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榮耀標(biāo)識(shí)直播還在風(fēng)口上，代播公司的前浪已死在沙灘上
編輯導(dǎo)語(yǔ)：直播電商這一風(fēng)口吸引了眾多人進(jìn)入，不少商家逐漸將直播作為帶貨“標(biāo)配”模式，然而并非所有商家都熟悉直播帶貨這一模式，這就讓代播公司有利可圖。然而當(dāng)下，代播公司的發(fā)展卻陷入了某種困境。為什么代播公司會(huì)面臨“出局”呢？
代播服務(wù)商們正因?yàn)槌杀?、?jìng)爭(zhēng)等原因，或?qū)⒊蔀闊狒[的直播產(chǎn)業(yè)鏈中的第一批出局者。
創(chuàng)造了無(wú)數(shù)財(cái)富神話的直播電商，很多人正在血本無(wú)歸。
“合作過(guò)的代播公司都虧錢，血虧的那種。我就沒(méi)見(jiàn)過(guò)賺錢的代播公司?！痹诤贾葑隽艘荒臧胫鞑サ柠滬溔缡钦f(shuō)。
2017年，懷孕了的麥麥從杭州字節(jié)跳動(dòng)銷售崗離職，跟老公一起回溫州老家生活。生完孩子后，閑不下來(lái)的她一邊帶孩子一邊在家開(kāi)淘寶店賣童鞋。也是在那時(shí)，麥麥開(kāi)始接觸直播行業(yè)，每天自己寫(xiě)腳本為店鋪直播帶貨?！靶〉炅髁科鸩粊?lái)，我也不懂運(yùn)營(yíng)，很累但是銷量不好?！丙滬湵硎?，給自己店直播的效果并不好。
2019年年底，由于麥麥老公的工作變動(dòng)，一家再次回到杭州。“離開(kāi)職場(chǎng)兩年了，以前的工作經(jīng)驗(yàn)都不好使，只有直播還算稍微懂點(diǎn)吧，就去代播公司應(yīng)聘了?！丙滬湼嬖V盒飯財(cái)經(jīng)，回到杭州后，便直接關(guān)了淘寶店，開(kāi)始全職做代播公司的一名主播。
代播公司，指為品牌直播時(shí)提供運(yùn)營(yíng)、主播、場(chǎng)地等服務(wù)的直播服務(wù)商。在直播三要素：人、貨、場(chǎng)中，代播公司負(fù)責(zé)人和場(chǎng)。
據(jù)2020年淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，2019年，177位淘寶電商主播年度成交額破億。過(guò)去一年，有4億人涌入淘寶直播間，給淘寶貢獻(xiàn)了2000億元GMV（一定時(shí)間段的成交總額），相當(dāng)于五分之一個(gè)拼多多，1.5個(gè)唯品會(huì)。
2020年4月1日晚，羅永浩3小時(shí)賣了1.1億元，薇婭5分鐘賣了4000萬(wàn)元的火箭。連公司創(chuàng)始人也扎堆進(jìn)入直播間。攜程創(chuàng)始人梁建章連續(xù)做了兩場(chǎng)直播，抖音和小程序上分別賣到1025萬(wàn)元和2000萬(wàn)元銷售額。
同年，直播電商群雄并起，大廠紛紛扎入電商直播。抖音簽約羅永浩同時(shí)，投入10億資源扶持商家。拼多多3月份做了幾十場(chǎng)縣長(zhǎng)、市長(zhǎng)直播后，開(kāi)始邀請(qǐng)MCN機(jī)構(gòu)入駐。小紅書(shū)調(diào)整電商部門走上直播電商路，斗魚(yú)重啟直播電商業(yè)務(wù)，奢侈品電商平臺(tái)寺庫(kù)老板也自己上陣做直播賣貨。
直播電商基地也在云南、杭州、廣州等地加速擴(kuò)張，配套設(shè)施日益完善。根據(jù)《直播基地發(fā)展分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2021年直播基地將超2000個(gè)，增幅達(dá)100%。
一時(shí)間，直播電商成為帶貨重要渠道，也成為商業(yè)基礎(chǔ)插件，更成為“淘金圣地”。
