編輯導語：直播電商這一渠道已經成為大多數企業選擇進入的渠道，但需要注意的是，當進入新渠道時，企業容易面臨渠道不熟悉、投入產出比低等問題。那么，企業應該如何衡量好直播渠道的經營策略？本文作者直播電商渠道商企業所存在的問題、應對策略等方面做了總結，不妨來看一下。

一、現象

如今，企業普遍遇到一個渠道問題：即如何應對渠道形態的快速變化？

比如近兩年新起的直播電商，企業是否應該進入該渠道？該采取什么策略來進入直播電商渠道？

每一次渠道端口的革新，都會重復上演一些商業現象，商業規律在直播電商再次重演。

早年的線下商超渠道、后來的專賣渠道、電商渠道和這兩年爆發的直播電商渠道，都重復上演相同的商業現象。

企業寄希望于渠道爆發——被渠道拖住——希望跳出渠道或是掌控渠道——企業和渠道共存。

企業在應對渠道初期的變化時，大多采取的是跟隨策略，摸不清楚渠道形態的變化會帶來什么結果，也看不清楚新渠道的商業效益。

于是就會形成幾個現象：

1）舉全公司資源投入新渠道，結果增長有限，投入產出比很低，企業因為資源投入失誤，陷入戰略性的經營失誤階段。最后被渠道拖住，企業資源長期陷在了渠道上，利潤率很低，經過長時間的發展，始終沒有建立核心競爭力。

2）企業想自己掌控新渠道，比如自建專賣店，自建直銷渠道，自建直播電商，然而經過一段時間的投入，發現自身沒有渠道經營能力，長期虧損。

對于這兩年的直播渠道，亦是如此：一部分企業押注直播帶貨，期望通過直播一夜爆紅；一部分企業長期依賴直播電商渠道，直播一斷，銷量也跟著斷，導致企業始終沒有建立良性的生意循環。

部分電商品牌，或是希望借助直播快速爆發的品牌，反而困在了直播渠道。?

我們看兩個案例：

美妝電商企業——逸仙電商。企業核心想做平臺，通過打造平臺后，高效的孵化美妝品牌。成長初期依靠KOL+電商平臺營銷，目前企業仍然高度依賴單一形式渠道，營銷推廣費用率超過60%，遠高于同行業企業（上海家化、歐萊雅等），并且從今年數據來看，費用率并沒有下降。企業嚴重依賴小紅書、直播等渠道。

零食電商企業——三只松鼠。從三只松鼠的營收和利潤來看，企業高度依賴電商渠道，導致電商推廣費用居高不下，三只松鼠核心營收來自電商，電商的渠道銷售推廣費用率高于衛龍、洽洽等傳統休閑食品的銷售費用。

