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榮耀標識重新認識大數據殺熟，為什么差異化定價并非最優解
編輯導語：基于大數據之上的差異化定價在某種程度上容易引起人們的反感。一方面，消費者失去了對價格的“掌控感”，另一方面，差異化定價也可能增添了額外的交易費用。本篇文章里，作者就基于大數據的差異化定價策略做了探討，一起來看一下。
今天我們來聊聊大數據殺熟，對，殺熟就是我們同行工作的一部分。
那么我們今天是要為大數據殺熟洗地嗎？先別急，看到后面你就知道了。
你理解的大數據殺熟是不是這樣的：平臺發現你是老用戶就宰你一刀，提高售價，賣給你比賣給新用戶貴。
你覺得平臺這樣做不厚道，那我們再舉個你熟悉的例子，很多平臺都會提供新人優惠，什么首單特惠、新人禮包，你歡天喜地地注冊了，下單了，覺得薅到羊毛了，然后你就不是新用戶了，第二單就是原價了。
誒，等一下，這不還是一樣嗎？老用戶比新用戶貴。
我的同行們可能認為這是一個銷售策略問題，作為消費者你可能認為這是個商業誠信問題，但歸根結底是個經濟學問題。要把這件事兒說明白可并不容易，我想能不能讓我們靜下心來，放下成見，純理性地梳理一下其中的邏輯。
一、這是企業的銷售策略問題嗎？
企業不就是為了賺錢而存在的嗎？王健林也說不賺錢的企業不道德的。利用手頭的信息資源甄別客戶，為不同消費能力的人差異化定價，以此賺取更多的利潤，這不就符合企業多賺錢的目的嗎？這同時也增加了企業的道德嘛。
誒，為不同消費能力的人差異化定價這事兒，好像聽著哪里不對，但又說不出來哪里不對是吧？
因為這事兒在線下還真不少咧，比如你去菜市場買菜，同一顆胡蘿卜，賣給不同的客戶單價肯定不同。再比如去4S買車，同一配置型號的車款，賣給不同的客戶，價格肯定有高有低。
最終的成交價格一定是商家可以接受的下限，以及客戶可以接受的上限的交集，而客戶可以接受的上限每個人都不同。
那最終成交的價格取決于什么呢？客戶和銷售之間的博弈嘛，說大白話就是砍價。
那么注意，砍價這個過程對于企業和客戶來說，都是有損耗的。損耗了什么呢？首先是時間，雙方你來我往的砍價花費了不少時間，時間就是金錢嘛我的朋友。第二個呢，就是企業還要給銷售一筆費用，不管是工資還是提成對吧。
好，那有什么辦法可以減少這種損耗，提升效率呢。信息技術就為我們提供了一個解決方案，利用客戶的各項數據進行深度的挖掘，描繪出客戶對某一個產品的需求程度和他的消費水平，然后直接進行差異化定價。
所以基于大數據的差異化定價本質上也是干了一部分銷售的活兒，那么問題就來了，為什么銷售小姐姐套路你，從你付的錢里面賺提成你覺得沒啥，但基于大數據的差異化定價你卻接受不了呢？你覺得這是商家玩套路，不誠信，不道德。
二、這是個道德問題嗎？
你打開任何一個購物網站，價格都是明明白白顯示在界面上的。既沒有告訴你這是不是最低價，也沒有強制要求你下單。你是個自由人，你肯定能根據自己的需求強度以及價格承受能力來判斷是否值得。
既然你下單支付是自愿的購買行為，那就不存在欺詐和強買強賣的問題呀。
還有的人說，因為你選擇相信了某個平臺或品牌，成為了忠實客戶，反而被殺熟，這違背商家和用戶之間的信任。
誒，打住，你對某個品牌的信任是單方面的，但商家可從來沒有承諾過說，因為你是我們的老客戶或者忠實客戶，所以我們不會給你提價。
這就好比我說我愛你，天荒地老都是你，但是你依舊對我愛理不理，從不點贊轉發投硬幣，還整天和別人花天酒地。我說你辜負了我的愛，但你拍一拍衣袖，說滾！老子對你沒那意思。
在一廂情愿的愛，哦不，在一廂情愿的信任下，你就不能說它是個道德問題！
既然這是個合理的銷售策略，又不是個道德問題，那么我們為什么依然對基于大數據的差異化定價感到反感呢？
