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榮耀標識淘特「務農」，叫板PDD
編輯導讀：說到助農的電商平臺，很多人第一反應就是拼多多。的確，拼多多在下沉市場的成績有目共睹?，F在類似的平臺越來越多，淘特就是其中之一。本文作者對此進行了分析，與你分享。
對城市中心論持保留意見的學者，一直在資源配置的合理性上喋喋不休。大城市先進性越強，集合度越高，也意味對周邊城市的整合、輻射和吸納。
整合和輻射都是正面效應，但吸納有時是沒辦法的。勞動力和資金外流是書面報告中的標準表述，換個接地氣的說法，果園里的果子被摘下來，最盤亮條順的那批也到了中心城市消費者的飯桌上。
在維托爾德《嬗變的大都市》里，同一緯度上跨越東西的C位城市和小城市在消費供給有著本質差距，居民對一個城市的「物質依賴和精神感受」也由此產生鴻溝。
就拿農產品來說，最大的需求本來也不在一二線。下沉市場人口占了七成，而對應各省市區發布的《國民經濟運行綜述》中的「零售業商品銷售總額」指標畫個圖，下沉消費零售市場也占了全國總市場的48.8%，快半壁江山了。
圖源：MSC咨詢
再有一點，中心城市的消費升級喊了許多年，也陸續完成了布局迭代。那下沉市場的消費者呢，消費結構的升級浪潮也應該惠及他們的餐桌。
尤其當互聯網平臺隨風而動時，上一階段在農產品流通中持有的分銷商身份應當被延展，一個上行至農產品上游生產、運輸、分銷等多個環節的供應鏈革命者應該崛起。
而這其中，無論淘特、拼多多還是京喜，都是繞不過去的觀察樣本。
01「貴族水果」擺上小鎮青年的餐桌
互聯網巨頭齊齊下場帶來的顯著變化是，縣域消費者的餐桌已經迎來了升級換代。
「葡萄中的愛馬仕」陽光玫瑰，在盒馬的1KG售價超過了45元。這個定價幾乎截斷了下沉市場消費者。而在淘特每周百萬單官方補貼等福利舉措下，湖北宜昌產地直供的18度甜的陽光玫瑰葡萄以2斤14.9元的價格，走上了小鎮青年的餐桌。
「車厘子自由」口號中的主角，每年漂洋過海來的智利3J品種500g單價在40元到80元之間，但在淘特生鮮直營店里，「3斤僅28」、「5斤僅52」，一顆山東煙臺大櫻桃有了樸素的價格。即使是月收入兩三千，買來嘗鮮也不會太奢侈。
不止是陽光玫瑰和車厘子，從淘特最近發布的“助農半年報”來看，海南三亞芒果、山東煙臺大櫻桃、甘肅民勤蜜瓜、湖北宜昌陽光玫瑰葡萄、臺州三門梭子蟹、四川會理石榴、遼寧盤錦大米、江西尋烏獼猴桃等時令水果都出現了淘特的熱銷名單里，這既讓縣域消費者對部分產地區域品牌建立了消費心智，也讓淘特成為小鎮青年嘗新嘗鮮的主流通道之一。
事實上，淘特在今年3月宣布全面升級后，阿里巴巴集團副總裁、淘特事業部總經理汪海提到，淘特將打造全品類直供體系，持續補貼剛需日用消費品，同時從物流和供應鏈方面切入，正式發力農業，此舉一度被外界解讀為殺入拼多多腹地的信號。
淘特用大架勢來做農產品這塊，很明顯是在向拼多多叫板。就拿果品來說，水果拼團是其最早發跡的地方，生鮮品類一度為其拿下基本盤，而淘特在農產品上發力，也是想要和對手正面較量。
不過拼多多從五環外發家，早期建立的就是「低價」的用戶心智。淘特要想打這一點，無非兩條路子：要么同樣產品更便宜，要么同等價位品質、服務更好。
淘特兩頭都在做。一方面產地直供模式助農，通過省去庫存、物流、分銷等中間環節降低成本，平臺自己也投入補貼來「降低價格」，另一方面推出「壞果包賠、極速退款」等特色服務，提升消費者的體驗。
02?擁有后發優勢的淘特
不過，做農產品這件事兒，出發點不同，路徑和節奏也不一樣。
