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#本文為人人都是產(chǎn)品經(jīng)理《原創(chuàng)激勵(lì)計(jì)劃》出品。

直播行業(yè)的發(fā)展讓人們的購(gòu)物更加便利，也催生了一定隱患：成長(zhǎng)于更開放空間的、擁有富余可支配收入的中老年人也許會(huì)成為某些直播騙局的目標(biāo)群體。為何從電視購(gòu)物到當(dāng)下的直播購(gòu)物，容易受騙的總是父母一輩？他們的心理訴求，作為子女的我們又是否曾試著了解呢？

在過去的20年里，電視購(gòu)物幾乎成為了“虛假”、“騙局”、“偽劣”、“套路”的代名詞。

而隨著電視的沒落、直播的興起，不僅傳統(tǒng)電視廣告的投放者轉(zhuǎn)變了砸錢思路，連那些飽含套路的電視購(gòu)物，也被一些直播間拿起了接力棒。

虛假的大牌服裝、皮包、手表、護(hù)膚品被擺進(jìn)了直播間中，即使有公安部門的嚴(yán)厲打擊，依然屢屢出現(xiàn)。

玉器、古董這些難以界定欺詐界限的貨品，在網(wǎng)絡(luò)中再次被賦予生命力。為了達(dá)成銷售，夫妻吵架鬧離婚、家里遭災(zāi)清庫(kù)存之類的激情或苦情劇本，每天在各個(gè)直播平臺(tái)中上演。

偽裝成先進(jìn)科技成果的玩具，消費(fèi)著行業(yè)熱度，販賣著電子垃圾。

面對(duì)這些直播騙局，久經(jīng)網(wǎng)海沉浮的我們，或多或少已經(jīng)有了一些抵抗力。但不是所有人都生在電腦旁，長(zhǎng)在Wi-Fi里。比如，比我們更晚接觸入網(wǎng)設(shè)備、很多軟件功能都無(wú)法熟練操作的父母?jìng)儭?/p>

我們的父母，曾經(jīng)也告誡著他們的父母，不要被電視購(gòu)物所欺騙。而如今，他們也在逐漸步入老年，成為了那些直播騙局的目標(biāo)。

從電視購(gòu)物到直播騙局，容易被騙的為什么總是父母？

不要指責(zé)父母身上可能影響思維能力的衰老debuff，我們先來(lái)看看，父母為什么熱衷于直播購(gòu)物，他們想買到的究竟是什么。

一、消費(fèi)需求

1. 一般消費(fèi)需求

我們父母這一代人，本身就存在著豐富的消費(fèi)需求。這是曾經(jīng)的老年人所不具備的。

據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示，老年人口消費(fèi)市場(chǎng)在未來(lái)基本處于持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

這種增長(zhǎng)，除了人口老齡化，老年人口總量增加的原因之外，與不同年代老年人的經(jīng)歷差異也有很大關(guān)系。

過去的老年人，長(zhǎng)年生活在戰(zhàn)爭(zhēng)、戰(zhàn)后、計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，多數(shù)秉持著節(jié)儉型消費(fèi)觀念。而“新老年人”，以及即將步入老年的中年人，受改革開放后時(shí)代影響更為深遠(yuǎn)，普遍比過往的老年人有更寬松的可支配收入，更自由的消費(fèi)觀念，更豐富的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。

母親不給父親買酒，父親就在直播間里自己買

龐大的基數(shù)，孕育了中老年人被直播騙局所欺騙的前提。隨著步入直播間、選擇在直播間消費(fèi)的中老年人變多，那些隱藏在各個(gè)直播間的販假者、詐騙團(tuán)伙也就有更高的幾率，與中老年人在直播間近距離接觸。

我們不能說(shuō)讓父母?jìng)兘佑|直播是個(gè)錯(cuò)誤，畢竟直播也為父母?jìng)儙チ撕芏嗫鞓?。就像我們不能因?yàn)殡娦旁p騙，而去怪罪為什么會(huì)有便捷的移動(dòng)電話。但直播間的接觸條件，卻也確實(shí)為我們不愿看到的一幕，提供了必要的前提。

