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編輯導語：隨著社會人口環境的變化，銀發人群數量在未來將逐步增多，這一增多也意味著消費潛力的存在，但老年電商垂直平臺尚未獲得成功，未來銀發經濟的爆發又需看向何方？本文作者就銀發經濟的現狀和前景進行了一番分析，不妨來看一下。

一、引言

銀發人群的消費潛力將在未來十年逐步釋放，這是由人口基數決定的基本經濟趨勢。

但銀發消費要從潛力變成現實，卻并不那么容易。

這里既有產品和供應鏈層面的問題，國內能夠為老人提供的老年產品還是太少，中國2000種，日本2萬種，是1比10的關系；更有渠道的問題。

電視、報紙、雜志等媒體和線下門店、會銷、電話銷售等購物方式在過去二十年是中國老人購物的主流渠道，誕生了許多數億乃至數十億元級別的老年品類、品牌和公司，但隨著整個中國迅速互聯網化，新一代老人的逐漸登場，以及最近兩年的疫情影響，這些渠道逐漸式微，銀發經濟的進一步發展受到渠道體系的嚴重制約。

與此同時，電商渠道正在銀發經濟領域慢慢崛起。自2010年以來，國內有過兩波老年電商創業小高峰，但因為種種原因而功敗垂成。

與此同時，阿里、京東、拼多多等電商巨頭卻已悄然吃下老年電商上半場的勝利果實，50歲以上的用戶占比近年來迅速提高，中老年人群自購及子女孝心購買構成的銷售額逐年攀升，但在整個電商大盤中仍未占據主體地位。

老年電商下半場剛剛開始，爆發將至未至，一切結局未定。

二、被證偽的老年電商垂直平臺

老年電商領域曾有過兩波創業小高峰，一是2010—2015年左右，受淘寶、京東迅速發展的帶動，而興起的以網站和APP為載體的平臺型老年垂直電商；二是2019年前后受拼多多社交電商快速崛起帶動，在微信生態里以公眾號、個人客服、社群、小程序為載體的老年社交電商。

這些初創的老年電商平臺，有的上過電視報紙接受采訪，有的得到知名VC天使、種子輪投資，國家政策也有意推動，2013年9月國務院曾印發《關于加快發展養老服務業的若干意見》，明確提出“發展老年電子商務”。

一時風頭正勁，老年電商似乎就要迎來起飛的風口。

但這些踏著風口的老年電商項目最終幾乎都沒有特別成功，而真正賺到錢的模式其實主要是三種。

一是知名品牌在天貓、京東等對商家資質要求高的平臺開官方旗艦店，積極配合平臺做大量優惠促銷，如雀巢中老年奶粉、足力健老人鞋，年銷售額估計都在10億元級。

二是無自主品牌的電商運營公司，在主流電商平臺采用店群策略，先是在淘寶，平臺監管趨嚴后轉戰拼多多，在同一個品類里開幾十上百家店鋪，當用戶搜索老人鞋后，看到幾百個商品，但可能都是出自少數幾個幕后賣家。

三是投放信息流廣告的數據型賣家，在頭條、微信以及各種中老年人集聚的APP大量投放“不要1999，不要999，只要199”廣告，通過投放費用和用戶購買的數據不斷精準圈定目標客戶，兩三個月時間就把諸如皮帶、皮鞋等老人常購的品類吃透。

那么，垂直于老年人群的電商平臺為什么不成功呢？

1）沒有分清老年電商究竟是老年人用電商方式購買老年產品，還是老年產品通過電商方式銷售，而購買者是老人或其親屬。

如果在線下，老人去門店購買保健品，這時購買者和使用者是統一的，經營者的宣傳推廣、銷售引導都是往一個方向出力。

但在線上，過去十年電商上老年產品的購買者主體大多時候是50歲以下甚至40歲以下的中青年人群，但許多老年電商創業者卻把精力放在了如何讓六七十歲的真老人學習電商購物上，他們的學習效率、決策心理必然地拖慢老年電商的進度。事實上，過去幾年真正在老年產品的電商市場賺到錢的，都是以中青年為主打人群，以其孝心購買為核心需求的。