然而涌入的“淘金者”大部分并非直播的原住民，如何直播，如何帶貨，設(shè)備、流程、人員、成本成為障礙。于是，代播產(chǎn)業(yè)應(yīng)運(yùn)而生，代播公司成了淘金者們前往圣地的基礎(chǔ)服務(wù)商。
據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)共有1.7萬(wàn)家直播電商相關(guān)企業(yè)，廣東省以3217家企業(yè)高居第一，浙江、山東分列二三位。2020年，相關(guān)企業(yè)新注冊(cè)6939家，同比增長(zhǎng)348%，今年前5月新注冊(cè)6092家，同比增長(zhǎng)325%。
快速增長(zhǎng)之后，現(xiàn)在進(jìn)入去泡沫化階段。
看似熱鬧的直播電商行業(yè)中，代播服務(wù)商們正因?yàn)槌杀?、?jìng)爭(zhēng)等原因，或許將成為直播產(chǎn)業(yè)鏈中第一批出局者。而在杭州，創(chuàng)業(yè)者十有六七與電商有關(guān)，其中又有很大一部分與直播相關(guān)，代播公司的困境在這里集中顯露。
一、代播公司困于成本
“我們主播都是割代播公司韭菜的。”
麥麥表示，自己在做主播的這一年半時(shí)間里，換過(guò)的代播公司不下十家，底薪也從八千漲到了一萬(wàn)五。
對(duì)于這一情況，從事人力資源工作近十年的沈婷表示贊同：“直播行業(yè)從業(yè)者真的是我見(jiàn)過(guò)漲薪最快，穩(wěn)定性最差的了?！?/strong>目前，沈婷就職于杭州九堡一家代播公司，一年時(shí)間里，公司除財(cái)務(wù)、人事等行政崗位外，幾乎全換了新面孔。
據(jù)了解，一個(gè)直播間人員基礎(chǔ)配置包括主播、場(chǎng)控、中控、運(yùn)營(yíng)。主播負(fù)責(zé)介紹產(chǎn)品、解答疑問(wèn)等；場(chǎng)控即助播，負(fù)責(zé)活躍氣氛，補(bǔ)充介紹；中控，負(fù)責(zé)在直播期間設(shè)置優(yōu)惠值、上鏈接等；運(yùn)營(yíng)則對(duì)整場(chǎng)直播上播時(shí)間、流量等進(jìn)行把控。
杭州某代播公司直播間播前準(zhǔn)備
對(duì)于直播間各崗位薪資構(gòu)成，沈婷告訴盒飯財(cái)經(jīng)：“主播只要有一個(gè)月左右的工作經(jīng)驗(yàn)，底薪就是8K往上，再加20%-30%的銷售提成。如果有半年工作經(jīng)驗(yàn)，那就是一萬(wàn)以上的底薪再加提成了。”沈婷表示，主播只需負(fù)責(zé)播好，不出直播事故即可。
而中控、場(chǎng)控薪資升值也非常快：“中控就是直播時(shí)候上鏈接嘛，小白入門，一個(gè)月不到就能掌握，幾個(gè)月就能從小白變中控高手。掌握工作技能后，底薪6K起，提成根據(jù)直播間銷量拿?！?/p>
沈婷補(bǔ)充:“場(chǎng)控的工作要求更低，在主播邊上搞氣氛、補(bǔ)充內(nèi)容。嗓子好，話癆，愛(ài)叨叨，會(huì)搞氣氛就行，上手很快，底薪也有5-6的樣子，再加上銷量提成?！?/p>
運(yùn)營(yíng)作為直播中的關(guān)鍵推手，門檻相對(duì)較高，但也魚(yú)龍混雜。
“有面試過(guò)感覺(jué)比較專業(yè)的運(yùn)營(yíng)，底薪給到2萬(wàn)，再加30%的提成。但實(shí)際入職后并沒(méi)有對(duì)直播間有任何幫助，數(shù)據(jù)依舊蕭條?！?/strong>沈婷表示，“這個(gè)行業(yè)人太雜了，人不好招，門檻很低，專業(yè)度參差不齊?！?/p>
