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編輯導(dǎo)讀：要說年輕人最喜歡的網(wǎng)站，B站一定榜上有名。B站能夠這么受歡迎的原因，很大程度上歸功于它的內(nèi)容分發(fā)。本文作者對B站的內(nèi)容分發(fā)制度展開分析，希望對你有幫助。

Hi all 我是花生醬。

好久沒更新，首先還是感謝大家的關(guān)注和等待。

過去的三年時間，通識類的文章寫了不少，有點倦了。

所以趁著新工作，重新梳理了自己的知識體系，也調(diào)整了做內(nèi)容的心態(tài)。

不會為寫而寫，也不會隔靴搔癢，核心還是希望能夠得到和大家更深的連接探討，而不僅僅是關(guān)注訂閱關(guān)系。

那么接下來輸出部分，想做一些深度且完整的專題。讓自己的內(nèi)容更加較真而不諂媚，輸出更實在的價值。

就從這一篇開始吧，篇幅有點長，超5000字了，不妨先收藏再看。

沒做過內(nèi)容消費類的產(chǎn)品，對于產(chǎn)品經(jīng)理來說，是蠻遺憾的一件事。

最近剛好有機(jī)會在做內(nèi)容分發(fā)相關(guān)的產(chǎn)品設(shè)計，免不了想看看這個領(lǐng)域哪個產(chǎn)品做得比較好。

拆解到B站的時候，頓覺頭皮發(fā)麻，諸多設(shè)計精巧之處讓我贊嘆。

所以，謹(jǐn)嘗試從我能看到的部分，對B站整個信息組織方式做一個拆解。

后續(xù)諸君設(shè)計內(nèi)容產(chǎn)品分發(fā)體系的時候，大體可以參考。

一、拆解思路

防止篇幅冗長，2個拆解邊界有言在先：

1. 不展開聊商業(yè)化及變現(xiàn)相關(guān)的事情，單純地從內(nèi)容分發(fā)、消費層面拆解，否則重點不清晰
2. 以拆解視頻類為主，不過多展開社區(qū)、動態(tài)、氛圍相關(guān)的內(nèi)容，這些屬于非視頻類內(nèi)容

先陳述一些基本的拆解假設(shè)，這是下面所有分析的基礎(chǔ)元認(rèn)知：

1. B站推薦流，幾乎沒有出現(xiàn)15min以上的視頻，所以我把15min作為一個短視頻和中視頻的分界線；40min左右的綜藝和劇集幾乎不走單排列表，所以40min作為中視頻和長視頻的分界線
2. 越長的視頻，用戶消費成本越高，價值期待越高，供給側(cè)生產(chǎn)成本越高，所以往往是PGC頭部獨占，比如熱門綜藝
3. 短視頻，用戶消費成本低，價值期待低，供給側(cè)生產(chǎn)成本不高（相對于中長視頻），所以有UGC空間，長尾創(chuàng)作者有爆梗可能
4. 中視頻，介于長短之間，更偏PUGC。中視頻UP主生產(chǎn)成本比短視頻UP主高，更需要全職投入，故同樣也需要平臺扶持獲得利益，才能長久
5. 視頻越長，能講的事情越多，但不代表價值越多，價值密度不夠容易又臭又長。所以長視頻供給核心是視頻價值密度提升
6. 視頻越長，用戶被推薦后的拒絕成本越高，一個2小時電影很少有1分鐘就能看出來是爛片的，但判斷一個短視頻的價值5秒都不需要。這也是為什么長視頻更難用純算法推薦+詳情播放的策略，不能用短視頻的推薦式交互
7. 直播類、連續(xù)劇類，本質(zhì)是時效性的視頻和集合性的視頻，和視頻的分發(fā)方式不同。直播類內(nèi)容會有更多基于時效性、熱點的分發(fā)，連續(xù)劇會作為整體去推廣分發(fā)，單集很少和其它視頻混排

