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榮耀標識買藥新姿勢！醫藥電商市場規模高速增長，用戶消費習慣逐漸養成
曾幾何時，我們買藥必須得到藥店才能購買；現在不僅可以在網上買藥，一些頭痛腦熱的簡單小病都可以在網上完成。移動互聯網的發展，更是讓大家逐漸養成了網上買藥的習慣。易觀分析針對醫藥市場的增長和用戶習慣的分析，匯總成這篇文章，希望能對你我有所幫助。
經過多年發展，醫藥電商步入高速發展期，形成三種成熟的商業模式，加速線上線下融合，解決傳統醫藥通路痛點，構筑醫藥新零售生態圈。政策規范行業健康發展的同時，也為醫藥電商帶來下一步紅利，伴隨著醫藥物流的升級、運營能力的提升，醫藥電商將加強綜合服務能力建設，滿足患者更深層次的用藥和醫療需求。
一、中國醫藥電商市場發展背景
1. 政策總體積極鼓勵，促進醫藥電商渠道進一步打開
在政策層面，總體呈現積極鼓勵的態勢。隨著監管日趨規范化，醫藥行業將走出無序競爭，以“兩票制”、帶量采購為代表的政策將促進行業更健康地發展。同時，推進線上醫保支付打通、電子處方流轉、網售處方藥解禁等將帶來下一步紅利，促進醫藥電商渠道進一步打開。
2. 人口老齡化加劇，醫療健康消費支出增加
中國65歲及以上人口數量在2020年已達19059萬人，占總人口的13.5%，占比持續增加，人口老齡化加劇，發病人口率上升，醫療健康市場進一步擴大。
國內居民人均可支配收入穩步上升，消費模式正在升級，隨著人們健康意識的增強，醫療保健消費支出占比也在逐漸上升，為醫藥電商奠定了需求基礎。
3. 醫療服務流程線上化、數字化趨勢凸顯，醫藥電商具有規模效應優勢
醫療服務線上閉環逐步完善，更多流程實現線上化，患者就醫行為改變，大眾對于互聯網醫療的認知度和認可度迅速攀升。作為互聯網醫療的重要組成部分，醫藥電商也隨之成長起來。
與線下藥房相比，醫藥電商能夠觸達更廣泛的用戶，能夠實現規模效應，議價能力更強。同時，可以提供有效的用戶教育，對于營銷創新產品亦更為有效。越來越多的消費者被在線零售藥房吸引，而越來越多的線下藥店也尋求與線上渠道合作。
4. 快遞物流網絡日趨完善，醫藥物流服務與技術全面升級
網購已成為人們生活中的一部分，快遞服務業務量隨之逐年攀升，2020年達833.6億件，同比增長31.2%，快遞物流也愈加完善，形成全覆蓋的倉儲運輸網絡。
醫藥物流實現信息化、智慧化，幫助醫藥電商有效整合上下游資源，同時，探索更符合市場需求的物流服務，實現醫藥物流服務升級。
5. 醫藥電商行業經過多年發展步入高速發展期
探索期階段以爭取流量、賺取差價收益為主要特征，2009年加速審批后，大量廠商涌入市場。
市場啟動期間，政策不斷開放，用戶認知和市場集中度逐漸提升，資本市場關注度提升。
高速發展期中，形成較為穩定的商業模式，市場格局逐漸清晰，醫藥電商深耕垂直細分市場，加速線上線下融合，進行差異化競爭。
未來應用成熟期中，市場發展趨于成熟，進入門檻提高，競爭加劇。
二、中國醫藥電商市場發展現狀
1. 醫藥電商市場規模高速增長，成為互聯網醫療盈利增長極
受利好政策影響，市場規模繼續高速增長，在疫情的催化下中國2020年醫藥電商市場交易規模逼近2000億元，滲透率穩步提升，隨著政策的開放與推進，行業將迎來新一輪增長，市場規模還將繼續擴大。
在互聯網醫療企業中，最早實現盈利的是京東健康，其醫藥電商業務2020年占比86.7%，而其他兩大港股上市互聯網醫療企業，醫藥電商業務占比也很高，可見，醫藥電商已成為互聯網醫療的盈利增長極，是其中必不可少的重要一環。
2. 醫藥電商加速線上線下融合，構筑醫藥新零售生態圈
3. 互聯網巨頭入局奠定行業格局，傳統藥店積極尋求數字化轉型
互聯網巨頭在醫藥電商領域具有天然的優勢，京東、阿里、美團、拼多多等巨頭相繼入局以來，行業競爭格局被改寫，占據大部分流量，馬太效應凸顯。
互聯網巨頭多具備平臺運營形式，為傳統連鎖藥店提供了轉型的窗口，線下藥店入駐醫藥電商平臺，依靠互聯網平臺流量優勢拓展銷售渠道，積極擁抱數字化轉型。同時，各大平臺也為連鎖藥店提供網店建設服務，助推藥店線上化、數字化。
4. 醫藥電商以三種模式介入，解決傳統醫藥通路痛點
5. 醫藥電商模式——自營+平臺B2C兼顧，滿足用戶多元需求
醫藥電商的B2C模式是指賣方直接面向消費者的商業模式，分為自營式B2C和平臺式B2C，互聯網醫藥電商平臺一般二者兼顧，提升產品供應能力，滿足C端用戶多元需求。
盡管市場份額不是最大，但B2C已成為醫藥電商中最成熟、最活躍的市場，以天貓醫藥為例，2021財年活躍用戶已經達到2.8億。
6. 醫藥電商模式——B2B加速成長，自營式以產品和價格優勢更能吸引終端客戶