2. 占便宜的需求

在各個(gè)賣貨的直播間中，以低價(jià)為賣點(diǎn)吸引人的不在少數(shù)。用戶之所以被吸引，不僅僅源于低廉的價(jià)格本身，更是對(duì)占便宜的一種渴望。

占便宜是一種由多種動(dòng)機(jī)復(fù)合而成的特殊消費(fèi)需求。尤其對(duì)中老年人而言，這種需求更為復(fù)雜。

1）個(gè)人形象需要

在社會(huì)中生存，每個(gè)人都需要經(jīng)營(yíng)自己的形象。而占便宜的能力，也是一種個(gè)人形象的闡述。

不只是中老年人，很多年輕人在茶余飯后的閑聊時(shí)間，也會(huì)分享自己在秒殺、砍價(jià)中搶到的便宜。

人們之所以愿意講述占便宜的過程，是出于一種下意識(shí)的形象塑造目的。

占便宜能塑造怎樣的形象？占便宜所對(duì)應(yīng)的優(yōu)點(diǎn)是聰明。一方面，人們通過分享占便宜的經(jīng)歷，表現(xiàn)出自己是一個(gè)聰明精細(xì)的人。而另一方面，通過展示自己具有占便宜的能力，可以讓其他渴望體驗(yàn)占便宜的人向自己聚攏，向自己學(xué)習(xí)，滿足個(gè)人的虛榮心。

尤其對(duì)于中老年人而言，占便宜，更是一種普遍的個(gè)性展示方式。

雖然與他們的父母相比，節(jié)儉這個(gè)標(biāo)簽可能弱了一點(diǎn)。但在與更年輕的群體相比較中，節(jié)儉這個(gè)標(biāo)簽毫無(wú)疑問更適合他們。

能把1塊錢花出10塊錢的效果，能對(duì)著子女、朋友大談節(jié)儉之道，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，省下來(lái)的那幾塊錢未必有多重要，但因此而來(lái)的優(yōu)越感卻會(huì)讓他們倍感滿足。

2）展示生存價(jià)值

比起社會(huì)形象，生存價(jià)值的展示，可能是更為原始的需求。

在遠(yuǎn)古社會(huì)，那個(gè)倫理道德還未孕育出來(lái)的年代，衰老通常意味著在群體中的邊緣化。但一些原始人，即使體能因衰老而變?nèi)?，但憑借著狩獵、采集這些極具生存價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)，在群體中也可以獲得優(yōu)待。熟知哪里有無(wú)毒的果子，一眼能辨認(rèn)野獸的危險(xiǎn)程度。

而在幾百萬(wàn)年后的今天，很多老年人退休后，也希望能在家人面前，展現(xiàn)出自己的生存價(jià)值。這無(wú)關(guān)乎子女是否孝順，只是一種遠(yuǎn)古時(shí)代就習(xí)得的生存本能。

有的老人開著子女給的豪車，在路邊撿瓶子。有的老人排隊(duì)幾個(gè)小時(shí)，去領(lǐng)取免費(fèi)的雞蛋。其實(shí)都出于一種展示生存價(jià)值的需求。

而新老年人，以及即將步入老年的中年人，多數(shù)不屑于領(lǐng)雞蛋、撿瓶子這些方式。畢竟在過去面對(duì)他們的父母時(shí)，他們也對(duì)這種方式表示過反對(duì)。

前后一致性讓他們不會(huì)延用過去的方式，但這種需求卻同樣存在。直播間中看起來(lái)特別劃算的商品，就為他們提供了一種新的途徑，通過占便宜，去展示自己的生存價(jià)值。

