只要現在還是單身青年，“每逢佳節被催婚”，在春節、中秋、國慶這種假期里，只要回到家里，免不了家里父母的嘮叨。除了父母、朋友安排的相親機會外，很多年輕人也會選擇線上脫單——交友網站、平臺，各個都嘗試一遍，就不信沒有脫不了的單。

“這些網絡婚戀交友平臺對于網站注冊及充值用戶沒有任何基本信息審核，消費者即使花費額外金額充值高端服務，其接受到的信息也存在不確定性?！?/p>

這兩天，隨著江蘇省消保委對世紀佳緣、百合網（兩者已經合并為百合佳緣）、珍愛網、網易花田、我主良緣等平臺的深入調查結果出爐，老牌網絡婚戀平臺的“遮羞布”又雙叒叕一次在公眾面前被扯開：消費者看到的任何對方信息均可能為虛假或偽造，平臺既沒有盡到審核義務也沒有盡到提醒注意義務。

容易“踩雷”不說，關鍵是收費還相對較高，近1/4的消費者在網絡婚戀交友平臺上花費了1.5萬元至3萬元。但在重重亂象buff介入過后，“高額收費”對應的“低質量服務”，最終只讓6.8%的消費者成功“脫單”并步入婚姻殿堂。

長期以來，老牌婚戀交友平臺困于信息失真、會員信息審核不嚴、注冊門檻低等行業頑疾，而對它們當下的用戶基本盤，也就是那些正值妙齡等待配對的年輕人來說，拋開問題頻出且毫無改進之心的“老行尊們”，外面的世界已經變得非常精彩。

抖音、快手的在線紅娘相親成為新時尚；貓乎、輕聊、歡遇、探探、愛聊、赫茲等多款陌生人社交軟件伺機搶奪市場；成本更低、范圍更廣的“線上紅娘+直播相親”的模式被越來越多人接受；“地攤月老”、“脫單盲盒”、“百人脫單大會”等個性化線下社交新范式火出了圈……

非此即彼的生死抉擇下，老牌婚戀交友平臺逐步喪失主動權。

一、越來越 “坑”的婚戀社區

“世紀佳緣就‘杭州小吳相親’事件致歉，承認其服務人員并沒有按照公司規范流程審查和存檔，輕信了用戶的不實陳述?！?/p>

“天眼查APP顯示，百合網絡集團股份有限公司新增一條行政處罰，處罰事由為侵害消費者權益，處罰結果為罰款320000元，處罰單位為北京市朝陽區市場監督管理局?！?/p>

“據錢江晚報報道稱，用戶小莉在珍愛網相親之時，遭遇到了‘殺豬盤’。據1818黃金眼報道，有用戶在珍愛網也遭到了‘殺豬盤’，被騙119萬。據溫州反詐中心消息，溫州有5名女性在珍愛網同樣遭遇了‘殺豬盤’，累計被騙金額上百萬元?！?/p>

在網絡上隨手一搜，關于老牌婚戀交友平臺的“黑歷史”四處可見。當然，之前的零散報道相比江蘇省消保委，這一次對幾大頭部婚戀交友平臺的集中點名和深度揭秘，算是“小巫見大巫”了。

據江蘇省消保委調查結果，本次調研15個樣本，信息審核不合格率達93.3%，婚戀平臺只顧推銷、無審核的行為，使消費者人身、情感和財產均暴露在巨大風險中，已嚴重侵犯消費者安全權。

具體來看，在信息審核方面，不論是普通會員還是付費會員，世紀佳緣、百合網、珍愛網、網易花田、我主良緣這5個主流平臺，均未對會員的身份證明、財產狀況等主要信息進行強制性認證審核，也無任何特別提示告知消費者“注冊用戶存在信息不真實可能性”。

在營銷宣傳方面，涉及到門店引流的世紀佳緣、珍愛網、我主良緣在消費者注冊后進行的電話推銷、實體門店咨詢兩階段均會不斷營銷其平臺安全性、信息可實名認證、婚戀對象真實性，作為宣傳噱頭，以此吸引線上會員至其實體門店進行實名認證和服務體驗，并引導消費者充值。但在實際服務中，卻做不到在宣傳時進行的安全性承諾和宣傳內容。

普遍存在退費延遲的情況

在售后退款方面，世紀佳緣、珍愛網、我主良緣三家服務協議均有一方非法定原因解除合同，可扣除部分金額后退款約定，但執行中世紀佳緣B店無視合同約定拒絕退款；世紀佳緣A店雖然最終完成退款，但耗時三個月；珍愛網退款相對順利，平均用時約半個月；我主良緣退款用時約2個月?？偟膩碚f，從申請退款到能退款成功，平均用時超過一個月，平臺存在拖延情況。