醫藥電商的B2B模式是指賣方面向采購終端的商業模式。近年來，醫藥B2B呈現出交易體量持續增加、參與主體多樣化、商業模式嶄露差異化的特點，進入加速成長的階段，成為單體藥店及基層終端采購的重要工具。
和B2C模式相似，B2B也可以分為自營式和平臺式，盡管各有優劣，但自營式B2B具備產品和價格的優勢，能夠吸引更多終端客戶，更能成為企業的主流選擇。此外，政府主導B2B是非營利性的藥品集中招標采購平臺。
7. 醫藥電商模式——消費習慣逐步養成，O2O持續為線下藥房吸引流量
醫藥電商的O2O模式是指消費者在線上下單，零售終端安排線下指導及藥品配送，通過銷售價差、交易傭金和為線下導流等方式進行盈利。同樣，醫藥電商O2O既有依托線下連鎖店物流的輕資產平臺模式，也有自建物流團隊配送藥品、布局線下藥店的重資產自營模式。目前O2O模式規模仍較小，通常訂單呈現“小而散” 的特點，更多的是作為線下藥店的延伸服務而存在。
隨著用戶用藥及時性需求被挖掘、外賣習慣的養成，醫藥O2O得到一定程度的增長，憑借價格、選擇、服務、易監管等方面的優勢持續為線下藥房吸引流量，提升門店服務半徑，提高用戶粘性。但配送費用高、消費頻次低、利潤率低等問題依舊等待行業解決。
8. 增強供應鏈管理能力，提高自營店運營效率
由于自營模式下醫藥電商能夠擺脫平臺角色桎梏，對供應鏈控制力更強，能夠從醫藥交易中獲取更多利潤，有實力的互聯網醫藥電商平臺紛紛開出自營店，拓展全渠道經營布局，這對其供應鏈管理能力提出更高要求。
醫藥電商主要從產品流和信息流兩方面發力，提升供應鏈管理能力，降低存貨周轉天數，提高自營店運營效率，與供應鏈合作伙伴實現共贏。
9. 處方藥網售政策逐漸明朗，推進處方藥線上滲透率走高
處方外流和電子處方流轉的推進促進醫藥分離，藥品院外市場打開，網售處方藥逐步解禁為醫藥電商帶來新的機遇和增長點。各廠商加速處方藥業務布局，擴大處方藥銷售規模，實現處方藥線上滲透率提升。
10. 持續提升用戶體驗，滿足用戶更廣泛的醫藥服務需求
藥品消費非標準化，消費者購藥前往往存在一定的問藥需求，在疫情的催化下，診療服務獲得高速增長，為了方便用戶使用、為其提供更專業的用藥指導，醫藥電商積極拓展用藥科普、在線問診、專家咨詢等業務，提升平臺專業性。
另一方面，針對用戶特點，醫藥電商也推出慢病續方、吃藥提醒等貼心服務，為用戶提供全方位醫療健康保障，增強用戶粘性。
三、中國醫藥電商市場趨勢分析
1. 隨著用藥需求不斷擴大、線上購藥習慣延續，醫藥電商仍具有較大發展潛力
居民健康意識逐步增強，部分慢性病行為危險因素流行水平呈現下降趨勢，但不健康生活方式仍普遍存在，慢病患病呈上升趨勢，加上隨著衛生健康服務水平提高，慢病患者生存周期延長、人口老齡化等因素，慢性病患者基數仍將不斷增長，用藥需求隨之擴大。
盡管疫情緩和之后，醫藥電商活躍用戶規模有所下降，但與2019年相比仍有較大幅度上漲，用戶線上購藥習慣養成，留存下一批用戶，預計未來仍有增長空間。
2. 新特藥、罕見病用藥、跨境藥品將成為醫藥電商新增量
新特藥、罕見病用藥以及跨境藥品在線下醫院、藥店等常規渠道往往難以獲取，而醫藥電商具有平臺屬性，可以囊括更多的藥品品類，解決信息不對稱、醫療資源分布不均的問題，滿足非常規用藥患者的需求。
醫藥電商未來將更多的與藥廠在新特藥、罕見病等領域深度合作，破冰、探索跨境醫藥，為患者構建更便捷、高效、安全的線上購藥平臺，掘金醫藥電商新藍海。
3. 提升綜合服務能力，向健康服務商轉型，覆蓋患者全生命周期健康管理
醫藥電商平臺將在?？苹幕A上，淡化醫藥電商功能界限，提升綜合服務能力，增強在線醫療布局深度，拆分患者生命健康周期，探索患者用藥場景，增強不同場景下的服務能力，為患者提供“一站式”醫藥服務，滿足患者更深層次的用藥和醫療需求。
在慢病管理方面，全生命健康周期的醫藥服務尤顯價值，從診斷、檢測到用藥、康復等場景的打通，能夠為慢病患者帶來更便捷的體驗，實現醫藥電商從產品到服務的跨越。
4. 打通藥廠營銷通路，賦能線下藥店提高營銷效率
醫藥電商在日常交易中積累下海量用戶數據，能夠與藥廠等供應商進行合作，縮短營銷傳播通路，打通上下游信息流通，為藥廠提供更有針對性的藥品研發與上市依據，精準識別市場需求，通過專業的數字化營銷能力幫助藥廠觸達目標市場，降低營銷推廣成本，發掘品牌增長的新機遇和方向。
零售終端方面，線下藥店依托醫藥電商平臺觸達更廣泛的用戶，采取精準的市場營銷投放策略，利用大數據算法對用戶進行千人千面的精準推薦，節約獲客成本；同時，建設數字化與智能化的會員服務體系，開展多元化的會員活動，提高會員粘性，促進收入提升。
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作者：易觀分析
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