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編輯導(dǎo)語(yǔ)：往年，薇婭、李佳琦這類大主播的直播間商店是被消費(fèi)者拿來直接抄的標(biāo)準(zhǔn)答案，默認(rèn)他們?yōu)橹辈ラg的最低價(jià)?？扇缃?，他們很少?gòu)?qiáng)調(diào)商品為“全網(wǎng)最低價(jià)”。“全網(wǎng)最低價(jià)”究竟去哪了？在接下來的雙十一，各大主播們?cè)撊绾味x“全網(wǎng)最低價(jià)”，一起來看看。

9月的某次日常直播中，薇婭跟往常一樣介紹商品。

只不過，這款商品很少被強(qiáng)調(diào)為“全網(wǎng)最低價(jià)”，因?yàn)樵谠撈放频奶熵埖赇佔(zhàn)圆ブ?，同款商品?biāo)明著一樣的價(jià)格。而這樣的情況，從今年開始，在大主播的直播間里屢見不鮮。

甚至跳出直播間，不少網(wǎng)友有時(shí)也會(huì)發(fā)現(xiàn)同一款商品在京東等電商平臺(tái)活動(dòng)促銷時(shí)，其折扣度也高于大主播們。貨比三家不吃虧，很應(yīng)景地形容了當(dāng)下消費(fèi)者們的選擇。

對(duì)于直播間的消費(fèi)者來說，最關(guān)心的問題莫過于“誰的直播間最便宜”“誰的直播間贈(zèng)品多”，這些問題的答案將直接決定他們?cè)谀膫€(gè)直播間下單。

更何況，電商的形式又不止直播一種，直播帶貨不夠領(lǐng)先的其它電商平臺(tái)自然也有出招留客的地方。

某商家直播中，圖源：網(wǎng)絡(luò)

往年，薇婭、李佳琦這類大主播自然是消費(fèi)者直接拿來抄的標(biāo)準(zhǔn)答案，默認(rèn)他們的直播間就是“全網(wǎng)最低價(jià)”。

但漸漸地，全網(wǎng)最低價(jià)不只出現(xiàn)在大主播直播間，越來越多的品牌方選擇將主動(dòng)權(quán)掌握在自己手中。

在上半年的618大促中，某護(hù)膚產(chǎn)品的消費(fèi)者曾向壹娛觀察（ID：yiyuguancha）反映，“薇婭、李佳琦直播間跟官方直播間的價(jià)格、贈(zèng)品都一樣，這樣的話，我為什么還要熬夜搶著下單？”

隨著備戰(zhàn)雙十一的號(hào)角聲響起，下半年最大的一場(chǎng)電商大促正拉開序幕。

當(dāng)全網(wǎng)最低價(jià)變得不再是件稀罕事，各個(gè)品牌的自播也積蓄了不小流量池之后，大主播們還能穩(wěn)住話語(yǔ)權(quán)嗎？

一、消失的“全網(wǎng)最低價(jià)”

直播電商時(shí)代，幾乎所有主播都在追逐“全網(wǎng)最低價(jià)”。

“全網(wǎng)最低價(jià)”不僅是主播與品牌合作過程中主動(dòng)權(quán)與議價(jià)權(quán)的象征，更關(guān)鍵的是，最低價(jià)可以幫助主播吸引更多的流量。

對(duì)于薇婭、李佳琦這類頭部主播來說，“全網(wǎng)最低價(jià)”幾乎成為直播間標(biāo)配，如果沒有滿足這個(gè)要求，甚至可能會(huì)被主播“封殺”。

2019年雙11，原本預(yù)告將登上李佳琦直播間的百雀羚意外放了鴿子，被李佳琦喊話“以后有緣再合作”。當(dāng)晚不久之后，百雀羚的產(chǎn)品卻出現(xiàn)在薇婭的雙11直播間中，順帶還有豐富的贈(zèng)品。有網(wǎng)友猜測(cè)，此次放鴿子起因是李佳琦不愿意接受與其他直播間一樣的贈(zèng)品。

