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榮耀標識為什么互聯網大廠屢換Slogan？
編輯導語：今年，不少互聯網平臺都對自家的Slogan“下了手”，紛紛對各家舊版的Slogan進行了升級。不禁令人沉思：這小小的SLogan究竟有何價值？作者盤點了2021年各大具有代表性的SLogan，解讀大廠為何作出這樣的變更以及背后的營銷價值，一起來看下。
作者：Claire Zhang，公眾號：Morketing（ID：Morketing）
今年，不少互聯網平臺對Slogan“下了手”。
淘寶、優酷、知乎、美團等頭部平臺紛紛針對自家的舊版Slogan進行了升級。這樣的操作令人疑惑：在文字從簡的互聯網時代，為什么巨頭還揪著自己的“簽名”不放？小小的Slogan，到底價值何在？
本文，Morketing將盤點2021年一些具有代表性的Slogan，解讀大廠為什么作出這樣的變更？Slogan背后的營銷價值是什么？
一、今年的Slogan
太口語了吧！
1. 淘寶
8月底，淘寶平臺將Slogan更換為“淘寶，太好逛了吧”，引發了熱議。
支付寶評論“寶子，你這slogan太簡單了吧，我3分鐘想10句?！本W友則表示，“聽上去就很李佳琦”“淘寶，也太費錢了吧”。
而在此之前，淘寶在2019年將Slogan升級為“淘到你說好”，兩年之后就被這句更洗腦的“太好逛了吧”取而代之。
2. 美團
7月，美團的品牌Slogan變為“美好生活小幫手”，變更前曾使用過“吃喝玩樂 盡在美團”和“美團App 干啥都省錢”。
配合這個新Slogan的宣推，美團還拍攝了一支品牌TVC，通過用戶的日常生活，詮釋“你只管忙，你的忙，我來幫”的理念，搖身一變成為“小幫手”。
3. 知乎
1月，知乎CEO周源宣布知乎Slogan升級為“有問題，就會有答案”。
此前，知乎的Slogan是“有問題，上知乎”。
4. 優酷
9月，在優酷15年之際，優酷官宣了新的Slogan“你的熱愛，正在熱播”。過去，優酷的舊版Slogan“這世界很酷”沿用了將近5年。
不過，一些網友對此表示惋惜“這世界不酷了嗎？”
5. 快手搜索
9月底，快手搜索發布了品牌的Slogan“用生活回答每一種生活”，以及首支品牌TVC。
據官方公布數據顯示，截至8月，快手搜索日均搜索次數超3億；在電商搜索領域，近2月環比提升了31%。
而此次首發的Slogan則點出了，快手搜索在以更生活化的內容為介質，連接快手用戶、提供搜索答案。
總結來看，各家升級后的Slogan都更具口語化和趣味性。
一般而言，手機用戶打開App時，首先映入眼簾的就是平臺Slogan。在以上案例中，幾乎能感受到各個App嘗試給消費者留下一個“說人話”的第一印象。
它們紛紛拋棄“第三人稱”沉悶古板地介紹方式，改用“第一人稱”進行自我介紹。這樣一來，平臺更具人格化。
二、從“說教”到“互動”
Slogan是互聯網進化的時代注腳
那么，為什么口語化的表達如此重要？
背后原因在于，平臺追求與用戶之間的互動性。
一方面，口語化的表達方式讓消費者體驗到了一種交流感；另一方面，口語化的表達內容反映了平臺在消費者生活中扮演角色，和表達立場的轉變。比如，美團從“干啥都省錢”的略帶教育意義的口吻，切換到了“美好生活小幫手”這一陪伴用戶的角色上，顯現出了與用戶互動的意愿。
知乎CEO周源的回應也證實了這一點。知乎換新后的“有問題，就會有答案”更為強調知乎社區中“人”的屬性，也就是網友們對知乎App在觀點上的反向輸出。
再進一步看，為什么說互聯網平臺的Slogan開始拋棄“說教”，追求“互動性”？
根本上，因為Slogan的功能之一是：反映品牌現階段的企業戰略，以及向用戶提供的核心價值。所以，隨著用戶對平臺認知程度的變化和企業業務的擴張，如此變化實屬必然。
業務初始階段，Slogan更偏向于介紹平臺的核心價值；而后，隨著形象深入人心，或者平臺定位的重新調整，在Slogan上再做調整。
上述新Slogan中，快手搜索的“用生活回答每一種生活”顯然是在闡述“我是誰”的階段，凝練地總結出新功能的最大價值，幫助用戶對“快手搜索”這一新鮮事物構建基礎認知，從而打開市場并初步建立品牌形象。
至于已經具備一定市場基礎的App，以淘寶為例，面對抖音、小紅書等內容屬性、社交屬性更勝一籌的平臺，淘寶電商老大的位置受到沖擊。在電商拐點之下，阿里提出了內容戰略。諸如最近官宣的“在淘寶首頁為直播新增一級入口”等動作，都是在這一戰略指導下，對手機淘寶進行的調整。
