編輯導語：直播電商，某種意義上也是一種信任電商?；谛湃?，消費者為主播買單，但國內不同人群之間的消費認知其實是不一致的，因此出現了分野。分野之下，必有盲區。本文對直播電商的發展進行分析，通過厘清幾者之間的關系，為直播電商走向常態化提供一些思考方向。

創投圈里，有一句被說爛了的老話：「你永遠賺不到你認知范圍之外的錢?！褂腥私璐艘瓿鱿M領域的角色判斷，認為消費者永遠不會花掉其認知范圍之外的錢。

以此再引申，在線下全面復蘇的大環境里，流量紅利成存量紅海、又褪去全網最低價光環的直播電商，究竟適合什么樣的用戶？

或者換個說法，直播電商的出路，在哪兒？

一、決策分野：消費者旅程里的認知盲區

快手創始人程一笑在今年3月曾經公開表示，視頻+算法+經濟，可以重構用戶的消費決策，推動推動下一輪信任機制的創新。

在此基礎上，快手將自身的直播電商模式，定義為信任電商。從某種意義上而言，「信任」一詞的確將快手的商業化屬性定義的十分清楚。在程一笑的公開發言里，比信任電商更早的定義，是「體驗型電商」，并認快手更適合于非標品。

從定位出發，快手的自我認知無疑是比較清晰的。在秀場直播時期，快手電商更類似于打賞機制的貨品版，無論是打賞還是賣貨支持，用戶們更看重主播作為個體的信任，非標品恰好是信任的最佳載體。

營銷人耳熟能詳的「消費者旅程」理論里，把消費者的消費行為歸結為一場「認知」旅程。這場旅程中，有注意、有興趣、有欲望、有體驗、有評估，這些構成了消費認知，而完成消費的交易、交付，正是認知的結果。

▲消費者旅程路徑

信任，同樣是一種認知，把過去對品牌的信任和了解，轉嫁到了某個主播個體。

西方營銷體系認為，「得品牌者得天下」，而此前中國式營銷的邏輯重點，向來是「渠道」。從這一點上出發，直播電商的確「重構」了用戶們的消費決策，從單一的價格優勢決策變成了混雜主播IP背書的情感加持。

國內不同人群之間的消費認知，因此出現了分野。

一邊，是頂流主播們的直播間品牌化、IP化，主播粉絲關系以「信任」維系，成為私域受眾；另一邊，是淘寶為首的貨架電商，李佳琦、薇婭等IP之外，無數商家的店播直播間更像是一個個單獨渠道，成為用戶們消費「搜索」行為的新載體，以商域流量為管道；第三邊，是通過「興趣」推薦的抖音電商，引導公域流量進行轉化。

分野之下，必有盲區。

貨架電商的問題是信息過載，讓消費者的旅途一天跑十個城市；

興趣電商的問題是消費心智不明晰，很容易發生沖動消費，拉高退貨率，復購率也很成問題，更像是旅程中一時興起買旅游周邊，到家就后悔；

信任電商的問題是，賣標品需要強議價能力、賣非標品需要強渠道，仿佛旅程中的一次旅行團，愉快與否全看導游。

而淘抖快之外，直播電商的玩家多為垂直領域，如女性消費為主的蘑菇街、品牌特賣為主的唯品會、珠寶垂類的文玩電商平臺等。

這些垂類平臺，與淘抖快一起，共同構成了整個直播電商江湖，也引發了能力買家與懶人粉絲的兩軍對壘。

懶人粉絲只想抄作業，而能力買家們則看不上直播。但兩者之間，有著最大公約數。

二、從KOC到KOL：能力買家與懶人粉絲的最大公約數

什么是能力買家？作為營銷學術語，它是對那些具備信息篩選能力、自我決策能力消費者們的統稱，這類人群擁有相當的信息判斷能力，能夠自己「做功課」，為自己的消費決策負責。

什么是懶人粉絲？或許就是那些不愿意花費精力「做功課」只想「抄作業」的消費者們的統稱，直播間里主播們聲嘶力竭地推薦「買它買它」，就是這群人最好的消費決策。

兩者之間，也存在對壘，更存在交集。

回到十年前移動互聯網萌而未發的PC時代，這兩類人群的對壘已經初現端倪。像美麗說、蘑菇街這類以內容為驅動的電商導購社區，成為能力買家和懶人粉絲的聚集地。

以半標品性質的女裝為例。導購社區中，能力買家們通過推薦、分享、評論商品，傳遞自己的消費認知，懶人粉絲們被學習穿搭、種草消費。

能力買家們因此變成了KOC，部分能力突出者，進階成了導購KOL，成為初代紅人經濟的踐行者。消費認知的傳遞過程，就是KOL們商業變現的過程。也因此，具備商業價值的初代紅人經濟，成為傳統電商環境中流量的最主要來源之一，也在尋找讓懶人粉絲們抄作業的更高效模式。

