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編輯導(dǎo)讀：騰訊最近又開(kāi)始做電商了。騰訊惠聚的出現(xiàn)，是騰訊在眼見(jiàn)著各家品牌的微信小程序生意漸有聲色后做出的聰明補(bǔ)位與賦能。本文作者對(duì)此進(jìn)行了分析，一起來(lái)看看吧。

也許，騰訊惠聚的出現(xiàn)，是騰訊在眼見(jiàn)著各家品牌的微信小程序生意漸有聲色后做出的聰明補(bǔ)位與賦能。

騰訊惠聚是騰訊旗下一個(gè)聚集正品、新品、名品的購(gòu)物入口小程序，上線于2020年12月。

近來(lái)新貴，是因?yàn)樗拈_(kāi)城計(jì)劃入口上了微信支付頁(yè)「購(gòu)物消費(fèi)」欄的首席入口，擠退京東購(gòu)物和美團(tuán)外賣等電商巨頭，還擁有紅點(diǎn)提示，如此優(yōu)先級(jí)，足見(jiàn)其在騰訊系的受重視度。

據(jù)官方公開(kāi)消息，該開(kāi)城計(jì)劃自6月開(kāi)始，將于9月底完成相關(guān)入口的全國(guó)性覆蓋。

所以騰訊惠聚是個(gè)啥？了解它，先來(lái)做個(gè)拆字游戲。

一、聚什么？?jī)蓸樱骸吧唐贰焙汀傲髁俊?/h2>

「正品」、「新品」、「名品」是騰訊惠聚官方定義的品牌心智，為此，招商方案明確要求入駐商家須是品牌自營(yíng)，起碼也是品牌一級(jí)代理商。

流量哪來(lái)？

身為小程序，騰訊惠聚在微信生態(tài)擁有頂配的優(yōu)先級(jí)，占據(jù)微信支付頁(yè)「九宮格」的第一入口位，而且騰訊惠聚在小程序內(nèi)四通八達(dá)，還打通了公眾號(hào)、視頻號(hào)，企微客服和社群玩法也是一樣不落。此外，作為鵝廠嫡子，騰訊惠聚還享受著來(lái)自騰訊系多產(chǎn)品的資源聯(lián)動(dòng)和導(dǎo)流，包括QQ、QQ瀏覽器、騰訊視頻、騰訊新聞等。

#騰訊對(duì)騰訊惠聚的流量?jī)A斜

有流量，有商品，轉(zhuǎn)化是題中之義。

一個(gè)“惠”字則把商業(yè)模式的核心賣點(diǎn)點(diǎn)得透徹：通過(guò)平臺(tái)補(bǔ)貼和品牌讓利實(shí)現(xiàn)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，形成強(qiáng)有力的流量轉(zhuǎn)化鉤子。于此同時(shí)，這個(gè)“惠”字也可以引來(lái)私域流量，“砍價(jià)拿尖貨”等C端的社交玩法，讓個(gè)人池子里的私域流量轉(zhuǎn)化也成為可能。

而購(gòu)物入口的定位，也宣示了騰訊惠聚的本質(zhì)，做的就是流量生意。

二、電商：培養(yǎng)用戶小程序購(gòu)物習(xí)慣

購(gòu)物入口+流量生意，騰訊惠聚確實(shí)是個(gè)像模像樣的電商平臺(tái)。

入駐騰訊惠聚，品牌會(huì)有一個(gè)專屬的旗艦店，無(wú)需跳轉(zhuǎn)，在騰訊惠聚小程序里就可以直接成單。據(jù)內(nèi)部流出的招商方案看，6個(gè)月的免傭是其一大招商噱頭，也從側(cè)面反應(yīng)平臺(tái)后續(xù)也確實(shí)會(huì)存在扣點(diǎn)策略和保證金策略，與其他電商平臺(tái)如出一轍。

除了騰訊體系的流量外，騰訊惠聚的引流方式也頗具電商特色，購(gòu)物入口的定位就可略見(jiàn)一二。

通過(guò)打破品類壁壘實(shí)現(xiàn)商品信息的跨品類、跨品牌整合，騰訊惠聚致力于打造滿足用戶一站式購(gòu)物需求的能力，以期培養(yǎng)用戶在騰訊惠聚的購(gòu)物習(xí)慣，從而形成穩(wěn)定的公域聚流，這也是綜合類電商平臺(tái)的思路。