接下來，需要構(gòu)建拆解模型。從平臺視角來看，B站的職責(zé)有3點：

1. 拿到生產(chǎn)者的內(nèi)容
2. 把好內(nèi)容分發(fā)給正確的消費者
3. 讓消費者有好的體驗

即生產(chǎn)者、平臺、消費者三邊關(guān)系，拆解為3個公式：

• 內(nèi)容供給=f（創(chuàng)作者生態(tài)+，創(chuàng)作者變現(xiàn)能力+）
• 內(nèi)容消費=f（內(nèi)容分發(fā)結(jié)構(gòu)+，消費體驗+）
• 內(nèi)容分發(fā)=f（分發(fā)機(jī)制+）

同時，由于上述假設(shè)中存在短、中、長視頻、直播等不同內(nèi)容形態(tài)的明顯差異化，所以再增加一個內(nèi)容類型維度來衡量差異化。

于是得到最終模型為：

• 內(nèi)容供給=f（創(chuàng)作者生態(tài)+，創(chuàng)作者變現(xiàn)能力+）∑內(nèi)容類型（短中長、直播連續(xù)劇、PUGC）
• 內(nèi)容消費=f（內(nèi)容分發(fā)結(jié)構(gòu)+，消費體驗+）∑內(nèi)容類型（短中長、直播連續(xù)劇、PUGC）
• 內(nèi)容分發(fā)=f（分發(fā)機(jī)制+）∑內(nèi)容類型（短中長、直播連續(xù)劇、PUGC）

故全文會分為供給、消費、分發(fā)三部分，每部分以各個內(nèi)容類型為下鉆維度進(jìn)行拆解。

二、供給：有什么內(nèi)容

從供給側(cè)生產(chǎn)來源來看，B站的內(nèi)容分為2類，一類是PGC，一類是UGC。

PGC內(nèi)容的個體屬性和結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)維度比較多，比如哈利波特系列有客觀的上下集、導(dǎo)演、核心演員等屬性；而UGC內(nèi)容相對就非結(jié)構(gòu)化一些，原始屬性只有上傳者、賬號、標(biāo)題等基礎(chǔ)屬性。

PGC的分發(fā)，很像是圖書館或書店的貨架展覽，需要非常有結(jié)構(gòu)。結(jié)構(gòu)是一切的根基，好的結(jié)構(gòu)才能支撐出好的搜索、分類查找、推薦。

UGC不像PGC內(nèi)容靠版權(quán)和采買，生產(chǎn)者需要利益和扶持，一方面要分發(fā)內(nèi)容，一方面要促進(jìn)供給，需要有活動、話題、動態(tài)等配合。

PGC和UGC的分發(fā)，有兩套截然不同的玩法，故拆分來看。

2.1 PGC內(nèi)容的特征

PGC類內(nèi)容頭部效應(yīng)明顯，贏家通吃。

越長的視頻，頭部內(nèi)容PGC占比越重，是比UGC更重的生意，生產(chǎn)成本大、收益也大。

既然是頭部通吃，就有通用性問題：次頭部、小眾優(yōu)質(zhì)內(nèi)容難分發(fā)。比如就電影來說，我們不單單要鼓勵每個人都看豆瓣top500，更要讓紀(jì)錄片等不那么大眾領(lǐng)域的內(nèi)容獲得推薦。

所以為了避免頭部獨大問題，就需要細(xì)分，給出多個賽道。多個賽道意味著多個頭部，俗話說“只要領(lǐng)域足夠小，誰都可以是冠軍”。

故PGC的思路是：良好的結(jié)構(gòu)和準(zhǔn)確的細(xì)分邏輯，同時讓每個細(xì)分需求都有清晰的查找、推薦路徑，這樣能夠讓每個角度的頭部內(nèi)容，都能被高效分發(fā)。

2.2 UGC內(nèi)容的特征

UGC內(nèi)容講究獨特稀缺。

PGC往往迎合大眾主流審美，在最有利益的領(lǐng)域做頂尖大制作，容易造成審美疲勞。此時用戶心里的空洞需要一些稀缺新奇的內(nèi)容進(jìn)行彌補，這是UGC的空間之一。

UGC的另一個優(yōu)越性來自于親切感。

PGC往往來自于生產(chǎn)線和團(tuán)隊，天生和觀眾有距離，很難促進(jìn)觀眾成為生產(chǎn)者。而UGC則不然，B站諸多UP主的真實生活類內(nèi)容，讓生產(chǎn)者和觀眾成為了朋友，給觀眾提供了獨特的體驗。

