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榮耀標識顧客為什么購買
編輯導讀：現在的產品可以被簡單粗暴的分為toB、toC和toG，也還有其他分法。不管是哪種產品，都需要面向市場。那么，顧客為什么會購買你的產品，受什么因素影響？本文作者對此進行了分析，與你分享。
現在的產品可以被簡單粗暴的分為toB、toC和toG，也還有其他分法，這里先列舉這三類我有接觸過的類型。
一、B/C/G買方分析
G端主要是吃政府資源及政策趨勢，B端客戶也可以從開源節流角度出發把握，C端用戶可以從馬斯洛需求分析方式著手，做過對這方面的買方分析之后，發現三者共同點在于解決一個課題——“動機挖掘”，對決策鏈條進行分析，回答顧客為什么購買，深挖動機，得出解決方案。
G端，由于是政府出手，會有足夠的財力采買較為大體量的解決方案?？梢钥吹饺A為盛產各種類型的解決方案。這一塊的市場分析更多的是政策趨勢，會更加關注一些行業相關部門發布的最新政策，及政府招投標內容，招投標要求也能在一些公示網站上找到，會有非常詳細一五一十的功能需求點，可以去測算出投入產出比，市場份額，競品等相關內容。
B端客戶，很多時候購買一個小體量的平臺或大體量的解決方案，是為了能夠開源或節流。由于決策鏈條非常長，再大的公司花錢都是精打細算的。需要非常了解這塊業務內容的每一個鏈條，要能夠計算出能夠在哪個地方省錢，能剩下多少錢；或者是能夠幫助在這塊業務提高多少，購買的性價比高不高。
對C端用戶來說，更多的是購買單個小的服務或服務包，對B端客戶來說，更多的是購買一個解決方案。通常我們所提到的“服務”，更多的沒有構成一個真正的業務閉環，他是解決一個業務問題的其中一個部分，對C端用戶也可以購買一套解決方案，花足夠的錢總是能夠解決的。
可能上面太抽象了，舉例來說，類似于你買個搗蒜泥的工具，他只是提供了搗蒜服務，沒有真正解決做這道菜的問題，但也不妨礙你買它來用。買搗蒜泥工具的動機是，想吃的飯菜里面需要用到蒜，那更背后的需求點是，人餓了需要吃飯。完整的解決方案是解決做飯這個問題，可以從完整的半成品配菜入手，里面配料包就包括打好的蒜泥，或者花更多錢，請個固定做飯的阿姨或者三餐都出去吃，完整的解決從想吃到吃完什么都不干，但是需要吃飯攝入能量的需求。
對B端客戶來說，更多的是購買一個解決方案，解決方案能夠解決某一細分場景里面的整體問題，用戶在里面的能夠實現完整的業務閉環操作，不用跳出這個解決方案的系統之外用到其他方式去解決。像是完整的智慧食堂解決方案，智慧樓宇解決方案這種大體量的內容。里面包括不止一個平臺，平臺里面集成了很多系統，系統里面包括了很多服務。這樣排列組合下來的，對C端用戶來說，體驗到的就是一個個顆粒度的服務。
例如智慧樓宇，智能訪客就是一個體量不小的完整的系統了，但是對樓宇通行這個場景來說，他還有停車場可以出呀，那聯動了智能停車系統好了，那這樣也就只是管理到了進出，他在樓宇內的動向是一無所知，那就聯動樓宇內的門禁及各個攝像頭，光是人員管理平臺，就需要集成不小的系統進行數據聯動管理。對c端用戶來說，體驗到的就是一個出入登記的服務，但這個其實在大的系統里面，沒有構成業務閉環。這個只是智慧樓宇里的一小部分，在這個大的解決方案里面，包括了對人的管理，對空間的管理，對設備的管理，在這里不做詳細贅述了，只是為了說明這個解決方案、平臺、系統、服務這個顆粒度。在解決方案這個大的顆粒度里面，例如管理樓宇就可以在這個大的集成管理平臺上解決了。
二、B/C端產品設計
從產品設計上來說，其實不管是做toB還是toC的產品，也有B端和C端，叫后臺和前端可能更為明白些。
設計前臺C端的時候，也會需要要求后臺B端具備哪些功能。對做前端的產品經理來說，也需要了解到后臺的業務架構能否支持實現這個功能，不能的話，從基礎服務到行業服務需要新增哪些模塊才能實現。
做toC產品的時候，可能更多的從前臺C端反推到后臺B端需要哪些功能支撐，做toB/G解決方案的時候，更多的是從后臺B端行業服務，推導出基礎服務的支撐和前端的內容，從而得出業務架構圖。
