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編輯導(dǎo)語：“二選一”已經(jīng)成為了電商界的歷史名詞，它在相當(dāng)成都上主導(dǎo)了以往的行業(yè)秩序，如今“二選一”破滅，但對于電商平臺來說，并不是一件壞事，最樂享其成的當(dāng)屬拼多多和京東了。未來，后二選一時代，大廠電商平臺會朝著什么方向發(fā)展，一起來看下。

“二選一”已成電商界歷史名詞， 盡管它在相當(dāng)程度上主導(dǎo)了舊時的行業(yè)秩序。

一切始于一張震動業(yè)界的182億罰單，如今監(jiān)管落地已近半年，其帶來的影響不斷釋放。品牌回流和多平臺開店蔚然成風(fēng)，電商世界規(guī)則重寫，氣候大變。而行業(yè)三大主角“貓狗拼”，對此各有各的算盤。

一、“二選一”破滅，利好了誰

行業(yè)告別“二選一”，最樂見其成的是京東和拼多多。

過去幾年，京東曾多次在輿論場和財報電話會中指責(zé)阿里巴巴在某些品類上強迫品牌“二選一”，拼多多創(chuàng)始人黃崢也曾在股東信中提及平臺遭遇“二選一”壓力。如今“二選一”壓力淡去，兩個平臺在爭取品牌入駐方面獲得了新空間。

京東是目前最明顯的受益方。在2021年第二季度財報發(fā)布后電話會上，現(xiàn)任京東集團總裁的徐雷表示，“從今年年初開始，陸續(xù)有一些‘二選一’的品牌回歸京東，包括星巴克、雅詩蘭黛?！?/p>

實際成果還要更豐富一些。據(jù)界面新聞報道，僅是服飾美妝、時尚奢侈等品類，今年以來入駐京東的就有MAKE UP FOR EVER、雅詩蘭黛、倩碧、悅木之源、嬌蘭、紀梵希、貝玲妃、科顏氏、MARNI、路易威登、維多利亞的秘密、寶格麗等諸多知名品牌。

寶格麗京東小程序

大牌之外，一些過往與天貓聯(lián)系頗深的新品牌也進入了京東，如蕉內(nèi)、三頓半。這給京東帶來的直接影響是：盤子大了，受眾廣了。

外界印象中的京東強于3C數(shù)碼品類，“直男”屬性更明顯，這在一定程度上是受到“二選一”壓力的結(jié)果。

從2014年開始，京東以各種方式高調(diào)布局服裝品類，但收效一般。2018年，時任京東集團CFO黃宣德曾透露，該年第一季度京東服裝品類依舊疲弱，整體的服裝品類沒有增長，“某些細分品類比如女裝甚至略有下滑”。

特定品類的疲弱與“二選一”有所關(guān)聯(lián)?！岸x一”硝煙最濃烈的時候，京東一度遭遇女裝、男裝、內(nèi)衣等品牌在大促期間退出平臺的沖擊，為此京東曾與對手阿里對簿公堂。

如今“二選一”壓力消散，在曾經(jīng)求而不得的領(lǐng)域，京東算是開了個好局。

相比之下，拼多多從“二選一”禁令獲得的收益則不那么明顯。至少品牌入駐潮不如京東那般洶涌。

二選一”枷鎖解開創(chuàng)造了開放的環(huán)境，但品牌是否入駐還取決于平臺的吸引力。這剛好是拼多多久攻不下的山頭。拼多多崛起于白牌商品基本盤，近年又以“百億補貼”強勢攻入一二線消費市場，但平臺的“便宜”調(diào)性與品牌化戰(zhàn)略之間的矛盾至今難解。

矛盾的顯現(xiàn)很直觀。品牌商家對于拼多多的態(tài)度大致分為兩種：一種是看上了平臺的流量，但過去受限于“二選一”壓力，于是選擇設(shè)置“經(jīng)銷商”，間接進入平臺；另一種則認為拼多多與品牌定位不符，始終未在平臺上開設(shè)品牌專頁。

目前來看，拼多多在爭取后一種品牌方面尚未完全打開局面。此外，與天貓、京東相比，拼多多在品牌吸引力上的劣勢還體現(xiàn)為新品數(shù)量。品牌雖然以不同形式進入拼多多，但在平臺上只是提供低價產(chǎn)品/尾貨，這讓平臺看上去更像“奧特萊斯”。

對于京東來說，“二選一”壓力的散去讓其獲得“遲到的品牌增量”，而拼多多得到了更有利的成長環(huán)境。發(fā)展階段的不同，決定著平臺以何思路應(yīng)對新的行業(yè)形勢，在這點上，“貓狗拼”三家給出了不同的答案。

二、“貓狗拼”的新答案

黃崢曾在股東信中對“二選一”有過評判，其將“二選一”定義為“舊規(guī)則”，并認為零和競爭的帝國式思維不可持續(xù)，而“時代的洪流浩浩蕩蕩，方向難以阻擋?！?/p>