也就是說，老牌婚戀交友平臺非但保證不了信息的真實性，還普遍存在欺騙、誤導消費者的情況，實際行為已經涉嫌虛假宣傳，更有退費規則不明確的問題。

2017年9月，國家多部門曾發文，協調多部門推動實名認證和實名注冊在婚戀交友平臺嚴格執行，嚴厲打擊婚托、婚騙等違法婚介行為。但就如今的現實來看，在“世紀佳緣們”的實際執行層面，并沒有多大的改變。

聯想到之前的多個新聞專題報道，在老牌婚戀交友平臺的多年經營下，國內婚戀交友市場似乎進入了“出現問題被曝光→平臺審查后做出說明并道歉→再次出現類似問題被曝光”的死循環，甚至這還衍生成了積重難返的行業痼疾，更造成了老牌婚戀交友平臺口碑與用戶信任的進一步消耗。

二、脫單焦慮催生“花式”相親

“現在的年輕人都在婚戀平臺拼事業，在其他平臺搞網戀?！闭邕@一句調侃，對正值妙齡的年輕人來說，他們的相親交友的方式，絕對不僅限于更趨向進行硬性條件匹配，但又保證不了條件是否真實的老牌婚戀交友平臺。

因為對比傳統婚戀平臺單一的評價模式、簡單粗暴的相親步驟，以及不菲的價格，年輕人更加希望在寬松的環境和平等的交流中建立聯系。且相較于低頻需求的婚姻，他們顯然更偏愛層次較淺的脫單。據民政部最新統計數據，我國目前有2.4億單身人群，平均結婚年齡27歲，一線城市更是推遲到了近30歲。

一個值得老牌婚戀交友平臺關注的事實是：由于結婚心態和交友目的發生改變，年輕一代的社交需求和戀愛途徑正變得更加多樣化。

他們可以在基金討論區發帖回帖、評論蓋樓尋找同好者；也可以在網絡小組、問答社區中發現同路人；還可以在二手交易平臺上推銷自己；更可以在電子游戲中組CP……當代年輕人總能通過各種渠道發現愛情。至于婚姻，卻已經不是相親交友的最終歸途了。

年輕人的新需求導向，其實也是其他玩家進軍婚戀市場的機會。

據《2020在線婚戀交友行業年度綜合分析》，2018年以來，以伊對為代表的新興約會戀愛類產品借勢視頻直播快速崛起引發業內關注。開拓新場景、新人群的需求與媒體內容視頻化的趨勢，吸引各類社交廠商跨界競爭。

其中，映客、虎牙依托娛樂直播優勢，推出視頻相親產品“對緣”、“伊起”；陌陌從陌生人社交切入，上線視頻相親交友應用“對對”，旗下探探通過上線“牽手戀愛”進入婚戀社交領域。

疫情期間，線下相親場景“被迫”轉移至線上影響，加速了用戶對線上相親的認可。這一期間，抖音、快手的在線紅娘相親成為新時尚，成本更低、范圍更廣的“線上紅娘+直播相親”的模式被越來越多人接受；國內疫情得到有效控制之后，部分婚戀社交需求轉回線下，“地攤月老”、“脫單盲盒”、“百人脫單大會”等個性化社交新范式也火出了圈。

年輕人的社交需求和戀愛玩法變得多元化

“中介式產品相對會比較尷尬一點，這些年輕人可能不太適應，工作壓力又緊張?！睈哿牡腃OO楊錦程認為，相比傳統婚介簡單粗暴進行匹配，新式婚戀社交產品都聲稱在產品結構上下了功夫。

例如在愛聊上，用戶需要逐步解鎖各類權限。楊錦程將其稱為四個階段，一是牽手階段，系統會提供一些話術用于破冰；第二階段，平臺會提供一些游戲的玩法，增進感情。第三階段，用戶在達到一定親密度后才能解鎖語音和視頻，借此提供成功率。

包括這一類以興趣愛好為導向、結構精巧好玩的交友APP，以及直播相親、脫單盲盒等新型相親交友方式，都是在貼合年輕人社交喜好。

不過老牌婚戀交友平臺也沒有坐以待斃。百合佳緣和珍愛網就分別推出了獨立的視頻相親應用“花叢”、“趣約會”。除了在產品和服務上向“泛娛樂”拓展和融合外，老牌婚戀交友平臺也在試圖創新原有服務模式，比如將業務觸角深入情感和婚禮等相關業務場景，進行從交友到婚禮的全產業鏈布局。

