編輯導語：近兩年，新消費品的熱潮席卷全國，各個品類都出現了大量全新的國潮和新品。但為什么這波消費品風潮慢慢消散了呢？本文作者對此進行了分析，與你分享。

為什么這波消費品風潮正在慢慢消散？

近兩年，新消費品的熱潮席卷全國，各個品類都出現了大量全新的國潮、新品，在這些新品牌的背后也看到了一波資本盛宴。

然而，盛名之下，難符其實。

大量新消費品牌、項目依然靠著融資過活，并沒有真正形成“護城河”，除了極少數幾個品牌依然被資本熱捧以外，很多品牌開始慢慢遠離我們的視野，其銷售額、GMV也開始出現雪崩式下滑，所謂“其興也勃焉，其亡也忽焉”——上次用到這句話的時候，還是在說社區團購。

風潮之后，滿地雞毛，國內的“新消費”市場到底出了什么問題，我們不妨嘗試從VC的角度來看一看。

一、賽道到底有多大？你的出身到底行不行？

國內的新消費賽道本質就是用新產品來干老市場，目前，絕大多數項目依然處于A輪及以前。

從VC角度看，早期項目其實只看兩件事，那就是市場規模和團隊能力。大多數項目的問題也正出現在這兩點上。

從市場規?？?，一般VC會通過行業報告來觀察整體市場規模，然而很多項目其實是將自己定位于一個非常細分的賽道，這就導致報告間的市場規模差距可能是數倍，這本質是增加了投資的不確定性。

而從團隊來看，現在幾乎已經不是草根創業的時代，很多VC在篩選項目時會對團隊會有“名企名校，知名VC投資”的潛規則。

VC比較青睞于來自互聯網一二線大廠的中高層，抑或是在本領域知名品牌有過多年實戰經驗的創業團隊，同時，也會希望核心團隊成員畢業于國內知名高校。

如果項目之前拿過其他知名VC的投資，那就更好了，相當于同行已經對這個項目進行過一輪審核了。

當然，如果你不是“名企、名校、知名VC投資”的團隊背景，如果能拿出漂亮的數據，VC也是愿意看的，但是就一些VC同行反應說，這類項目確實鳳毛麟角。

二、估值倍數為什么這么高？

投資是要看估值的，其實一級市場的估值邏輯本質和二級市場近似，但是因為一級市場流動性差，所以估值倍數都是要打折的。

從估值模型看，不外乎市銷率（P/S）、市盈率（P/E）、PEG指標等。

然而無論是P/E估值還是PEG估值，前提是項目要有凈利潤，這對于早期項目來說幾乎不可能，這就導致幾乎只有P/S這條主流估值方法。

當然，要承認，早期項目可以因為團隊優秀而給團隊進行估值，但是考慮到這對團隊的要求非常高，所以暫時不考慮。

從二級市場看，大部分在大陸上市的消費類公司的P/S都不會超過5x，這就意味著從邏輯上說，對早期項目給予5x以上的P/S估值一般來說并不是非常明智的。

然而，現實情況是，大量消費品項目的P/S都是7-10x。雖然他們表示，如果能提供戰略資源，則估值可談，但是大部分依然是超過5x的。

市場上更出現了“給隔輪估值”的玩法，也就是說雖然本輪是Pre-A輪，但是給出的是A輪的估值，這就更抬高了VC的投資成本。

這里就必須談到VC的投資邏輯了。

從投資機構的角度看，早期項目必須要有40-50倍的成長空間，VC期項目10倍+，PE期5倍+，不然即使這個項目上市，投資機構也賺不到太多錢。很多人覺得這看起來很難理解，我舉一個真實的案例：

幾年前，某VC以4億元估值投了一個項目2000萬元，現在這個項目已經在國內上市，市值360億元+，也就是說從市值角度看，這是一個90倍的項目，而從收益角度看，這個項目大約是把2000萬變成了約10億，也就是50倍——這就是股份稀釋帶來的影響。

