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榮耀標識字節、小米入局，網文出海進入“4.0時代”
編輯導語：網文出海的熱度仍在持續，不過歷經多年，當下網文出海仍然存在著許多問題，比如是應當選擇原創出海、還是翻譯出海？網文在出海過程中又面臨著哪些技術痛點，等等。本篇文章里，作者就當下網文出海進行了一番解讀，一起來看一下。
如果說 2021 年，有什么品類出海的熱度還在持續的話（互聯網非游戲 App），網文一定算是。在網文行業的整合下，大家更是看到了中國企業在這一領域的機會以及后續的退出可能。與一位專門服務文娛產品投放的人士交流后，他也表示，今年最熱的賽道，網文是其中之一。
此為 2020 年 10 月-2021 年 5 月下載量最大的幾個網文/漫畫閱讀平臺
黃色為韓國 App 和韓國收購的 App，紅色為中國出海 App
就此，白鯨出海也于近日邀請到了 Facebook 大中華區業務總監 Tony Yin、網文航海家創始人桂歡以及 New Era Culture 的品牌創始人許明河，舉行了一場“聊聊網文出海江湖”的主題對話。本文筆者把直播過程中的一些干貨內容整理下來，希望能給內容出海的廠商一些幫助。
一、進入 4.0 時代的中國網文出海，仍然有大量痛點
中國網文出海已經有 10 多年的歷史，目前已經進入了原創內容出海的 4.0 時代。
中國網文發展歷程
由于在海外的布局較早，中國網文在海外也收獲了大量的讀者。根據 Facebook 網文漫畫白皮書的數據預測，2021 年中國網文海外讀者數量將會以 24.7% 的增長率增長至 4935 萬。
但是中國網文出海的進程也不是像我們想象的那樣一帆風順，中國廠商首先要面對的就是近些年在海外布局勢頭同樣非常兇猛的鄰國廠商。
如上文提到的那樣，韓國是中國網文平臺出海過程中的一大競爭對手。前一段時間白鯨出海發布的《網文&漫畫“三國殺”》一文中提到，韓國廠商 Kakao 和 Naver 分別收購了美國的小說閱讀平臺 Wattpad 和 Radish，和中國“均分”了全球 Top7 的網文漫畫平臺。
市場競爭之外，中國出海網文在內容創作上也存在著一定的痛點，這也是本次直播過程中幾位嘉賓重點討論的話題。
二、翻譯 or 原創，是道數學題？
根據 Facebook 網文漫畫白皮書的總結，內容出海的形式主要有內容輸出（翻譯出海）、通過簽約當地作者創作本土化內容、網文的變體如有聲書&互動小說等。
目前來看，前兩種模式，即翻譯出海和原創出海是中國網文出海最主要的兩種模式。不過這兩種模式都不是完美的，各有優缺點。
數據來源：白鯨對話嘉賓分享
1. 關于篇幅的思考：影響了付費率、DAU、甚至投放 ROI？
翻譯文與原創文相比，最直觀的區別在篇幅上。一部翻譯文的字數一般在 100 萬字以上，而在本土原創文中，20 萬字已經算是長文了。不過，原創文的篇幅也有變得越來越長的趨勢。
篇幅影響著兩種創作模式的其它數據表現。由于翻譯文的篇幅更長，一部小說需要花好幾天的時間才能讀完，所以翻譯文的 DAU 也更高，但篇幅太長也為變現帶來了一定的困難。一部長篇翻譯文中，作者需要在情節上制造各種沖突點，引導著讀者去消費。
但是本土原創文則不同，篇幅普遍很短，而且節奏快，矛盾點緊湊，更容易吸引用戶一章接一章地付費。
因此從數據來看，翻譯文的付費率一般在 30%~50%，而本土原創文的付費率則在 50% 以上。
本土原創文的優勢也體現在廣告素材投放的回收方面。由于本土原創文的內容更符合本地讀者的喜好，因此制作的廣告素材中的元素也更容易“俘獲”海外讀者。比如美國的網文閱讀平臺 Radish 就非常喜歡在廣告素材中加入歐美讀者很感興趣的狼人吸血鬼元素，據 App Growing Global 的數據顯示，Radish 加入了狼人元素的廣告素材的廣告活躍指數（App Growing 平臺內的一種衡量廣告素材熱度的指標）都在 80 以上。
