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榮耀標(biāo)識離不開，管不好，代寫產(chǎn)業(yè)鏈讓小紅書很尷尬
編輯導(dǎo)語：小紅書作為各大品牌聚集地，新消費(fèi)品牌的冷啟動陣地，但無序的營銷市場正在消耗品牌和用戶的耐心。本文分析了小紅書代寫產(chǎn)業(yè)鏈背后的邏輯，希望對新消費(fèi)品牌的小紅書營銷有一定的借鑒意義。
新消費(fèi)品牌冷啟動的陣地，還能支撐多久？
讓你種草無數(shù)網(wǎng)紅產(chǎn)品的小紅書筆記，可能出自某個根本沒使用過產(chǎn)品的寫手。“你看，現(xiàn)在10萬粉的號才給500元稿費(fèi)，怎么做嘛。”孟楠將手機(jī)遞過來，屏幕上顯示的內(nèi)容是名為“小紅書通告群”的一條群信息。
孟楠是北京某互聯(lián)網(wǎng)大廠的文員，非工作時間她還有另一個職業(yè)，一個手握3個垂直賬號的小紅書達(dá)人。
2018年，孟楠在前公司做小說推廣項目：“那時候我主要是扶持別人的小紅書賬號，做小說連載嘛，流量比較容易起來。”當(dāng)幾個賬號做到千粉后，便有商家找上門，希望可以付費(fèi)在她扶持的賬號上做推廣。
“那時候想，既然有商機(jī)，何不自己做呢?！泵祥f到。因為家里養(yǎng)了2只貓，她最開始做的是寵物類垂直賬號，平時發(fā)發(fā)貓咪的日常，食品用品的測評。不到一年時間，孟楠的小紅書寵物垂直賬號已擁有近6000粉絲，成為小紅書達(dá)人體量最大的尾部、腰部koc中一員。
尾部、腰部koc是指粉絲量在5千到50萬之間的小紅書賬號。由于小紅書中真誠種草、真實(shí)分享、高信任度的內(nèi)容更易被用戶接受。因此新消費(fèi)品牌更愿意找尾部、腰部koc合作來提高知名度。
完美日記、橘朵、熊貓不走蛋糕等多個新消費(fèi)品牌都是通過小紅書KOC鋪量種草實(shí)現(xiàn)冷啟動。以完美日記為例，因早期缺乏知名度，完美日記較為注重產(chǎn)品體驗，在廣告投放上便更青睞KOC，通過看起來真實(shí)的測評分享以達(dá)到種草的目的。
而通過種草形成品牌知名度，需要大規(guī)模鋪量的筆記出現(xiàn)在用戶視野中。這就要依靠商業(yè)筆記產(chǎn)業(yè)鏈來實(shí)現(xiàn)。
一、重倉小紅書：新消費(fèi)品牌冷啟動陣地
“我們公司花了30萬找代運(yùn)營做小紅書，周期就3個月?！焙贾菽趁缞y品牌新媒體運(yùn)營岳悅向我們透露。
而在決定找代運(yùn)營公司之前，她所在的公司已從多個渠道發(fā)布通告，與小紅書達(dá)人進(jìn)行了一輪合作鋪量?！皬娜ツ觊_始，我的工作重心就在小紅書上了。”岳悅表示，公司已放寬對公眾號、微博等其它新媒體平臺KPI的考核，要求她把更多的精力放在運(yùn)營小紅書上。
據(jù)頭豹研究院《2021年小紅書品牌調(diào)研報告》數(shù)據(jù)顯示，小紅書平臺用戶85.3%為女性，年齡在30歲以下的占6成。此外，一二線城市用戶關(guān)注點(diǎn)以美妝、護(hù)膚為主，占比均在6成以上。
受眾的高度契合，讓像岳悅所在的美妝品牌不遺余力的想在小紅書“露臉”。岳悅給我們算了一筆帳：若想要在小紅書實(shí)現(xiàn)品牌知名度，每天至少需投放20篇筆記，按KOC平均每篇筆記200元算，每個月在筆記投放上的支出便是12萬。