2）線上獲客成本高昂。互聯網創業需要解決的第一個問題是流量來源，第一個障礙是獲客成本，但大部分老年電商平臺只是懷著對數億老人學會網購帶來的美好前景而入行，等到團隊招募完畢、APP開發完成、合作伙伴簽了一批后，才意識到需要做許多營銷投放來引流獲客。

恰恰過去十年中國互聯網的獲客成本快速飆升，老年電商平臺資金實力薄弱，自我造血能力很低，但面對的競爭卻是來自游戲、金融、教育等被資本熱捧而且毛利非常高的行業，還沒上場就已經注定失敗的結局了。

3）整個社會的供應鏈十分不成熟，老年用品價格貴種類少，老人需求分散、收入偏低無法形成有效市場。不少國內企業從日本照搬許多老年用品來國內銷售。

但價格貴不說，日本產品特別細分而且主要面向的是高齡老人，國內高齡老人雖然也是數千萬級，但地域分布碎片化且整體收入偏低，支撐不了品類繁多的老年用品細分市場。

4）電商平臺的物流、售后體系如自建則成本高，如交給第三方，給予老人及其家屬的用戶體驗無法保證。所以能夠看到，投入巨額資金建設物流等基礎設施的阿里京東，過去幾年率先承接了老年用品的電商購買需求。

三、被動成為老年電商主角的平臺巨頭們

正當垂直模式的老年電商屢敗屢戰之時，阿里、京東、拼多多等主流電商平臺卻在老年電商領域成為上半場贏家：

• 艾媒咨詢發布的數據顯示，2021年中國銀發群體的日常消費以線下商超（72.1%）、電商平臺（71.2%）為主。
• 截至2020年12月31日，淘寶直播用戶群體中，70前用戶（50歲+）正在明顯提升，同比2019年上漲了18%。各年齡段用戶在消費偏好上呈現明顯差異，70前用戶更偏好鮮花寵物、家裝等品類。
• 天貓新品創新中心發布《2021棉柔巾品類洞察報告》。數據顯示，在美妝這一核心場景里，都市銀發和小鎮老年對棉柔巾的線上購買消費增速最快，遠超z世代、新銳白領、小鎮青年、精致媽媽等人群。在產品選擇上，本色和竹纖維的棉柔巾更受都市銀發青睞，植物纖維的棉柔巾對小鎮老年的吸引力更強。
• 京東近三年來55歲+用戶占比基本穩定在5%，55歲+活躍用戶超過2000萬；而淘寶和拼多多2019年底50歲+活躍用戶均超過3000萬。
• 京東大數據研究院、每經未來商業智庫聯合發布《微笑的市場——2021新品線上消費報告》：“低糖電飯煲”在2021年1-4月的銷量同比去年增長約160%，年齡越大的人群需求越大，46-55歲人群銷量同比增長3.3倍，滲透率也隨年齡增長而遞增。
• 根據Mob研究院發布的《2021年銀發經濟洞察報告》，拼多多在銀發人群中市場滲透率高達65.9%，僅次于微信，明顯高于手機淘寶的54%和京東的35.5%。

之所以主流電商平臺能夠在老年電商上發展迅速，原因有兩點：

第一是抓住了最近幾年最大的互聯網增量用戶——50至60歲人群，他們對包括電商在內的互聯網接受度非常大，基本屬于“一點就著”，很多中老年人甚至已經對電商購物“上癮“。

而60歲尤其是65歲以上的純老年人群，學習速度就慢很多，電商滲透率當然也會進展緩慢，電商平臺對他們也并未著力開發。

第二是主流電商平臺整合撬動社會資源的力量非常強大，他們直接去批發市場、工廠和田間地頭這些供應鏈源頭組織貨源，將原本極為分散碎片化的大大小小快速物流公司編織成一張全國統一的運輸網，然后用最優惠的價格輸送給消費者，這讓普通消費者，尤其是注重性價比的中老年人群無法抗拒。

幾個主流電商平臺在過去幾年都做過一些適老化嘗試，尤其是2020年疫情以來，隨著國家政策和社會為老氛圍的強化，這些嘗試越來越多。

1）淘寶

2018年春節期間，淘寶推出親情版；2020年末，在淘寶特價版基礎上為老年人推出“省心版”；今年淘寶對服務熱線進行了適老化和無障礙升級，為60歲以上老人打造的“一鍵呼入客服綠色通道”正式開放。

