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榮耀標(biāo)識當(dāng)網(wǎng)約車啟動“魷魚游戲”
編輯導(dǎo)語：當(dāng)下網(wǎng)約車賽場仍舊處于一個(gè)相對不穩(wěn)定的情況，燒錢補(bǔ)貼這一玩法并不見得有效，惡性競爭等問題也仍待改善。就網(wǎng)約車平臺而言，提升用戶體驗(yàn)，做好產(chǎn)品和運(yùn)營，也許才可以獲得持續(xù)的增長。本篇文章里，作者就當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)出行市場做了一番分析，一起來看一下。
過去兩個(gè)月，是出行第二梯隊(duì)玩家難得的“補(bǔ)位”時(shí)間。
經(jīng)歷過網(wǎng)約車出行大戰(zhàn)后，頭部企業(yè)的地位似乎難以被撼動，然而這一共識在今年7月遭遇了挑戰(zhàn)：遙想2017年，美團(tuán)高調(diào)上線打車業(yè)務(wù)，在南京城內(nèi)和滴滴拼起了刺刀，但很快便敗陣下來；時(shí)隔4年，美團(tuán)打車卷土重來，高德、哈啰、嘀嗒、T3出行等新老玩家也蜂擁而至，出行市場一下子又變得熱鬧非凡。
不過，如今出行市場已進(jìn)入更為殘酷的后半場比拼。以滴滴為代表的C2C平臺有流量優(yōu)勢，做地圖業(yè)務(wù)起家的高德則另辟蹊徑，切入平臺聚合模式高效匹配了閑散運(yùn)力和乘客，更有車企高調(diào)入局，如曹操出行、T3出行、享道出行等平臺，背靠車企，可以將運(yùn)力成本降到最低。
享道出行相關(guān)人士向「創(chuàng)業(yè)最前線」透露，未來出行市場的玩家將分為兩類：一類是掌握流量、用戶和需求端的玩家，這類玩家以互聯(lián)網(wǎng)平臺為主；另外一類則是以供給端為核心、依托車及相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)優(yōu)勢的玩家，以主機(jī)廠出行平臺為主。
涇渭分明。
出行市場雖非一家獨(dú)大，但要在同一塊土地上各自盤踞為王，很大程度上仍然屬于零和博弈。
眼看互聯(lián)網(wǎng)出行一線城市用戶滲透率突破40%，增長率日漸放緩，可以預(yù)見的是，未來每一塊市場份額都將成為虎口奪食、或是更為殘忍的“魷魚游戲”（編者按：《魷魚游戲》是由Netflix出品的電視劇，主要講述一群生活困頓的人參加6個(gè)生死逃殺游戲，勝者可獲得1000萬美元的獎(jiǎng)勵(lì)）。
一、第二梯隊(duì)啟動“復(fù)活甲”
頭部企業(yè)的“失落”，讓久候良機(jī)的第二梯隊(duì)等來了一場“翻身仗”。
7月初，美團(tuán)重新上線了美團(tuán)打車APP，此時(shí)距離其上次高調(diào)向滴滴宣戰(zhàn)已過去4年多時(shí)間。比起曾經(jīng)的高舉高打，這次美團(tuán)顯得謹(jǐn)慎了許多，有業(yè)內(nèi)人士猜測，美團(tuán)的低調(diào)源自其業(yè)務(wù)重心仍然在外賣和社區(qū)團(tuán)購等業(yè)務(wù)上，打車不過是對邊界的又一次探索和延伸。
其他過去不太張揚(yáng)的出行品牌也都迅速沖到了戰(zhàn)斗一線。
例如T3出行，它創(chuàng)建于2018年，由中國一汽、東風(fēng)汽車以及長安汽車共同發(fā)起成立，背靠車企龐大的運(yùn)力資源，是第二梯隊(duì)頗受看好的“車企型”選手，公司CEO崔大勇也是一名汽車行業(yè)的創(chuàng)業(yè)老兵。
同樣在今年7月，關(guān)于T3出行全員“007”的消息開始在全網(wǎng)發(fā)酵。據(jù)公開報(bào)道，T3針對市場出現(xiàn)的真空情況，迅速調(diào)整了“開城計(jì)劃”，在接下來一個(gè)月（即8月）進(jìn)入15座城市，今年要向市場鋪10萬臺合規(guī)車。
