導讀：三大視頻平臺集體取消：“超前點播”后，除了網友們喜大普奔，也有產業觀察者嘆息“一場關乎全行業的探索戛然而止”！值得深思的是，登頂全球流媒體市場的Netflix與Disney+并不愿意嘗試“單劇點播”模式，反而他們只售賣打包訂閱的“捆綁服務”。背后的原因是什么？僅僅是因為“保障用戶體驗”嗎？還有哪些打給我們的經營邏輯呢？

01 3年超前點播“商業模式創新”成果如何？

國慶期間，“三大視頻平臺集體取消‘超前點播’”應該是最讓網友們普大喜奔的Breaking News了。

10月4日中午，愛奇藝率先宣布取消超前點播服務，話題瞬間登上微博熱搜第一。網友們紛紛激動地表示“我尊貴的VIP終于有用了嗎”？！

字里行間真是滿滿的又心酸又內涵。畢竟，根據云合數據發布的《2021上半年連續劇市場網播表現及用戶分析》，上半年超前點播劇有67部，占新劇總量的33%。

換句話說，想要實現追劇自由的社畜們，為單獨一部熱門大劇花的錢不再是20元以下的“包月服務費”，而是有可能高達50元的“增值追劇費”。

然而，推出如此昂貴的“追劇服務”真的能解決視頻平臺的盈利難題嗎？3年大型付費實驗“商業模式創新”成果如何？

1. “超前點播”問世3年，創意不斷模式多元

不知不覺，網友們罵著罵著買起“超前點播”追劇已經快要3年……追劇要靠網友們“發電”又“氪金”的解鎖模式，雛形是2019年初的愛奇藝《獨家記憶》推出的“集贊”解鎖全部劇集活動，到了年中演變為騰訊視頻《陳情令》終局5集的“超前點播”，再到年底又變成了兩大平臺共同推出的《慶余年》50元搶先看6集的“超前點播”。

進入2020年，“超前點播”進一步成為4大視頻平臺的標配服務；高熱度的大劇全面開啟超前點播，并且創意不斷模式越來越多元化。

根據“骨朵網絡影視”的一份統計，視頻平臺在推出超前點播的時候，會針對不同的劇集在點播集數、點播單價、打包價格3個維度進行差異化設計。由此，小編總結，不同的劇集實際上經過各大視頻平臺的自主評估，以超前點播進行了“單劇點播價值”的重新定義。

換句話說，視頻平臺探索的“商業模式創新”即——通過“超前點播”的“追劇服務”，對于不同劇集的付費潛力進行了重新定位。

在這一思路下，當然是播出熱度越高的劇集，涉及超前點播的總集數越多、打包價格也越高；同時，參與罵罵罵買買買的網友們更多，所以大熱劇播到高潮階段也往往是掀起大型吐槽的輿論風暴之時……

2.“超前點播”的“商業模式創新”成果如何

“超前點播”系列風波的輿論沸點出現在微博法律博主吳聲威因為《慶余年》將愛奇藝告上法庭。2020年6月，愛奇藝在“《慶余年》超前點播案”一審判決后表示，該模式是“為了滿足用戶日益多元的內容觀看需求”，是一種“探索和嘗試”。

此前，小編在《商業模式九大模塊及其應用》對商業模式設計進行了介紹?？梢哉f商業模式的創新創意當然是不拘一格的；如果就“超前點播”仔細分析，不得不說，僅僅是一次“財務驅動”的商業模式創新，而并沒有觸及其他模塊的創造性改良，也并沒有滿足“多元的觀看需求”。

2020年7月，新京報針對“超前點播”開展了一次用戶調查，結果顯示：

• 40%用戶會使用“超前點播”，60%不使用；
• 40%愿意花錢的用戶有兩大核心訴求：“只要劇好就愿意花錢”、“容易沉迷于追劇，想早些解鎖大結局”；
• 針對“更愿意花錢超前點播的題材類型”排在首位的是“懸疑”題材，得票數是第二名“愛情”題材的兩倍；還有觀眾選了“其他”，補充寫道，愿意為“好看的劇”，或者是“精彩的、想要盡快了解結局的劇”而花錢。

然而開啟“付費超前點播”模式的劇集中，懸疑題材占比并不大。

同樣是新京報的調查統計顯示：《陳情令》以來的44部付費超前點播劇，除了《夏夜知君暖》之外均已在豆瓣網有評分，其中6分以下的多達10部。即，超過兩成的付費超前點播劇口碑欠佳。

2021年6月，上海電視節發布《2020網絡原創節目發展分析報告》，也進行了用戶調查，結果顯示：

• 近七成受訪者使用過“超前點播”服務，累計花費10-50元的觀眾占比三成。
• 然而，僅有不到三成的觀眾支持超前點播，原因多在于認為劇集質量配不上超前點播收取的價格，也有部分認為超前點播侵犯了會員權益。

