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榮耀標識曹操、T3“加油”，燒來的用戶能留多久？
編輯導讀：自從滴滴被下架以來，網約車領域的“戰況”可謂是越發激烈。曹操出行，T3出行先后獲得了大筆融資，每個企業都想盡快在網約車戰局中站穩腳跟。本文作者對此進行了分析，一起來看看吧。
“戰爭”是移動互聯網時代的主旋律。
共享單車、社區團購、流量時代的入口之爭、存量階段的場景之戰，戰場中央，融資、裁員、并購，有人折戟沉沙，有人浴火重生。
作為互聯網大戰中影響巨大的“戰爭”之一，網約車可以算是用時最久、耗資最多的一個細分行業，平臺之間的競爭從2012年起持續數年之久，期間耗費數百億美元搶奪市場份額。
塵埃落定之后，現階段，出行市場基本形成以滴滴為絕對龍頭的一超多強局面。本以為，“網約車大戰”會就此消失在歷史長河中，但監管的補位讓滴滴“被動沉默”，更讓其它網約車平臺蠢蠢欲動。
大炮一響，黃金萬兩。打響一場戰爭，需要足夠的資金作為儲備。
月初，曹操出行宣布完成38億元B輪融資，而在8月份，曹操出行剛剛拿到吉利控股集團接近7000萬元的增資。
近日，據《晚點LatePost》透露，T3出行即將完成最新一輪融資，其中股權融資超50億元人民幣，由中信集團領投，老股東跟投，同時獲得超20億元授信額度，投資機構對該輪融資熱情高漲。
這筆融資，一躍成為軟銀投資滴滴后，網約車賽道的最大一筆融資。
此外，有市場消息，一些規模較小的平臺如享道出行、如祺出行，也開始受到資本關注。
據相關部門公布的數據，7月以來，部分平臺訂單量、市場占有率都有所提高，燒錢補貼似乎有“死灰復燃”的趨勢，市場呈現出一派劍拔弩張的氛圍。
但作為自帶“銷金窟”屬性的網約車市場，行業規模、網絡效應弱且轉換成本低，長期來看，對于此次發起補貼大戰的網約車平臺，能否守得住現有的成果呢？
一、燒錢燒哪去了？
行業融資潮背后，燒錢燒到哪去了？一句話，搶人、搶車、搶地盤。這是所有網約車平臺補貼的目的。
- 搶人——新人特權、優惠紅包、邀請好友助力、朋友圈廣告等等，各家平臺各顯神通搶奪用戶。
- 搶車——美團打車發布獎勵招募政策；首汽約車推出“補貼1億招募司機”；高德打車宣布7至9月工作日早7時至9時的訂單免收傭金。網約車平臺通過諸多舉措讓利司機。
- 搶地盤——T3重新制定策略，相對于原定下半年開通24個城市的計劃，接下來一個月就要開城15個；曹操CEO龔昕在采訪中表示，“去盡力擴大市場，因為這確實是個機會?！?/li>
天下熙熙皆為利往，燒錢補貼必然也取得了一定的效果。
據億歐網報道，曹操出行7月MAU（月度活躍用戶）已超1000萬，平臺注冊用戶已突破5700萬。而據七麥數據顯示，曹操出行7月總下載量較6月環比增長99%，來到9月，盡管APP下載量勢頭有所下降，但整體仍呈現上升趨勢。
同樣獲得融資的T3出行，據《晚點LatePost》報道，8月日均單量約為120萬至150萬，比去年底的70萬至80萬單有顯著提升。
單獨的數據或許不足以展現網約車市場的全貌，通過交通運輸部的相關統計可以分析各家平臺近期整體的競爭格局。
數據顯示，全國網約車監管信息交互平臺8月份共收到訂單信息64321.5萬單，受疫情、汛期等因素影響，環比下降17.2%。