“得年輕人者得天下”的行業共識下，新老競爭者紛紛進行針對性加碼。

盡管根據比達咨詢相關市場數據，2020年百合佳緣集團（旗下有百合網和世紀佳緣）占據了整個市場用戶份額的30.3%，排名第一，收入更是占據了42.7%的市場份額，坐穩老大哥的寶座。但隨著老牌婚戀交友平臺接連被曝出重大負面消息，“世紀佳緣們”的陣腳實際已變得不那么穩當了。

三、做不好“保真”，老牌婚戀交友平臺還剩什么？

在年輕人延遲結婚的大趨勢下，可以預見，脫單的需求會比婚姻更大，相親交友勢必將成為新老玩家爭奪的重點。

先把視線轉回“老行尊們”的主場。老牌婚戀交友平臺和新式婚戀社交產品最本質的不同，其實就是用戶信息真實性的把控。

可以看到，新式婚戀社交產品在用戶注冊時，通常會被要求對用戶自己進行更多的個性化描述，以身高、體重、年齡、愛好、標簽、問題為主，且一般不會強制要求用戶保證這些信息的真實性。老牌婚戀社交平臺則更加強調信息的真實性，且有些平臺還會以“真實性”為賣點進行重點宣傳，其涉及的信息除身高、體重、年齡等基本條件外，更偏向職業、學歷、收入等硬性指標。

兩個方向，剛好對應淺層戀愛關系和深層婚姻關系的不同需求。

只求交友脫單并不難。因為滿足脫單的首要前提是盡可能擴大交友圈子，理論上認識的人越多，越能提高配對成功率。而達到“認識”的目的，不僅婚戀社交產品能做到，Soul、陌陌這類社交軟件能做到，依靠熟人或朋友的推薦同樣能做到。

而當脫單需求進階到婚姻，就需要過濾掉一些不夠靠譜的人，這就需要基于完全真實的信息輔助判斷。一個足夠專業的平臺，能夠根據用戶心理，從產品產品機制、技術算法、運營玩法等維度滿足用戶的最終目的，即通過更簡短的過程篩選出適合結婚的對象，避免在不合適的人身上浪費過多時間。

老牌婚戀交友平臺之于婚姻的優勢，就在于其能百分百確保信息的真實性。多次被爆出虛假信息問題的“百合佳緣們”，很難講其能否重拾那些尋求婚姻的用戶的信任。畢竟，據《2020年互聯網中國婚戀交友平臺市場研究報告》，在影響用戶選擇使用互聯網婚戀交友平臺的主要因素中，用戶口碑的選項占比破重，達到了58.7%。

有觀察人士指出，傳統婚戀網站依靠信息的不透明，甚至是虛假信息，套取服務費，撐起自身商業回報的已然十分常見。對此，北京云嘉律師事務所副主任趙占領在接受媒體采訪時表示，最核心的問題仍是用戶實名認證。

想要徹底解決這個問題還包含諸多難點，比如核實用戶的其他信息，包括財產信息、工作經歷信息、教育信息、犯罪記錄等，只有當婚戀平臺與相關政府部門信息互通，雙方共同構建更全面的用戶身份認證體系才能做到。將個人信息授權給第三方企業，牽涉到信息安全問題，落實的實際幾率可想而知。

關鍵是：新式婚戀社交產品還在通過將領域細分，強調一部分“真實性”以瓜分老牌婚戀交友平臺的市場，且它們選擇的真實信息更易審查：比如篩選學歷、職業、年齡等維度，專為985、211等高校人群提供相親機會的“陌上花開HIMMR”，以及專注于相親用戶人物真實，主打在線視頻的相親平臺“伊對”、“輕甜”等。

加之資本市場近年來也明顯更加青睞具有優質內容或與新興技術相結合的初創項目。比如自2016年以來，伊對、尋緣樹、分配對象、戀愛圈就分別獲得多次融資，表明資本向頭部優質項目聚攏的趨勢，也證明一些婚戀初創企業的模式正在逐步得到驗證并走向快速成長期。

而早先備受資本寵幸的傳統婚戀巨頭，如今又是另一番凄涼景象了。以“婚戀第一股”世紀佳緣為例，其最早在納斯達克上市后又退市，在和百合網合并后變相登陸新三板（合并時百合網已掛牌新三板），可惜種種操作沒能挽回頹勢，最終百合佳緣在2019年10月宣布于新三板摘牌。至此，兩家曾經的互聯網婚戀巨頭均退出資本市場。

那么，即使還保有最多用戶占有量又能怎么樣呢，老牌婚戀交友平臺肆意生長、獨占市場的時代，已經過去了。

撰文：孟會緣，編輯：溫之周，來源公眾號：鋅刻度

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