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編輯導讀：2021年是陌陌成立的10周年。這個在國內知名的社交產品，從2012年也上線了出海產品，似乎反響頗為一般。本文作者對此進行了分析，與你分享。

上一篇社交產品筆記講了對UGC和PGC的一些思考，文中提到了一個國內大家很熟悉的陌生人社交品牌——陌陌。包括社交產品筆記里幾個一線操盤手在內，大多數公司都會看陌陌的一舉一動。最近一段時間，我們在做大量海外社交市場調研，但話又說回來，陌陌還是有一定的參考性。

如果不算被收購的探探，陌陌作為國內數一數二的社交大廠居然沒有可以拿出手的自研出海產品。想到Uplive、LivU、MICO、Yalla、Holla這些比較早的出海社交產品，基本都在2016年前后出海，并且在海外市場吃到了一波紅利。反觀陌陌，2011年成立，從2012年也上線了出海產品，似乎始終沒有一款可拿得出手的。

2021年是陌陌成立的10周年。上個月，當我聽到陌陌從Momo Inc.改名Hello Group Inc.后，第一個想到的是“陌陌的國際化路線是要對標Match Group嗎？”。過了幾天，沒想到的是，陌陌成立10年后連自己的中文名也改了，正式宣布啟用新的中文名稱“摯文集團”。難道陌陌在釋放什么新信號嗎？

我看到2019年有人寫了“陌陌的8年3次出海”，現在陌陌已經出海了4次。本文就從陌陌出海講起，再談談社交產品筆記小隊最近在做大量調研的一點心得。

01?8年3次出海，陌陌錯失良機

簡單介紹一下陌陌出海的前三款產品。

2012年，上線1年的陌陌推出了自己的海外版本——MO，開啟了第一次出海之旅。奈何“MO”的應用場景比較單一，加之文化差異，“MO”并沒有打開海外陌生人社交市場大門，遂草草收場。

2014年，陌陌赴美上市，借此機會推出了陌生人社交產品Blupe。主要基于地理位置的匹配，用戶可以加入一定范圍內的聊天群組，群組有人數將限制，聊天支持圖文等。Blupe沒有撐過多久，陌陌出海再次失利。

此時，Tinder已經上線一年多，完成了數億次滑動匹配，陌陌似乎也不屑于抄襲。于是“中國版Tinder”探探才得以誕生。4年后，陌陌以530萬股A類股票和6.009億美元現金收購了探探100%股權。這應該是陌陌最過于懊惱的事了，錯了一次絕佳的海外立足的機會，出了兩款產品，還不如直接抄Tinder算了。

眼看Tinder、Bumble在海外增長日益迅猛，國內出海產品Uplive、LivU、Mico、Yalla、Chamet等紛紛崛起，陌陌又一次坐不住了。

2019年，陌陌第三次出海。這次與以往不同的是，陌陌瞄準了新興市場，選擇在印尼、菲律賓等上線一款陌生人社交產品Olaa。陌陌似乎還是沒有繞開基于LBS的社交產品，沒撐多久便Olaa失敗了。

02?3次出海失敗的經驗總結

8年“3出3敗”，陌陌為什么一直都走不出自己的“怪圈”？。

我認為，陌陌過度依賴LBS了。如今看來，基于LBS的陌生人社交產品本質上就是一項功能，并不能圍繞這項功能做一款功能的單一產品。如何理解呢？舉一個前一段時間很火的產品例子——Clubhouse。

Clubhouse的功能也是非常單一，僅有聊天室，很純粹。Clubhouse能夠迅速起量，跟他的營銷模式有關很大的關系，但其熱度迅速下降跟他的功能單一有直接關系。我們幾個人在內部討論的時候用“夢境植入理論“來形容陌生人社交的層級關系，這與《盜夢空間》“夢境植入”有異曲同工之處。在社交產品筆記幾個組員看來，Clubhouse就是那種最簡單的、只有一層夢境的社交產品。我甚至認為Clubhouse連一層都未達到。對于用戶來說，這種夢境很容易識破，根本不會長留。后面我們會專門講一期我們的“夢境植入”理論，這里不能跑題，只給大家拋磚引玉。

