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榮耀標識保健食品“零食化”后，這屆年輕人“吃糖”養生
編輯導語：當下出現了不少“功能性食品”，這類食品被附加了養生功能，引起年輕消費者的注意，并在新消費浪潮的推動下逐漸獲得更多熱度。那么，這類“養生糖”是否真的有效？未來功能性食品的熱度是否能持續？本文作者就此進行了解讀，一起來看一下。
最近，小藝迷上了吃糖。據她所述，她吃的不是普通的糖，而是含GABA成分、有利于助眠的糖。
筆者調研后發現，如小藝這樣熱衷于“吃糖”的年輕人已越來越多，且大多數人看中的是此類糖果帶來的助眠、補充維生素等養生功效。
業內將這種糖果劃分進“功能性食品”，而隨著市場總體消費觀念的轉變，功能性食品的熱度也節節攀升。從1月份開始，幾乎每個月都有融資事件在功能性食品領域發生，創立于去年1月的品牌BUFFX更是一年之內融資三次，每次均達數千萬元。
除了新興品牌，不少大型企業也試圖跨界分蛋糕，華熙生物就于今年年初創立了新品牌“黑零”，主營功能性食品。在各方資本加持下，這顆“養生糖”能一直火下去嗎？
一、這屆年輕人靠“吃糖”養生
功能性糖果能火起來并不是偶然，甚至可以確切的說，在新消費浪潮下，功能性軟糖本就是一個隱藏的風口。
首先，中國的糖果產業發展至今已有多年歷史，生產、供應鏈、銷售等各渠道建設已經完善成熟，糖果的種類、口味也非常豐富，在市場上擁有海量簇擁者。此外，保健品也作為一個成熟的種類擁有高度完整的市場培育，如VC泡騰片等壓片型保健品本身就十分受歡迎。功能性軟糖可以說是結合了糖果與保健品的共同優勢，只要口感、包裝不踩雷，理論上說，獲得消費者認可并不難。
其次，不同以往的是，年輕人的養生意識正在增強。據CBNData發布的《年輕人養生消費趨勢報告》，九成以上的90后都已經有了養生意識，“運動”和“吃”是年輕人最喜歡的兩種養生方式，果凍、軟糖之類的零食形態養生產品熱度提升最快。
同時，功能性食品在海外的發展早已成熟。據《新商業情報NBT》報道，美國的功能性食品滲透率大約為55%左右，日本、澳大利亞、新西蘭等國家普遍超過70%，而中國只有10%左右，市場潛力大而市場還有待開發。
既有需求又有相對成熟的市場，在這個背景下，功能性軟糖距離火爆出圈只差一個點燃的契機，而以BuffX為代表的品牌成為了這根引線。
無論從哪個方面看，BuffX都是一家非常年輕的公司，但其產品上線3個月迅速拿下天貓睡眠軟糖銷量冠軍，又體現出了這家公司的不平凡。
事實上，BuffX的創始人亢樂此前從未研究過食品科技領域，甚至做軟糖也不是他的第一選擇——他更看好口香糖。但在進行了幾次AB Test之后，他確定了做軟糖及走插畫朋克風的方向，因為在擯棄一切企業及個人因素的AB Test中，他發現軟糖、朋克才是年輕人的最愛。
市場也的確給出了令人滿意的答復，產品上線1個月，銷售額迅速突破300萬，而在其天貓旗艦店里銷量最高的軟糖價格是39.8元/2袋，價格并不算高。以此為契機，越來越多的企業看到了機會，開始進入功能性軟糖賽道。
資本的推動加速了功能性軟糖品類的孵化，也將其熱度推上了新的臺階。如今市面上熱銷的功能性軟糖除了助眠類以外，還有補充維生素、玻尿酸及各類微量元素的種類，可謂是琳瑯滿目。
二、“養生糖”真的能養生嗎？
隨著年輕人的養生意識被激活，在過去很長一段時間內，保健品迎來了增長的春天。但在“朋克養生”的法則下，沒有味道甚至可能還有點難吃的傳統保健品并沒能迎合年輕人的喜好，于是大多數年輕人并不記得按時服用，養生到最后可能就是將保健品放在角落積灰。
而在保健食品被“零食化”以后，這種情況得到了改善。由于口感、包裝都有所變化，許多人的心態從“不得不服用”變成了“主動服用”甚至“忍不住多吃”；“朋克”的包裝則為養生這件事打上了潮流的標簽，過去，養生是一件“不酷”的事情，如今養生卻變成了“很酷”的事。
同時，糖果本身就屬于受年輕人歡迎的食品之一，只是在“減肥”、“養生”等風潮下，甜食被打上“不健康”的標簽。而功能性軟糖多采用代糖，精準踩中了年輕人又想吃又想健康的心理。以BearKoKo為例，其膠原蛋白軟糖的成分為麥芽糖醇液、異麥芽酮糖醇、赤蘚糖醇、水解膠原蛋白、Y-氨基丁酸、卡拉膠，以無法被人體吸收的糖醇代替蔗糖，即保證了口感又保證消費者不會面臨“長胖”的危機。