但相較于PGC，UGC的難點在于供給側(cè)。UGC的生產(chǎn)者并沒有市場團(tuán)隊來幫他們調(diào)研、推廣，所以，平臺如何引導(dǎo)他們做出更有價值、成本更低、更抓得住觀眾需求的內(nèi)容，是平臺的使命之一。

所以UGC會營造很多的“場”，比如彈幕、社區(qū)、話題、專區(qū)、挑戰(zhàn)賽等，每個場有明確的內(nèi)容生產(chǎn)訴求、引導(dǎo)?；诖耍琔GC不結(jié)構(gòu)化的內(nèi)容變得半結(jié)構(gòu)化，能夠氛圍感更強、更加有邏輯地被分發(fā)。

進(jìn)一步講，UGC的優(yōu)秀生產(chǎn)者，會逐步轉(zhuǎn)向PUGC、PGC尋求更大的市場和利益，所以兩者其實相輔相成。從本質(zhì)上來說：

• UGC是一個巨大的開放舞臺，每個人都可以登臺、歷練、成長
• PGC是個專業(yè)的比賽現(xiàn)場，門檻、水準(zhǔn)、利益都在稍高的層次

三、分發(fā)：多少種方式

看一個內(nèi)容時，TA的消費者有多少種需求，就有多少種視角和維度來拆解這個內(nèi)容，同樣就有多少種這種內(nèi)容的分發(fā)結(jié)構(gòu)。

分發(fā)產(chǎn)品的設(shè)計，有這樣一個流程：

觀眾需求結(jié)構(gòu)化→內(nèi)容信息維度抽象→表現(xiàn)層分發(fā)結(jié)構(gòu)設(shè)計

觀眾需求來說，看直播、看連續(xù)劇、看電影可以作為大的類目區(qū)分，需求上有明顯差異化。

每個類型的維度不同，比如直播有直播中等狀態(tài)、連續(xù)劇有上下集結(jié)構(gòu)，這些是影視沒有的維度。

3.1 直播怎么分發(fā)

直播的分發(fā)，時效性要求很高，關(guān)鍵的信息有：

1. 直播的主題
2. 直播的標(biāo)題
3. 熱度：分為觀看數(shù)和熱度等
4. 直播人

直播的真實和熱鬧強于視頻，有更多的實時價值，同時也需要用戶花額外的成本，即一段固定時段的時間。所以價值上，用戶更希望看到內(nèi)容明確且有稀缺性價值的直播，才能決策屆時是否觀看。

所以主題、標(biāo)題、圖片、直播人、專區(qū)，共同表達(dá)了這場直播的價值和稀缺性，而觀看人數(shù)等熱度指標(biāo)代表了熱鬧程度，可以強烈刺激觀看欲望。

需要注意的是，直播結(jié)束，也就是失去時效性后，往往會轉(zhuǎn)化為一段錄播視頻，和普通視頻無異。

所以，有時效性的直播，并不適合放在專題、熱門等聚合概念下進(jìn)行分發(fā)，專題側(cè)重于展示內(nèi)容和概念的完整性，對時效性的體現(xiàn)沒有幫助。

同時，直播的熱度和視頻的熱度也不一樣，即當(dāng)下熱度和累計熱度的區(qū)別，所以往往用當(dāng)前在線人數(shù)or峰值，而不是賬號累計訂閱人數(shù)。

3.2 影視怎么分發(fā)

影視類內(nèi)容，一般為單集視頻類型，從短到長都有。這種內(nèi)容的分發(fā)，有多條常用鏈路：

第一類是，字典式分發(fā)，用戶往往從“全部內(nèi)容”進(jìn)入，按某種標(biāo)簽關(guān)系，交叉篩選獲得少量內(nèi)容，再比對選擇消費。

第二類是，興趣搜索，用戶有明確的目標(biāo)，往往通過搜索得到專區(qū)，進(jìn)而得到一類內(nèi)容，或精準(zhǔn)匹配到一個內(nèi)容。

