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編輯導語：這幾年，生鮮電商快速崛起和線上滲透率逐年提高，而傳統菜場的市場份額卻逐年下降。它背后有哪些商業模式值得傳統菜場學習呢？本篇作者就研究了生鮮電商行業的發展，其代運營商業模式，從多角度綜合分析了市場現狀、不同城市地區的用戶購買需求等，一起來看一下吧。

生鮮電商快速崛起和線上滲透率逐年提高，擠壓傳統菜場生存空間，除了生鮮電商、新零售等新事物沖擊外，傳統菜場自身也存在各類問題，面對現代快節奏生活方式，傳統商業模式跟不上市場變化。

經過這幾年快速發展，加上疫情催生，生鮮電商商業模式發展的相對成熟穩定，優秀的營銷和獲客策略，品類和活動運營能力，用戶和市場接受程度，這些都是值得傳統菜場學習。

智慧菜場雖有政策支持，可前期投入成本高，改造周期回本周期長，整體發展過于緩慢，市場吸引力不足。

隨著 O2O 平臺和即時配送高速發展，加上專業代運營公司和菜場商戶合作在 O2O 平臺開品牌連鎖門店，解決部分傳統菜場市場渠道單一和運營能力太弱問題。

從市場份額占比來看，O2O 代運營發展空間非常巨大，相比傳統菜場或者高投入的智慧菜場，有著平臺支持，快速啟動，低成本復制，擴大銷售渠道的優勢。

客觀地看 O2O 代運營是菜場面臨市場變化妥協的產物，是在有限條件下，充分利用外部資源通過能力合作方式達到多方共贏方案。

想要在未來市場站穩腳跟，滿足時刻變化市場和用戶需求，依靠政策支持的智慧菜場和現有的 O2O 代運營模式，也完全不夠，傳統菜場是過去，智慧菜場和菜場 O2O 代運營是現在，未來必須是更貼近用戶的，小型化、社區化、連鎖化、數字化于一體的社區生鮮連鎖店。

一、核心摘要

從市場環境看，2020 年國內生鮮零售市場規模高達 5 萬億元，其中傳統菜場擁有 56% 市場份額；從 2016 年開始生鮮電商市場份額逐年提高，預計到 2025 年升到 25% 市場份額；從 2016 年開始傳統菜場市場份額逐年下降，預計到 2025 年降到 40% 市場份額，生鮮電商快速崛起和線上滲透率逐年提高，擠壓傳統菜場生存空間。

從商業模式看，傳統菜場是由商戶租賃菜場內檔口，銷售從二級或本地產地采購的貨品，市場份額逐漸下降；智慧菜場更多對環境升級，引入智能支付、計量監管、食品溯源等信息化技術；現在更流行的是專業代運營公司和菜場商戶合作，在美團等 O2O 平臺上開設品牌連鎖門店銷售生鮮。

菜場代運營方案優勢主要有兩點：

1. 平臺流量和資源支持，打通線下線上，擴大銷售渠道和服務范圍。
2. 投入成本低，收益可觀，適當運營容易起成效。

代運營團隊和平臺/商戶合作，提供專業 O2O 門店運營服務，不用投入資金進入貨品采購分揀；無庫存；不介入采購；快速啟動；低成本復制。

二、市場現狀和問題

傳統菜場市場份額持續下降主要因素硬件設施不滿足用戶需求，服務能力有限，購物體驗落伍，食品安全和優惠活動缺失，銷售路徑單一；同時互聯網基礎設施發展，創造新的消費場景滿足用戶需求，移動互聯網、O2O 上門、新零售等快速發展滿足用戶各種各樣的需求，疫情加速和資本投入，快速提升生鮮電商市場滲透率，目前來看傳統菜場在資源和能力上都無法直接和新零售競爭，不改變就會被用戶遺忘，被市場拋棄。

三、競爭格局

線下生鮮零售主要是商業模式有連鎖超市、社區生鮮門店、菜場/農貿市場，三種模式各有優。家門口的社區生鮮店足以滿足用戶日常一日三餐，連鎖超市更適合家庭月周計劃采購，菜場和農貿市場更多是大批量購買生鮮食材。

線上生鮮零售商業模式優勢是配送到家，離得近，優惠多，品類豐富。

四、用戶需求和消費分級

不論是線上還是線下，都是為了滿足用戶的多快好省的需求。

我國收入分配差距相對較大，呈現出了消費分級的趨勢。艾瑞調研數據顯示，在網購生鮮產品時，一二線城市消費者與低線城市消費者看重的因素有較大差別，一二線城 市消費時更看重產品品質，而低線城市消費者消費時更看重產品價格。

一二線的用戶更關心：商品品質及新鮮程度=>商品價格=>配送速度=>品類豐富度。

三線以及以下和縣城的用戶更關心：商品價格=>商品品質及新鮮程度=>配送速度=>品類豐富度。

五、智慧菜場和 O2O 代運營對比

代運營公司幫助菜場商戶在平臺上經營門店，菜場商戶只需要關心履約訂單做好份內事情，其他事情交由運營公司處理，同時代運營公司具備專業平臺運營經驗和能力，能提升門店運營效率和服務質量，也能為平臺節省運營和商務成本，滿足了顧客買菜需求和照顧體驗，這種分工合作模式是當下菜場商戶線上開店最優選擇。