曹操出行相關(guān)人士也向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，在過去3個(gè)月，曹操出行的訂單量翻了一番。另據(jù)公開報(bào)道，其7月份的月活用戶已破千萬。
同樣擁有車企背景的曹操出行曾在內(nèi)部進(jìn)行了激烈討論，有人提出要擴(kuò)大規(guī)模，但最后公司采取了相對保守的策略，“不能只看短期的變化，還要堅(jiān)持規(guī)范運(yùn)營?！辈懿俪鲂蠧EO龔昕曾對媒體表示。
但在資本層面，曹操出行的腳步卻未曾停下。9月6日，曹操出行宣布完成38億元B輪融資，且投資方大多為國資背景。據(jù)曹操出行方面透露，本輪融資將主要用于司乘兩端服務(wù)的提升和新技術(shù)的研發(fā)與應(yīng)用。而就在8月4日，曹操出行才剛完成新一輪增資，新增股東浙江吉利控股集團(tuán)有限公司，注冊資本由約3.66億元增加至約4.33億元。
9月，一向“只做裁判員不做運(yùn)動員”的高德打車和北京出租汽車暨汽車租賃協(xié)會共同推出了“北京的士”，幫助巡游出租車線上化，目前已有100多家中小出租車企業(yè)加入。除了此前深度綁定的服務(wù)供應(yīng)商，北京出租車又將成為高德打車的又一重要運(yùn)力補(bǔ)充。
事實(shí)上，直到去年，第二梯隊(duì)的玩家們始終未能拉開足夠大的身位，大家都擠在滴滴之外的市場里“近身肉搏”。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，截止去年年底，高德打車的日均訂單量在150萬左右，接下來是T3出行80萬單和曹操出行70萬單。
而在今年不過幾個(gè)月時(shí)間，第二梯隊(duì)們無論在單量還是市占率上，都有了突飛猛進(jìn)的變化。
根據(jù)全國網(wǎng)約車監(jiān)管信息交互平臺統(tǒng)計(jì)，今年7月曹操出行訂單量較上月增長32%，陽光出行增長127%，美團(tuán)打車也增長了23.8%。
實(shí)際上，第二梯隊(duì)們不僅在訂單量和市場份額上開啟了爭奪戰(zhàn)，還針對“合規(guī)與運(yùn)力、平臺抽成和司機(jī)權(quán)益”這些矛盾展開了新一輪的摸索。
二、奪流量，搶運(yùn)力
如果說在幾年前，模式之爭還能成為熱門話題的話，那么時(shí)過境遷，如今的出行賽道早已經(jīng)進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營階段，平臺間關(guān)于運(yùn)力、流量和運(yùn)營效率的競爭更為慘烈。
首先，仍然是流量的爭奪。事實(shí)上，流量邏輯更適用于互聯(lián)網(wǎng)平臺，但在今年7月后這個(gè)難得的空檔期里，沒有品牌不愿意“孤注一擲”去搶奪分流出來的消費(fèi)者，各玩家也是使出了渾身解數(shù)，試圖快速獲客。
7月上旬，美團(tuán)打車推出了“限時(shí)半價(jià)優(yōu)惠券”吸引新老客戶。高德打車最初給予用戶限時(shí)領(lǐng)取100元打車券活動。曹操出行推出“邀請好友登錄可得8元打車券、邀請好友首次支付可得15元現(xiàn)金”的活動。享道出行還通過各種社交平臺展開渠道優(yōu)惠活動，新用戶首單立減10元。
雖然有品牌效應(yīng)在前，但對于無法注冊滴滴的新用戶來說，第二梯隊(duì)們顯然是不錯(cuò)的選擇。
只不過，這些優(yōu)惠補(bǔ)貼仍然是此前網(wǎng)約車大戰(zhàn)玩剩下的套路，彼時(shí)行業(yè)格局未定，市場滲透率有限，燒錢自然很快能換來用戶，而相似的做法用于今天可能會事倍功半。
其關(guān)鍵在于，關(guān)于打車出行，在體驗(yàn)相差無幾的情況下，消費(fèi)者們并沒有過高的忠誠度。
在流量之外，第二梯隊(duì)另一個(gè)爭奪重點(diǎn)則是運(yùn)力。
“運(yùn)力不足”一直是困擾出行行業(yè)的核心難題，就連頭部企業(yè)也不能例外。一方面，在“人車合一”的政策要求下，運(yùn)營且合規(guī)的車輛和司機(jī)本就稀少，如果嚴(yán)格按照城市政策規(guī)定，平臺運(yùn)力必將受到影響；另一方面，相比出租和加盟，直營模式一般而言服務(wù)更好，但成本也更高，運(yùn)力更會受到限制。