而相比普通商品，那些劣質(zhì)商品或帶有欺騙性質(zhì)描述的商品，因?yàn)槌杀镜土懈蟮慕祪r(jià)空間。

這些看起來(lái)更為“哇噻”的超低價(jià)，顯然比只是相對(duì)劃算的普通商品降價(jià)，更能打動(dòng)父母，滿足他們占便宜的需求。

3）逆向合理化

在樹立個(gè)人形象與展示生存價(jià)值的驅(qū)動(dòng)下，很多父母，即使在直播購(gòu)物中受到一定程度的欺騙，也往往不會(huì)聲張。在數(shù)額不算大，或是商品不過于劣質(zhì)的情況下，甚至還會(huì)主動(dòng)幫助欺詐者洗地。

為了塑造、維持自己精明節(jié)儉的形象，父母?jìng)儾粫?huì)輕易承認(rèn)自己上當(dāng)受騙。因?yàn)檫@與他們直播購(gòu)物的出發(fā)點(diǎn)相逆。有的時(shí)候，父母還會(huì)想方設(shè)法從那些劣質(zhì)商品中找到一些優(yōu)點(diǎn)，為它們進(jìn)行辯護(hù)，為自己的消費(fèi)選擇進(jìn)行辯護(hù)，從而維護(hù)自身的形象與權(quán)威性。

二、與時(shí)代接軌的需求

時(shí)代變化得太快，過去的生活經(jīng)驗(yàn)有時(shí)無(wú)法適用，需要中老年人重新學(xué)習(xí)。

現(xiàn)金難找零，要使用掃碼支付；打車打不到，要掌握線上約車；親友都在線，要學(xué)會(huì)微信聯(lián)系。

對(duì)于70、80、90歲，普遍失去學(xué)習(xí)欲望的老年人而言，多數(shù)45-70之間的中老年人，還是適應(yīng)得不錯(cuò)的。

雖然比從小接觸電子產(chǎn)品的子女們，要掌握得慢一些。但在了解、熟悉了網(wǎng)絡(luò)與手機(jī)的基礎(chǔ)功能后，也就有更多的需求被挖掘了出來(lái)。線上消費(fèi)就是其中之一。

相比其他消費(fèi)途徑，直播消費(fèi)無(wú)疑是學(xué)習(xí)成本較低的一種方式。

1. 學(xué)習(xí)成本

對(duì)多數(shù)中老年人而言，購(gòu)物通常不是他們接觸網(wǎng)絡(luò)的最初目的。

因?yàn)樯缃恍枨蟊挥H朋友好拖入網(wǎng)，因?yàn)楣ぷ餍枨蟊浑娮愚k公拖入網(wǎng)，因?yàn)橹Ц缎枨蟊欢S碼拖入網(wǎng)，因?yàn)閵蕵沸枨蟊蛔优畟兯腿刖W(wǎng)，才是更多中老年人的網(wǎng)絡(luò)入口。

在他們逐漸適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)，有更多需求出現(xiàn)后，使用頻率高的社交入口，和占用時(shí)間長(zhǎng)的娛樂入口，在他們學(xué)習(xí)線上購(gòu)物的過程中，就成為了學(xué)習(xí)成本更低的選擇。

從社交引入消費(fèi)，拼多多是更好的途徑。而從娛樂引入消費(fèi)，直播帶貨是更好的途徑。

相比重新學(xué)習(xí)購(gòu)物軟件如何使用，已經(jīng)熟悉了基本操作的視頻軟件，對(duì)中老年人來(lái)說(shuō)是更為容易的選擇。

而且在直播中，更有全程的真人即時(shí)引導(dǎo)，一步步告訴他們?nèi)绾蜗聠?、如何支付。有疑惑還可以隨時(shí)提問、隨時(shí)收到回答。

更容易學(xué)習(xí)，成為了中老年人通過直播接觸線上購(gòu)物的重要理由。

或許在我們眼中，學(xué)習(xí)使用購(gòu)物軟件并不難。有的人為了減少父母在直播間的沖動(dòng)消費(fèi)、買到劣質(zhì)產(chǎn)品，還給他們下載了淘寶、京東等購(gòu)物軟件。