面對新的品牌環(huán)境，“貓狗拼”三家給出了各自的答案。

京東的答案是POP，即在維持自營基本盤的同時，進一步加碼“商家開放平臺”能力。京東生態(tài)內(nèi)的品牌網(wǎng)店可以分為兩種：“京東自營旗艦店”和品牌的“官方旗艦店”。前者是京東的核心標(biāo)簽，該類門店由京東運營，品牌為其供貨；后者則是品牌在平臺上開設(shè)的門店，京東的角色是第三方合作伙伴。

在“二選一”壓力消散的行業(yè)環(huán)境下，第三方商家密集進入京東，因此在財務(wù)和業(yè)務(wù)上，京東對POP業(yè)務(wù)的重視都有清晰反映：

• 根據(jù)京東2021年第二季度財報，其凈服務(wù)收入（即第三方業(yè)務(wù)+物流）實現(xiàn)341億元收入，同比增長49.2%，明顯高于集團26%的營收總增速。
• 據(jù)36氪報道，去年年底以來，京東在POP業(yè)務(wù)上內(nèi)部調(diào)整不斷，其將服務(wù)于POP品類的生態(tài)業(yè)務(wù)中心的多個事業(yè)部直接升級為京東零售下的獨立事業(yè)部，成立市場營銷與商業(yè)化中心，同時也調(diào)整了多個POP業(yè)務(wù)的負責(zé)人。

圖源：京東2021年第二季度財報

相比自營業(yè)務(wù)，POP業(yè)務(wù)更輕更靈活，但京東在POP業(yè)務(wù)上更愿意強調(diào)其“以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的技術(shù)與服務(wù)企業(yè)”的定位，強調(diào)如何以供應(yīng)鏈優(yōu)勢賦能品牌，而非只專注于賺廣告費或抽傭的“平臺經(jīng)濟”。簡言之，京東的思路從優(yōu)勢出發(fā)吸引品牌、打開增量，而優(yōu)勢的來源仍然是其長年基于自營業(yè)務(wù)打磨出的供應(yīng)鏈能力。

拼多多同樣試圖在新的行業(yè)環(huán)境里放大強項做大業(yè)務(wù)，這個年輕平臺的回應(yīng)依然是“流量”。

據(jù)“Tech星球”報道，2020年年底，拼多多推出自營品牌特賣平臺“群買買”，聯(lián)合品牌商家進行商品大促，但當(dāng)時拼多多官方并未進行大額補貼，SKU也比較少。而到了今年6月，拼多多明顯加大了對“群買買”業(yè)務(wù)的投入力度——增加商品補貼，提高傭金比例。

“群買買”業(yè)務(wù)以微信小程序為載體，小程序內(nèi)的商品多為服飾、護膚、快消品類較為知名的品牌，和主站區(qū)別明顯。在外界的解讀中，“群買買”是百億補貼項目的延伸，其之于主站的意義相當(dāng)于天貓之于淘寶。

從白牌基本盤到品牌化戰(zhàn)略，拼多多又一次來到了熟悉的社交流量場，其拓展思路是：當(dāng)站內(nèi)流量增長放緩，增量必須更多地從站外獲得，而這些新的增量將由中高端品牌受眾構(gòu)成，平臺將基于此增強品牌吸引力，尤其是那些曾受制于“二選一”的品牌。

“群買買”小程序界面

這是一條尚待驗證的路徑，社交電商賽道未有強勢平臺跑出，且在行業(yè)“互聯(lián)互通”趨勢漸成的背景下，拼多多想再現(xiàn)異軍突起敘事也存在不確定性。

唯一確定的是，“二選一”的放開加劇了品牌資源爭奪戰(zhàn)。而作為被新老對手圍攻的一方，天貓的重點放在了對自身“品牌主陣地”定位的強化，這種強化既有在原有基礎(chǔ)上的改動，也有全新的、區(qū)別于對手的品牌創(chuàng)造能力。

為了留住并吸引更多商家，天貓推出了一系列幫助商家降本增效的工具和制度，包括降低開店門檻、簡化經(jīng)營流程、開放并升級商家經(jīng)營工具、推行商家試運營機制等等。另一邊，天貓也從制造、供應(yīng)鏈、營銷和技術(shù)等能力層面給予新品牌支持，強化平臺之于品牌的服務(wù)能力，試圖為平臺創(chuàng)造品牌資源增量。

一切都變了。

京東終于在特定品類打開局面，POP撐起增長期待；拼多多不再受限于舊帝國的規(guī)則，成長可能性再度被打開；強勢的天貓則放下了身段，思考如何通過共贏而不是蠻力來留住品牌。福兮禍所倚，禍兮福所伏。短期來看各方自然各有利好和利空，但那總是暫時的。

作者：鴻鍵，微信公眾號：深響

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