據(jù)2021年杭州市薪資報(bào)告水平顯示，杭州市員工平均工資為5389元/月。而早在2019年，直播行業(yè)平均薪酬就超過(guò)了這一數(shù)字。據(jù)智聯(lián)招聘2019年終總結(jié)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2019年三季度，直播的平均薪酬為9423元/月，短視頻為7454元/月。其中，主播的薪資相對(duì)較高，拉高了直播行業(yè)的平均薪資水平。 除上漲迅速的人員成本外，代播公司還需承擔(dān)品牌直播中的流量投放費(fèi)用。“比如我現(xiàn)在播的護(hù)膚品，投流投一萬(wàn)，但直播間賣貨最多也賣一萬(wàn)的樣子。每天有十個(gè)直播間在播，十個(gè)直播間都得砸錢?！丙滬湵硎局挥袠O少數(shù)品牌方會(huì)自己承擔(dān)投流費(fèi)用。 代播公司對(duì)場(chǎng)地面積的要求也相對(duì)更高。 由于代播公司需為品牌方提供直播場(chǎng)地，一般都配備十個(gè)左右的直播間，每個(gè)直播間面積均不小于50平。另外，每個(gè)直播間內(nèi)的打光、收音等設(shè)備都直接影響直播效果。不同的直播間，還需配備不同的產(chǎn)品陳列與裝飾。 此外，若有品牌方與代播公司簽訂長(zhǎng)期合作，直播間背景墻將會(huì)直接刷上品牌logo，裝修成品牌要求的樣子，作為其專屬直播間。 筆者跟隨沈婷前往她就職的公司。 公司位于杭州九堡某直播園區(qū)一幢辦公樓的4層，為了打造多個(gè)直播間，老板租下了一整層?！拔覀児疽粋€(gè)月房租十幾萬(wàn)，有10間直播間，均背下來(lái)一個(gè)直播間房租成本就一萬(wàn)多吧?！鄙蜴媒榻B，“但不是所有直播間每天都會(huì)用到，有些項(xiàng)目播的效果不好，一個(gè)月之后品牌就撤了。” 用于堆放設(shè)備的閑置直播間 高昂的房租、運(yùn)營(yíng)成本、漲幅巨大的人員成本，令代播公司支出遠(yuǎn)高于普通電商公司?！拔覀児久總€(gè)月都虧幾十萬(wàn)，最近這兩個(gè)月工資都開(kāi)始拖，感覺(jué)已經(jīng)發(fā)不出工資了?！贝ス綡R沈婷表示，自己所在公司的收入根本無(wú)法支撐支出。 “我合作的代播公司差不多有十家了，沒(méi)有一家做起來(lái)。”麥麥表示，即使是作為全國(guó)首個(gè)“中國(guó)青年電商網(wǎng)紅村”核心的余杭區(qū)遙望電商產(chǎn)業(yè)園，也沒(méi)能做活一個(gè)品牌。 “代播公司真的不賺錢，就連遙望播的品牌也都死了，就剩下一個(gè)珀萊雅半死不活?！丙滬溠a(bǔ)充道：“其他小公司就更慘了?！?/p>
據(jù)了解，在收費(fèi)方式上，MCN機(jī)構(gòu)達(dá)人主播多以“坑位費(fèi)+傭金”的模式，根據(jù)主播的粉絲體量來(lái)分，一場(chǎng)直播的坑位費(fèi)在幾千到幾十萬(wàn)不等。而代播公司大多是按“服務(wù)費(fèi)+時(shí)薪”進(jìn)行收費(fèi)，即在幾萬(wàn)元服務(wù)費(fèi)基礎(chǔ)上，每月約定直播時(shí)長(zhǎng)，支付每小時(shí)幾百到一兩千的費(fèi)用。與MCN機(jī)構(gòu)一場(chǎng)直播動(dòng)輒上萬(wàn)的坑位費(fèi)相比，服務(wù)商時(shí)薪最低只有300元。 每月高昂的成本、品牌合作周期短，收益少、直播間利用率不高，使得代播服務(wù)商批量倒下。 代播公司賺低廉“勞務(wù)費(fèi)”的運(yùn)作模式，看似將直播走向理性化、職業(yè)化，但在仍然有大量“一夜暴富”幻想的入局者看來(lái)，與充滿想象力的萬(wàn)億直播電商市場(chǎng)格格不入。再加上從業(yè)人員薪資虛高、不穩(wěn)定，行業(yè)泡沫大，最終導(dǎo)致其成為直播產(chǎn)業(yè)鏈中第一批出局者。 