拼多多的CEO陳磊一直強調農業是戰略重點，要把拼多多打造成全球最大的農產品零售平臺，財報數據也證實了其對該路線的堅持：受疫情消費影響，農產品及農副產品成為拼多多增長最快的品類。僅2020年，平臺來自農（副）產品的成交額就達到2700億元，規模同比翻倍，占全年成交額的16.2%，而行業的平均占比僅為3%。
在下沉市場，做農產品，拼多多是先發者。他們最早發掘培育了用戶，但如今后來者疾跑，五環外的爭奪戰才剛剛打響。
淘特當前直供體系的核心是三盤貨，工廠直供、農產品直供和品牌直供，即從日用百貨，拓展到吃、穿、用多個品類。起初沒有直接猛火攻農產品，后來轉向于此，是因為發現消費者總是在淘特上搜索平臺上沒有的商品比如農產品。
如果淘特要做農產品，觸及最廣泛的人群，用戶勢必要與拼多多形成重疊。可以佐證的數據是，QuestMobile報告顯示，截至2021年6月，淘特用戶中78%與拼多多相重合。
畢竟下沉市場野蠻，消費者也熟悉紅包、補貼等玩法，常用的營銷方式也快走到盡頭，光靠低價沒法保持領先優勢。如果后來者用「低價+服務」一起出招，還是能撕開一道口子的。
在這個點上，汪海的看法是，「先發優勢不是競爭壁壘，規模也不是壁壘，消費者的體驗才是壁壘。這是我們未來要重點投入的，會有很多新動作。我們要保證特價版上的消費者一年至少買過一次農產品，并且有好的消費體驗?！?/p>
這套服務和體驗，就是阿里已經搭建好的電商基礎設施，包括物流、支付、供應鏈反應速度的全面構建，這是淘特的核心優勢，也讓其具備了后發先至的趨勢。
而從最近互聯互通的趨勢來看，發展迅猛的淘特可能會是最大的利好方之一。最近，淘特已經宣布上線微信掃碼付的消息。雖然目前淘特并非和微信支付直連，而是通過和微信有合作關系的第三方支付機構合作，實現與微信的互聯互通。但未來隨著阿里和騰訊之間壁壘的打破，淘特能夠在微信體系里的作為就更多。汪海說，「平臺間如果能夠互聯互通，肯定會帶來新的改革紅利。我們相信互聯互通背景下淘特直連微信支付也不會太遠?！?/p>
如果淘特小程序成功上線，勢必與這些電商平臺尤其是拼多多，在微信生態內產生直接競爭，這也意味著淘特不到兩年直追拼多多的進程會進一步加速。
03?為什么要做產地直供？
那么農民的實際痛點在哪里？我們從供應鏈上游一一拆解。
舉個例子，用戶在鏡頭里看到一個即將成熟的芒果時，你可能不知道它還要經歷采摘、清洗、分揀、入倉、包裝的過程，這些是需要在原產地附近完成的「最先一公里」的問題。等分裝完成后開始進入大眾認知意義上的流通環節，包括運輸、裝卸、搬運、儲存和加工配送等，后面才解決的是流通成本的問題。
淘特的做法是，依托阿里巴巴供應鏈體系的5大產地倉和遍布全國各城市的銷地倉，以及天貓、淘寶、淘特、盒馬等線上線下零售渠道，構建了一個龐大的數字化倉配矩陣和分銷網絡。
從「最先一公里的出村」來看，品控分揀如果讓依靠純人力要累死的，數字化的介入就很必要。以廣西和云南兩倉來舉例，產地倉的數字化中控室內，室內光電分選機能夠檢測每顆水果的酸甜度、果面光潔度，是否有霉斑、劃痕等，也能精確計算果徑到毫米，重量精確到0.5克。這直接提升了農產品在收貨時的加工分級水平，在源頭上實現了食材甄選和數字化品控質量，也能提高分銷效率，降低損耗和成本。
從「最后的產品進城」來看，流通成本這個老大難問題也能被化解。農業部的報告數據稱，我國農產品流通成本一般占總成本的40%左右，其中鮮活產品及果蔬產品要占60%以上，而國外發達國家物流成本一般控制在10%左右。經過層層流轉和多個節點加價率高，每一個環節因為勞動、投入、損耗等要加價30%到50%左右。
而阿里供應鏈體系下，覆蓋全國28省份900多個縣域物流共配中心與遍布全國各城市的銷地倉，能夠保證來自全國8000多個鄉鎮的原產地農產品被「送出去」。這條“產-供-運-銷”的數字化鏈路，可以降低6%-9%的流通損耗，不僅讓前端果農定產保收入，提升供給競爭力，還能讓更多消費者享受原產地平價好食材。