為了提升DAU，據(jù)稱騰訊惠聚還在商品補(bǔ)貼、拉新補(bǔ)貼以及流量紅利三大塊投入了數(shù)億元，設(shè)有優(yōu)惠限時(shí)搶、新品尖貨等欄目。此外，通過(guò)組織節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷、跨品類滿減等活動(dòng)，還能形成節(jié)點(diǎn)爆發(fā)力，借力聯(lián)合營(yíng)銷促進(jìn)品牌銷售轉(zhuǎn)化，也是電商的慣常招數(shù)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，作為年內(nèi)新起平臺(tái)，騰訊惠聚目前已覆蓋的品類包括食品酒水、美妝、服飾鞋靴、個(gè)護(hù)、母嬰、居家、運(yùn)動(dòng)戶外、小家電、珠寶等，入駐品牌已超過(guò)400家，其中不乏雀巢、愛(ài)慕、百麗、富安娜、蕉下、百草味、瑪氏、元?dú)馍?、鐘薛高、維達(dá)、藍(lán)月亮等知名品牌。

此外騰訊惠聚也設(shè)有電商常規(guī)的廣告位，如今日大牌購(gòu)、品牌開(kāi)業(yè)獻(xiàn)禮等品牌專場(chǎng)等。

三、社交：多維盤(pán)活私域流量買買買

“社交”是騰訊的基因，無(wú)意外，“社交電商”也就成了騰訊惠聚的特色。

在騰訊惠聚，社交一詞包含兩層屬性，騰訊惠聚自身的私域和用戶個(gè)人的私域。

在騰訊惠聚有個(gè)虛擬人設(shè)叫“小惠子”，“加小惠子為好友”的請(qǐng)求會(huì)花式出現(xiàn)在小程序的角角落落。除了常規(guī)的banner外，在天天秒殺、砍價(jià)等板塊里。添加小惠子的企業(yè)微信，用戶可以領(lǐng)取10元專屬紅包，還能1元拿好貨，通過(guò)小惠子加入官方福利社，第一時(shí)間獲知優(yōu)惠信息，還可以領(lǐng)社群神券、參加抽獎(jiǎng)等，和品牌小程序商城類似，這個(gè)官方福利社又妥妥是個(gè)盤(pán)活流量，是為小程序商城導(dǎo)流、提升GMV的好地方。

#來(lái)自“小惠子”的邀請(qǐng)們

至于個(gè)人私域這塊，除了常規(guī)電商的“拼手氣、領(lǐng)紅包”、“砍價(jià)拿尖貨”的裂變玩法外，騰訊惠聚在【我的】頁(yè)面，還設(shè)有【我的購(gòu)物號(hào)】，其中【我的好物清單】一環(huán)的設(shè)定就多了層社交帶貨的野心。點(diǎn)擊【添加商品】，會(huì)出現(xiàn)3個(gè)選擇入口，分別是“全部商品”“我買過(guò)的”“我的購(gòu)物車”，同時(shí)出現(xiàn)帶本人昵稱的專屬價(jià)。完成選擇即可出現(xiàn)在購(gòu)物號(hào)的置頂位，支持評(píng)論、點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)，還會(huì)進(jìn)入騰訊惠聚【我的好物清單】話題，獲得話題流量。

#我的好物清單

值得注意的是，購(gòu)物號(hào)的衡量標(biāo)準(zhǔn)是“影響力”，“影響力”高低決定了“好物清單”的坑位數(shù)。據(jù)9月中旬的頁(yè)面顯示，該指標(biāo)的衡量標(biāo)準(zhǔn)顯示為“瀏覽次數(shù)”、“被贊數(shù)”和“動(dòng)態(tài)”，但在早前報(bào)道中-“影響力”的衡量指標(biāo)卻是“分享被查看次數(shù)”“購(gòu)物號(hào)被訪問(wèn)次數(shù)”和“帶貨總金額”：少的是帶貨色彩，增加的是推薦屬性。