既健康，口感又好，功能性軟糖很快成為年輕人追捧的對象。而除了年輕人以外，面向兒童的功能性軟糖也以極快的速度發展起來。
恒州智博食品研究中心數據顯示，功能性軟糖的增長前景樂觀，以維生素軟糖為例，全球市場的復合年增長率約為6%，到2024年兒童會成為維生素軟糖的主要消費者。
市面上已有企業預料到了這個風口，率先推出了兒童功能性軟糖，如金多多。金多多旗下品牌貝歐寶便是專做兒童軟糖，在天貓旗艦店內月銷量最高的產品的銷量已超五千，包括了益生菌軟糖、乳酸菌軟糖、維生素軟糖等多種品類。
隨著日后附加在軟糖上的“功能”越來越多，功能性軟糖面對的消費者也將越來越廣，在“養生”、“健康”等品牌文化的潛移默化中，現在不保健、不養生的人也會成為其未來的潛在客戶。但“養生糖”真的養生嗎？
以貝歐寶的活性益生菌軟糖為例，其成分表顯示主要配料為葡萄糖漿、白砂糖、水、高濃縮乳酸菌發酵飲料原液、明膠等，排在第一、二位的都是糖，其次是水，可見本質上還是糖果。而其價格定為42.9元/袋，一袋大約有50顆左右，算下來約0.86元/顆，屬于大多數家長能接受的范圍。
圖源：天貓旗艦店評論
這種設定比較巧妙：價格能接受，本質是糖果，定義為補充益生菌。如果吃完沒有效果，家長可能也就將其當做普通軟糖對待，不會產生太多負面情緒。
有趣的是這種現象并不是兒童功能性軟糖獨有，而是幾乎所有功能性軟糖的共性。
功能性軟糖的“功能”多為人體保健方向，而滿足國家保健品標準的產品都會有一個“藍帽子”標簽，而已上市的這些功能性軟糖幾乎都沒有。這意味著其養生保健效果并沒有得到官方認證，本質上也更接近于零食。
并且，功能性軟糖由于需要注重口感，在添加了各種糖醇后，能加入的微量元素劑量并不多。在劑量限制下，短時間內想要看到明顯效果實際是比較難的。
三、是持續擴大的風口還是曇花一現？
一定意義上說，只要需求不少，行業就不會倒。
從現在起的很長一段時間內，功能性軟糖的熱度都還會持續下去。深度探討之下，大約有三點原因。
1. 有需求，且需求還在擴大
在“減脂”、“養生”等新消費浪潮的推動下，功能性食品市場規模不斷擴大。觀研天下的數據表明，截至2019年功能性食品市場規模已達3585.8億元，且還在持續擴張當中。
而隨著年輕人的養生意識越來越強，傳統食品已經很難滿足他們的要求，因此會有越來越多的人選擇功能性食品。同時一般來說，品牌在營銷過程中會有意識的加入“國潮”、“二次元”等年輕人喜歡的因素，更能抓住消費者眼球。
2. 監管逐步完善，為行業快速發展創造機會
今年2月，國家市場監管總局首次將食品形態的凝膠糖果納入了保健食品備案劑型，此前功能性糖果一直處于灰色發展地帶。然而功能性糖果此前雖然無法被列入保健品，但仍可以普通食品備案，只是要承擔虛假宣傳的風險。
監管逐步完善后，一些真正有效果的功能性軟糖可以得到“正名”，一方面有利于其進行市場宣傳，另一方面行業有序后，也能吸引更多的有技術、有實力的企業進入，加快競爭淘汰過程。
3. 巨頭入局，加速行業洗牌
如今的功能性軟糖市場上，除了有BuffX、minayo這些新品牌外，還有生物科技企業如華熙生物，傳統保健品企業如澳佳寶、湯臣倍健等。這些企業擁有雄厚的資金實力與豐富完善的營銷渠道，會成為新一輪競爭的主力。
而隨著競爭越發激烈，產品宣傳與研發會同步跟上，功能性軟糖在消費者眼中的知名度也會隨之提升。此外，研發力度的提升也會豐富產品種類，最大限度上滿足消費者的各式需求。這些都會為提升功能性軟糖的熱度提供助力。
功能性軟糖能火，實際得益于新的食品形式與新的消費觀念，而功能性軟糖能持續火，則是風口之下企業之間競爭博弈的結果。以此看來，在角逐出新的頭部企業之前，功能性軟糖還會是資本與消費者眼中的“香餑餑”。
#專欄作家#
小謙，公眾號：小謙筆記，人人都是產品經理專欄作家。土豪網創始人，互聯網觀察員，數十家科技媒體專欄作者。
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題圖來自Unsplash, 基于CC0協議
可是我不愛吃糖（狗頭）
屬實杠了啊