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榮耀標(biāo)識(shí)“劇場之爭”此起彼伏，長視頻的劇場模式怎么玩？
編輯導(dǎo)語：隨著長視頻平臺(tái)的成熟以及觀眾渠道的多樣化，網(wǎng)制劇規(guī)模不斷壯大。劇場模式受到了廣大觀眾及其媒體的追捧與關(guān)注，由此，劇場之爭序幕拉開。面對(duì)劇場模式的火熱，本文就此展開討論，試圖解讀其受歡迎的原因以及發(fā)展中存在的問題及其未來發(fā)展，一起來看看。
近一年來，長視頻平臺(tái)的“劇場模式之爭”愈演愈烈。比較知名的如愛奇藝的“迷霧劇場”；此前，優(yōu)酷“寵愛劇場”新作《君九齡》在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)不小的討論；芒果TV的“季風(fēng)劇場”里，雖然《獵狼者》默默收官，但《我在他鄉(xiāng)挺好的》收獲了不俗的口碑。
自從《隱秘的角落》《沉默的真相》等劇火爆后，在線視頻平臺(tái)劇場化的運(yùn)營模式廣泛進(jìn)入媒體視野。本期全媒派（ID：quanmeipai）將圍繞劇場模式展開討論，試圖解讀劇場模式受歡迎的原因和劇場模式發(fā)展中存在的一些問題以及未來走出困局的辦法。
一、長視頻平臺(tái)的劇場模式如何走向觀眾？
在國內(nèi)流媒體平臺(tái)尚未興起之前，“劇場”的概念就已在各大衛(wèi)視出現(xiàn)，例如浙江衛(wèi)視的“中國藍(lán)劇場”、湖南衛(wèi)視的“金鷹劇場”和東方衛(wèi)視的“東方劇場”。早期的“劇場“概念并不以播出電視劇類別來定義，僅僅是以不同的時(shí)間段來劃分各個(gè)劇場。[1]
2013年，優(yōu)酷和土豆分別推出了“陽光劇場”和“青春劇場”，間接標(biāo)志著衛(wèi)視的劇場模式逐漸蔓延到了在線視頻平臺(tái)。在之后幾年內(nèi)，優(yōu)酷和騰訊視頻分別推出了“陽光劇場”和“海外獨(dú)播劇場”，前者更多的是與衛(wèi)視聯(lián)動(dòng)，購買其版權(quán)并跟播衛(wèi)視熱播劇，而后者則是購買歐美大熱劇集的版權(quán)。
在早期，“劇場”的概念還處于相對(duì)模糊的階段，僅限于將同類型的影視劇打包后呈現(xiàn)給觀眾，甚至更多有賭博的成分——誰眼光獨(dú)到，誰率先買到了版權(quán)，誰就是這場戰(zhàn)爭的勝者。在這樣的條件下，長視頻平臺(tái)處于被動(dòng)位置，初期的“劇場模式”在市場上面臨較大的不確定性。
隨著長視頻平臺(tái)的成熟和觀眾消費(fèi)渠道的加速多樣化，網(wǎng)絡(luò)自制劇開始逐漸發(fā)展壯大。
2018年，愛奇藝推出“愛青春劇場”和“愛懸疑劇場”，首次嘗試將劇場模式進(jìn)行垂直內(nèi)容打造；2020年，優(yōu)酷推出“寵愛劇場”，主打甜寵劇集，目前已相對(duì)成熟，并加碼至40部/年；而騰訊視頻則通過開發(fā)IP劇來形成屬于自己的垂直內(nèi)容。例如2019年，騰訊視頻通過改編小說《魔道祖師》為《陳情令》，收獲了巨大熱度。
而劇場模式真正受到媒體和觀眾的廣泛關(guān)注，主要得益于2020年《隱秘的角落》等劇集的走紅，再加上疫情的特殊背景，觀眾線上影視需求量飆升，批量化、垂直化、劇場化的創(chuàng)作及運(yùn)營，看起來是符合市場發(fā)展趨勢的。
圖片來源：愛奇藝
有業(yè)內(nèi)人士將視頻平臺(tái)劇場化的發(fā)展劃分為3個(gè)時(shí)期。
在劇場化的1.0時(shí)代，劇場的類型劇還集中在激發(fā)年輕用戶的觀劇熱情。
進(jìn)入劇場化的2.0時(shí)代，劇場化開始突破局限于年輕用戶的類型劇創(chuàng)作，針對(duì)更普遍的人群進(jìn)行劇集垂直分類的制作和播出。
2020年已進(jìn)入劇場化的3.0時(shí)代?！斑^去我們所做的劇場并沒有突破泛類型化的大框架，現(xiàn)在要把這種垂直分類和劇集的品質(zhì)做到極致化和標(biāo)準(zhǔn)化?！睈燮嫠囀紫瘍?nèi)容官王曉暉說。[2]
二、除了注水頑疾，還有什么亟待解決？