在618、雙11這類大促中，除了實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠價(jià)格，主播們比拼還有種類繁多的贈(zèng)品，這些贈(zèng)品都將被主播轉(zhuǎn)換成等價(jià)折扣，計(jì)算在商品優(yōu)惠中。

某品牌直播間雙十一贈(zèng)品

2019年，薇婭、李佳琦兩位頭部主播還在為“全網(wǎng)最低價(jià)”爭(zhēng)得不可開交，但到了2021年，卻變了光景。

據(jù)開菠蘿財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)，今年618期間，薇婭、李佳琦在大牌美妝方面，不僅上架品牌雷同、商品組合相同，就連價(jià)格和贈(zèng)品也都分毫不差。比如，某些商品雖然標(biāo)榜“薇婭618專享”，但在李佳琦直播間卻以同樣的價(jià)格上架售賣。有些品牌還會(huì)在自家直播間上架同款鏈接，跟本文開頭情況描述相似。

這種轉(zhuǎn)變，被某品牌電商從業(yè)者阿罐看在眼里。

阿罐告訴壹娛觀察（ID：yiyuguancha），之前自己負(fù)責(zé)的品牌曾進(jìn)入過薇婭直播間，但當(dāng)時(shí)的話語(yǔ)權(quán)明顯在薇婭一方，自己與團(tuán)隊(duì)需要遵循薇婭方提出的各種條件，比如根據(jù)直播間倒計(jì)時(shí)節(jié)奏上庫(kù)存，如果庫(kù)存上晚了就只能等直播間下一波信號(hào)，品牌方不能私下自己上架庫(kù)存，否則以后很難再進(jìn)入直播間等等要求。

“最近一年情況明顯不一樣。最直觀的感受就是，我們今年上薇婭直播間比去年容易多了?！?阿罐坦言，“與其說大主播直播間沒有全網(wǎng)最低價(jià)，不如說品牌將最低價(jià)收回到自己直播間，畢竟我們自己的直播間不需要交額外的坑位費(fèi)跟傭金。”

左：薇婭直播間；右：該品牌直播間

當(dāng)直播帶貨逐漸日?；?，品牌們自然需要控制讓價(jià)力度，大主播直播間動(dòng)輒吆喝的“全網(wǎng)最低價(jià)”，打響了聲量，帶動(dòng)了銷量，但也影響了品牌們對(duì)于價(jià)格的掌控。

“如果一件商品近期以最低價(jià)上了薇婭或李佳琦等大主播直播間后，這個(gè)價(jià)格就會(huì)被淘寶記錄為全網(wǎng)最低價(jià)，以后的大促活動(dòng)比價(jià)中都會(huì)參考這個(gè)價(jià)格，這樣會(huì)進(jìn)一步壓縮降價(jià)折扣的空間?！卑⒐扪a(bǔ)充道。

一個(gè)直觀的案例便是花西子。

作為一個(gè)幾乎“出生”在李佳琦直播的品牌，花西子去年曾77次進(jìn)入李佳琦直播間。數(shù)據(jù)顯示，2020年，花西子天貓旗艦店銷售全渠道占比超過85%，李佳琦直播占天貓艦店銷售額的15-20%，占品牌全渠道銷售額的15%左右。然而今年，花西子與李佳琦的合作頻次卻逐漸減少。

不再迷信大主播，不再將他們視為帶貨的唯一選項(xiàng)，是近年來品牌方心態(tài)的重要轉(zhuǎn)變。

二、“失靈”的大主播

大主播們失去的不僅全網(wǎng)最低價(jià)，帶貨翻車事件的屢屢出現(xiàn)，讓顧客不由質(zhì)疑其選品能力。

8月底，上海市消保委發(fā)文稱號(hào)稱銷售第一、薇婭帶貨的田園主義全麥面包，實(shí)測(cè)能量高出宣傳40%，公眾一片嘩然。經(jīng)過了幾輪鑒定回應(yīng)，最終網(wǎng)紅品牌田園主義創(chuàng)始人就成分虛標(biāo)一事道歉。