總而言之，用戶調查表明，超前點播并沒有滿足用戶“日益多元的內容觀看需求”。所以，這是一場純“財務驅動”的“商業模式創新”。

3. “超前點播”能為視頻平臺賺多少錢

既然是財務驅動，超前點播的吸金力究竟如何？首先，正式開啟超前點播商業模式的《陳情令》據各種信息來源，僅點播單項收入高達1.56億。

導致超前點播引發全民熱議的《慶余年》沒有收入項的信息披露；小編考古了各類分析文章，依據點播熱度等數據測算，比較受認可的結論是該劇點播單項收入可達1.5-2億。

以上述兩部“現象級”超前點播熱劇為參照，假設每個視頻平臺每個季度都能有兩部同等關注度的大劇，一年下來頭部劇集“超前點播”的吸金力大約12-15億。

看起來15億收入額相當可觀，但與愛奇藝300億左右年收入相比，也僅僅意味著5%的增收能力。

盡管視頻平臺曾表示由于“超前點播”劇集的數量有限，因而對收入貢獻也受限，未來仍有較大的潛力空間。

然而，大部分網友們平時嚷嚷的還是“追劇需求沒有得到滿足”，達到《陳情令》&《慶余年》觀看熱度的劇集并非常態。上述估算已經對每年視頻平臺超級大劇的“超前點播”吸金力給予樂觀預期，而大多數非S級劇集的點播效益都十分低調；因而即使“超前點播”劇集滲透率提升至100%，可進一步挖掘的增收力也仍然有限。

此外，跟據云合數據對《陳情令》的播出跟蹤，最后5集開啟了’VVIP’超前點播，導致實際的VIP會員有效播放量下滑了6000萬。

有業內人士猜測，超前點播那幾集的普通會員觀看降低，原因可能是會員買點播了、棄劇了，或者版權泄露，他們在其他地方觀看了內容等?？傊?，即使是公認受益于超前點播的《陳情令》，1.56億的點播收入中并沒有考慮普通會員觀看度大幅下滑導致的折損（尤其是中長期折損）。

所以，每年拉動5%增收力的“超前點播”能解決視頻平臺的盈利難題嗎？

02 為什么Netflix從不嘗試“單劇點播”？Disney+&Hulu則力推捆綁訂閱包？

不同于國內的愛優騰，登頂全球流媒體市場的Netflix與Disney+并不愿意嘗試“單劇點播”模式；相反，兩大擁有頂尖內容力的巨頭只售賣打包訂閱的“捆綁服務”，背后的原因值得深思！

1.?Netflix爆款劇集頻出，但從不單獨定價

Netflix目前的收入模式只有一種，即聚焦于訂閱費（等同于國內視頻平臺的VIP會員費）。

Netflix基于畫質水平、接入設備數的差異化劃分了3種訂閱（會員）套餐；但對于觀看內容數量、觀看優先級，所有的訂閱會員一視同仁。

作為向全球用戶提供海量內容，從而承受巨大的內容支出&現金流壓力的流媒體平臺，Netflix改善盈利能力的方法很簡單——高頻小額地持續提價。比如美國市場，標準套餐基本上是每年上調1美元的節奏。

但這種持續的漲漲漲全部基于一個前提——“足夠好的會員價值”！Netflix的CEO將其商業模式描述為——“我們的工作和職責是拿用戶每個月付給我們的錢，盡可能精明地將其進行投資，并生產令人嘆為觀止的故事和內容。我們生產的內容品類越來越多，并不斷評估是否為會員創造更多價值。當這類信號出現，就是時候向他們索要更多的費用了?！?/p>

因此，Netflix通過“規?；膬热萃度?、放大內容影響力和高效的推薦引擎”來保障會員價值：

• “一兩年前，我們只有劇集；現在，我們在電影、真人秀和動畫方面也很棒！我們在本地化內容方面也是表現非常強勁的?！?/li>
• “我們時間、精力和金錢的投資都花在了致力于溝通渠道的建立上，比如圍繞我們的節目和明星進行流行文化、熱門話題的討論；并且，我們還在人們不在登陸Netflix的時候，進一步擴大話題的影響力?！?/li>
• “大部分的觀看量是來自我們的推薦！”

回到“超前點播”的話題。眾所周知，Netflix起家于《紙牌屋》系列，并已經成長為艾美獎的頭號贏家，《王冠》、《后翼棄兵》等佳作不斷。官方對外披露數據的內容中，《金錢搶劫4》上線頭4周平均觀看用戶穩定在9000萬；2018年的《鳥盒》單片觀看量達1.41億次。

這些廣受熱捧的內容，并沒有讓Netflix選擇單獨定價以“改善盈利”。

背后的原因是什么？僅僅是因為Netflix把“會員價值”放在首位嗎？

2.?Disney的流媒體服務不斷推出“捆綁訂閱”