過去，國產(chǎn)劇一直因冗長和“注水”等問題被觀眾詬病，動(dòng)輒六七十集的電視劇讓觀眾產(chǎn)生了“追劇疲勞”。雖然在這樣的背景下依舊誕生了《甄嬛傳》《瑯琊榜》等爆款長劇集，但并不是每一個(gè)劇本都擁有上述劇集的敘事容量。
無法破解注水頑疾的原因之一在于，廣告播放是按照集數(shù)計(jì)算，集數(shù)越多，意味著廣告收益越多。而劇場模式則將整個(gè)劇場以IP的方式售賣，既保證了質(zhì)量，也保證了廣告曝光量，讓劇集數(shù)量不再成為影視劇發(fā)展的阻礙。[3]
在去年2月，國家廣播電視總局發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)電視劇網(wǎng)絡(luò)劇創(chuàng)作生產(chǎn)管理有關(guān)工作的通知》，針對(duì)于電視劇網(wǎng)絡(luò)劇存在的“注水現(xiàn)象”，提倡電視劇網(wǎng)絡(luò)劇拍攝制作不超過40集，鼓勵(lì)30集以內(nèi)的短劇創(chuàng)作。
此通知發(fā)布后，廣電總局相關(guān)管理部門從網(wǎng)絡(luò)劇規(guī)劃立項(xiàng)、成片審查等環(huán)節(jié)嚴(yán)格把關(guān)，嚴(yán)格管控注水劇，引導(dǎo)精品化網(wǎng)絡(luò)短劇的創(chuàng)作生產(chǎn)。
另一方面，隨著快信息時(shí)代的到來和短視頻的發(fā)展，許多觀眾早已疲于收看長劇集，轉(zhuǎn)而追求短、精、小的劇型模式。
這一背景下，今年以來網(wǎng)絡(luò)精品短劇呈現(xiàn)快速發(fā)展趨勢。如今劇場模式中的劇集類型多由短精劇組成，劇集長短不再是比較的重點(diǎn)。
不過，告別了注水劇后，劇場模式的同類型劇集“扎堆傾軋”現(xiàn)象卻越發(fā)嚴(yán)重，如不同平臺(tái)的同類型劇場過多、同一劇場模式里的同類型劇集過多等。
內(nèi)容的過分同質(zhì)化，不僅會(huì)影響劇集質(zhì)量和觀感，長期下去也會(huì)降低整個(gè)劇場的吸引力。
舉例來看，現(xiàn)在開設(shè)劇場模式的長視頻平臺(tái)基本上都會(huì)有“甜寵劇”和“懸疑劇”的分類劇場，這兩大類型的劇集基本上能占據(jù)市場一半的流量，而在2021年，“甜寵劇”的上新數(shù)量已接近40部。相比于“懸疑劇”，“甜寵劇”對(duì)劇本寫作要求較低，且情節(jié)和話題度具有可復(fù)制性，無疑是平臺(tái)和市場的更好選擇。但就最近的劇集來看，“甜寵”似乎遭遇了瓶頸。
優(yōu)酷的寵愛劇場和懸疑劇場。圖片來源：優(yōu)酷
《一不小心撿到愛》和《月光變奏曲》雖有流量小花加持，但播出表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于市場預(yù)期，在口碑上也沒有出圈。
究其原因，觀眾對(duì)大量同質(zhì)化的“工業(yè)糖精”再也不買帳，國內(nèi)“甜寵劇”市場已經(jīng)接近飽和。大部分“甜寵劇”的受眾人群為女性，而當(dāng)下的女性更強(qiáng)調(diào)獨(dú)立、自強(qiáng)等觀念，而“甜寵劇”中所展現(xiàn)出來的“糖分”已經(jīng)不足以支撐女性觀眾所追求的價(jià)值觀。
在“甜寵劇”的劇情里，男女主過分巧合的相遇、快節(jié)奏的情感發(fā)展、還有一個(gè)永遠(yuǎn)得不到男女主的女二和男二，最后所營銷的依舊是一成不變的流量明星、吻戲和征服小三的“抓馬”情節(jié)，如何寫出更具有吸引力和獨(dú)立性的愛情故事，是甜寵劇目前需要優(yōu)化的一個(gè)點(diǎn)。
其實(shí)“甜寵劇”的出圈有時(shí)并不完全靠劇場化的運(yùn)營，網(wǎng)劇黑馬《太子妃升職記》和《傳聞中的陳芊芊》在沒有劇場模式的營銷下，也依然取得了不錯(cuò)的成績。
《傳聞中的陳芊芊》劇照。圖片來源：騰訊視頻
放眼“甜寵劇”的未來，平臺(tái)想要打破市場圈層已越來越難。愛奇藝戀戀劇場《一生一世》的出圈，也是靠著《周生如故》來進(jìn)行播出模式上的創(chuàng)新，做到“一書兩拍，雙劇聯(lián)動(dòng)”，用《周生如故》的“BE美學(xué)”來減少《一生一世》同質(zhì)化的“工業(yè)糖精”，但這樣的創(chuàng)新卻比較難復(fù)制。