該事件中，薇婭所在的謙尋控股回應(yīng)稱，田園主義全麥面包只是薇婭直播間日常直播的一款普通產(chǎn)品，符合選品流程。事發(fā)后，公司停止“田園主義”與公司旗下所有主播的合作。在田園主義創(chuàng)始人的道歉視頻中，也特別提到，面包升級(jí)配方后從未進(jìn)入薇婭直播間，這款產(chǎn)品與薇婭無關(guān)，牽連了薇婭，鄭重向薇婭及其團(tuán)隊(duì)道歉。

謙尋控股對(duì)“田園主義全麥面包”事件回應(yīng)

雖然看似撇清了主播選品不當(dāng)?shù)年P(guān)系，但薇婭直播間已經(jīng)不是第一次出現(xiàn)翻車。近幾個(gè)月的山寨Supreme x GUZI聯(lián)名風(fēng)扇事件，新疆棉事件后出現(xiàn)在薇婭直播間的Burberry等其他有爭(zhēng)議的品牌，都暴露了選品環(huán)節(jié)的缺失。

向著薇婭不斷沖擊的雪梨也有著相似的煩惱。

8月底的雪梨粉絲節(jié)中，推出1分錢電動(dòng)牙刷和1分錢枕頭的秒刷活動(dòng)。但不少消費(fèi)者反映，一筆2分錢的訂單，運(yùn)費(fèi)卻高達(dá)999元。事后，雪梨通過微博發(fā)布聲明稱，1分錢秒殺品每位用戶限購(gòu)1份，同一位用戶同時(shí)拍下2份時(shí)，后臺(tái)會(huì)觸發(fā)默認(rèn)的999元運(yùn)費(fèi)機(jī)制。

當(dāng)頭部主播不同程度地卷入負(fù)面風(fēng)波，也將制約著直播電商行業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)張。

與此同時(shí)，主播賽道的追趕者并沒有放松對(duì)頭部主播的進(jìn)攻，新崛起的主播仍然是直播帶貨格局中的關(guān)鍵變量。

此前，壹娛觀察（ID：yiyuguancha）曾在《淘寶直播難捧新人》一文中分析，除了薇婭、李佳琦、雪梨等頭部主播，大多數(shù)淘寶主播缺少人格化內(nèi)容的打造，上線即開播，直接基于商品去介紹。然而，抖音、快手的帶貨主播多是短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者，本身具有內(nèi)容基因，懂得在鏡頭前變現(xiàn)自己，更容易與觀眾拉近距離感。

9月24日，抖音電商在杭州召開了一場(chǎng)電商達(dá)人峰會(huì)，抖音相關(guān)負(fù)責(zé)人在會(huì)上強(qiáng)調(diào)，“來抖音做電商，（達(dá)人）拎包入住即可?！?/p>

活動(dòng)當(dāng)天，抖音電商和巨量算數(shù)發(fā)布了《2021抖音電商達(dá)人生態(tài)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”）。

《2021抖音電商達(dá)人生態(tài)報(bào)告》

報(bào)告中提到：“電商達(dá)人是各行各業(yè)重要的銷貨來源”、“達(dá)人帶貨貢獻(xiàn)了行業(yè)的規(guī)模增長(zhǎng)” 。數(shù)據(jù)顯示：截至2021年7月，抖音電商作者帶貨貢獻(xiàn)GMV占比超過了50%的行業(yè)銷售額，電商作者帶貨GMV增長(zhǎng)超過了1000%的行業(yè)銷售額。