第三類是，熱門推，一般以熱播、大家都在看等形式出現(xiàn)，往往核心是累計熱度和即時熱度的頭部內(nèi)容推薦。

第四類是，個性推，往往以猜你想看的形式出現(xiàn)，本質(zhì)是以用戶歷史記錄，包括歷史行為、興趣畫像等進(jìn)行關(guān)聯(lián)推薦。

3.3 合集怎么分發(fā)

連續(xù)劇和番劇，除了一些細(xì)微文化上的差別，都可以統(tǒng)稱為合集類內(nèi)容。

和單集的影視類內(nèi)容不同，都有嚴(yán)格的上下集、順序關(guān)系。這一點和影視類內(nèi)容被收進(jìn)專題合集是不同的：連續(xù)劇有順序，而專題往往只聚合而無序。

一般來說多集連續(xù)劇會被視為一個整體，每一個單集不會和電影一起評分、排序，所以一般會以單獨專區(qū)存在。

四、消費：體驗怎么更好

4.1 短視頻的上滑推薦

用戶消費內(nèi)容，往往分為瀏覽和沉浸兩種體驗。

瀏覽是在多個內(nèi)容中選擇觀看，本質(zhì)是一個選擇和捕捉重點的過程，往往用列表來承載。

沉浸是在一個內(nèi)容中集中觀看，本質(zhì)是一個專注消費當(dāng)前內(nèi)容的過程，往往用詳情來承載。

一般是先瀏覽再沉浸，完成先選再看的過程。

但有一個產(chǎn)品是例外，也就是抖音，抖音的主播放頁面沒有列表頁，沒有用戶選的過程。

注意，是沒有用戶選，而不是沒有選。因為抖音是機(jī)器選，用戶默認(rèn)接受，可選跳過。

抖音也許是第一個把詳情頁當(dāng)列表用的產(chǎn)品。或許在抖音的理念中，選擇內(nèi)容并不是很愉悅的過程，所以用機(jī)器解決內(nèi)容選擇的問題，Cover掉用戶花在列表瀏覽上的成本，讓用戶把所有精力用來沉浸消費。

一次的成功推薦，就是一次對瀏覽的厭倦，多次成功的推薦，用戶會習(xí)慣內(nèi)容自己送上門，而不是再去尋找。

所以，對于上滑推薦這種交互來說，內(nèi)容的唯一來源幾乎就是滑動推薦，詳情即列表，一頁一條。內(nèi)容供給上，視頻越短、推薦越準(zhǔn)，越適合用這種交互。

4.2 中視頻的單排列表

對于5min到15min中視頻如何消費呢？

如果推薦池都是15min的中長視頻，相較于短視頻的推薦池，用戶采納、播放等操作頻次不夠，推薦效果不如短視頻好。

同時，中內(nèi)容的多樣性和結(jié)構(gòu)比短視頻復(fù)雜。一個10秒的短視頻可能有一套起承轉(zhuǎn)合邏輯，但15min的視頻可能是多次起承轉(zhuǎn)合和首尾呼應(yīng)的結(jié)構(gòu)，這種復(fù)雜的屬性需要更多的維度來進(jìn)行篩選、推薦。

所以中視頻一般用單排列表的方式，往往可直接停留播放，兼顧了用戶的選擇參與度和消費的沉浸性。表現(xiàn)為一頁3條左右單排可播放列表，這種交互比全屏滑動交互對中視頻更友好，能夠承載更多信息供用戶選擇，用戶選中后想沉浸消費再進(jìn)詳情頁。

4.3 長視頻的多排列表

長視頻如何分發(fā)呢？

幾乎見不到一個2小時電影能在抖音信息流刷到，原因上面說了：

1. 場景不符合，越長的視頻投入成本越大，消費次數(shù)越少、查找次數(shù)越低頻，需要精挑細(xì)選。一輩子選電影的次數(shù)可能比一天刷抖音的次數(shù)還少。選擇機(jī)會稀缺，所以用戶更需要掌控感，主動選擇的特性不能少。
2. 反過來說，用戶輸入少，導(dǎo)致機(jī)器也不太可能推薦得準(zhǔn)，推薦不準(zhǔn)就不能完全交給機(jī)器，用默認(rèn)認(rèn)可+主動跳過的模式不能形成一個滾雪球的正向循環(huán)。

