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編輯導(dǎo)語(yǔ)：這篇文章從互聯(lián)網(wǎng)廣告與互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)之間的關(guān)系出發(fā)，客觀分析了用戶正在被互聯(lián)網(wǎng)廣告馴服，硬廣對(duì)用戶的消費(fèi)體驗(yàn)已經(jīng)造成不好的影響，真誠(chéng)地讓用戶保持理性思維。推薦想了解廣告如何影響用戶行為意識(shí)的童鞋閱讀。

1 互聯(lián)網(wǎng)與廣告的天作之合

在我看來(lái)，廣告和用增在很多方面都極其類似，只不過(guò)一個(gè)是追求廣告收益的增長(zhǎng)，一個(gè)是追求用戶規(guī)模的增長(zhǎng)，其核心路徑也可以同樣歸納為三步：

觸達(dá)、認(rèn)知、轉(zhuǎn)化。

1.1 廣告的核心是觸達(dá)

廣告，廣而告之。

從類型來(lái)分，可以粗略分為品牌廣告和效果廣告，按照百科解釋如下：

品牌廣告：以樹立產(chǎn)品品牌形象，提高品牌的市場(chǎng)占有率為直接目的，突出傳播品牌在消費(fèi)者心目中確定的位置的一種方法。

效果廣告：在基于效果為基礎(chǔ)的廣告系統(tǒng)中，廣告主只需要為可衡量的結(jié)果付費(fèi)。

而無(wú)論哪種廣告形式，首先需要做的都是將自己的產(chǎn)品或者內(nèi)容觸達(dá)到用戶，品牌廣告要樹立品牌心智，那么追求的是盡可能廣的覆蓋用戶，而效果廣告追求效果，希望的必然也是讓最有可能為我產(chǎn)品/內(nèi)容買單的用戶看到。

那如果尋找一種媒介，能夠在最短時(shí)間觸達(dá)最廣大/最精準(zhǔn)的用戶群，那只能是互聯(lián)網(wǎng)。

相較于各種傳統(tǒng)媒介的各種局限性，互聯(lián)網(wǎng)最大的特性是最高頻、隨時(shí)隨地、且更能確保是有效曝光、數(shù)據(jù)可統(tǒng)計(jì)回收（紙媒用戶可能不看，而手機(jī)屏幕下，廣告內(nèi)容在一屏中展現(xiàn)，很難不讓用戶看到）。

1.2 全天候的認(rèn)知培養(yǎng)

在做到精準(zhǔn)觸達(dá)之外，互聯(lián)網(wǎng)還非常擅長(zhǎng)做認(rèn)知培養(yǎng)，其主要手段有兩個(gè)：

• 大規(guī)模曝光轟炸（比如買各大app開屏等）
• 互動(dòng)/激勵(lì)廣告形態(tài)，廣告也能夠和你即時(shí)互動(dòng)

大家可以回想一下，在2000年初多有央視標(biāo)王的神話，但互聯(lián)網(wǎng)崛起之后，單純從電視媒體或者紙媒崛起的品牌已經(jīng)變得極其稀少了。

1.3 距離轉(zhuǎn)化最近的媒介

同樣非常重要的一點(diǎn)是，因?yàn)榫W(wǎng)購(gòu)心智深入千家萬(wàn)戶，網(wǎng)購(gòu)便利性、速度性的提升，互聯(lián)網(wǎng)成為廣告轉(zhuǎn)化之間最短的路徑，在互聯(lián)網(wǎng)上觸達(dá)用戶、培養(yǎng)用戶心智、再到轉(zhuǎn)化，甚至最快只需要3步（廣告曝光-廣告點(diǎn)擊-產(chǎn)品下單），整個(gè)流程無(wú)比簡(jiǎn)單，且全鏈路可數(shù)據(jù)監(jiān)控，這讓廣告在互聯(lián)網(wǎng)上迎來(lái)了新的春天。

2 被馴化的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)與網(wǎng)民

2.1 被馴化的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)