另外需要對投放的商業(yè)筆記進(jìn)行推廣，又需額外支付一筆推廣費(fèi)用。而冷啟動時期的鋪量，并不會帶來直接轉(zhuǎn)化，起到的是讓用戶知道，將品牌放入選擇列表的作用。
北京劇本殺從業(yè)者徐萌告訴我們：“劇本殺的店鋪冷啟動都會選擇在小紅書，大家都知道這些都是代寫的，但還是會選這個渠道投放。原因很簡單，大眾點(diǎn)評太貴，又沒有其他太好的渠道，只能在小紅書了?！?/p>
據(jù)新榜《小紅書營銷洞察報告》報道，小紅書作為生活方式類平臺，種草筆記兼具真實(shí)性與精準(zhǔn)性，更利于生活類品牌轉(zhuǎn)化。大體量的尾部達(dá)人、腰部達(dá)人鋪量反饋式種草，使產(chǎn)品與生活高度契合，用戶的參考性及信任感增強(qiáng)。
根據(jù)尼爾森IQ《小紅書媒體用戶價值洞察》數(shù)據(jù)報告，81%用戶表示在小紅書上曾經(jīng)被成功種草。4300萬的分享者在小紅書的分享，讓小紅書種草機(jī)的形象深入人心。
因此，以年輕女性為受眾群體的新消費(fèi)品牌更愿意將小紅書作為品牌推廣投放平臺。
盒飯財經(jīng)結(jié)合《2021中國新消費(fèi)新國貨品牌TOP100》《2021消費(fèi)新勢力榜TOP100》整理了小紅書上筆記在5W+的新銳品牌，其中包括潮流玩具頭部品牌泡泡瑪特、新晉美妝國貨品牌完美日記、長沙限定網(wǎng)紅茶飲茶顏悅色等。
從整理來看，美妝個護(hù)、飲料酒水類目的新消費(fèi)品牌更易在小紅書“種草”。據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示，除美妝護(hù)膚外，美食和旅游內(nèi)容也在逐步加速出圈，2020年底超過13億人次在小紅書搜索餐飲內(nèi)容。
從成立時間來看，絕大多數(shù)在小紅書熱度高的品牌，都成立于2015年后。這一年，“新消費(fèi)”頻頻活躍在公眾視野中。2015年11月，國務(wù)院出臺相關(guān)意見，以積極發(fā)揮新消費(fèi)的引領(lǐng)作用。“新消費(fèi)時代”的到來，催化了消費(fèi)品牌的變革。
高契合度的受眾、高粘度的商業(yè)生態(tài)，配合專業(yè)的新品鋪量商業(yè)筆記，使新消費(fèi)品牌能夠在小紅書實(shí)現(xiàn)可復(fù)制的營銷模式。從而令小紅書，成為新消費(fèi)品冷啟動的必爭之地。
經(jīng)緯創(chuàng)投《新銳消費(fèi)品牌冷啟動操作手冊》一文中，將新消費(fèi)品牌冷啟動分為前中后三個階段，而小紅書在這三個階段均為主要投放渠道。文中表示，需拿出整體GMV的5%在品牌早期投小紅書，并且在整個早期階段，營銷費(fèi)用需要占到總GMV的30%。另外，在冷啟動團(tuán)隊配置中，需一人專門負(fù)責(zé)小紅書的運(yùn)營。
新銳消費(fèi)品冷啟動圖，來自經(jīng)緯創(chuàng)投
但優(yōu)質(zhì)的平臺背后，無序的營銷市場正在消耗品牌和用戶的耐心。
“我們公司被坑了?！闭勂鹦〖t書代運(yùn)營公司的效果，岳悅吐槽到，“他們的數(shù)據(jù)都是刷的，現(xiàn)在小紅書監(jiān)管變嚴(yán)了，刷的數(shù)據(jù)一下子就清空了。”
據(jù)岳悅透露，代運(yùn)營公司通過小號刷數(shù)據(jù)等方式達(dá)到簽約時承諾的KPI，但實(shí)際并沒有給品牌帶來轉(zhuǎn)化。