這一點(diǎn)也在專屬價(jià)的享有者身份可見(jiàn)一二，僅限被分享的朋友或?yàn)g覽話題的用戶，而非本人。且經(jīng)測(cè)試，目前并未發(fā)現(xiàn)帶貨分傭的激勵(lì)設(shè)置，按此邏輯推測(cè)，此舉旨在降低用戶分享的心理負(fù)擔(dān)，讓個(gè)人的社交分享更純粹。

#個(gè)人號(hào)弱化了帶貨屬性

但騰訊惠聚并非不像淘寶客等的生意，據(jù)前述招商方案顯示，“購(gòu)物號(hào)”除了象征好友的“個(gè)人號(hào)”外，還有“達(dá)人號(hào)”和“品牌官方號(hào)”，針對(duì)的就是有帶貨意圖和粉絲基數(shù)的帶貨達(dá)人和品牌們。

以3種與用戶由近到遠(yuǎn)的身份發(fā)布種草內(nèi)容/福利活動(dòng)/ 商品推薦等，把人人推向品牌商品池，無(wú)論初心如何，都可以讓用戶在微信生態(tài)內(nèi)完成種草到拔草閉環(huán)，對(duì)入駐品牌而言無(wú)疑是利好之舉。

#騰訊惠聚購(gòu)物號(hào)的三輪驅(qū)動(dòng)

四、微信社交廣告姊妹篇？是小程序的連接器

但騰訊惠聚又似乎不單純是個(gè)電商平臺(tái)。

入駐天貓，你無(wú)法給品牌官網(wǎng)導(dǎo)流，但入駐騰訊惠聚，卻布滿了跳轉(zhuǎn)到品牌小程序的入口。

在騰訊惠聚，品牌旗艦店門(mén)頭下方、全部店鋪?lái)?yè)以及訂單詳情頁(yè)都可掛品牌小程序，用戶點(diǎn)擊、同意后即可跳轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)公域分流，幫助品牌私域陣地轉(zhuǎn)化和用戶沉淀。

此外，在首頁(yè)底部欄位居C位還新增了個(gè)【名品】標(biāo)簽頁(yè)，內(nèi)設(shè)【精選】、【互動(dòng)】、【發(fā)現(xiàn)】三大欄目，以信息流的形式進(jìn)行名品推薦，內(nèi)容可承載圖文、視頻等，除了關(guān)聯(lián)到品牌小程序，還可以為品牌微信公眾號(hào)導(dǎo)流，形式像極了嵌在騰訊惠聚里的微信社交廣告。

#騰訊惠聚對(duì)品牌小程序的導(dǎo)流入口

據(jù)悉首個(gè)接入該欄目的奢侈品牌是路易威登（Louis Vuitton），基于LV品牌創(chuàng)始人200年誕辰推出的「路易200」項(xiàng)目，自8月27日起在名品欄目首頁(yè)進(jìn)行了為期三天的創(chuàng)意展示。目前，除了路易威登，BURBERRY博柏利、BVLGARI寶格麗、DIOR迪奧、VALENTINO華倫天奴等也已入駐。

騰訊惠聚同樣可以支持交易閉環(huán)，用戶為什么還要跳轉(zhuǎn)到品牌小程序？

因?yàn)榕c品牌小程序相比，品牌入駐騰訊惠聚的旗艦店，無(wú)論是店面裝修還是產(chǎn)品豐富度都相差甚多。

為什么這么設(shè)定？

在騰訊惠聚，旗艦店似乎更多承擔(dān)品牌櫥窗的功能，櫥窗里的商品可以理解為導(dǎo)流款，品牌小程序才是背后的交易主體。騰訊惠聚甚至支持品牌在不開(kāi)設(shè)旗艦店或上架商品的情況下，只在【全部店鋪】列表里露出，直接跳轉(zhuǎn)小程序。同理，掛小程序的入口多少和位置在不同店鋪也各有區(qū)別，推測(cè)小程序?qū)Я魅肟谙喈?dāng)于廣告位，大膽推測(cè)為品牌小程序引流也是騰訊惠聚的生財(cái)/賦能之道。

據(jù)接近騰訊的內(nèi)部人士透露，騰訊惠聚隸屬于騰訊智慧零售（隸屬CSIG云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群），被定義為“騰訊廣告的社交電商實(shí)踐解決方案”，換句話說(shuō)，騰訊惠聚是騰訊廣告在微信生態(tài)除了朋友圈廣告外的另一個(gè)價(jià)值賣點(diǎn)。