智慧菜場有政策支持，整體投入成本和周期較長，O2O 代運營有平臺流量和資源支持，能快速啟動，低成本復制，更適合傳統菜場商戶。

目前 O2O 平臺上銷量高的門店都是用代運營服務，已經成為主流開店方式。

六、詳解代運營價值

規模效應：物料采購、供貨采購、平臺資源、區域資源互補、區域資源協作具備優勢。

平臺資源：更容易獲得平臺資源支持，包括營銷資源、平臺服務協議優惠、配送協議優惠、新店支持等。

線上線下一體：線下能力服務線上用戶，線上流量分配導入線下，帶動線下銷售。

整合流量賣貨：品類/品牌商品統一推廣和流量支持。

數據支撐：數據支撐區域定價、備貨、選品；管理和預測應季/過季品。

整合供應鏈，降低損耗：預測區域備貨下單，統一采購。

從平臺角度看代運營公司幫助平臺拓展數量眾多二三線菜場商戶，通過專業運營能力建立生鮮外賣服務標準和能力。

還為平臺節省大量運營和商務成本，對平臺而言，與其對接千萬個菜場商戶，不如讓代運營公司對接商戶，自己只需要對接代運營公司。

像美團、餓了么、京東到家這類 O2O 平臺非常喜歡和代運營公司合作，代運營公司會創建連鎖品牌，邀請商家入駐成為品牌旗下連鎖門店，這樣能統一品牌認知和顧客識別，建立品牌門店運營規范和流程，提升服務質量。

代運營公司還會開展區域運營，拓展品牌門店，招募菜場商戶入駐，擴大品牌門店密度和覆蓋區域。

相比獨立門店，品牌連鎖提供更多服務保障，隨著品牌識別度提升顧客信任成本下降，拉新能力更強，在品牌統一招牌下，代運營公司可以統一申報平臺活動，獲取更多平臺流量支持。

不依靠代運營公司運營線上門店，非常考驗商戶運營能力和資源，代運營好處是他們會幫你處理你不方便或做不了的事情， 讓你專注在賣菜分揀上面，配送有騎手，像平臺建店/商品錄入/圖片拍照/活動設置/售后處理/客訴處理代運營都會幫你解決。

七、菜場代運營行業頭部公司

菜大全是美團 2019 年美團閃購孵化的生鮮到家品牌。菜大全的模式是菜場代運營，即選擇傳統菜市場里設置代運營點，整合各家商販的菜品并做品控和打包，再以“菜大全”的品牌形象整體入駐到美團外賣平臺，幫助菜市場商戶以外賣形式擴張線上出貨量，完成線上線下的商品線打通。根據 2020 年美團公布的第二季度財報，菜大全已助力 300 多個傳統菜市場實 現線上化銷售及數字化運營。

菜老包是杭州菜老包旗下菜場代運營連鎖品牌，主打菜老包/有廚生鮮/安心菜場，幫助商戶代運營線上門店，品牌數量 20+，平均單店月訂單量 100 左右，門店數量 3000+，入駐美團/餓百/京東到家等多個 O2O 平臺。

八、代運營門店模型指標

代運營公司最優先要跑通區域內的單店模型，才能拓展更多門店提高密度進行品牌連鎖管理。門店能否賺錢是唯一標準，如果無法幫助門店賺錢，那么代運營服務沒有存在的價值。

一家賺錢線上生鮮門店至少滿足這些指標，月均訂單量大于 300 單，每單客單價至少大于 50 元，這樣每月銷售額保持在 1.5 萬元以上，除開采購成本、營銷成本、平臺服務費、代運營服務費，毛利率控制下 35%左右，每月收益 5500 元，平均每天 10 單左右。

訂單集中在上午 10-11 點，下午 3-5 點，這種訂單量無需額外請人揀貨，菜場商戶只需要每天定時維護商品售賣價格和狀態，接單分揀發配送就可以每月額外增收 5500 元。

連鎖模型更加關注人效、門店密度、控價、指導價、選品、缺貨管控、巡店、履約能力、平臺評分、品牌營銷這幾個方面，這里因工作原因不具體細說。

九、美團外賣后臺功能介紹

美團外賣占據 65%以上 O2O 市場份額 ，提供門店/賬號/商品/訂單/會員/財務/營銷等管理功能，滿足一個或幾個品牌代運營需求。

這里主要介紹快速方便建商品和批量管理功能：

1. 美團提供標準商品數據，快速批量創建商品，不需要你去上傳商品圖片，錄入商品信息；
2. 批量操作功能包括批量新增、批量修改、批量刪除功能，可以快速把商品創建到任意門店；
3. 門店商品同步功能，可以控制只同步門店價格/圖片/信息/分類等。