三、三個理由
在阿木看來，反對基于大數據的差異化定價，至少有3個理由，我們一個個來看。
1. 我們不想被區別對待
我們來試想一下，假定商家為每個人都定制不同的價格，而你永遠是最低的那一個，你接受嗎？我想沒有人不接受對吧，你甚至可以借此倒賣商品獲利。
但現實的情況是，你不可能每次都是價格最低的那一個，甚至沒有辦法確保大多數情況都是。所以，借助美國政治哲學家羅爾斯的無知之幕的思想實驗，你站在遮擋一切的幕布之后設計定價規則，最優解就是統一定價。
因為你不知道幕布揭開之后，大數據的算法對你是好還是壞，你希望無論你是什么身份，商家給你的價格都是友善的。
因為我們無法選擇出生，所以我們希望無論什么身份，都不會被區別對待。
2. 我們希望有掌控感
之前我們提到砍價的例子，根據大數據分析出來的差異化定價雖然代替了一部分銷售的工作，但并沒有完全替代，這有什么區別呢？
你跟銷售之間的博弈取決于你的個人能力，不管你們最終談到了什么價格，都是人為參與的結果，你具有直接的掌控感。
說大白話就是，如果你直接參與，那不管最終結果如何，你都認了，怪不得別人。
而基于大數據分析出來的差異化定價沒有給你這種掌控感，反而會讓你在不知情的情況下被動接受。
德國著名思想家馬克思 ·?韋伯曾提出過一個著名的命題，叫做“現代化的鐵籠”，工具理性壓倒了價值理性，我們已經被“大數據和算法”這種工具理性所囚禁。
我們追求自由，我們不喜歡被囚禁，不喜歡被操縱。
我們希望掌控自己的人生。
3. 差異化定價并非最優解
其實針對不同人群設定不同的價格，這在經濟學上有個專門的術語，叫價格歧視。
你千萬不要認為歧視是個貶義詞，因為歧視伴隨著選擇出現，剛剛我說我愛你，你能不能給我評論轉發投硬幣，你說下次一定，然后轉頭就去看其他人的文章，這就是歧視。你選擇了別人就是歧視我，選擇了我就是歧視別人。
請注意，不同商家給出了不同的價格這不叫價格歧視，這是一種競爭，這在經濟上是有利的，因為無形之中會增加社會效率。但是同一商家把針對不同的用戶的定價方案隱藏在暗處，這就有問題。
我們不得不花更多的時間去研究規則，去想辦法應對，因為剛剛說了，我們需要掌控感?？墒?，一旦我們去應對了，就會產生損耗。
比如商家要記錄你的個人信息，你就會想辦法利用小號，或者更換設備，瀏覽器來隱藏個人信息。商家要想知道你的偏好，你可能就需要瀏覽一些不相干的商品來隱藏自己的偏好。商家知道你在干擾他的數據，產品經理和程序員們就會想新的辦法來獲取你的信息，這種無休止的對抗會增加額外的交易費用。
我們姑且把這個費用稱之為“反歧視損耗”，而這個“反歧視損耗”降低了社會總體效率。所以差異化定價并非最優解。
四、總結
我們有3個理由來反對基于大數據的差異化定價。
- 因為我們不知道自己是不是遭遇最差的那一個，所以我們不想被區別對待。
- 我們不喜歡被囚禁或者操縱，我們都希望掌控自己的人生，親自作出選擇并為結果負責。
- 基于大數據的差異化定價不是最優解，因為增加了額外交易費用，我們稱之為“反歧視損耗”。這種損耗提高了社會總體成本。
不知道你有沒有發現，所有違法的，不道德的行為，都是是增加社會成本，降低社會運行效率的行為。
小偷增加了造鎖的成本，隨地吐痰增加了清潔的成本，插隊增加了維護秩序的成本，而基于大數據的差異化定價增加了反價格歧視的成本。
我們都希望提高生產效率，讓世界變得越來越美好。
所以在設計產品，制定運營策略的時候，我們就要格外注意，避開那些會讓我們陷入無盡損耗的陷阱。
本文由 @產品經理阿木 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議
有過數據產品的經驗嗎？
混淆概念
混淆哪些概念了？
殺熟和價格歧視是倆回事吧……