之所以會聊到這一塊，其實我覺得“定義”是產品經理最重要的能力。自“上”而“下”的定義，“上”指的是市場，當前這個產品的市場在哪里，會買單的是哪類客戶群體，這個市場份額有多大，值不值得去做這個事情?！跋隆敝傅氖菍崿F內容，需要哪些功能點，怎么實現，實現之后的呈現方式。也可以理解為產品最重要的兩個交付物，MRD市場需求文檔和PRD產品需求文檔。
一般是由產品經理來負責這一塊的內容，也有從級別或崗位就切出來的，產出MRD產品經理和產出PRD的產品經理，PRD更偏向執行層多一些，MRD更往市場上游方向走。做執行層的產品經理，也是需要了解業務背景的，也就是MRD的產出結果內容。更難的需要交付MRD的產品經理，需要去了解市場及運營，產出接下來的規劃方向。
但總得來說，不管面向的是哪類類型的購買方，需要去考量他的購買動機，對他的決策鏈條進行分析。對toC產品來說，其實也會出現購買方和使用方不是同一位，例如父母給孩子買五年高考三年模擬，丈夫給妻子買化妝用品。不同的角色有不同的購買動機，有不同的產品設計及運營方式，這個也是蠻有意思的。其實越往市場上游走，跟銷售/運營有幾個點是相同的，知道要打動你面前的客戶哪些點他們比較關注，要揣摩進行決策的考量。
三、決策者考量
決策者考量這一塊，是有很多方法論可以套的，利益相關者分析，點線面體分析等方式。從剛剛的產品經理所需要的“定義”這方面的能力，拉下來繼續展開講講，是邏輯能力要求非常高，這個思考模式是可以通過積累各種分析方法儲備各種模型達成的，以及不斷追問，多觀察身邊事例總結可以鍛煉到的。
我有一段時間沉迷于研究“動機”，動機決定了心態，心態影響了動機。我很多時候只看到了表象有問題，琢磨動機和心理行為，其實還有生物行為的部分，就是偷懶，為了儲能。與最近在看的《社會動物》聯系起來了。馬斯洛需求層次最底層的生理需求，和安全需求，其實很多都是生物本能類型的影響，是不自覺被刻在DNA里面的。人不過也是一種生物，貓狗動物的行為也自有它的動機。
除了這一塊之外，在可選擇范圍也會影響動機，人多少都會有一定的局限性，這個局限性有很多方面的影響，時間、資本、欲望、視野、能力等等等等，能夠得到的選擇有限，讓他做出了這樣的行為，在讓這樣的行為產生的動機背后，也是有蠻多可探索的內容。
對于C端的需求挖掘，可能需要經過很多的用戶調研用戶訪談，通過不斷追問的方式，去探索用戶背后真正想要解決的問題，也才可以旁敲側擊問出為何做出這個決策的其他因素的影響。
例如有一個很經典的例子，一個用戶過來買特定尺寸的釘子，但是我們這邊不提供這個尺寸的釘子，那客戶需求是這個指定尺寸的釘子嗎？深挖下去之后才發現，他其實買釘子是為了掛一幅畫，畫的掛鉤需要這個尺寸的釘子。那這個的解決方式是提供一個掛畫的貼墻掛鉤嗎。不一定，我們的主營業務是賣釘子的話，每個人來買這個指定釘子的需求可能都不一致，掛畫呀掛花呀或者其他類型的需求都可能會有，需要調研細分場景后，抽出共同的底層邏輯去進行設計。
除了這個需求點本身，還有就是影響這個選擇的其他因素。例如為什么是選擇無痕釘，而不是更為牢固的有痕釘呢，因為大部分是租房，不能影響墻面，是這個原因，讓他做出了有限的選擇行為啊。選擇釘子尺寸，也跟畫框尺寸有關系，畫框尺寸的選擇，也跟房間空白墻面的大小有關系。就這種不斷深挖背后的影響因素本身，覺得蠻有意思的。
很多時候，金錢可以等價換取的更多是時間和人力。在優先的預算下面，會考慮的是能實現最小的需求點即可，無法靠人力填充或時間投入代替去解決的問題。
為什么不愿意購買全套更好的服務或者是一個完整的解決方案，因為預算有限，花在更為緊急且重要的地方。當前所處在的場景可能是緊急但非重要，權衡之下不值得為這個問題投入那么多資金解決。
這個可能更偏C端的一個例子，但總的來說，底層邏輯都是共通的。能夠做好某部分市場的人員，除了日積月累對業務本身的了解之外，還能夠抽出更有效的方法論復用。歡迎交流討論~
#專欄作家#
Jocelyn，公眾號：萬象青年歡樂多（ID：wxqn-helloworld），人人都是產品經理專欄作家。早上產品狗，晚上公號狗，時不時會分享一些產品心得和復盤總結。
本文由 @Jocelyn 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
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