總而言之，破解注水問題只是第一步，劇集所面臨的敘事飽和、主題同化等問題是后續(xù)更大的挑戰(zhàn)。不論什么類型題材的劇集，不論劇集是長是短，劇場化并不是一個(gè)保證劇集絕對(duì)成功的模版。
平臺(tái)想要獲得更高的回報(bào)，還是得回歸劇集本身的質(zhì)量和深度，追求持續(xù)性的創(chuàng)新，讓劇場模式能夠趕上市場審美需求的變化。
三、長尾or爽劇，劇場模式能向網(wǎng)飛學(xué)什么？
精品短劇，劇情短平快，品牌化運(yùn)營，這些都是劇場模式向網(wǎng)飛看齊的征兆。
而網(wǎng)飛的內(nèi)容平均壽命一般長達(dá)4年，《紙牌屋》《絕命毒師》和《黑鏡》等經(jīng)典劇集即便播出多年依舊是網(wǎng)友們經(jīng)常光顧的對(duì)象。究其原因，“長尾效應(yīng)”居功至偉。
“長尾”(longtail) 一詞首次由美國《連線》雜志總編輯克里斯·安德森提出，用來描述亞馬遜和網(wǎng)飛的商業(yè)模式，意味在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們必須開始關(guān)注產(chǎn)品后80%的效應(yīng)，而不僅僅是前面的20%。[4]
長尾模型
在劇場化的制作和運(yùn)營模式下，頭部平臺(tái)想要打造如《隱秘的角落》和《沉默的真相》這樣的年度爆款并不是一件遙不可及的事，可要打造經(jīng)久不衰的經(jīng)典，似乎總得靠點(diǎn)運(yùn)氣。
根據(jù)騰訊視頻于2019年和2020年末發(fā)布的《電視劇年度指數(shù)報(bào)告》[5][6]，《新三國》連續(xù)兩年上榜，播出10年后仍對(duì)會(huì)員有著強(qiáng)烈的吸引力。長視頻平臺(tái)在前期所投入的內(nèi)容成本，可以利用時(shí)間的“長尾”將其平均攤到后期的會(huì)員收入中。
《新三國》連續(xù)兩年上榜長尾播放量Top5。圖片來源：騰訊視頻《電視劇年度指數(shù)報(bào)告》
當(dāng)然，只注重打造精品內(nèi)容，恐怕不能支撐劇場模式越走越遠(yuǎn)。打造屬于劇場的品牌效應(yīng)，或許是長視頻平臺(tái)的當(dāng)務(wù)之急。
“網(wǎng)飛出品，必屬精品?！笔蔷W(wǎng)飛成功進(jìn)行品牌化運(yùn)營的體現(xiàn)。自2013年《紙牌屋》橫空出世以來，幾部具有“長尾效應(yīng)”的高質(zhì)量劇集將“網(wǎng)飛”符號(hào)化，讓觀眾自動(dòng)將其和“精品”聯(lián)系在一起，從而對(duì)其出品的劇集自帶“濾鏡”。而這樣的“濾鏡”，拯救了網(wǎng)飛近一年來大量生產(chǎn)“高概念爽劇”而帶來的口碑下滑。
例如，韓劇《魷魚游戲》播出不過一月，便已經(jīng)在全球范圍內(nèi)收割了超高話題度。根據(jù)美國新聞網(wǎng)CNET在10月1日的報(bào)道，網(wǎng)飛聯(lián)合首席執(zhí)行官泰德·薩蘭多斯在《魷魚游戲》播出僅10天后便表示，此劇有望成為網(wǎng)飛史上收視率最佳的作品。[7]
截止至10月11日，微博話題#魷魚游戲#閱讀量已突破19億，抖音上的相關(guān)詞條已突破75億播放。
圖片來源：微博
《魷魚游戲》抖音詞條搜索。圖片來源：抖音
光鮮的數(shù)據(jù)仍掩蓋不了其口碑下滑的事實(shí)，豆瓣評(píng)分已由開畫的8.5下跌到7.7，其話題度也高度集中在前4集，后期則因劇情的邏輯漏洞而呈現(xiàn)出嚴(yán)重的疲軟。“前四集我奉獻(xiàn)出了我的膝蓋，后幾集我奪了回來?！币痪W(wǎng)友這樣評(píng)價(jià)《魷魚游戲》。[8]
自從韓劇《王國》在2019年爆火后，喪尸、機(jī)器人、軍隊(duì)霸凌等充滿新奇的“高概念爽劇”是目前網(wǎng)飛打開全球市場的重要策略，但“高概念”的泛濫和缺乏足夠打磨的劇本，讓網(wǎng)飛在這一年的表現(xiàn)中似乎翻車不少。
相較于《王國》第一季高達(dá)8.6的豆瓣評(píng)分，其番外電影《北方的阿信》僅有7.0。最讓觀眾意難平的莫過于《愛，死亡和機(jī)器人》第二季的口碑崩壞，從第一季的高達(dá)9.2的評(píng)分（37萬人評(píng)價(jià)）一路跌至6.7。