從資本市場來看，逸仙電商和三只松鼠市值下滑非常大。營收增長的速度并沒有加強企業的良性經營循環，并沒有加固企業的競爭壁壘。

而本次直播電商來到了風口上，渠道變革的商業現象再次上演，那些把渠道當作爆發捷徑的企業，反被渠道拖累。

桃知了解到：一些新型日化企業，新型日用品企業，新型休閑食品企業，通過直播渠道快速走貨，但每次銷售都是虧損，而后的退貨率和復購率也很低。

而那些成功穿越渠道變革的企業，一再證明，謹慎思考渠道策略，用好渠道而不是依賴渠道。

二、新企業為何容易踩坑新渠道？

核心原因是企業對渠道認知薄弱，最根本仍然是企業不清楚自己經營的重心。對渠道認知薄弱核心體現在：

1. 被新型渠道的表面現象蒙蔽

這兩年直播電商太火了，火到所有企業都想依靠直播來提升銷量，提升品牌競爭力。

但事實是最受益永遠是直播渠道本身，企業是直播的過客。

企業看著直播很火，聽聞行業內企業或是跨行業其他企業依靠直播銷售快速提升。因為自身經營遭遇增長天花板，寄希望于新渠道，于是下重資源投入，但并沒有取得預期的利潤。

企業因為資源投入失誤，要么撤出，要么維持現狀，撤出損失更大，于是長期依賴新渠道，導致企業仍然無法擺脫經營困局，品牌競爭力上不去，利潤上不去，變成了廠家供貨企業。

2. 自身經營渠道單一

第二個原因是則是企業自身業務上，經營渠道太單一。上文我們列舉了電商企業，渠道開拓單一，營收來源太單一。

這些品類的頭部品牌尚且如此，預測中尾部品牌利潤率也低。

自身依賴單一渠道，必然受單一渠道牽制。渠道話語權太強，無法通過經營降低下游客戶的議價能力，導致企業渠道端競爭力仍然提不上去。

3. 企業成長時間太短，銷售來源于新營銷

從目前現狀來看，傳統企業仍然是按著自己節奏穩步發展。新銳企業踩坑概率更大。

核心原因就是一些“新消費”企業經營周期太短，自身沒有經歷過渠道變革，反而是依靠上一輪渠道紅利成長起來，銷售本身依賴于營銷推廣，導致對多渠道沒有判斷力。

沒有判斷力，自然要交學費，需要付出代價踩坑。

4. 企業自身沒有渠道經營能力

這是很多企業在渠道上犯的第二個大錯誤。并且這個現象仍然在不斷地上演。

早年商超渠道是消費品的絕對流通路徑，很多企業認為商超費用太高，于是要自建直銷渠道，直接和消費者對接，砍掉中間商。

自身建立專賣店或是搭建直銷團隊銷售產品，結果是專賣店開不起來，直銷遇到增量瓶頸。目前很多企業自建直播團隊，但仍然銷不動，沒流量，回報率太低，看不到轉折點。

以上4個原因，讓企業付出了資金、人力、和時間成本，取得的效果不理想，企業在應對渠道變化時顯得很無力。該怎么辦？

三、如何解決？

首先企業應該策略性的評估自身的渠道布局。

對于消費品企業，一般渠道分為傳統商超經銷、電商、批發、直銷和B端采購等等，而對于新起的直播，企業要根據自身評估，把直播納入渠道體系，給予怎樣的資源，希望取得什么樣的銷售效果？通過對自身企業的資源和實力來調整渠道策略。

企業對直播電商可以嘗試思考以下配置策略。

1. 主力渠道

即把直播作為銷售主渠道。目前看來極少企業選擇作為主力渠道，部分小經銷商依靠直播流通和售賣產品，和2010年前后的電商發展期極其相似。

小店家批發產品，再通過直播賣出去，算是直播電商的小經銷商。

大型企業自身有豐富的渠道結構，并且渠道效率和利潤率都可觀，難以將直播作為主力渠道。

同時目前市場上還沒有涌現出純直播渠道下，營收和利潤表現良好的企業。

所以將直播當作主渠道，還值得觀察、試探、調整。我們不建議中小企業選擇此策略。

2. 補充渠道

把直播電商納入企業銷售渠道的分支渠道，頭部企業和品牌影響力強的企業可以通過自播+第三方的形式，豐富自己的渠道路徑。

把直播納入除開平臺電商的第二電商渠道。品牌依靠自身影響力，能吸引粉絲和流量，自播能打通；同時借助第三方大流量主播走貨，豐富全渠道競爭力。

目前，這種形式是品牌選擇的主要形式。

但這里面仍然值得細致分析，即企業是否只做第三方或自播？選擇第三方該如何配置資源，頭部、中部、尾部的組合配置？直播的頻次？如何優化投資回報率？通過長期的直播經營，怎樣實現盈利？怎樣優化直播利潤率？

對于自播，企業能否支撐自播團隊？小企業的流量從哪里來？如何優化推廣費用？如何轉化沉淀品牌粉絲？預測多長時間能正向盈利？這些問題決定了企業能否做好直播渠道的關鍵，企業必須認真研究。

企業在進入直播渠道前，未思考以上問題，一定會踩坑。

3. 品牌的營銷行為

把直播作為企業對外營銷的一個動作，不計銷售回報，純作為營銷行為。比如傳統企業的年輕化動作，大企業的對外營銷展示等等。

傳統國企或是有絕對競爭優勢的企業，可以選擇此策略，把直播當作對外展示的一個營銷動作。

4. 不進入直播渠道

第四個選擇是等市場上跑出較好的案例，企業再擇機進入。當然此時錯過紅利時期，但也避免了自身試錯的風險。至少短期來看，大多數行業并不會被直播瓜分太多。所以，等待和觀察也是一種策略。

以上，就是我們關于直播渠道的核心觀點。

企業一定要明白的是：對于絕大多數企業來說，直播都不是爆發捷徑，而是要作為長期經營的通路路徑。

制定直播渠道的經營策略，慢慢實現盈利轉化，把直播當渠道來長期經營。

而不是跟風的熱潮，慢慢細化，相信一定可以建立有利可圖的直播渠道競爭力。

#專欄作家#

賈桃，公眾號：賈桃賈桃（ID：jtjt3456），人人都是產品經理專欄作家。品牌營銷的實踐者和理論研究者，在一線創意熱店做過創意，也在一線品牌營銷咨詢公司做戰略咨詢。

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