可對(duì)于父母而言，明明可以在直播間完成購(gòu)物，卻被子女要求去學(xué)習(xí)其他軟件，心里存在抗拒也是情有可原的。

2. 接軌需求

容易只是相對(duì)的，即使是直播購(gòu)物，對(duì)于不善于使用電子產(chǎn)品的父母而言，依然是有一定學(xué)習(xí)難度的。

驅(qū)使著父母?jìng)兛朔W(xué)習(xí)障礙，學(xué)會(huì)線上購(gòu)物，也學(xué)會(huì)其他網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品使用方法的，除了實(shí)際的使用需求外，更有一層想要緊跟時(shí)代的情感訴求。

這種情感訴求源于對(duì)衰老的恐懼。

他們雖然不會(huì)明確地表達(dá)出來(lái)，甚至自己都未曾清晰的認(rèn)知，卻不可避免地懷揣著一種對(duì)社會(huì)脫節(jié)的恐懼。

他們不希望因?yàn)橹饾u變老，而被時(shí)代所拋棄。他們也渴望體驗(yàn)社會(huì)發(fā)展所帶來(lái)的諸多便利。

看到身邊的人在網(wǎng)上買到心儀的商品，看到朋友、子女分享在秒殺、砍價(jià)中的占便宜經(jīng)歷。他們心中也萌芽著對(duì)線上購(gòu)物的渴望。

而恰好此時(shí)，熟悉的視頻軟件，就可以在直播間購(gòu)物，還有看起來(lái)讓人無(wú)法拒絕的折扣。借此機(jī)會(huì)開啟一次網(wǎng)購(gòu)嘗試，就是他們踏入線上購(gòu)物大門的第一步。

3. 迫切之下

隨著網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步普及，隨著身邊同為中老年的朋友們學(xué)會(huì)線上購(gòu)物，父母?jìng)儗?duì)線上購(gòu)物、線上占便宜的期待會(huì)變得更為迫切。

迫切，往往意味著盲目。

在盲目之下，冷靜的判斷力會(huì)喪失，甄別能力會(huì)淡化，眼中只剩下便宜→買的簡(jiǎn)單反應(yīng)。很多父母在直播間中，會(huì)購(gòu)買看起來(lái)便宜，但無(wú)論質(zhì)量好壞，家里卻根本用不到的東西。

因?yàn)樗麄兯胍?gòu)買的根本不是商品本身，而是自己融入線上購(gòu)物的結(jié)果，以及前文所提到的，體驗(yàn)占便宜的那個(gè)過程。

三、直播本身的銷售能力

在直播中開啟網(wǎng)購(gòu)嘗試的原因，除了父母自身的需求外，直播本身的銷售能力也起到了重要的推動(dòng)作用?！队绊懥Α贰ⅰ豆终Q行為學(xué)》等書中所闡述的那些行為動(dòng)機(jī)，你幾乎可以在直播中盡數(shù)找到。

1. 信任感

直播帶貨本身就是一種販賣信任感的方式。

就如同明星代言那樣，觀看直播的人也會(huì)把主播的某些正向人格特質(zhì)，轉(zhuǎn)接到他所銷售的產(chǎn)品之上。

把對(duì)主播人設(shè)的信任、喜愛，轉(zhuǎn)移為對(duì)商品的信任、消費(fèi)。

尤其對(duì)于娛樂形式相對(duì)單調(diào)的父母?jìng)兌?，若長(zhǎng)期觀看某一個(gè)、幾個(gè)主播的直播，從而對(duì)其所售賣的產(chǎn)品大為信任，產(chǎn)生購(gòu)買行為，幾乎是順理成章的。

2. 價(jià)格對(duì)比

在幾乎所有賣貨的直播間里，除了直播價(jià)格外，你永遠(yuǎn)都能看到另外的價(jià)格?；蛟S叫原價(jià)，或許叫標(biāo)價(jià)，或許叫常規(guī)價(jià)，或許叫日常特價(jià)。又或者是這些同時(shí)都有。