Disney的流媒體業務于2019年底正式啟動，推出四大平臺的組合搭配：

• Disney+：通過“原創+內部授權”打造純自制內容的視頻平臺，以五大品牌的家庭娛樂內容為核心構建粉絲服務。
• ESPN+：提供數萬體育比賽內容。
• Hulu：“片庫+原創”點播、超過50個直播頻道。
• Hotstar：印度最大的流媒體平臺，提供海量點播內容。

在定價策略上，幾大平臺分別定價，同時推出了捆綁套餐，拿中國話說，就是“Disney全家桶”。為了推動用戶增長，Disney與各大電信運營商合作捆綁套餐更是不遺余力，在全球所有市場都進行了合作。

不僅是Disney旗下的流媒體服務進行內部捆綁，與渠道商開發“電信+”服務捆綁；Hulu還與HBO Max、SHOWTIME、CINEMAX、STARZ四大競爭對手合作推出全新的捆綁套餐。

換句話說，擁有頂尖的原創內容力的Disney更喜歡打包出售內容服務，并不愿意針對《曼達洛人》、《旺達幻視》、《洛基》等大熱劇集單獨定價。于是，我們終于觸及到長視頻服務的定價內核——打包訂閱優于單獨定價。

3.?Netflix&Disney所售賣的“捆綁服務”是什么

其實，Netflix與Disney兩大巨頭的共同之處在于所提供的服務基礎都是“捆綁”。Netflix的捆綁，即整合海量內容后捆綁出售。換成專業的表達就是“面向多元化的用戶投資發行多元化的內容，通過提升分發效率實現‘投資-變現’的良性循環”。

在Netflix模式下，對于任何一部劇集單獨定價都不是良策——原因在于內容價值實在難以衡量，對于單部內容定價遠比對一籃子內容進行整體定價困難得多；更何況Netflix面向的還是“規?；鼻摇岸嘣钡挠脩羧后w，對于單部內容無論如何定價，都眾口難調容易遭致詬病。

換句話說，“單劇點播”屬于點菜模式，而“包月套餐”則是自助餐服務；自助餐提供了更廣泛的選擇，又滿足了不同消費者的個性化需求，比如高效率的內容搜索、精準的內容推薦、多元化的中長尾內容等等。Netflix流媒體服務的核心價值就在于“自助餐”式的服務能力，而不能讓消費的客人只對其中的少量精品菜感到滿意。

Disney的捆綁，則是整合了多元服務的捆綁。Disney的四大平臺提供的流媒體服務既有“原創+版權”的點播，又有體育比賽，還有直播服務；這三類服務，分別對應了美國傳統的電視產業為觀眾提供的三大核心價值——“高價值內容”、“體育直播與比賽”、“陪伴式或消遣式內容”。

無論是將Disney自有的流媒體服務進行捆綁，還是Hulu尋求與競爭對手合作捆綁；該捆綁的意義在于面對媒體環境已經發生質變的時代，依然保障Disney為長視頻觀眾提供完整的電視服務體驗。

由此，Disney也不可能將劇集進行單獨售賣！

03 同為流媒體平臺Netflix&Disney如何創造差異化？

美國的一家研究機構對流媒體市場的主流平臺進行了系統性的對比。

通過比較內容總數量、每美元對應的劇集量、家庭用戶收視體驗幾個指標對比發現：

• Netflix提供了最大的內容庫；
• Netflix會員每美元花費購買的劇集量最多；
• 家庭用戶認為HBO Max、Disney+的內容&收視體驗優于Netflix。

也就是說，Netflix就像一個好又多的實惠內容超市，而Disney+則提供了家庭場景中的內容消費更優選擇。

所以，我們常常從Netflix的死忠粉那里獲得最具潮流感、話題性的內容推薦，而考慮家庭、親子場景的朋友們則認為Disney平臺的內容更加適合。

總而言之，Netflix與Disney只售賣打包訂閱的“捆綁服務”原因是，它們所提供的的流媒體服務關鍵價值在于整體性、平臺型的服務，而并非依賴于少量頭部內容來創造用戶的核心體驗。

如果采用“單劇點播”，不僅對于平臺的定價技術、用戶體驗都意味著挑戰，還削弱了用戶對于平臺“整體服務價值”的認知。

雖然同為流媒體平臺，Netflix&Disney對所面向的核心客群、產品服務的維度和內核都進行了差異化的設計，塑造了各自不可替代的用戶價值，從而雙雙成為美國用戶的必須選項。

回到國內的現狀，幾大長視頻平臺出于商業模式探索的初心推出新的服務，也是積極的企業家精神的體現。如前文所述，“超前點播”并沒有很好地實現“商業模式創新”與“改變盈利困境”。

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