第一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告：HotWired賣給AT&T的Banner

筆者試著順時(shí)間線去看，中文互聯(lián)網(wǎng)廣告誕生的時(shí)間，以及其發(fā)展歷程，想研究整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告生態(tài)是如何被馴化的，但結(jié)果卻驚奇地發(fā)現(xiàn)，原來(lái)早在1997年3月，中國(guó)的第一個(gè)商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告就已經(jīng)出現(xiàn)（傳播網(wǎng)站是Chinabyte，廣告表現(xiàn)形式為468×60像素的動(dòng)畫旗幟廣告），到1999年初互聯(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)初具規(guī)模，而1999年如果大家還有印象的話，正是四大門戶（新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊）紛紛開始建立的時(shí)間，而203也就是說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)廣告對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)來(lái)說(shuō)，并不是外來(lái)戶，而是相伴共生的伙伴關(guān)系。

而從另外一個(gè)角度來(lái)看，沒(méi)有廣告的互聯(lián)網(wǎng)，會(huì)是更好的一個(gè)生態(tài)嗎？

位于加拿大溫哥華的西蒙弗雷澤大學(xué)做了一項(xiàng)試驗(yàn)，將廣告屏蔽插件安裝到瀏覽器中。測(cè)試結(jié)果發(fā)現(xiàn)，安裝廣告屏蔽插件的瀏覽器消耗的流量相比無(wú)插件版的瀏覽器少了25%，并且，當(dāng)測(cè)試對(duì)象僅為流媒體視頻網(wǎng)站時(shí)，插件版消耗的流量比無(wú)插件版少了40%。

這個(gè)實(shí)驗(yàn)雖然粗糙，但很有力地說(shuō)明了廣告的消失不光會(huì)使得互聯(lián)網(wǎng)的流量出現(xiàn)衰減，也會(huì)嚴(yán)重影響到互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的收益。

而羊毛出在羊身上，沒(méi)有廣告，那么最重要的收費(fèi)機(jī)制就是會(huì)員，你能想象單次搜索需要付費(fèi)，微信發(fā)語(yǔ)音消息需要包月會(huì)員的日子嗎？

那恐怕是比廣告更災(zāi)難的存在。

2.2 被馴化的互聯(lián)網(wǎng)用戶

相較于互聯(lián)網(wǎng)廣告與互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模本身的高速增長(zhǎng)，單次廣告的展現(xiàn)效果幾乎每年都在呈現(xiàn)下跌趨勢(shì)。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的年代，互聯(lián)網(wǎng)廣告乘著用戶規(guī)模不斷提升的東風(fēng)，也發(fā)展的如火如荼，但隨著用戶對(duì)廣告認(rèn)知的加深，廣告的單次展示效果其實(shí)是不斷下跌的。

說(shuō)到底，目前廣告和用戶之間是“強(qiáng)買強(qiáng)賣”的關(guān)系，為了促進(jìn)用戶點(diǎn)擊，廣告也越來(lái)越原生化，和本身提供的內(nèi)容更加相似，誘導(dǎo)用戶進(jìn)行點(diǎn)擊觸達(dá)，而隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告不斷增加，且用戶無(wú)法自主選擇什么時(shí)候什么位置展示廣告，人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告抗性也越發(fā)的高漲，點(diǎn)擊率、閱讀量過(guò)山車式的下滑。

一個(gè)很清晰的變化是當(dāng)下展示“廣告”標(biāo)識(shí)的內(nèi)容，其ctr不斷下跌，很難想象這個(gè)數(shù)據(jù)在幾年之前，因?yàn)榇蠖鄶?shù)用戶對(duì)于廣告內(nèi)容沒(méi)有認(rèn)知，其實(shí)ctr并無(wú)過(guò)于明顯的差異，而到今天，據(jù)筆者了解到，社區(qū)類產(chǎn)品的內(nèi)容ctr和廣告ctr差距甚至可以達(dá)到百倍以上。

用戶總是用腳投票，不能選擇是否看到廣告，但可以選擇是否進(jìn)行主動(dòng)點(diǎn)擊行為，我們可以認(rèn)為被廣告洗禮過(guò)的用戶，逐漸被馴化成“只看不點(diǎn)”的白嫖用戶，甚至人的注意力在看到廣告內(nèi)容時(shí)可以快速?zèng)Q策，減少注意力的分配，導(dǎo)致廣告主的這次廣告展示機(jī)會(huì)被浪費(fèi)。