另一方面，由于大量尾部達(dá)人涌入商業(yè)筆記市場，商業(yè)筆記的質(zhì)量也逐漸下降?！拔医油茝V都會挑一下的，貓糧貓罐頭啥的都會看成份，自己能接受的才去推?！泵祥榻B到，“但現(xiàn)在進(jìn)來的那些人啊，給錢就接，甚至不給錢，給東西就接?！?/p>
孟楠表示，各個平臺的“羊毛黨”如今都涌入小紅書商業(yè)筆記市場。這部分人以占便宜為主要目的，照片、筆記的質(zhì)量并不高，筆記內(nèi)容多為不負(fù)責(zé)任的“閉眼夸”。據(jù)了解，在黑貓投訴平臺上，小紅書的投訴量達(dá)到了4650例。
據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示，小紅書平臺80%收入來源于廣告，20%來自于電商。廣告作為其主要盈利模式，卻收到來自品牌及用戶的雙重不滿。
二、商業(yè)筆記也內(nèi)卷
伴隨著商單整體收益增漲而來的，是商業(yè)筆記的內(nèi)卷。
“大家看到有錢賺都來了，市場就搞亂了。之前5000粉稿費(fèi)能給到500，現(xiàn)在萬粉都給不到這個價格了。”孟楠說到。
“招募多平臺博主，看圖寫文即可，圖片與秋冬露營有關(guān)，精美高大上。小紅書粉絲量要求：3-10W粉。報酬：3W-200；5W-300；10W-500。賬號類型：戶外垂直、時尚穿搭、旅游探店、攝影師、運(yùn)動健身等。報名鏈接：……”
隨著點(diǎn)贊、收藏及粉絲量的不斷增加，開始有寵物品牌私聊孟楠做推廣，再加上同行寫手的推薦和通告群、通告平臺接單，孟楠兼職做小紅書寵物垂直賬號商業(yè)筆記，月收入可達(dá)五千元。
隨后，孟楠又開通了美妝、好物兩個垂直賬號，粉絲量均破千。為了有更多精力接商業(yè)筆記，孟楠在19年初換了現(xiàn)在這份“摸魚”工作。
據(jù)新榜數(shù)據(jù)顯示，今年6月小紅書商業(yè)合作筆記發(fā)布量2.8萬篇，對比1月凈增1.7萬篇，漲幅149%+。另外，上半年商業(yè)筆記投放賬號數(shù)量翻番。以新榜觀測到的數(shù)據(jù)來看，單月商單預(yù)估流水已逼近3億，從1月1.93億上漲至6月2.78億，平均每月增速10.2%。
從品牌方來看，新版數(shù)據(jù)顯示今年6月參與投放的品牌有2458個, 量級呈逐月增長，它們共涉及24個品類，較年初豐富了2類。
小紅書達(dá)人的工作軌跡，從通告平臺開始。
“個人接通告的渠道有很多，微信群、QQ群、朋友商家介紹，還有些通告小程序等等?！泵祥蛭覀冋故酒渲幸粋€達(dá)人通告小程序。頁面操作欄分為4個板塊：平臺、領(lǐng)域、執(zhí)行方式、高獎勵通告。
平臺包括小紅書、抖音、微博、Bilibili、快手。即達(dá)人可選擇商家所發(fā)布的其中一個平臺商業(yè)推廣通告。值得注意的是，在默認(rèn)的情況下，首頁推薦通告均為小紅書。
領(lǐng)域即達(dá)人賬號所處的垂直領(lǐng)域，包括美妝、食品、寵物、探店等。
執(zhí)行方式則是品牌方對達(dá)人輸出內(nèi)容的要求，包括原創(chuàng)、直發(fā)（即品牌方提供文案圖片）、看圖寫文。
某通告平臺首頁
“一般商品的話都需要原創(chuàng)，有些品牌方會要求達(dá)人去他淘寶店拍單，然后還要給好評。也有些就直接寄產(chǎn)品過來?！泵祥忉尩剑芭膯蔚腻X需要自己墊付，之后品牌方會結(jié)。有些收到的商品拍完照還需要寄回去，有些就當(dāng)報酬了?！?/p>
據(jù)了解，小紅書商業(yè)筆記的報酬模式大致可分為3種：無費(fèi)置換、稿費(fèi)、稿費(fèi)+贈品。