反過來再說陌陌一直在圍繞LBS做文章，顯然陌生人社交的已經不是從單一的場景或者功能上來切入。這種場景根本沒有辦法留住用戶，也很容易被競品“借鑒”。

03?第四次出海，陌陌Copy的有模有樣

根據社交產品筆記中一個組員透露，仍不甘心的陌陌在2020年年初立項，組建了一個50余人的出海業務部，向副總匯報。在2020年中旬陌陌推出了兩款出海陌生人社交產品——Vago和Soulchill。其中Voga是一款游戲化社交產品和Soulchill是一款“靈魂社交”APP，可以理解為海外版Soul，兩款產品同時都瞄準了中東市場。

我所能了解到的是Soulchill這款產品很可能是陌陌直接收過來的，至于消息是否真實，不是我們今天所探討的話題。先聊聊這兩款產品。

1. Voga要面對的中東三座大山

如果提起游戲化社交出海產品，在圈內比較有代表的是主攻東南亞地區的Hago（中東版本改成了Ola Party）和主攻中東地區的TopTop。如果我們只看中東市場，出海的游戲化社交產品有“三座大山”：Yalla Ludo、YoYo、TopTop。

Yalla Ludo是一款棋牌房App，嵌入了Yalla語聊房的功能，是Yalla Group（雅樂科技，Yalla語音房的母公司）變現的中流砥柱。在2020年年末到2021年年初期間，Yalla Group又上線了三款游戲：Yalla Parchis、Yalla Baloot、101 Okey Yalla。除了Yalla Parchis針對南美市場，其他兩款都是面對中東用戶。2021年Q2，Yalla Group的游戲業務收入1600萬美金，同比增長了518%。我們其中一位接觸過Yalla高層的人也表示，游戲是Yalla未來計劃的第二增長曲線。

YoYo最近一年多轉型成功。從原先1v1視頻社交，現在變成了語聊房+小游戲，原先主攻東南亞、印度市場，如今也慢慢滲透到了中東市場，且收入非常不錯，雖然不及Yalla。YoYo沒進入中東之前，月營收保守估計300萬美金，現在我保守估算每年6000-8000萬美金應該沒什么問題。目前我們觀察到，YoYo也在往虛擬3D陌生人社交上進行探索。

TopTop專做中東市場，與其它兩款不同的是早期加入了虛擬形象，在中東市場營收還不錯。

除了上面三款，中東出海還不錯的有AhLan、Falla等等，都是以語聊房加上Ludo這種比較輕、中東風格的小游戲。其實大家的玩法都是抄來抄去，大差不差。

那么Voga入門晚，玩法無創新，沒有任何優勢，只能去土耳其、伊拉克這些非中東富豪聚集地的周邊地區。因為買量便宜，一個用戶大概能夠控制在0.3美金左右。目前現在沙特、阿聯酋地區是不可能做不到這么低了，所以Voga很少投這些地方。在素材上，社交素材的獲客成本約為比游戲素材的獲客成本更高。

2. Voga為什么會失??？

Voga負責人來自于Hago，與Hago一樣定位游戲社交，但借鑒的是TopTop早期產品模型（不含虛擬形象），調性一模一樣。因為游戲素材的獲客成本更低，Voga靠游戲快速吸量、做留存，增加用戶密度，最后通過語音房打賞變現。失敗的主要原因是女性用戶留存低，男女性比例相差過大，很難形成社交關系。這其實也驗證了社交產品筆記在上篇《從陌生人社交的25年發展史來看看荷爾蒙生意的“命運簽”》所講的，沒看的大家可以再回去瀏覽一下。

Voga這類游戲化社交產品基本上都很透徹，自研可能一到兩款小游戲，其他休閑小游戲全都是走外包，定制開發幾萬到幾十萬一款。

我認為如果你沒有仔細想好，就不要輕易采取游戲化社交的模式來做社交。

由于Voga的數據不理想，其項目人員跟Soulchill項目人員合并，保留Soulchill，Voga大概率會停掉。

3. Soulchill的中東靈魂交友

Soulchill就比較有意思了。

如果不仔細看，還真以為是Soul。更有意思的是Soulchill屏蔽了國內“梯子”。不過Soulchill的營收比Voga高了一個量級。

社交產品筆記觀察到，在中東，Soul這樣的靈魂社交市場潛力非常高。

為什么？一、Soul完美避開了宗教約束。二、目前Soul這類玩法還沒在中東出現頭部產品。三、Soul在玩法上有絕對的優勢。至于優勢是什么？這里還要立一個flag，我還會寫一篇文章詳細談談我們中的一個產品人是怎樣在Soul上1分鐘花了1萬RMB的壯舉，以及我們所掌握的Soul的玩法和不為人知的數據，敬請期待。