圖片來源：App Growing Global
根據 New Era Culture 的許明河的分享，本土原創文廣告投放的 ROI 可以達到 60% 以上。
2. 內容本土化問題，也許可以建一個“貼吧”
毫無疑問，翻譯出海的本土化程度是要遠遠弱于本土作者的原創內容的。
由于翻譯出海是將國內的小說翻譯到海外，因此經常會出現錯譯、漏譯、直譯的問題。特別是直譯的問題，這個問題似乎很難避免，因為小說畢竟是一種具有非常強的文化屬性的內容形式，將國內小說翻譯成外文的過程中會有很多文化差異帶來的對一些詞語的理解偏差。
針對這一點，網文航海家的桂歡表示建立一個可供海外讀者交流討論的“貼吧”是非常有必要的。閱文旗下的 webnovel 就是一個典型的案例。閱文建了一個叫 webnovel.forum 的網站，在這個網站中閱文的讀者們可以討論小說中的內容、提問，推薦小說等。
Webnovel.forum 上的版塊分類
根據幾位嘉賓的觀察，一些海外的讀者會在這里討論一些中國式詞語的含義，比如“白蓮花”、“高鐵”、“贅婿”等，這有助于增強海外讀者對中國特色內容的理解。
而原創文的接受度雖然提高了，但也有其缺點。由于內容迎合本地受眾，因此內容類型單一、內容的同質化嚴重。目前海外市場原創文集中于言情類型，題材最常見的就是吸血鬼，各個平臺基本都是如此，而故事核心一般都是大女主式的爽文。但即便是存在著類型單一的問題，“大女主”和“爽”依然是最容易吸引海外讀者的兩個點。
當這類內容飽和之后，其實也有很多題材可以拓展，比如冒險、騎士、輕松喜劇等都是未來出海廠商可以去嘗試的類型。
原創內容出海需要在海外獲得足夠多的原創作者資源，對此有兩條建議給網文出海廠商。首先，如 Facebook 網文漫畫白皮書所說，本質上網文漫畫與受眾的文化背景有著千絲萬縷的聯系，因此出海廠商在能力允許范圍內可以積極地在海外本地設立辦公室或發展合作伙伴，培養本土創作團隊。
關于出海廠商獲得海外資源的途徑，許明河老師表示，聯系海外作者比較可行的方法是去 wattpad、亞馬遜等平臺上找這些作者的聯系方式、社交媒體信息等。目前海外小說平臺都是非獨家、買斷的策略，因此一般海外作者分享自己作品的意愿還是比較高的。通俗一點說，“哪里給的錢多他們就去哪里”。但也同時意味著成本的提升。
其實如果我們將每一本小說看做網文出海 App 的最小運作單元，也就是單位經濟模型的話，其收入與可變成本，相對簡化來看就是用戶的付費收入、廣告變現收入；內容成本與投放成本。那進一步去看，一些關鍵的指標就是付費率、DAU、翻譯成本/簽約作者成本、以及投放的 ROI。
來源：Facebook 網文漫畫白皮書
但整體討論下來，雖然網文出?，F在處于一個看似井噴的狀態，但實際上網文出海還處于比較早期的階段，接下來有可能會出現一些免費平臺，也有可能隨著資本的入局發生行業內的洗牌等，算好自己的這筆賬之外，內容永遠是核心。
在這之外，市場選擇上，中小網文出海廠商也要考慮到技術痛點。最典型的可能就是東南亞的支付問題，很多東南亞國家的人們都沒有當地的銀行卡，需要去便利店支付。能否解決他們支付這一步的問題對于付費率可能會有很大的影響。
本次直播過程中，三位嘉賓還就 IP 出海以及漫畫、網文、游戲等內容形式的跨賽道聯動發表了自己的觀點，我們將在下文中詳細講到。
三、字節、小米都入局，網文才是 IP 的源頭
如果說，上文的數學題，是大小廠商都要做的，比較短的回收期是小廠商入局的原因的話，那么網文的想象力則吸引了大廠入局。