在此背景下，滴滴出行月訂單量較上月下降21.1%，而曹操出行僅下降3.4%，T3出行則上漲66.8%。變化背后，與曹操出行、T3出行的燒錢補貼策略有關。
此外，上述數據也可以進一步得出結論，曹操出行、T3出行訂單量的變化，主要來自兩個部分，補貼驅動和滴滴訂單外溢，其中，滴滴訂單外溢或占比不小。
為什么這么說？首先，需要補充的是，綜合人口結構的城鎮化率來看，本地移動出行滲透率已逼近上限。
統計顯示，2020年中國本地移動出行用戶規模達到6.23億人。同時，2019年我國城鎮居民總數達到8.48億人，其中15-69歲的本地移動出行主力人數大致為6.42億人。
加之網約車和出租車總完成訂單量已經接近剛需人群規模，因此，網約車業務正在觸及第一層天花板。
而在存量市場中，從日單量和月活躍人群兩個指標來看，此前滴滴出行市場份額一度占比在90%附近，其他類型的網約車平臺則占據剩下10%的市場，想要擴容，只能從滴滴手里“虎口奪食”。
值得注意的，就是這個10%。
據網約車平臺測算，存量競爭市場，在一個區域市場內，如果想要和滴滴在用戶應答率上接近，至少需要擁有20%的市占率，而想要在網約車行業存活下來，市占率至少要達到15%。
在此之前，多數區域中，滴滴的跟隨者們想要做到這一點并不容易，而此次“意外”，則給了其它網約車平臺一個機會。
二、停不下來的網約車戰爭
此次新一輪網約車大戰中，各家平臺不容水火，但如果拉長時間維度來看，這次燒錢補貼，不過是網約車平臺數次戰爭浪潮中的一朵小浪花。
回顧歷史，自2010年易到用車成立，2012年搖搖招車、滴滴出行、快的打車紛紛創立，10年時間，滴滴先后與快的、Uber(中國)合并，一統江湖。
盡管滴滴在2015年就已經成為絕對龍頭，但跨界競爭者此后每年仍會不斷涌現，主要包括有車企背書的B2C平臺（曹操出行、T3出行），以及第三方聚合平臺（高德、美團打車）。
為什么會出現這樣的情況，網約車怎么成了一眾玩家的“香餑餑”？是因為有“錢途”嗎？恐怕未必，在滴滴保持90%以上市場份額的2017年、2018年，分別虧損25億、109億。
最新的招股書中，滴滴出行在2019年和2020年的凈虧損分別為97億和106億，直到今年一季度，連續8年虧損后，才實現凈利潤54.8億元。
行業中的龍頭尚且只能保持微利狀態，對于其他玩家而言，盈利更是件難題。那么眾多入局網約車市場的玩家，或許只是醉翁之意，這里還需要分開去討論。
拿美團、高德(阿里)來說，互聯網巨頭布局網約車，是看中了出行服務是高頻剛需，不僅可以豐富本地生活業務的廣度，還能通過開展業務降低自身獲客成本。
美團此前收購摩拜單車，目的就在于獲客，“共享單車這個業務賺不了多少錢，經營成本挺高的，但這對于美團來說一個是獲取用戶的業務，所以收購摩拜是為了獲客?！泵缊F聯合創始人王慧文如此表述。
同樣的邏輯，放在網約車上異曲同工。
而對于曹操出行、T3出行等玩家，則是為了掌握行業變革下半場的話語權。
去年11月16日，滴滴出行CEO程維和總裁柳青一起為比亞迪D1站臺。
同月，T3出行CEO崔大勇在采訪時表示，將跟三大OEM廠合作推出定制車型。
此外，曹操CEO龔昕同樣對外披露，聲稱將在2023年推出第二代定制車產品。
可以發現，定制車型是網約車平臺降本、增效、提質中的一環，但長期來看，由定制車型布局無人駕駛才是各家的終極目標。無人駕駛時代遲早會到來，這是網約車平臺面臨最大的機會。