04?止痛藥和解藥原理

現在出海必然是趨勢，尤其在政策的約束下，國家也是希望中國企業能夠走出去，不要在國內繼續“內卷”。如今哪一家不想把自己的好產品推廣到海外？這時候就有人會問“水土不服”、“如何本地化”等等。我只想說，本地化只是你在市場上的本地化策略，但是對陌生人社交來說，都是人與人交往，長短關系需求是沒有任何區別，關鍵在于對目標用戶的理解。

為了更好地理解用戶，主要針對的是用戶的需求——離苦得樂，我們總結了一個止痛藥和解藥理論。

如何理解？

用戶本身是具有痛苦屬性的，或者說欲求不滿。舉個例子，用戶不快樂、無聊、消磨時間就很容易跑去抖音、快手消遣一下，那么抖音、快手就提供了“止痛藥”，暫時滿足了用戶的需求。但用戶并不會滿足于現狀，抖音、快手在提供“止痛藥”的同時，也順帶埋下了痛苦的種子（簡稱苦種）。何為“苦種”？用戶發現平臺上原來還有向往的生活、愛慕的美女、欣賞的異性等等，用戶又發現或提高了自己的新需求。抖音、快手也提供了“解藥”，因為用戶下一秒滑出的就是某款交友APP的廣告。

欣賞、陪伴/擺脫孤獨、娛樂/擺脫無聊、性、美食，都只是一時的止疼藥，而不是解藥、深度解藥；

“是藥三分毒”，止疼藥既是藥，也是毒（苦種），服藥的過程也是埋下更多痛苦種子的過程；

婚姻、地位、財富、權力、美貌、智慧、自由、飛升、覺醒、道義等等所謂的人生夢想都是深度解藥；未達到深度解藥程度的都是普通解藥，兩者都是朝一個長期穩定的巔峰狀態發展。

包括互聯網產品在內，世界上絕大部分商業模式，要么就在販賣止疼藥，如頭條、抖音等泛娛樂產品；要么就在販賣解藥，如深度游戲（區別于簡單的休閑游戲）和社交產品。

藥品效果越好，就會賣的越貴。止痛藥是便宜的需求，可以被真正的滿足，不是妄念，但只是短暫的；解藥或深度解藥是貴的需求，“只要我得到xx，人生就好了”，但始終得不到真正的滿足，這是妄念。

陌陌的Voga模仿Hago卻沒有學到精髓。Hago早已經增加了語音房和秀場直播功能，用戶在平臺上不僅能得到止痛藥，還能獲得解藥。Voga只提供了止痛藥，暫時吸引住用戶，奈何女性用留不住，不能滿足男性用戶建立關系的訴求，給男性用戶埋下了苦種；再加上Voga沒法提供解藥，最終男性用戶也留不住。Soulchill提供了普通解藥，至少在長期關系的維系上比Voga要深入的多。

我認為，如果陌陌Soulchill的運營能夠深刻地理解用戶的需求，在中東是能夠占有一席之地。這里不討論具體玩法，我認為國內有很多優秀的社交產品有很多值得出海產品學習的地方。很多國外大廠普遍認為規?；漠a品才有價值，像Tinder、Bumble、陌陌這類UGC平臺都是希望如此，但是他們最終被冠名為“約P”平臺。不過“性”只是止疼藥，不是深度解藥，賣不出高價，只能走量（例如P站）。但“性”是個極好的基底液，可以摻雜大量各式深度解藥，不同的配方最終會形成不同的商業模式。

05 后記

最近有好多業內同行加我探討，但是時間有限，不能一一答復，在這里說聲抱歉。社交產品筆記中大部分是比較資深的一線產品經理人，做過一些大家可能都知道的產品。由于他們還在做產品，比較忙，而我主要是在做行研，常常碼字、分析，出稿效率沒有那么快。我們每周會定期交流，盡可能保持一周一篇。

大家如果想找社交產品筆記里的組員碰一下思維火花，隨時微信留言，非常感謝大家的關注。

作者：社交產品筆記，微信：tyyjs2021，請備注一下您的公司+職位。

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