于是，這段窗口期也成為第二梯隊(duì)們爭奪運(yùn)力的絕佳時(shí)機(jī)。
以高德打車為例。每年的7—9月都是暑期打車高峰季，今年高德打車也順勢推出了暑期免傭季，通過多種形式的免傭政策增加司機(jī)收入，比如新手司機(jī)在領(lǐng)取新手免傭卡后，連續(xù)7天，每天前三單享受免傭；7—9月，工作日早7時(shí)—9時(shí)，司機(jī)在此期間接單，平臺免收傭金，全部收入均歸司機(jī)所有等。
美團(tuán)打車對司機(jī)的補(bǔ)貼力度也不小。7月8日，美團(tuán)打車在微信公眾號宣布在34城招募司機(jī)，首周還給予1000元大獎(jiǎng)，新司機(jī)還限時(shí)專享3日單單流水增加20%。此后其優(yōu)惠力度繼續(xù)加大，還宣布招募的新司機(jī)都可享受7天免傭金。
當(dāng)然，不少出行品牌也選擇在優(yōu)勢區(qū)域之外加速開城。比如，哈啰出行過去一直采用下沉戰(zhàn)略，近期卻開始在深圳、成都、杭州、廈門等城市招募司機(jī)，以求實(shí)現(xiàn)打車業(yè)務(wù)的差異化。T3出行此前多布局在二線城市，近期也加快了開城速度，目前已進(jìn)入全國38個(gè)城市，注冊用戶約3000萬，峰值日訂單超100萬。
「創(chuàng)業(yè)最前線」還發(fā)現(xiàn)，在司機(jī)端，一人注冊多個(gè)平臺接單已是司空見慣的現(xiàn)象。但更多時(shí)候，司機(jī)會選擇訂單量和客源穩(wěn)定的平臺接單，這樣平臺給到的獎(jiǎng)勵(lì)也更多。換言之，司機(jī)對于各平臺的補(bǔ)貼已經(jīng)看膩了，“左搖右擺”對于司機(jī)賺取更多收益似乎并無直接好處，甚至可能會帶來其他“不能承受之重”。
在合規(guī)政策下，“黑車”司機(jī)在運(yùn)營過程中若遇到警察查車，就會被處以數(shù)萬元的罰款，因此，對于部分不合規(guī)的運(yùn)力來說，多平臺接單仍會存在不可控的風(fēng)險(xiǎn)。
三、跳進(jìn)同一個(gè)監(jiān)管“套子”里
燒錢補(bǔ)貼雖然成了第二梯隊(duì)玩家們的基本操作，但“此路不通”的暗示已早早出現(xiàn)。
所謂“人證合一”指的是，監(jiān)管機(jī)構(gòu)要求網(wǎng)約車平臺需要在各地獲得網(wǎng)約車經(jīng)營牌照，司機(jī)應(yīng)持網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租汽車駕駛員證（人證）、網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租汽車運(yùn)輸證（車證）方能營業(yè)。
而為了在市場上分得更多的“蛋糕”，不少平臺不得不適當(dāng)舍棄另外一些“堅(jiān)持”。
根據(jù)全國網(wǎng)約車監(jiān)管信息交互平臺統(tǒng)計(jì)，截至8月31日，按訂單合規(guī)率（指駕駛員和車輛均獲得許可的訂單量占比）從高到低的前10名分別是如祺出行、招招出行、享道出行、攜華出行、及時(shí)用車、K9用車、T3出行、神州專車、曹操出行、陽光出行。
監(jiān)管部門也已有察覺。9月1日，交通運(yùn)輸部會同中央網(wǎng)信辦、工業(yè)和信息化部、公安部、國家市場監(jiān)管總局等部門對T3出行、美團(tuán)出行、曹操出行、高德打車、滴滴出行、首汽約車、嘀嗒出行、享道出行、如祺出行、陽光出行、萬順叫車這11家網(wǎng)約車平臺公司進(jìn)行聯(lián)合約談。
約談內(nèi)容就包括有部分平臺采用多種營銷手段，惡性競爭，并招募或誘導(dǎo)未取得許可的駕駛員和車輛“帶車加盟”、開展非法營運(yùn)的現(xiàn)象。