然而，也是因?yàn)槠洹叭诵曰钡膬r(jià)格，使得代播公司成為品牌方直播電商“試水”第一選擇，對(duì)議價(jià)權(quán)更大品牌來(lái)說(shuō)，性價(jià)比優(yōu)勢(shì)越發(fā)明顯。據(jù)了解，若品牌方在代播公司直播效果好，則有可能會(huì)與代播公司簽訂長(zhǎng)期合作，代播公司一年便可獲得數(shù)百萬(wàn)費(fèi)用。 2019年，淘寶將淘寶直播變成了獨(dú)立APP，并開(kāi)始思考如何擺脫對(duì)于頭部主播的依賴，對(duì)于網(wǎng)上店鋪有了開(kāi)直播的要求，尤其是大的品牌商家，必須保證一天6小時(shí)以上的開(kāi)播時(shí)長(zhǎng)。 這一舉動(dòng)推動(dòng)直播電商進(jìn)入2.0時(shí)代。據(jù)淘寶公布的2019年數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播中90%的直播來(lái)自商家，10%的直播來(lái)自主播/網(wǎng)紅。70%的交易額由商家直播貢獻(xiàn)，30%是主播/網(wǎng)紅帶貨。 龐大市場(chǎng)需求，令入局者自動(dòng)忽略“前輩們”的尸體，前仆后繼涌入代播行業(yè)。 數(shù)據(jù)來(lái)源：企查查 據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，2020年直播電商企業(yè)注冊(cè)量7243家，較2019年同比增長(zhǎng)306.2%。2021年至今直播電商企業(yè)注冊(cè)量12595家，較2020年增加5352家，同比增長(zhǎng)73.9%。 另一方面，2020年直播電商企業(yè)注銷量341家，同比增長(zhǎng)251.5%。2021年至今直播電商企業(yè)注銷量770家，較2020年增加429家，同比增長(zhǎng)125.8%。 直播電商入局者腳步開(kāi)始放緩，但基數(shù)仍然龐大。因此，即使出局者一直保持較高的增長(zhǎng)率，直播電商服務(wù)行業(yè)的小震蕩，并沒(méi)有不足以動(dòng)搖萬(wàn)億市場(chǎng)的基本盤，但大崩塌往往始于一條小裂縫。 “一家倒了就去下一家，反正代播機(jī)構(gòu)還有這么多?！丙滬溳p笑，“那些老板都要自己試過(guò)才知道這行不好干?！?/p>
代播公司的命門，不在自己手里。 直播電商產(chǎn)業(yè)鏈主要包括 5 類參與者：品牌方/商家、主播、MCN 機(jī)構(gòu)、平臺(tái)、服務(wù)商。商家通過(guò)MCN機(jī)構(gòu)尋求符合其帶貨訴求及品牌調(diào)性的主播進(jìn)行商業(yè)投放，獲取品宣及銷售收益。MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)孵化主播，幫助商家與主播進(jìn)行對(duì)接，根據(jù)主播達(dá)人的粉絲體量從幾千至十幾萬(wàn)不等坑位費(fèi)中收取提成。平臺(tái)則具備供應(yīng)鏈及流量?jī)?yōu)勢(shì)，直播電商產(chǎn)業(yè)鏈中收益方式主要來(lái)源于直播方投流費(fèi)用。 而作為最后加入電商產(chǎn)業(yè)鏈的服務(wù)商，依靠自身專業(yè)能力和資源為商家、主播提供直播支持。獲利方式為“服務(wù)費(fèi)+時(shí)薪”。 來(lái)源：興業(yè)證券財(cái)報(bào) 從直播電商產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)看，MCN機(jī)構(gòu)與代播服務(wù)商同為直播生態(tài)中衍生出的中間環(huán)節(jié)，甚至功能上看似有重疊，但實(shí)際是兩門完全不同的生意。 