近期接連舉辦的電商大會(huì)，也讓不少商家感受到淘寶、抖音、快手多個(gè)平臺(tái)的發(fā)力，阿罐對(duì)壹娛觀察（ID：yiyuguancha）表示，“往年備戰(zhàn)雙十一我們只需要參加淘寶的商家大會(huì)，現(xiàn)在其他平臺(tái)的商家大會(huì)都不能落下?！?/p>

內(nèi)有議價(jià)權(quán)、選品環(huán)節(jié)的缺失，外有新人主播的追趕，大主播們已然不是唯一的靈丹妙藥。

而大主播們的直播間也在求變、求增量，無論是找來專業(yè)人士設(shè)置專場(chǎng)，給“家人們”傳授護(hù)膚、化妝秘訣，還是充分發(fā)揮副播的作用，讓他們撐起直播間的非黃金檔，從而增加直播間時(shí)長(zhǎng)和商品品類，大主播們?cè)谶@場(chǎng)無硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)里持續(xù)想著各種辦法“套現(xiàn)”自己的流量城池。

三、不再獨(dú)掌牌桌

在直播帶貨行業(yè)常有這么一句話，薇婭是第一個(gè)吃螃蟹的人，無數(shù)個(gè)新主播需要摸著石頭過河，而薇婭就是那塊石頭。

作為行業(yè)早期的開拓者，薇婭、李佳琦等大主播擁有極大的話語(yǔ)權(quán)，最明顯的便是全網(wǎng)最低價(jià)。但隨著行業(yè)規(guī)范逐漸被建立完善，大主播們的話語(yǔ)權(quán)也逐漸被削弱，品牌商家們不再只是牌桌的旁觀者，他們也坐到牌桌面前，希望與大主播們博弈出一個(gè)更公平的價(jià)格。

但是，蛋糕只有那么一塊。從現(xiàn)在的情況來看，大主播們的蛋糕似乎正在逐漸縮小。

與此同時(shí)，外部對(duì)于大主播的監(jiān)管更加嚴(yán)格。

近年來，針對(duì)直播帶貨行業(yè)的隱憂，國(guó)家已經(jīng)陸續(xù)出臺(tái)了多部法規(guī)，包括《市場(chǎng)監(jiān)督總局關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見》《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法（試行）》等，對(duì)直播帶貨行業(yè)進(jìn)行規(guī)范，完善行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系的建設(shè)。

稅收方面，帶貨主播們也面臨著更規(guī)范的要求。

9月下旬，國(guó)家稅務(wù)總局辦公廳發(fā)出通知，對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播成立的個(gè)人工作室和企業(yè)，要輔導(dǎo)其依法依規(guī)建賬建制，并采用查賬征收方式申報(bào)納稅。

隨后稅務(wù)部門在“雙隨機(jī)、一公開”抽查中，通過稅收大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，有兩名主要從事電商和直播帶貨的網(wǎng)絡(luò)主播涉嫌通過隱匿個(gè)人收入、改變收入性質(zhì)等方式偷逃稅款，稅務(wù)部門依法對(duì)這兩名主播及相關(guān)企業(yè)進(jìn)行立案檢查。

這意味著，大主播們將承擔(dān)相應(yīng)的稅負(fù)，如果對(duì)GMV戰(zhàn)報(bào)注水，可能會(huì)得不償失。也就是說，往年大主播們震驚全網(wǎng)的戰(zhàn)報(bào)神話，在這道規(guī)范之下，或許該徹底低調(diào)了。

花無百日紅，不管是薇婭還是李佳琦，亦或是雪梨，單個(gè)大主播統(tǒng)治榜單的爆紅期終將會(huì)過去，主播更新迭代乃是正常的情況。

作為直播帶貨游戲的初代玩家，他們的存在某種意義上就是被超越的意義。

面對(duì)接下來雙11這場(chǎng)關(guān)鍵戰(zhàn)役，大主播們引入注目的“全網(wǎng)最低價(jià)”該如何定義，很快就能有所答案。

作者：熊柴柴，微信公眾號(hào)：壹娛觀察

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