在內容戰略背景下，可以看出，相比于兩年前的“淘到你說好”，以及曾經沿用15年之久的“淘我喜歡”，新Slogan“太好逛了吧”跳出了原本只談論“購物”的思維模式，指出淘寶也能提供網友所需的社交、短視頻、直播等內容更豐富、互動性更強的價值。
三、Slogan背后巨大的營銷價值
一般來說，傳統品牌也會在新品宣發時，喊出一些新的Slogan，這種屬于產品Slogan，而更高一級別的品牌Slogan往往經久不換，或者更換的周期會更漫長。
為什么互聯網平臺的Slogan、Logo，乃至名稱都更換頻繁？
App作為互聯網時代下的新興產物，產品本身隨著技術發展或者市場競爭的變化也會隨時升級。
當然，除此之外，消費群體的變化也在影響著新Slogan的文字風格：隨著用戶向Gen Z的遷移，整體語境也發生了變化，所以淘寶喊出了“太好逛了吧”這樣的口號。
所以說，“換新”本身無關痛癢，“換新”動作幅度大小也無可厚非，是否維護了核心調性并扣住時代發展、進一步走入消費者心智才是唯一關鍵。
那么，如此變幻莫測的Slogan，我們如何判定它的好壞？
由于Slogan可以進一步劃分為品牌Slogan、產品Slogan、活動Slogan等，而且，短短一句文字到底能在消費者多少次觸媒之后、什么樣的時間點上最終促成消費行為的轉化？又能在多大程度上影響消費者對品牌形象的長期判斷？諸多問題，在目前階段都很難被衡量具化。
但是我們可以從短期和長期的視角上嘗試理解，一個Slogan在其品牌發展中扮演了什么角色。
從短期來看，Slogan能夠帶來銷售額的轉化。
初期，Slogan是否快速吸引到了目標受眾的注意，獲得了更大范圍的曝光，乃至促成了銷售額的增長，可以作為衡量標準之一。
參照傳統品牌“精明”的做法，互聯網平臺其實可以得到啟發。
比如，蘋果剛剛發布的iPhone13 Pro的Slogan火出了圈。網友一致認為，其文案“強得很”，充滿陜北風味，令人印象深刻。而且，該產品在不同地區的Slogan翻譯都非常符合當地的口語表達風格：英文原版是“Oh.So.Pro”，中國香港地區是“非常。Pro?！保袊_灣地區 則是“就。很。Pro。”
蘋果作為一家“廣告公司”，幾乎每個新品的Slogan都如此吸人眼球，賦予了產品深刻的記憶點。
更有強者，可以將“Slogan換新”這一動作發酵出營銷價值。
今年7月，洽洽發布了一則Slogan征集令，征集00后的智慧。
最終的宣傳效果也非常好，在B站上裂變傳播。據媒體報道，Slogan征集活動的全網閱讀量達到了2255萬+，還在“北京大學、復旦大學、武漢大學等100+大學院校社群精準傳播”，賺足了人氣。
從長期來看，Slogan可以帶來品牌形象的加深或者轉換。
Slogan會成為品牌的“主旋律”，后續發布的產品以及營銷活動都應圍繞其展開。長期上，這也考驗一個品牌賦能Slogan的能力。
比如，知乎的“有問題，就會有答案”在今年1月提出，并未激起很大水花；但是6月高考之際，知乎推出了李雪琴*知乎高考應援短片，數次點題“有問題，就會有答案”，讓不少消費者更理解了知乎“聚焦作者”的態度，乃至“讓人們更好地分享知識、經驗和見解，找到自己的解答”的使命。
也就是說，Slogan可以成為品牌在某一階段策略方向的總結、并指引接下來的工作，但長期上，還將通過更多落地的營銷工作讓它不再輕飄飄、真正“活起來”。
四、結語
互聯網戰事之下，每個App的迭代升級只反映出了戰火的一角，Slogan是互聯網平臺與消費者建立有價值的、親切的、雙向的關系最直接的窗口，也是對于平臺戰略方向提綱挈領的總結。
所以，于消費者、于競爭對手、于企業自身，一個恰當的Slogan都很重要。
作者：Claire Zhang，微信公眾號：Morketing
本文由 @Morketing 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自unsplash，基于CC0協議。
人人都是產品經理
口語化沒內涵的原因在于新一代無腦人士已經登上運營負責人的崗位，其審美能力和知識度只能達到這個程度。
個人理解你這句話是一種傲慢的態度，用所謂的審美和品味去批判用戶，而放棄了產品的本質是解決用戶的需求，你不讓他快速理解你，連解決的機會都沒有。