總結來看，這套產地直供模式的優勢有三：直接向農戶，砍掉部分總銷、分銷，避免加價，二是源頭品控提升產品品質，三是加速流通率，減少庫存縮短流通周期。這就是前面提到的打下「極致性價比」的基礎。
該模式還有一個隱藏的優越性，就是互聯網公司基于大數據能夠發揮的預判和前瞻性。C2M的柔性供應鏈原理就在于此。產地直供直連消費者和上游生產者后，供需兩端實現了高效匹配，以銷定產成為可能。淘特可以基于數據規?；劓i定用戶需求，反向引導不同產地的農民生產，這既解決了農民庫存問題，也能讓「溢價收購」成為常態。
農民此前的痛點也在這里，由于當前缺乏全國性農產品統計平臺和菜市場實時價格，絕大多數分散的農戶對下游市場的動態變化是未知的，而產地直供解決了一個最樸素的問題，農民終于知道種什么能賺錢了。
04?當年輕人開始回鄉務農
一個可預判的趨勢是，當農產品源頭達成了標準化、智能化，品質穩定趨于常態化，流通環節大規模簡化后，農產品的品牌化就有了一定的可實現基礎。
而當這種品牌化發展到一定程度，即擁有了低線城市爆發新銳農產品區域品牌的機遇，也帶來了深入改造和振興當地農業發展，促成人才和資金大面積回流的可能。
入選淘特豐收節，從400個優選產地直供800萬款生鮮特產美食中脫穎而出的江西尋烏獼猴桃就是一個典型例子。
過去，當地果農在收購價上很難有話語權，也擔心果子熟了沒銷路爛在地里，淘特進駐后，收購價比果販子高了10%，并且在平臺的流量漫灌和普惠補貼之下，來自全國各自的消費者對「尋烏的獼猴桃」產生了品牌認知。
當地澄江鎮汶口村西山下的果農藍奎緒對媒體坦言，「真的很感謝電商」，和淘特對接后自家果園得到是保姆式的服務，從開店、上新、運營、物流到營銷，這些復雜流程都不用操心，「和其他平臺不同，我只需要做好種植就行」。
效果顯而易見，比如依托阿里體系下菜鳥等物流業務的配合，尋烏當地10斤裝的水果發往全國，物流成本可以降到4元左右?！高@在過去幾乎不可能」。
藍奎緒年輕的兒子藍燁也在2018年大學畢業后回到了家鄉。彼時尋烏縣還沒有摘掉貧困縣的帽子，但藍燁覺得像他這樣玩得轉互聯網和電商的年輕人，能配合父親更好地經營果園。
事實上，尋烏具備良好的水果種植條件。阿里巴巴鄉村特派員、尋烏縣鄉村振興領導小組副組長戈新縣，曾經拿著“測糖儀”去過田壟，這里土壤微酸，晝夜大溫差又大，綜合因素加持下，尋烏獼猴桃的含糖量高達19.3%-20%，遠遠高出普通獼猴桃8%-15%的均值，此前也是臍橙的大規模產地。
當地政府也在2019年找過薇婭等頭部主播帶貨，但備貨先是出了問題，而后對采摘、打包和配送的溫度處理缺乏經驗，大部分果子都爛在了路上，哪怕政府出面賠錢退貨，消費者對當地品牌的信任度直接下降，花了很久才恢復。
而當品質穩定、配送快速、價格低廉這些命中農產品命門的問題被解決，諸如尋烏獼猴桃這條的單品突圍成為經驗可復制的常規路徑時，尋烏打響就不僅僅是一個獼猴桃，還有臍橙等其他更多品類，最終能為當地帶去「水果之鄉」的美名。
可以預見的是，未來回鄉的不僅會有藍燁，當年輕的人才足夠對當地的農產業有信心時，這種價值遠不止于產業帶自身的現代化轉型或升級。
作為農業大國和制造大國的底盤支撐，它的發展關系著零售產業、區域經濟、鄉村振興、社會民生等各個層面，而這種基于供應鏈后勁的綿長有力，才能讓這場革命擲地有聲。
作者：麥可可，監制：吳懟懟
本文由 @吳懟懟 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
誰還記得農村淘寶？