無費(fèi)置換是指商家寄的產(chǎn)品免費(fèi)贈送給達(dá)人，作為達(dá)人為商家寫商業(yè)筆記的報酬?！耙话阆駥櫸镞_(dá)人里，家里貓比較多，開銷比較大的，就會接些貓糧罐頭之類的置換單。”孟楠表示，自己還是偏向接以稿費(fèi)和稿費(fèi)+贈品為報酬的通告。
一條通告的內(nèi)容主要由產(chǎn)品、達(dá)人類型、粉絲數(shù)、合作形式、投放時間、發(fā)布平臺、配合要求、費(fèi)用以及報名鏈接組成。達(dá)人選擇自己能夠勝任的通告進(jìn)行報名，填寫聯(lián)系方式、小紅書名稱、鏈接、粉絲數(shù)、贊藏比等信息，之后等待品牌方篩選合適的達(dá)人聯(lián)系合作。
“有些產(chǎn)品拍完照寫完筆記就直接發(fā)，有些品牌方會審核，通過之后再發(fā)。然后就是看數(shù)據(jù)啦，達(dá)到品牌方要求就安排結(jié)款?！泵祥榻B到。
從18年發(fā)展至今，小紅書商業(yè)筆記的產(chǎn)業(yè)鏈已初步形成。目前商業(yè)筆記形成了：“品牌方發(fā)布通告—達(dá)人報名—品牌方篩選—達(dá)人創(chuàng)作—品牌方審核—達(dá)人發(fā)布—數(shù)據(jù)監(jiān)控—結(jié)款” 為主軸的產(chǎn)業(yè)鏈。由此產(chǎn)業(yè)鏈也延伸出了達(dá)人機(jī)構(gòu)及小紅書代運(yùn)營公司。
而這一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈下，商業(yè)筆記仍處于野蠻生長的狀態(tài)。
“沒有任何約束，品牌方打款時間拖很久。”孟楠表示，自己做小紅書商業(yè)筆記的3年里遇到過墊付代拍本金品牌方不結(jié)算、拖欠稿費(fèi)長達(dá)半年，甚至品牌方直接拉黑跑路的情況。
另一方面，由于小紅書筆記中真誠種草、真實(shí)分享、高信任度的內(nèi)容比較受歡迎，因此初級達(dá)人、腰部達(dá)人更受品牌方青睞。這導(dǎo)致商業(yè)筆記門檻變低，品牌方往往會選擇價格更低的達(dá)人進(jìn)行合作。
與此同時，一些較大的品牌方會選擇直接找達(dá)人機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，由機(jī)構(gòu)向達(dá)人發(fā)布通告?！斑@就又多了一層中間商賺差價呀?！?/p>
孟楠給我們算了她接到的蒙牛冰淇淋通告報酬，按照她的號來看，品牌方一般給到機(jī)構(gòu)的價格是400-500元，但最后孟楠拿到手的稿費(fèi)是280元。“可能覺得250不好聽吧，又給我加了30?！泵祥嘈Φ?。
三、品牌苦小紅書久矣
冷啟動是新消費(fèi)品牌引流的關(guān)鍵。
新消費(fèi)品牌成立之初，沒流量、沒內(nèi)容、沒客戶。這就需要通過冷啟動來實(shí)現(xiàn)品牌曝光，多賣貨讓自己活下來。對于新品牌而言，冷啟動最好的辦法，就是各個內(nèi)容平臺種草。內(nèi)容營銷相對投放廣告，成本更低，用戶接受度更高，持續(xù)時間也相對更久。
現(xiàn)在主流的內(nèi)容營銷平臺包括：微信、微博、抖音、快手、小紅書、B站、知乎。而從內(nèi)容營銷平臺引流的優(yōu)勢在于精準(zhǔn)度更高，容易實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化。從而促使淘系后臺為品牌匹配更多站內(nèi)流量，實(shí)現(xiàn)從1到100的轉(zhuǎn)變。