如何更精準(zhǔn)地做廣告推薦，如何誘導(dǎo)用戶進(jìn)行點(diǎn)擊消費(fèi)，這也是效果廣告面臨的一大難題。

3 硬廣可以被消滅嗎？

3.1 依舊上揚(yáng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模

據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到9143.9億，其中互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模達(dá)到5439.3億，相比2019年、2018年，保持了較快增長(zhǎng)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)廣告，憑借PC、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的月活用戶規(guī)模、用戶月人均單日使用時(shí)長(zhǎng)的保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，廣告規(guī)?；A(chǔ)扎實(shí)，預(yù)計(jì)2021年，中國(guó)廣告市場(chǎng)將突破萬(wàn)億，互聯(lián)網(wǎng)廣告也將突破6000億?！緟⒖迹篽ttps://36kr.com/p/1189682000890114】

2018-2022年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模變化圖

而從上圖也可以清晰地看出，作為一門極度追求注意力的生意，哪里有注意力，廣告投放就往哪去，最近幾年隨著移動(dòng)端搶占了大部分的用戶時(shí)長(zhǎng)，投放已經(jīng)從PC全面轉(zhuǎn)向移動(dòng)端和OTT智能硬件，這種趨勢(shì)是不可逆的。

3.2 硬廣在效果廣告中還有價(jià)值嗎？

硬廣可以粗略理解為內(nèi)容主體即廣告，帶有廣告標(biāo)識(shí)的一種廣告類型。

在品牌廣告中，硬廣依然有其獨(dú)特的價(jià)值，但在效果廣告中，硬廣的價(jià)值正在不斷降低。

我們細(xì)想一下，其實(shí)硬廣的優(yōu)勢(shì)主要在于“直給”，就是赤裸裸地告訴用戶，有這么個(gè)東西，你有沒(méi)有興趣，如果有請(qǐng)點(diǎn)擊下單，而在效果廣告中，這種直給只有在用戶特別精準(zhǔn)、場(chǎng)景特別精準(zhǔn)的情境下，用戶才不會(huì)產(chǎn)生反感情緒，能夠被快速轉(zhuǎn)化。

而更多時(shí)候，用戶是并不知道自己想要什么的，這種購(gòu)買決策情境的構(gòu)造，依賴前置內(nèi)容的鋪墊，內(nèi)容營(yíng)銷的形式就具有了其得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。用戶心智的養(yǎng)成、用戶購(gòu)買情境的搭建，都由內(nèi)容營(yíng)銷中的內(nèi)容承接，通過(guò)軟文將用戶引入到特定情境中，再附帶廣告，用戶轉(zhuǎn)化的提升是非常明顯的。

而如果沒(méi)有前置這些鋪墊，硬廣就會(huì)顯得很生硬，縱然相比內(nèi)容營(yíng)銷，其轉(zhuǎn)化鏈條更短，但相較于轉(zhuǎn)化率的大幅度提升，鏈條變長(zhǎng)就顯得無(wú)足輕重了。

2019-2020中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告類型及其占比

互聯(lián)網(wǎng)是效果廣告的天堂，可以從下圖中看到，效果廣告在占比上不斷提升，已經(jīng)超過(guò)了品牌廣告，在可預(yù)見(jiàn)的將來(lái)，這種趨勢(shì)一定還會(huì)繼續(xù)，那么硬廣在效果廣告中的劣勢(shì)會(huì)被不斷放大，我們可以毫不費(fèi)力地預(yù)見(jiàn)到，硬廣占比會(huì)逐漸降低。

4 總結(jié)

硬廣逐漸減少，這對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，是一個(gè)更好的時(shí)代嗎？

恐怕也并不是。

相較于帶有標(biāo)識(shí)的硬廣，內(nèi)容營(yíng)銷使得廣告附著在內(nèi)容上，且用戶在點(diǎn)擊進(jìn)去之前并無(wú)廣告預(yù)期，閱讀到底發(fā)現(xiàn)居然是個(gè)軟文廣告，這種消費(fèi)體驗(yàn)在某種程度上更是令人難以接受的，從“明著讓你買”到“暗著引誘你買”，廣告完成了進(jìn)化，但受苦的還是用戶。

#專欄作家#

隨心將夜，微信公眾號(hào) : 互聯(lián)網(wǎng)菜鳥產(chǎn)品進(jìn)階之路，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。關(guān)注社交賽道和社區(qū)發(fā)展，擅長(zhǎng)分析行業(yè)趨勢(shì)。

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