圖片來源：豆瓣
但基于網(wǎng)飛長期以來的品牌化運(yùn)營，觀眾的“濾鏡”太厚，一些翻車的劇集仍然收獲了極高的話題度和討論度。雖然“高概念爽劇”無法經(jīng)歷時(shí)間的長尾考驗(yàn)，但能夠大批量地生產(chǎn)，也是網(wǎng)飛在這兩年所展現(xiàn)出的另一個(gè)優(yōu)勢。
反觀國內(nèi)劇場模式，雖然做到了內(nèi)容垂直，一些劇場也打造了一兩部爆款之作，但觀眾對(duì)品牌的認(rèn)知仍限于“先內(nèi)容，再劇場”而非“先劇場，再內(nèi)容”，“愛奇藝的影視，騰訊的IP，芒果的綜藝”等顆粒度更大的品牌印象，仍然是網(wǎng)友們更熟悉的符號(hào)。
留給劇場模式發(fā)育的空間仍然很大，隨著9月底迷霧劇場的回歸，新一輪“劇場之爭”即將打響，如何留存用戶對(duì)劇場模式持久的關(guān)注度，是劇場品牌化進(jìn)程的重要一環(huán)。一旦劇場模式成功品牌化，為觀眾帶上“濾鏡”，“劇場出品，必屬精品”不會(huì)是一句遙不可及的口號(hào)。
參考鏈接：
- 莊睿,吳霞明.“劇場化”運(yùn)營：長視頻網(wǎng)站的突圍之道——以愛奇藝“迷霧劇場”為例[J].現(xiàn)代視聽,2021(05):45-49.
- 網(wǎng)上追劇也進(jìn)“劇場” 劇場化漸成劇集播出重要形態(tài)：https://t.ynet.cn/baijia/29278990.html
- Shorter, Better, Faster: Can Miniseries Rescue the C-Drama?：https://www.sixthtone.com/news/1006288/shorter%2C-better%2C-faster-can-miniseries-rescue-the-c-drama%3F
- The Way of The Blockbuster: In entertainment, big bets on likely winners rule：https://www.harvardmagazine.com/2014/01/the-way-of-the-blockbuster
- 騰訊視頻2019年電視劇年度指數(shù)報(bào)告：https://v.qq.com/dokiact/annual_report_2019/index.html?ovscroll=0&hidetitlebar=1
- 騰訊視頻2020年電視劇年度指數(shù)報(bào)告：https://v.qq.com/dokiact/annual_report_2020/index.html?ovscroll=0&hidetitlebar=1
- Squid Game may become Netflix’s most watched show yet, co-CEO says：https://www.cnet.com/tech/services-and-software/squid-game-may-become-netflixs-most-watched-show-yet-netflix-co-ceo-says/
- https://movie.douban.com/subject/34812928/comments?sort=new_score&status=P
作者：林佳翰，牛潤茁；公眾號(hào)：全媒派（ID：quanmeipai）
本文由 @全媒派 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Pexels，基于CC0協(xié)議
大多數(shù)劇不僅內(nèi)容注水，還有很多反人類、智障的橋段，不僅呈現(xiàn)在低成本網(wǎng)劇，就連所謂大制作的劇也不少。
現(xiàn)在甜寵劇內(nèi)容基本都差不多，有時(shí)候磕起來還挺香的，但是還是希望可以出一些其他題材的，我不想磕這種千篇一律的糖了。
“劇場化”運(yùn)營最重要的我認(rèn)為還是題材和內(nèi)容。內(nèi)容方面需要在劇情和畫面上加把勁，一些觀眾看膩的劇情沒有必要再重復(fù)使用了；題材除了懸疑、甜寵，女性主題也是近幾年討論熱度比較大的，可以也將其“劇場化”。
求求甜寵劇的導(dǎo)演編劇們改改劇本吧，本社畜不想再磕工業(yè)糖精了。。。