2）京東

于今年5月上線“長輩模式”，推出適老化版本。銀發族用戶可一鍵切換“長輩模式”，并通過微信完成一鍵注冊。對于老年人網購中較為關心的搜索商品、售后等問題，“長輩模式”的商品頁面將突出短視頻內容，強化圖片展示和語音搜索功能，未來還支持川渝等方言。

3）拼多多

今年上線老年專區，需要在設置中才能找到“老年消費專區”，主要包含柴米油鹽、居家用品、服飾配件等類目，如男士皮帶、指甲剪套裝、中老年女裝、刀具鍋具等。

可以明顯看到，主流電商平臺的適老化主要還停留在APP、客服的易用性、可及性上，遠未深入到供應鏈層面，遠未推動中國制造業的廣大品牌、工廠去開發、設計、制造適合老年人生活的豐富老年產品層面，遠未為老年人通過電商渠道獲得更豐富、更有品質、更有性價比的銀發產品做針對性的、系統性的努力。

四、巨頭欠中國銀發經濟一個臨門一腳：是時候發動“銀發中國潮”了

前二十年中國銀發經濟處于緩慢發展積蓄勢能的狀態，2021-2030年中國老人數量將迎來數億增量，人口規?；鶖禌Q定銀發經濟的爆發就在不遠的將來。

這個時候正需要資金實力和社會資源都極為豐厚的互聯網巨頭，奮力踢上臨門一腳，將中國的銀發經濟推上快車道，就如同過去十年巨頭們在打車、支付、直播以及最近幾年的社區團購和國潮消費等領域所作的一樣。

而且如同過去幾年成為全社會共同事業的扶貧攻堅戰一樣，銀發經濟所代表的中國積極應對老齡化，同樣已經上升為最高國家戰略，同樣是中央、地方、社會更層面全面動員的共同努力方向，同樣受到國資、民資、外資等所有制企業的全力支持，同樣也應該獲得互聯網巨頭的更大投入。

尤其是在國家節制資本無序擴張、加強反壟斷監管的政策大環境下，巨頭向銀發經濟發力，在拓展未來發展新賽道、搶得未來競爭先手棋的同時，還幫助國家和社會分憂解難，正是企業社會責任和社會價值的最好體現。

助力銀發經濟起飛的臨門一腳，可以借鑒的是天貓在國潮消費上所做的系統化打法。僅僅在三、四年前，國產品牌在大多數中國人眼里還是低端、廉價、LOW的代名詞，雖然有少數品牌堅持高端化努力，但在整個社會層面幾乎沒有影響力。

阿里旗下的電商平臺天貓，2018年發布“國潮行動”，2019年推出“新國貨計劃”，再到2020年4月22日宣布升級“新國貨計劃2020”，在此過程中開展了一系列文化營銷、國潮出海、跨界創新的活動，帶著一幫國產品牌去巴黎、倫敦、米蘭、紐約參加時裝周，推動一系列跨界新品如大白兔奶糖推出香氛、六神花露水推出雞尾酒、周黑鴨推出口紅……

經過四年努力，各種新老國產品牌都成功“晉升”國潮品牌，中國品牌的形象、用戶接受度、價格水平都有了顯著提高，中國年輕人也掀起愛用國貨的風潮。

而這一切，也需要盡快在中國的銀發經濟上演，來一場聲勢浩大的“銀發中國潮”。

比如對接海外優秀老年用品進入中國市場，開放用戶大數據幫助企業開發符合中國老人需求的老年用品，與全國線下商業場景合作開設老年用品體驗中心，為老年用品企業的營銷推廣給予更多流量支持……

隨著中國社會的老齡化日趨嚴重，中國人均收入水平持續穩步提高，中國的銀發經濟一定會迎來爆發。但在這個時點到來之前，每個想在銀發經濟淘金的人，都需要更關注前進路上無盡的坑和陷阱，才能最終成為不多的贏家之一。

作者：周超；公眾號：銀發財經（ID：YINFACAIJING）

原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/1DWDmjE_7iAP3aGKK4i3BA

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