實(shí)際上這與曾經(jīng)電視購(gòu)物的“不要2998，也不要1998，只要九九八”如出一轍。

對(duì)比總能給人帶來(lái)價(jià)格優(yōu)惠的感覺，無(wú)論是和替代品對(duì)比、同款對(duì)比，還是和“日常價(jià)”對(duì)比。

雖然我們厭惡電視購(gòu)物，但也無(wú)法否認(rèn)，這種被直播繼承下來(lái)的套路，對(duì)一些人而言，是極為有效的。

3. 稀缺

特價(jià)限時(shí)，爆款限量，從來(lái)都是讓人們無(wú)暇猶豫、果斷付款的鑰匙。

直播間中，一件件商品在眼前被售出，能營(yíng)造出更強(qiáng)的稀缺感。再加上相比提前錄制好的電視購(gòu)物影響，直播間主播可以隨時(shí)根據(jù)銷售情況，使用話術(shù)強(qiáng)化稀缺感，讓觀眾立刻下單。

這種稀缺感帶來(lái)的購(gòu)買欲望，年輕人都很難招架，更不要提在網(wǎng)絡(luò)中所經(jīng)甚少的中老年群體。

4. 從眾

相較觀眾間無(wú)法形成有效互動(dòng)的電視購(gòu)物，直播帶貨能把從眾效應(yīng)發(fā)揮到極致。

人作為社會(huì)動(dòng)物，從眾是本能，直播間內(nèi)其他人的踴躍購(gòu)買、回購(gòu)者的使用分享，都能有效促進(jìn)下單動(dòng)作。

種種作用力的驅(qū)動(dòng)，不僅成就了直播帶貨如今的火熱，也客觀促進(jìn)了直播售假的現(xiàn)實(shí)。

而除了上述諸多原因綜合作用之外，中老年人的信息局限，才是分割一般沖動(dòng)消費(fèi)與被欺騙之間，最為重要的分界線。

四、信息不對(duì)稱

一方面是商品信息的不對(duì)稱。玉石、科技產(chǎn)品等商品成為直播騙局的重災(zāi)區(qū)，正是因?yàn)槿藗儗?duì)這些領(lǐng)域知之甚少。尤其對(duì)于接觸網(wǎng)絡(luò)較晚，信息相對(duì)閉塞的中老年群體。

另一方面是網(wǎng)絡(luò)騙局信息的不對(duì)稱，這才是最重要的因素。

很多年輕人也未必懂玉石，未必懂科技產(chǎn)品。但在多年的用網(wǎng)經(jīng)歷中，見多了網(wǎng)絡(luò)騙局，看多了別人被騙的經(jīng)歷，對(duì)于自己不夠熟悉，卻又明知水深的領(lǐng)域，就會(huì)格外謹(jǐn)慎。

你會(huì)相信2000元能買到最新的蘋果手機(jī)？

你會(huì)在直播間購(gòu)買價(jià)格上萬(wàn)的玉石飾品？

你會(huì)相信99元能買到堪用的掃地機(jī)器人？

就算我們未必精通這些行業(yè)，卻也見多了類似的騙局，自然不易上當(dāng)。但父母?jìng)儏s對(duì)這些知之甚少。即使我們可以對(duì)父母?jìng)児噍斠恍┓莉_知識(shí)，但細(xì)枝末節(jié)、貫穿各個(gè)行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，卻無(wú)法在一時(shí)半會(huì)講得清。

而如果提醒過多，則又會(huì)引起父母的抵觸心理。

“為什么你買個(gè)東西，就是超值劃算。我買個(gè)東西，就是上當(dāng)受騙？”父母?jìng)兗庇诮榆墪r(shí)代、渴望展示價(jià)值、想要體驗(yàn)占便宜，會(huì)表現(xiàn)出一點(diǎn)類似你青春期時(shí)的逆反心理，千萬(wàn)不要見怪。