而在成為無人駕駛運營商的過程中，網約車具有不可替代性。原因在于，網約車業務能夠給無人駕駛提供AI訓練場景和大量運營數據。
不過，對于眾多網約車平臺，能否在無人駕駛時代立足，還需要考慮到其自身的技術水平。并且，由于無人駕駛技術將網約車雙邊平臺降維成單邊平臺，對于現在的市場格局而言，變數始終是存在的。
三、留得住用戶嗎？
在了解了行業中為什么不斷有新平臺涌入后，不禁還要發出疑問，如今網約車平臺通過燒錢補貼擴大的市場份額，能否扛住龍頭滴滴的反撲。
和其他互聯網平臺模式相比，網約車平臺的網絡效應存在一定瑕疵，具體表現在，邊際供給增加、貢獻價值遞減，以及只能在單座城市生效，每個城市的戰場都是獨立的。
同時，由于司機端和乘客端的轉換成本均很低，決定網約車市場進入壁壘并不高，容易出現長期拉鋸戰的競爭格局。這也是市場中，其它網約車平臺與滴滴長期共存的原因。
但隨著拉鋸戰的持續進行，先入者的護城墻正在逐步拔高。
具體表現在，新進入者在沒有新切入點的情況下以小博大，燒錢金額預計將數倍于當年的滴滴快的大戰；在滴滴建立了一套標準產品體系后，乘客也較難再接受一個網約車產品從0到1的適應。
這些因素是此前諸多后來者無功而返的原因。今年7月份在多個城市上線的美團打車，早在2017年就首次上線業務，燒了一輪錢后投入產出比不劃算，于是補貼停止。
2018年，美團在上海發起反攻，3月24日王興在“中國發展高層論壇年會”上透露，美團出行在上海開通不到一周的時間，已經很迅速地拿到了三分之一的市場份額。
份額提高背后，燒錢功不可沒，根據美團年報，其網約車司機相關成本從2017年的2.9億元，上漲至2018年的44.6億元。
高額補貼政策的確對滲透率起到短期促進作用，但未能有效留存客戶。根據極光大數據顯示，截至2018年6月30日，美團打車停止補貼后，上海地區其乘客端日活數據相比峰值跌幅超33%。
以史為鑒，如今的網約車補貼大戰，結局是否會重蹈覆轍？
現階段，還需要注意的是，此輪燒錢補貼已經引起了相關部門注意。9月1日，交通運輸部等五部門對11家網約車平臺進行聯合約談。
約談指出，近期部分平臺公司通過多種營銷手段，惡性競爭，并招募或誘導未取得許可的駕駛員和車輛“帶車加盟”，開展非法營運，擾亂公平競爭市場秩序，影響行業安全穩定，損害司乘人員合法權益。
此次約談，監管部門提出了五大整改要求，首當其沖的就是堅守依法合規經營底線。
根據交通運輸部公布的8月網約車數據，T3出行8月訂單量較前一月上漲66.8%，但訂單合規率下降9.5%?？梢?，隨著燒錢補貼獲取市場規模的擴大，合規性成了網約車平臺的主要挑戰。
在引起監管部門關注后，網約車補貼燒錢策略勢必將戴上“鐐銬”。
輿論視線之外，滴滴的表現更需要琢磨。相對其它網約車平臺，盡管滴滴在司機端和乘客端都有相關優惠政策，但其防守動作較為保守。
在相關軟件下架后的數十天里，有媒體采訪，平臺司機大多表示，這兩個月以來，影響訂單量變化的是反復的局部性疫情，滴滴APP下架并沒有對他們的收入造成實際意義上的影響。
如今，關于產品何時重新上架，依舊沒有消息。但當滴滴回歸那天，如今熱鬧的網約車市場，或將回到之前的狀態。
作者：樟稻，編輯：伊頁，微信公眾號：新熵
本文由 @新熵 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議
真的不賺錢，在擴張期的時候
感謝老師的文章，受益匪淺！