其中最明顯的區(qū)別，便是直播賬號(hào)的所有權(quán)。MCN機(jī)構(gòu)使用直播賬號(hào)為旗下主播自己的達(dá)人賬號(hào)，有一定體量的粉絲，直播銷量也主要依靠主播個(gè)人影響力。而代播公司直播使用的賬號(hào)為品牌方自己的賬號(hào)，主播更像是品牌方雇傭的職業(yè)導(dǎo)購(gòu)，可替代性強(qiáng)，個(gè)人影響力幾乎為零。 由此便帶來(lái)了二者的收入差異。MCN機(jī)構(gòu)由于手握粉絲流量，擁有一定品牌選擇主動(dòng)權(quán)，及直播產(chǎn)品議價(jià)權(quán)。MCN機(jī)構(gòu)在與品牌相互博弈議價(jià)過(guò)程中，為自己爭(zhēng)取價(jià)格優(yōu)勢(shì)，從而在直播中實(shí)現(xiàn)“寵粉”，進(jìn)一步為自己達(dá)人賬號(hào)增加粉絲粘性，從而擁有更大的選擇權(quán)與議價(jià)能力。 而代播服務(wù)機(jī)構(gòu)的主播，并不具備粉絲效益，品牌直播間里的價(jià)格跟隨品牌活動(dòng)走，主推產(chǎn)品也都由店鋪決定。因此代播服務(wù)機(jī)構(gòu)對(duì)直播產(chǎn)品并不具備選擇權(quán)。由于沒(méi)有議價(jià)籌碼，對(duì)合作品牌議價(jià)能力也相對(duì)薄弱。 “如果效果好，品牌方就自己播了，從業(yè)人員這么多，我們的主播又不是網(wǎng)紅，很容易找到替代的。”沈婷介紹到，“也有遇到過(guò)直接把我們主播挖走的品牌?！?/p>
由此，代播公司陷入尷尬。項(xiàng)目做得好，品牌方會(huì)選擇自己開(kāi)設(shè)直播部門接手工作，項(xiàng)目做得不好，品牌方往往合作一個(gè)月就撤出。“和人員一樣，品牌方來(lái)來(lái)去去也很頻繁?！鄙蜴谜f(shuō)到。 代播服務(wù)商似乎更像是介于MCN機(jī)構(gòu)達(dá)人直播和商家自播之間的一種過(guò)渡型形式。價(jià)值持久性，取決于行業(yè)發(fā)展水平和品牌學(xué)習(xí)能力。 如前所述，啟動(dòng)一家代播機(jī)構(gòu)投入都是硬性的，需要租一個(gè)直播場(chǎng)地，也需要花錢雇傭主播，投入往往是上百萬(wàn)元的級(jí)別。 直播產(chǎn)業(yè)鏈中的極大固定成本都在代播公司，但由于沒(méi)有如MCN機(jī)構(gòu)般擁有因達(dá)人而產(chǎn)生的壁壘，代播公司喪失主動(dòng)權(quán)與議價(jià)權(quán)，使其成為整條產(chǎn)業(yè)鏈中營(yíng)收最困難的環(huán)節(jié)。 盡管品牌方目前仍有大量需求，但代播公司顯然不是一個(gè)能快速生財(cái)?shù)纳?。?jù)了解，在直播行業(yè)里，一個(gè)代播主播淡季薪資有一兩萬(wàn)，大促時(shí)能達(dá)到三四萬(wàn)。代播機(jī)構(gòu)以一小時(shí)300塊低價(jià)收費(fèi)，很可能連主播工資都發(fā)不起。 “我在看工作，準(zhǔn)備溜了。公司主播又走了一批，萬(wàn)一哪天就倒了呢？”沈婷苦笑到。 作者：桃子；編輯：姚赟；公眾號(hào)：盒飯財(cái)經(jīng)（ID：daxiongfan） 本文由 @盒飯財(cái)經(jīng) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載 題圖來(lái)自Pexels，基于 CC0 協(xié)議
二、去不完的泡沫：批量倒下，又前赴后繼
三、產(chǎn)業(yè)鏈中的弱者
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