但這也就凸顯了另一個(gè)問題，父母的家庭地位，決定了子女在面對(duì)他們的不合理網(wǎng)購(gòu)行為時(shí)，往往無(wú)法進(jìn)行勸阻，或勸阻很難生效。而且他們有充足的可支配收入，以及充分的消費(fèi)自主權(quán)。子女無(wú)法像大人管束孩子那樣，去限制他們的消費(fèi)行為。

所以即便子女有更為豐富的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)，通常也很難切實(shí)幫助父母提高甄別能力。

五、情感訴求

說(shuō)起情感訴求，有些老生常談的無(wú)趣。但分析到最后，卻又是繞不開的一個(gè)問題——陪伴。

• 在父母主動(dòng)投入直播帶貨懷抱之前，你有主動(dòng)去給父母下載淘寶、京東，并教他們?nèi)绾问褂脝幔?/li>
• 當(dāng)父母向你詢問新產(chǎn)品新軟件如何使用時(shí)，你是否從未表現(xiàn)出過不耐煩，每一次都細(xì)心地告訴他們。
• 當(dāng)你一味告誡父母不要在直播間買貨，不要上當(dāng)受騙的同時(shí)，你是否設(shè)身處地考慮過父母的消費(fèi)占便宜需求、接軌社會(huì)需求該如何滿足？
• 當(dāng)父母在直播中買了名不副實(shí)的偽劣產(chǎn)品，你是否有認(rèn)真與他們溝通，而不是簡(jiǎn)單粗暴地埋怨？

父親在直播間買的玩具無(wú)人機(jī)，或許是懷念我幼時(shí)拿到玩具的歡欣雀躍

諷刺的是，我們沒有考慮到，那些欺詐者卻考慮到了。

小時(shí)候，父母很認(rèn)真地滿足我們的需求，我們卻依然覺得，他們不知道我們真正想要什么。

現(xiàn)在的我們，又有投入多少的時(shí)間精力，像了解用戶需求那樣，去了解父母的生活需求、情感訴求？

就像他們?cè)?jīng)痛恨卻無(wú)法杜絕的電視購(gòu)物一樣，我們想要讓父母徹底遠(yuǎn)離直播中的騙局，也有很長(zhǎng)的路要走。

六、寫在最后

龐大的新老年基數(shù)，更寬松的消費(fèi)能力和更自由的消費(fèi)觀念，孕育了消費(fèi)的溫床，卻也給直播騙局提供了可乘之機(jī)。

父母?jìng)兣c時(shí)代接軌、維護(hù)個(gè)人形象與價(jià)值等無(wú)形訴求，以及直播購(gòu)物對(duì)父母而言更低的學(xué)習(xí)成本和直播本身的賣貨能力，讓很多父母涌入直播間消費(fèi)的同時(shí)，也格外迫切盲目，失去了冷靜的甄別。

再加上中老年人對(duì)網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)驗(yàn)缺失，信息不對(duì)稱，使得一些在年輕人眼里屢見不鮮的欺騙手段，對(duì)他們?nèi)匀挥行АＲ恍┗ヂ?lián)網(wǎng)上事故頻發(fā)的坑位，他們不甚了解。

在諸多因素綜合作用下，直播騙局繼承了電視購(gòu)物的衣缽，讓子女們傷透了腦筋。

作為子女，除了期待大環(huán)境的進(jìn)一步治理外，也應(yīng)該投入更多的時(shí)間精力，與父母進(jìn)行溝通，填補(bǔ)他們的情感訴求，傳遞更正確的線上消費(fèi)觀念。而不是在父母被直播騙局迷惑的時(shí)候，簡(jiǎn)單粗暴地發(fā)牢騷。

#專欄作家#

墨饕，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人，心理咨詢師。擅長(zhǎng)消費(fèi)者行為學(xué)、文字傳播學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)等領(lǐng)域。

本文為人人都是產(chǎn)品經(jīng)理《原創(chuàng)激勵(lì)計(jì)劃》出品，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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