2016年是業內公認的直播元年，這一年蘑菇街、淘寶等以女裝為主要類目的平臺先后上線直播電商功能，真正讓兩類人群開始分化。

最初的直播電商，更接近「主播嚴選」的模式，蘑菇街的初衷是紅人主播們作為一個個窗口，把自己精選過款式、質量的商品上架協助決策。

這種模式下，未成為KOL的能力買家們更愿意花費時間在信息搜集對比上，而不是聽直播間內的主播對著一件商品反復講解；懶人粉絲們則欣喜若狂——抄作業更加便捷了。

而淘寶直播，基于自身供應鏈基本盤，以商家自播作為紅人經濟的并行線，吸引了一大批以去庫存為目的的商家端，以清倉、甩賣的方式培養了一大波直播電商用戶，并為直播電商貼上了「低價」標簽。

在抖音、快手等短視頻平臺加入戰場后，直播電商的戰場愈發復雜，但能力買家與懶人粉絲的用戶屬性其實并沒有變化，兩者的最大公約數——導購KOL，也沒有發生變化。

只是入局者變多了。之前并非以帶貨為目標的內容KOL們加入戰場后，對自己的消費認知傳遞能力認知不足，才會屢屢出現百萬粉絲網紅直播帶貨成交額才幾百的「盛況」。

厘清幾者之間的關系，才能找到直播電商對于消費者的真正價值，讓直播電商不是曇花一現的「現象」，步入常態。

三、品牌與導購：直播電商轉向常態化渠道

那么，直播電商對于消費者的真正價值是什么，是興趣？是信任？是低價？各家平臺答案不同，也成為不同模式的底層邏輯。

在「全網最低價」消費熱度退去后，直播電商已經步入下半場。各個平臺的戰略視野，已經從頭部主播的培育，轉向全平臺生態的塑造上去。

抖音電商抓著自己明星直播的附加值，又積極引入品牌方自播，成為品牌營銷心智新陣地；快手干脆做起了綜藝和劇場，強化公域流量；淘寶兵分兩路，重啟逛逛做內容社區，又用點淘做短視頻。

直播電商淘抖快之外，傳統電商玩家里，京東固守品牌直播基本盤，唯品會的直播入口始終若隱若現，拼多多在直播之外上線「美美噠」項目開始做導購。

再看下去，電商導購的鼻祖蘑菇街開始做設計感供應鏈的差異化定位，而始終在直播電商圈逡巡的小紅書暫時對直播電商之路暫時偃旗息鼓，決心先凈化社區內容再考慮商業化。

▲9月9日蘑菇街召開商家大會，重倉「設計款」的站內落地

泥上偶然留指爪，鴻飛那復計東西。各個平臺的蛛絲馬跡，共同組成了整個行業的動向。從中我們不難發現，直播電商在退去政策、流量紅利，轉變為常態化渠道后，開始回歸本質。

一者，是電商始終最為重要的商家B端，品牌自營、商家自播、工廠直播……盡管花式繁多，但都難離B2C窠臼，增加了品牌與商家接觸到消費者的窗口；另一者，是自導購社區開始串聯KOL與消費端的紅人經濟，主播自營品牌、個人IP嚴選、粉絲信任支持……這些內核不一的主播變現模式，依舊是C2C或者說K2C的新瓶舊酒。

促成這種回歸行為的，誠如上文所述，是直播電商平臺們對于消費者能夠帶來的真正價值。

在這基礎上，出現了能力買家與懶人粉絲的分野。

對于能力買家來說，直播電商不過是常態渠道中的一種，與線下、貨架電商無甚區別；對于懶人粉絲而言，被傳遞消費認知，省去「功課」成本，就是主播們帶來的價值增量。

對于直播電商而言，找到符合自己平臺氣質和主播模式的屬性用戶，才能真正建立起護城河。

這或許，就是電商下半場的方舟船票。

參考資料：

1. 電商在線,《拼多多想再造一個“蘑菇街”？》，2021-9
2. 虎嗅,《快手程一笑：直播時代，重構10億用戶的消費決策》，2021-3
3. 人人都是產品經理,《從消費旅程 洞察新零售模式》，2020-12
4. 深繪里,《紅人電商：小而美的突圍》，2015-12

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