分為找好茶、找口感、找奶茶、找新鮮、紅茶拿鐵5類，平均定價在13-18元。
產品愈發同質化下，中端品牌形象也在模糊地帶徘徊，蜜雪冰城類的性價比優勢再次降維打擊。
要知道，抓住小鎮青年的并不是品牌的格調，更多的是足夠的優惠和折扣。
03?長坡厚雪，格局待定
據《2020新式茶飲白皮書》顯示，經測算，2020年底中國茶飲市場總規模達到4,420億元，中國咖啡市場總規模將達到2,155億元，茶飲市場規模仍將是咖啡市場規模的2倍以上。
與高速增長的市場規模對應的是，迅速擴張的線下門店數量，2015-2020年新茶飲行業門店總數，由16.2萬家快速增長至2020年的33.4萬家，CAGR達15.6%，預計2021年門店將達到39萬家，同比增長16.8%。
受疫情影響，被困于家中的消費者，將奶茶作為心靈撫慰劑。在消費需求側催動下，頭部茶飲品牌優勢開始凸顯，各品牌門店逆勢加速拓展，持續性推出新品，不斷刺激用戶消費神經。
喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等品牌，2020年新增門店數量均超往年；蜜雪冰城、古茗、一點點等門店數的增長則更加迅速，均在1,000家以上。其中，蜜雪冰城在2020年突破萬店，成為首個門店數量破萬的奶茶品牌。
據媒體消息，繼奈雪的茶之后，高端品牌喜茶也在謀求上市，或選擇明年赴港上市，目標估值為1500億港幣。
而蜜雪冰城已經完成20億元的首輪融資，估值約200億元人民幣，有傳言稱，蜜雪冰城也在準備沖刺二級市場，謀求上市升級。
高端頭部市場逐漸成型，中端及大眾品牌競爭激烈，平價品牌以下沉市場為陣地，遍地花開。對于身處于中端段位的一點點、Coco們來說，門店擴張的制約因素會更多。
新式茶飲屬于長坡厚雪賽道，無論是經營模式還是品牌定位，未來格局仍具備不確定性?，F階段品牌方之間的競爭，大多圍繞著地域、產品差異、品牌認知以及用戶人群競爭。
例如，為了與主品牌喜茶有所區隔，同時進一步滲透下沉市場，喜茶去年開始孵化副品牌-喜小茶，價格定位于8-16元左右，直接對標中低端玩家。
即便下沉市場競爭如此激烈，身處于頭部的喜茶也不忘將觸角延申至下沉領域。
而風頭無兩的蜜雪冰城，也未必一直”堅守“在低端市場，或許有一天，也開始往喜茶、奈雪腹地進攻，畢竟，高端市場才是真正的”香餑餑“。
本文由 @零售商論 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
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