根據(jù)頭豹數(shù)據(jù)顯示，2016—2020年中國內(nèi)容電商的商業(yè)規(guī)模從469.7億元增長至8132億元，增長幅度為17倍。
但隨著新消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)熱潮的來臨，越來越多品牌在內(nèi)容營銷平臺爭搶流量，各平臺的局限性也逐一顯露。
微博作為最早的內(nèi)容營銷平臺之一，依靠明星+大V博主的影響力進(jìn)行帶貨，通過粉絲實(shí)現(xiàn)品牌曝光。微博種草方式滲透性強(qiáng)，但受眾精度和廣度并不理想。
除微博外，B站也是目前品牌方普遍選擇的一種種草模式。B站側(cè)重于專業(yè)化內(nèi)容種草，用戶對博主內(nèi)容質(zhì)量的要求較高，一般以專業(yè)測評形式為主。再加上B站男性垂直內(nèi)容發(fā)展迅速，更適合游戲、科技領(lǐng)域等對專業(yè)性要求較高的品牌投放。
對于生活類新消費(fèi)品牌來說，以生活方式進(jìn)行種草的小紅書，則是更好的選擇。通過KOC鋪量營銷，加上頭部KOL造勢，生活化測評內(nèi)容的小紅書更有利于產(chǎn)品的精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。
據(jù)頭豹數(shù)據(jù)顯示，2019-2020年，廣告主投放金額在小紅書平臺增長幅度達(dá)119%，微博、微信等社交平臺的投放金額則出現(xiàn)不同程度下滑。品牌商投放廣告逐漸向小紅書平臺轉(zhuǎn)移，小紅書成為品牌營銷重要渠道。
據(jù)小紅書官方報道，2021年1月，小紅書品牌合作平臺全面升級，更名為小紅書蒲公英。升級之后的小紅書蒲公英原先單一的筆記合作擴(kuò)展到新品試用、直播帶貨、筆記合作多樣化的合作方式，滿足不同品牌的營銷訴求。
“我們公司有蒲公英賬號，但領(lǐng)導(dǎo)還是讓我自己找達(dá)人。”岳悅解釋：“現(xiàn)在小紅書上同品類競爭越來越激烈了。通過蒲公英找，除了稿費(fèi)，還要付廣告費(fèi)，做競價推廣，錢沒燒到位就白搭?！?/p>
伴隨小紅書官方規(guī)范商業(yè)筆記而來的，是更激烈的流量之爭。對品牌而言，目前并沒有比小紅書更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容營銷平臺。但新興內(nèi)容營銷平臺，正在分流小紅書創(chuàng)作者。
“收益太低，我這個月都沒怎么接小紅書的通告了，現(xiàn)在做的比較多的是淘寶逛逛，也是類似的模式，筆記能直接復(fù)制過去。新平臺，流量挺好，對創(chuàng)作者的扶持力度也大?！泵祥硎?，對于小紅書平臺，已是半放棄狀態(tài)。
作者：桃子；公眾號：盒飯財經(jīng)（ID：daxiongfan）
本文由 @盒飯財經(jīng) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自pexels，基于 CC0 協(xié)議
小紅書的廣告屬性越來越強(qiáng)，已經(jīng)傷害到用戶的信任度了。
以前有什么事我還會去小紅書搜一搜，看看其他人的經(jīng)驗，也就是文中說的相信腰部、尾部KOC?，F(xiàn)在瞪眼一看就知道是廣告。。
知乎也是一樣，用戶數(shù)增多，內(nèi)容質(zhì)量被稀釋、商業(yè)元素入侵，對平臺來說是好事，對用戶來說喜憂參半吧