不僅燒錢補(bǔ)貼看不到希望，原以為能盡快搶占頭部玩家釋放出的市場空間，現(xiàn)如今也被合規(guī)問題擋住了快速前進(jìn)的腳步——監(jiān)管部門多番約談和表態(tài)也意味著，未來第二梯隊(duì)的玩家們將和滴滴一樣“跳進(jìn)同一個(gè)套子里”，甚至面臨更嚴(yán)苛的監(jiān)管環(huán)境。
顯然，彎道超車的機(jī)會并不是誰都能把握住的。
換言之，在合規(guī)背景下，網(wǎng)約車的紅海大戰(zhàn)已成為過去式，存量市場里的零和絞殺也很難引起資本的興趣，一場場通關(guān)游戲換來的不過是更大規(guī)模的“放血”，只有差異化競爭才是第二梯隊(duì)們的新出路。
互聯(lián)網(wǎng)平臺的打法大家已經(jīng)足夠熟悉了，“車企代表隊(duì)”和“區(qū)域型玩家”未來或許會有更多可期待的空間。
以曹操出行為例，曹操出行以“新能源汽車+認(rèn)證司機(jī)”的運(yùn)營機(jī)制加強(qiáng)了運(yùn)營車輛與司機(jī)的統(tǒng)一管理，并于近期計(jì)劃研發(fā)一款網(wǎng)約定制車，針對用戶的差異化需求對內(nèi)部進(jìn)行革新，例如副駕駛位改成行李位、取消左邊車門，給乘客更大的乘坐空間等。
又或是如“區(qū)域性玩家”別具一格的打法——如祺出行在2019年上線，先在廣州低調(diào)打磨運(yùn)營策略，再逐步向粵港澳大灣區(qū)其他城市覆蓋，相比起那些“沖得很猛”的同行，如祺出行頗有種“穩(wěn)中求勝”的意味。目前，如祺出行是廣州市占率第二的出行玩家。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，出行行業(yè)在發(fā)展過程中因燒錢太多而被資本左右合并成一大巨頭，失去了競爭的原動力。未來極有可能形成國家隊(duì)、地方隊(duì)(主力城市或地區(qū)城市群)、網(wǎng)商隊(duì)三分天下的格局。
而在享道出行相關(guān)人士看來，原來的投資理論講求快速投資、快速成長，并在獲取市場份額后快速撤退，基本上以三年為周期。但這種模式已經(jīng)不匹配當(dāng)前出行行業(yè)的發(fā)展趨勢，大家的目光會放得更加長遠(yuǎn)。
而未來平臺之間的比拼，首先將集中在“用戶體驗(yàn)”層面，只有真正做好用戶體驗(yàn)的平臺，用戶才會留存，才有意愿進(jìn)行推薦和分享。
其次，各平臺比拼的還有產(chǎn)品、運(yùn)營能力和品牌的積累。出行是人們的剛性需求，因而這個(gè)賽道足夠長且足夠厚，各家平臺都要想清楚各自業(yè)務(wù)發(fā)展的未來模式，并按節(jié)奏積蓄自己的力量。
最后，圍繞出行場景的相關(guān)技術(shù)將會是未來驅(qū)動行業(yè)走向正循環(huán)的一個(gè)重要?jiǎng)恿?，技術(shù)能力毫無疑問將是各家平臺未來競爭的關(guān)鍵點(diǎn)。
“投資的重點(diǎn)是選賽道，出行是剛需，互聯(lián)網(wǎng)出行行業(yè)沒有絕對的排他性?！闭缫晃粯I(yè)內(nèi)人士所說，接下來就是各平臺大顯身手的時(shí)候了。
作者：馮羽；編輯：蛋總；公眾號：創(chuàng)業(yè)最前線（ID：chuangyezuiqianxian）
本文由 @創(chuàng)業(yè)最前線 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議
網(wǎng)約車平臺，如果能不斷提升用戶出行效率，提升服務(wù)質(zhì)量，也許可以牢牢把握用戶流量。
用戶體驗(yàn)排在第一位，實(shí)話實(shí)說，對于這個(gè)剛需行業(yè)的確挺難的，太多企業(yè)競爭，我都不好意思說帶給我的優(yōu)惠了，好幾次出行要不沒掏錢，要不就幾元錢，我當(dāng)時(shí)就還在懷疑，這優(yōu)惠力度真的是好戰(zhàn)略嗎
出行是剛需，希望各大網(wǎng)約車平臺能好好利用用戶特性，大顯身手
最近存在感最強(qiáng)的是T3出行，到哪里都有他的身影。其他的一些品牌營銷沒有他們猛。
作為剛需的出行，需要的是產(chǎn)品服務(wù)、運(yùn)營能力和品牌的綜合，而不是單一的某一項(xiàng)