不論是品牌角度控制所有門店商品，還是選擇部分門店都能支持到位。還有豐富營銷活動和強大引流工具、穩定接單發配送和提醒打印、財務明細賬單和預計收入、實時經營數據統計和運營指導、精準新老客營銷和會員管理。

十、代運營組織和主要工作

代運營主要工作事項圍繞門店、商品、活動、訂單、售后、客訴、結算進行。

拓展門店：

1. 市場收集，包括區域平臺開店情況/市場集市情況/周邊友商情況。
2. 招募商戶，包括電話營銷/菜場地推/商戶推薦。
3. 拓展門店，包括收集商戶資質/結算賬號/建立商戶檔案/協議合同。
4. 平臺建店，包括提交平臺建店跟進建店進度。

門店運營：

1. 完善檔案，拉微信群溝通聯系營業事宜，培訓基礎運營流程和履約步驟。
2. 營業指標檢查，門店信息維護，商品信息和價格維護，商品排序設置。
3. 營銷活動設置，贈品設置，優惠券設置，顧客優惠設置。
4. 新店保護設置，平臺品牌活動設置，刷單拉分。
5. 接單備貨指導，發配送/轉配送指導。
6. 配送異常/售后/退款/客訴指導。
7. 財務結算對賬指導，平臺服務分指導，新店獎勵跟進。
8. 定期回訪顧客和商家，收集意見和建議。

品牌運營：

1. 巡店維護，檢查門店/配送/商品/訂單/評分/售后/客訴等各項運營指標。
2. 無效訂單，跟進和分析無效訂單和退款訂單，維護相關商品庫存和售賣狀態。
3. 日常營銷，維護應季活動商品/贈品，檢查門店活動覆蓋程度。
4. 平臺營銷，門店推廣/平臺大促設置/品牌連鎖活動設置。
5. 數據分析，統計門店營業數據/分析營業情況/費用分析和控制。
6. 競爭關注，定期觀察競爭對手經營情況/營銷活動情況/市場變化。

十一、代運營行業發展空間

生鮮電商 O2O 模式年均增速 30%左右，2020 年超過 850 億市場規模。

生鮮電商 O2O 主要以社區生鮮水果店、盒馬永輝店倉玩家、傳統超市百貨、菜場代運營四種為主，其中菜場代運營占比 10%大概在 85 億左右。

菜大全、菜老包行業 top 玩家，年交易額不超過 10 億，占整個菜場代運營行業份額 9%左右。

全國 4 萬家菜場，目前全國 O2O 代運營菜場門店不超過 4000 家，總占比也才 10%，預計 2025 年占比提高到 50%。

十二、代運營行業發展問題

面對平臺問題，代運營公司自建微信社群和小程序，盡可能擴大渠道，掌握流量。

面對系統問題，代運營公司需要強大的系統解決渠道分散、多端管理、跨平臺管理。

面對管理問題，代運營公司需要進行區域管理，本地化運營，通過系統提高運營效率。

面對商戶問題，代運營公司無法取代商戶，要么像菜大全租賃檔口，采購菜場貨品銷售；要么像菜老包服務并培訓菜場商戶。

代運營公司是就像一座橋，一頭連接菜場商戶和用戶提供買菜服務，另一頭連接平臺擴大生鮮電商市場。

從傳統菜場變革到新零售過程中，需要像代運營公司這樣的角色來幫助被時代淘汰人們更好改變和適應新的商業環境和市場。

客觀地看 O2O 代運營是菜場面臨市場變化妥協的產物，是在有限條件下，充分利用外部資源通過能力合作方式達到多方共贏方案。

想要在未來市場站穩腳跟，滿足時刻變化市場和用戶需求，依靠政策支持的智慧菜場和現有的 O2O 代運營模式也完全不夠。

傳統菜場是過去，智慧菜場和菜場 O2O 代運營是現在，未來必須是更貼近用戶，成為小型化、社區化、連鎖化、數字化于一體的社區生鮮連鎖店。

十三、最后

第二篇

當代運營公司發展到一定規模時，會考慮入駐多平臺，這時候擺在眼前就是一個選擇題，是自己開發系統滿足業務發展需求還是使用第三方系統，一個成熟可靠的生鮮系統對代運營模式運營效率整體提升和影響是巨大的。

第二篇重點會在代運營公司對系統需求和 SaaS 系統服務商如何滿足市場需求兩個方面深入探討。會從代運營公司和 SaaS 系統公司的愿景和戰略目標入手，討論目標價值、最優路徑、關鍵變量等，還會討論如何在戰略目標原則下設計業務產品架構和技術架構，重點會討論跨平臺系統產品設計難點和技術實現要求。

以及 SaaS 系統服務商如何幫助代運營公司快速擴展市場，支持多渠道管理，跨平臺管理，為降本增效起到決定性作用。

同時也歡迎大家和我一起討論和研究生鮮電商行業發展、競爭格局、戰略目標制定、組織架構設計、業務產品和技術架構設計等。

參考資料和數據：

1. 國家統計局。
2. 美團即時配送年度報告。
3. 艾瑞咨詢智慧菜場和生鮮電商報告。
4. O2O 平臺數據。

本文由 @徐小威 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

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