目前網文出海已經進入了 4.0 階段（桂歡老師認為 1.0 是直接授權海外廠商做內容分發、2.0 是機器翻譯、3.0 是 AI 翻譯、4.0 是本土原創），雖然還處在初級階段并且還存在著很多痛點，但是這個賽道無疑是越來越成熟的。同時，隨著這個賽道的發展，一些新的現象在出現，市場格局也在發生變化。
根據此前白鯨出海發布的《加速買量、加推新品，2021 年小說出海進入快速道》一文的觀察，開發小語種市場、創作面向垂類群體的內容、多內容形式的探索等是當前網文出海廠商在做創新的方向。
之外，除了閱文、掌閱等老牌網文廠商以外，一些大廠也在這個賽道布局。
根據 App Growing Global 的數據顯示，字節跳動旗下的 fictum、小米旗下的 wonderfic 最近都在大量買量。根據兩款產品廣告素材投放的地區分布來看，fictum 的目標市場是美國和印尼，而 wonderfic 的重點是墨西哥、西班牙、阿根廷這三個西語市場。
數據來源：App Growing Global，Fictum 和 wonderfic 的投放素材量
隨著大廠的入局，網文出海賽道的競爭可能會變得更加激烈。與此同時，另一個重要的漫畫出海賽道今年也有非常大的進展，快看漫畫今年年初出海，并且在 8 月份獲得了由銀建國際和 one store 領投的 2.4 億美金的融資。
不過面對漫畫出海在今年的快速發展，許明河卻表示漫畫不是一個非常容易的賽道。
首先，漫畫出海要面臨著比網文出海更強的競爭。漫畫在海外的用戶基數比網文要更大，這是一個機會，但同時也意味著出海廠商要面臨更強的同行壓力。
目前跟中國漫畫競爭最大的就是美日韓三國了。美國一直都是網文漫畫出海重地，根據 Facebook 網文漫畫白皮書的信息顯示，美國的網絡漫畫市場規模已經達到 17 億美金，并預計 2028 年將達到 33 億美金。美國最經典的動漫/影視漫威系列等都是由漫畫改編而來。
日本本身就是一個動漫大國，之前的注意力更多地放在了國內市場。但是最近幾年由于國內老齡化的問題，日本也開始重視漫畫的出海。
韓國是近幾年發展非常強勢的一個市場，近幾年多個韓國的漫畫廠商出海，并且如上文所說韓國廠商在美國收購了多家頭部網文漫畫閱讀平臺。此外韓國也有很多 IP 正在形成，比如 Netflix 上熱播的韓劇《梨泰院 class》就是由漫畫改編而來的。
梨泰院 class
關于中國漫畫出海廠商的競爭對手，具體可以去看前一段時間白鯨出海發布的《網文&漫畫“三國殺”》一文。
除了面臨更強大的競爭對手外，漫畫出海的另一大阻力來自于變現。
漫畫讀者的平均年齡一般是低于網文讀者的。據調查，十幾歲的青少年到 30 多歲的成年人都是網文的讀者，而漫畫的讀者年齡一般在 20 歲以下。青少年的付費能力本身那就有限，再加上海外的漫畫閱讀以付費解鎖變現為主，這更增加了變現的難度。而漫畫的內容制作周期更長、制作成本更高，這讓漫畫這種內容形式的內容制作和回報的比例更加不成正比。
對此，Facebook 的 Tony Yin 表示，現在很多廠商在試圖打造 IP，實現內容的跨賽道聯動，但是漫畫并不是一個很好的跨賽道源頭，網文反而更合適。這是因為文字是一種更有想象空間的內容形式，因此留下的可改編空間更大。這跟電影改編是類似的原理，我們可以看到很多由小說改編并獲得很高票房的電影，但是卻很少見到由電影改編成功的小說。
不過 Tony Yin 也認為，現在網文漫畫出海還處在很早期的階段，距離圍繞一個 IP 實現多種內容形式之間的聯動還有一定的距離，所以當下對出海廠商而言最重要的還是內容的原始積累。
作者：pridecheung；公眾號：白鯨出海（baijingapp）
本文由 @白鯨出海 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議
是的，就我個人而言也很喜歡網文，這是個不錯的商機啊其實