所以對于VC來說，控制項目的成本與尋找優質項目同等重要，不信你看看投到AI四小龍的機構，如果進入輪次比較靠后的，即使項目上市，基金都是沒賺到錢（甚至是賠錢的）。

三、靠流量采買續命？

終于，我們要說到項目本身了。

國內這一波消費品爆發其實和兩件事緊密相連，C端和抖音、快手、淘寶直播分不開；生產端（M端）和國內強大的產品供應鏈分不開。

如果說老一輩的傳統消費品牌都是從供應鏈起家，那么新消費項目本質上是在流量端玩得更為出色，是抓住了這一波短視頻、直播帶貨的風口。

問題來了，傳統消費品都是線下起家，一家一家店開起來的，線下流量成本是很低的。而新消費項目必須從上述流量平臺采買流量，針對特定人群進行精準投放，而且因為大量消費品項目的客群都是“一二線城市、Z世代、女性白領”，這就導致這個人群包的價格會因為有大量項目的競價而被推高，使得項目完全是在燒錢賣貨。

更可怕的是，當燒完這一波錢以后，這些漏斗漏出來的消費者還不是項目的，依然是平臺的——消費品牌依然無法直接和他們實現連接，而建立所謂“私域流量”更是空中樓閣。如果想再次觸達這群老客戶，那么項目不得不繼續在平臺上采買流量。

所以，很快，項目就會發現，不買流量就沒有銷售額、GMV，就會被VC質疑。而買了流量雖然有了銷售額、GMV，但是錢會燒得更快。

伸出來是一刀，縮起來也是一刀，最后賺錢的其實是抖音、快手、淘寶平臺。

換句話說，無論是對于VC還是項目本身，這個單位經濟模型（UE）都是很不經濟的。

四、做復購還是做供應鏈？

很多人說，早期項目采買流量沒問題，只要能做好復購就可以了。

沒錯，教科書上是這么寫的。36Kr的調研顯示，很多消費品項目真正的復購率只有10%左右。其實這并不僅僅是這些新消費項目的問題，而是整個市場大概就是這樣的。

在和一些國內知名的消費品巨頭交流過后，我意外地發現，僅以零食為例（這是一個巨大的品類），哪怕是巨頭品牌，其產品的平均年消費次數不過也就是二點幾次，換句話說，平均4個多月才會購買一次。

這么低的購買頻次，為什么他們還能做到幾十億上百億的規模？為什么他們成為了巨頭？其實很簡單，流量更便宜，供應鏈更強大。

從流量角度看，他們早已建立可怕的分銷網絡。

中國有650萬家小店，你能進多少？中國有大量的傳統超市、大賣場、購物中心，你能進入多少？如果都沒有，你有自己的實體門店嗎？

換句話說，對于這些巨頭來說，今年的新品——都不用是爆品，只要能鋪到這些渠道，產生幾個億的收入，有什么難的？所以這也正是為什么很多VC會關注消費品項目線下能力的原因。

更為重要的是供應鏈，這個本質是個辛苦活，一些巨頭甚至把控了從原料種植開始的幾乎整條供應鏈，這已經形成了足夠的競爭優勢和護城河，而大多數新消費項目其實就是找了個代工廠來生產自己的產品而已。

很多人覺得國內代工廠能力足夠支持這些產品生產，其實不一定，打樣、小批量生產能力一般沒問題，但是一旦大批量生產就有可能出現口味的偏差（畢竟當產品覆蓋面較大時，項目是和大量工廠合作的，這個品控比想象得要難），這對于項目本身是非常大的影響。

而且這些還是在沒有出現質量問題的情況下！一旦出現質量問題，基本來說一個微博熱搜位就已經定好了！項目本身幾乎是無法應對的！

新消費的風潮要稍微平靜一下了，國內的需求擺在面前，寄希望于直播電商帶貨可以產生一個個爆品，但是想做出中國的可口可樂、樂事薯片，成為一個長盛不衰的超級單品，玩流量只是萬里長征的第一步，深耕渠道、做實供應鏈可能才是真正的出路。

沒有穩定線下渠道，沒有強大的后臺供應鏈能力，新消費賽道項目可能很快就會成為歷史。

#專欄作家#

王子威，微信公眾號：《零售威觀察》，人人都是產品經理專欄作家?！读闶弁^察》以全球視角，關注于新零售、新消費領域最新戰略、戰術與思考，對超級會員體系、國內外新零售案例有深入研究。平臺創始人王子威，獨立零售分析師

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