所以對于長視頻，尤其是電影類，用戶需要足夠的信息進(jìn)行對比分析、選擇，這個時候往往有3種消費側(cè)交互選擇：

B站熱門：單排列表，不可直接播放，一頁6條左右，單條內(nèi)容預(yù)覽信息更多，標(biāo)題和描述位置更充裕

B站全部內(nèi)容：3排列表，不可預(yù)覽播放，一頁15條左右，單條內(nèi)容預(yù)覽信息不如1，但內(nèi)容數(shù)量展示增加一倍多，適合標(biāo)準(zhǔn)化類目下面的對比（因為重要信息已經(jīng)在篩選項中，不需要在列表重復(fù)展示讓頁面復(fù)雜）

長視頻APP電影頻道：雙排列表，不可預(yù)覽播放，一頁8條左右，適合文字描述較少的優(yōu)質(zhì)長視頻推薦

這三種沒有優(yōu)劣，適用場景完全從內(nèi)容情況和需求出發(fā)：

1. 標(biāo)題字?jǐn)?shù)過長的，一般是單排列表保證閱讀性
2. 信息在篩選或上級頁面介紹清晰的，一般用多排列表保證素材量展示
3. 強依賴于封面、標(biāo)題不多的，往往用雙排列表

五、總結(jié)

總結(jié)一下，為什么我覺得B站的內(nèi)容陳列、分發(fā)做得好：

1. 不同內(nèi)容實體區(qū)隔清晰，直播、影視、連續(xù)劇等不同內(nèi)容不雜糅
2. 每個實體的分發(fā)方式全面，番劇的索引有10個標(biāo)簽組，對內(nèi)容特性洞察深刻，B站必看等連載專題深擊用戶痛點
3. 消費體驗好，列表在各種內(nèi)容類型上用得恰到好處，復(fù)雜列表字段幾乎都在6個以內(nèi)，沒有一絲多余冗雜的感覺

這背后是從供給到分發(fā)到消費的全鏈路完整思考，是成體系化的產(chǎn)品設(shè)計。

如果說內(nèi)容產(chǎn)品的優(yōu)化有什么訣竅，我覺得：供給、分發(fā)、消費，這三要素是永恒的主題。

如果我們有一天也設(shè)計內(nèi)容產(chǎn)品，不妨從這個框架開始：

1. 供給特征抽象
2. 分發(fā)策略具象
3. 消費體驗設(shè)計

六、暢想

如一開始的拆解邊界部分所講，以上其實只總結(jié)了B站對于PGC、UGC內(nèi)容的分發(fā)和消費。

這部分是B站內(nèi)容部分最基本的信息組織方式，屬于內(nèi)容相關(guān)的平臺能力，其完備性和清晰度，能看得出PM相當(dāng)強的產(chǎn)品設(shè)計功力。

但這部分僅僅是基礎(chǔ)，決定了分發(fā)+消費鏈路的順暢和穩(wěn)定，但分發(fā)只是鏈接和潤滑，減少生態(tài)摩擦帶來的衰減、增加轉(zhuǎn)化、減少用戶流失，而內(nèi)容產(chǎn)品最核心的永遠(yuǎn)是供給和消費，兩者相輔相成。

所以B站的內(nèi)核其實是兩道護(hù)城河，供給側(cè)的創(chuàng)作者價值和消費側(cè)的用戶氛圍：

1. 創(chuàng)作者價值：即UP主文化，尤其是對變現(xiàn)高度包容，是供給側(cè)的護(hù)城河之一
2. 消費者氛圍：即彈幕、友好的社區(qū)討論氛圍，是消費側(cè)的護(hù)城河之一

本文并沒有涉及這兩部分的拆解，一因模塊界限清晰，二因模塊龐大，擔(dān)心篇幅冗長不得重點，故以待后續(xù)繼續(xù)探究，屆時再作續(xù)集分享。

希望給大家提供了新的視角和思路。

以上，感謝閱讀。

#專欄作家#

花生醬先生，微信公眾號：產(chǎn)品之術(shù)，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。金融業(yè)資深產(chǎn)品經(jīng)理，對職涯規(guī)劃與個人發(fā)展有豐富經(jīng)驗，產(chǎn)品涉獵廣泛，ERP、金融領(lǐng)域較多。

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