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榮耀標識社區團購真的降溫了嗎？
編輯導語：自阿里巴巴率先以社區團購的形式運作盒馬生鮮，敏銳的資本家嗅到了商機，社區團購的發展迎來了大爆發。如今社區團購的紅利期已然被瓜分的所剩無幾，社區團購表面上看動力不足。可是，真的是這樣嗎？社區團購真的降溫了嗎？我們能一起來看看吧。
最近社區團購降溫的話題，熱度明顯上升不少。
核心原因是前段時間幾家巨頭所布局的社區團購業務遇冷，不論是巨頭投資的新銳入局平臺，還是巨頭旗下自有平臺，都紛紛在混戰當中敗退。
比如像同城生活、松鼠拼拼、食享會等，破產停業，一地雞毛，包括像滴滴旗下的橙心優選，大裁員和撤城的消息，也在某種程度上意味著投降。
曾經巨頭們一度認為的大紅利市場，期待著個中曲折最終實現爆發的增長故事，最終沒有到來，資本此起彼伏，巨頭們猛踩油門，監管雖遲到，但剎車早已失靈。
今年3月，市場總局對橙心優選、拼多多、美團、十薈團分別罰款150萬元。
核心原因是因為被市場監管總局定義為“為排擠競爭對手或獨占市場，以低于成本的價格傾銷”，而后愈演愈烈。
那么問題來了：
- 政策監管，個別平臺的倒塌，是否真的在某種意義上就意味著資本放棄了社區團購的賽道？
- 社區團購真的降溫了嗎？
- 品牌對于社區市場的機會點又在哪里？
一、社區團購的紅利遠未到頭
盡管一切都來的太突然，仿佛先前沒有絲毫的預兆，社區團購的話題就被某些媒體判了死刑。
或者換個角度來說，它們想表達的是這個賽道的格局已定，資本的熱情更應該逐漸回歸理性。
在政策的干預下，社區團購只是恢復正常的市場秩序，一次更加公平、理性的降溫，或為最合理的解讀。
不得不承認，社區團購確實嚴重干預且影響了線下實體商販及菜市場的生意。
- 一方面是倒逼商家的線上線下全鏈路打通；
- 另一方面也是直接宣判，傳統商家不轉型那就要直接面對強大的線上競爭。
就像電商、直播電商對傳統實體生意的沖擊一般，充滿瘋狂與挑釁。
那對于品牌而言，當市場恢復理性，品牌的機會點在哪里呢？
其實這個機會和新消費品牌的底層邏輯是一樣的，那就是找細分品類的紅利。
- 像生鮮這種靠渠道優勢的，在巨大的競爭面前可以從服務、品牌化的角度入手；
- 像快消品類的，一方面可以做產品創新，比如元氣森林這種，另一方面可以結合國潮來體現老字號的年輕化；
- 像鐘薛高，還可以通過重新定義或者做高端冷門系列，來做低頻高客單價的生意等等，都藏著很大的機遇。
其實從消費者的角度而言，“平替”時代已經結束了。
即便是很日常的一件商品，用戶更愿意相信品牌化的產品，而且老品牌也已經有了消費疲勞的趨勢，空喊的經典、老字號越來越多，真正讓用戶覺得「值得」的老字號品牌越來越少。
所以「品替」才是未來社區團購競爭的最大優勢，不論是即時性的生鮮還是便利性的快消，大家肉眼可見的，很多地域品牌已經開始著手了。
二、品牌可依托平臺，亦可獨立平臺
眾所周知，社區團購的生意，品牌對社區平臺有著強烈的依賴，或可稱其為社區營銷最大的渠道。
這樣的優勢就是品牌無需開疆拓土，靠著平臺自有流量就可以實現帶貨的目標，品牌要做的就是不停的鋪貨鋪渠道就ok。
但其實這種傳統的模式對品牌而言早已是家常便飯，一方面同品類的貨架競品依舊不少，另一方面平臺的高傭抽成也大大壓縮了品牌的收益。
所以從品牌的角度而言，想要獲取更多的市場份額，依托社區平臺只能作為其中的一個渠道，想要實現更大的突破與增長，還是要聚焦線上。
比如各大社交媒體平臺，尤其是最近Z世代聚集地B站首次嘗試直播帶貨，雖然很青澀，但這種需求，正隨著當下年輕一代的崛起，變得越來越明顯。
根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）今年2月發布的第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：
截至2020年12月，我國網絡視頻用戶規模達9.27億，占網民整體的93.7%。其中短視頻用戶規模為8.73億，占網民整體的88.3%。
在這個體量之下，品牌的目標用戶和潛在用戶創造賣貨的KPI其實是輕而易舉的，關鍵是如何在有效的流量池之下把品牌塑造起來。
還是那句話，中國當下并不缺好的產品，有高效成熟且完整的供應鏈，真正缺的是有新價值觀、消費觀和社會觀的品牌，真正的國貨代表品牌。
三、社區內外聯動，全域破局最穩妥
那如何塑造品牌呢？
方法論我們之前的文章有聊到，今天我們從社區營銷的角度切入，如何以社區為基點線上線下聯動，由內而外倒推，實現全域破局呢？
從執行端來看，充分利用好像新潮傳媒等社區梯媒是一個合理且有效的手段。
如果產品早已布局各大社區平臺，那就借助社區梯媒的助力加持。
- 一方面能夠深度挖掘用戶、潛在用戶的購物需求；
- 另一方面如果投放的是品牌廣告，也有助于品牌信息的有效觸達，提升品牌在用戶心智的好感度，加深品牌印象。
我們把維度升高，從策略端來看，線下社區其實就已經形成一個小的傳播鏈路，聚焦產品端、傳播端、用戶端，高效且有用。
在社區之外的線上，有以下兩個做法：
品牌一方面可以在社交媒體維持與用戶的日常運營動態，同時也可以不斷的深入用戶洞察，借助社交媒體的熱點進行深度溝通，進而實現用戶到粉絲的轉化。
另一方面，品牌策略的落地執行，離不開終端社區的傳播。
當執行端的傳播已經為品牌積累了一定的用戶心智時，品牌層面的情感/價值/幽默的內容將會為品牌在用戶上的心智助力加分，
這種重復也更有助于用戶到粉絲，再到忠實粉絲的轉化。
四、總結
雖然政策對社區團購實行監管，本質上是對市場公平的維護，對品牌而言其實并沒有過多的干預，而且當下社區平臺大的格局基本已定。
品牌要做的就是在全域，能力范圍之內，提升自己的品牌力，在社區之下，一方面對品牌進行一個檢驗與反饋，不論是口碑還是銷量。
另一方面，也是通過社區這個小的終端實現一個閉環，進而與品牌本身實現雙向溝通，實現良性循環。
本文由 @社區營銷研究院 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議
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