相較于朋友圈廣告的“一次性投入”的“一次性”的曝光，入駐騰訊惠聚則相當(dāng)于有了長(zhǎng)期的廣告位，即用品牌的流量費(fèi)來(lái)補(bǔ)貼平臺(tái)用戶，通過(guò)更多的社交玩法，在提升品牌GMV的同時(shí)，讓公域流量更容易導(dǎo)向品牌的私域流量池，形成源源不斷的導(dǎo)流。

騰訊高級(jí)副總裁林璟驊也曾表示：“我們?cè)诳紤]讓品牌在公域獲得的流量——包括自然流量和付費(fèi)流量，能流轉(zhuǎn)到私域里，形成一個(gè)持續(xù)滾動(dòng)的飛輪。”

五、騰訊惠聚跑的通嗎？值得期待

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年微信小程序的交易額同比增長(zhǎng)超100%。而從消費(fèi)者購(gòu)買旅程看，線上私域渠道因社交裂變和較好的用戶體驗(yàn)，也確實(shí)在“購(gòu)買”環(huán)節(jié)具備較強(qiáng)優(yōu)勢(shì)和更高的復(fù)購(gòu)率，所以社交電商是騰訊一直在走、也理應(yīng)該走得通的一條路子。

也是這個(gè)緣故，從“逛一逛”到“好物圈”、“小鵝拼拼”等小程序項(xiàng)目的陸續(xù)問(wèn)世，從拼團(tuán)、砍價(jià)、優(yōu)惠券到直播等小程序玩法的不斷完善，騰訊一直在嘗試小程序生態(tài)里電商形態(tài)的可能。

可惜小鵝拼拼未見(jiàn)多少雄起之勢(shì)，好物圈也在改名為圈子后，由于定位嚴(yán)重漂移，用戶心智從購(gòu)物轉(zhuǎn)成社區(qū)后，豐富了內(nèi)容但失了重心，被官宣定于2021年12月28日正式停運(yùn)。

在成為圈子前，好物圈的前身是“我的購(gòu)物單”，2018年8月內(nèi)測(cè)，完善的是小程序購(gòu)物的信息管理功能，19年3月才改名為“好物圈”，強(qiáng)化了商品推薦屬性。在功能層面，好物圈支持用戶查看在購(gòu)物小程序的訂單和收藏，可以從訂單中選擇物品并添加圖片或文字進(jìn)行推薦，還能查看和評(píng)論好友推薦的物品，通過(guò)點(diǎn)擊物品的方式，又能夠直接跳轉(zhuǎn)到品牌小程序。

彼時(shí)的好物圈相當(dāng)于專供用戶推薦物品的“朋友圈”，以關(guān)系鏈連接的信任感，實(shí)現(xiàn)好物互推?！皟?nèi)容”、“社交”、“電商”三點(diǎn)成線，相對(duì)應(yīng)的是“內(nèi)容社區(qū)”、“私域流量”和“營(yíng)收”的三位一體，不少人恍惚看到了騰訊電商基因即將崛起的可能性，希望通過(guò)“公眾號(hào)+圈子+社群”的玩法大展拳腳也大有人在，如黎貝卡、西門(mén)大嫂等都曾引導(dǎo)粉絲到圈子分享內(nèi)容，那是在2019年。

“圈子”淌過(guò)的路成了形，現(xiàn)在騰訊惠聚的“購(gòu)物號(hào)”正往上走。正品、新品、名品讓購(gòu)物號(hào)能有好物，個(gè)人號(hào)、達(dá)人商業(yè)號(hào)、品牌商業(yè)號(hào)三種不同社交距離的設(shè)定讓好物推薦有了立體感，各人按需索取，社交的牌才能打得順溜，私域的流量才攪得起來(lái)。

再就是不貪，騰訊惠聚不是要革了各家品牌官方小程序商城的命，而是作為一個(gè)公域平臺(tái)上的商品導(dǎo)流窗口存在，甚至開(kāi)放流量出口，支持為品牌小程序?qū)Я鳌?/b>