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編輯導(dǎo)讀：奶茶的興起和流行不過(guò)幾年，在街上走兩步就能看見(jiàn)一家奶茶店。奈雪的茶、喜茶等在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)也頗為亮眼，新開(kāi)的奶茶店越來(lái)越多，倒閉的店面也越來(lái)越多。本文作者對(duì)此進(jìn)行了分析，與你分享。

“奶茶就像生活的甜味劑，不能說(shuō)是完全健康的，但是真的能讓人快樂(lè)”。這是某平臺(tái)上，近10萬(wàn)人的奶茶小組中的一句話。和西式咖啡一樣，奶茶、茶飲在全球的接受范圍越來(lái)越廣泛。

在資本市場(chǎng)誕生了奈雪的茶過(guò)后，喜茶完成5億美元的融資，投后估值600億元，創(chuàng)茶飲品牌新高。

并且在 在長(zhǎng)沙走幾步就能看到一家的茶顏悅色，開(kāi)拓了新城市杭州。與此同時(shí)，憑借主題曲“出圈”的蜜雪冰城，也傳來(lái)由高零資本、龍珠資本投資20億的消息。資本市場(chǎng)正在尋找新的投資標(biāo)。

01 一邊開(kāi)店，一邊閉店

“加盟一家店至少要有35萬(wàn)預(yù)算，我是在北京開(kāi)蜜雪冰城，還是在老家買(mǎi)套房？”

這是來(lái)自某平臺(tái)的一個(gè)帖子，看似毫無(wú)關(guān)聯(lián)的兩件事，卻道出了現(xiàn)在市場(chǎng)上茶飲門(mén)店的真實(shí)現(xiàn)象。要知道，位于東北的小城鶴崗，18萬(wàn)塊錢(qián)就可以買(mǎi)套學(xué)區(qū)房，還是在市中心的位置。

據(jù)某平臺(tái)有人爆料，相比蜜雪冰城加盟預(yù)算35萬(wàn)，奶茶品牌“一點(diǎn)點(diǎn)”則需要六七十萬(wàn)。據(jù)研究院數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)新式茶飲門(mén)店數(shù)量在2019年突破50萬(wàn)家，其后受疫情影響，門(mén)店數(shù)量降至48萬(wàn)家，但預(yù)計(jì)2021年門(mén)店數(shù)量將增至55萬(wàn)家。?疫情沒(méi)有攻破多少啊，奶茶門(mén)店越戰(zhàn)越勇。

火熱的市場(chǎng)背后，暗流依舊涌動(dòng)。根據(jù)閑魚(yú)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，奶茶店成為大學(xué)生創(chuàng)業(yè)最容易破產(chǎn)的門(mén)店。在一邊開(kāi)店的同時(shí)，仍有一大批知名的、不知名的茶飲店倒閉。

這一現(xiàn)象，即使是頭部的新式茶飲門(mén)店，也頻繁出現(xiàn)，并且很難避免。根據(jù)極海數(shù)據(jù)顯示，4月至6月，全國(guó)有10家奈雪的茶閉店，6家喜茶閉店，蜜雪冰城的閉店數(shù)量更是超過(guò)10家。

這是餐飲行業(yè)不可避免的現(xiàn)象。在餐飲行業(yè)有一個(gè)共識(shí)：高進(jìn)入率、高淘汰率 這個(gè)的現(xiàn)象會(huì)一直存在。因?yàn)檫@樣才能不斷的去創(chuàng)新 去逼迫商家改變 最終留下好的 ，在我自己認(rèn)為也是一個(gè)不斷篩選的過(guò)程

還有就是大家都去開(kāi)奶茶店的原因 說(shuō)白了就是 行業(yè)門(mén)檻低，人人都覺(jué)得自己可以開(kāi)奶茶店。但其實(shí)這是一個(gè)風(fēng)口變化很快的行業(yè)。“閉店是常有的事，海底撈也有很多閉店的，只要不是大面積關(guān)店，就問(wèn)題不大”，

02 內(nèi)卷廝殺，各有難題

眾所周知，盈利能力是資本市場(chǎng)判斷餐飲品牌估值的一個(gè)重要指標(biāo)，奈雪上市首日遭遇破發(fā)，也是情理之中。

究其原因，自營(yíng)模式意味著，所有的成本，包括租金、裝修、人力等都需要自己承擔(dān)。而這些，對(duì)致力于打造“第三空間”的奈雪來(lái)說(shuō)，門(mén)店一部分以上都是烘焙區(qū)，自營(yíng)成本可想而知。

奈雪的茶近期新開(kāi)店鋪中，10個(gè)店鋪均為奈雪的茶PRO店。這是奈雪第五種類(lèi)型的門(mén)店。以前的傳統(tǒng) “茶飲＋軟歐包”產(chǎn)品，PRO店集合了“茶飲、咖啡、烘焙、零食”四大產(chǎn)品 并且采用中央廚房的模式。與標(biāo)準(zhǔn)大店相比，PRO店鋪的面積明顯變小，，工作人員都有所減少，在后廚最重要的歐包師傅也不見(jiàn)了蹤影。

營(yíng)業(yè)時(shí)間從上午10：00提前至9：30，并且多選在商務(wù)區(qū)、辦公區(qū)，給上班的白領(lǐng)提供可帶走的早午餐?？梢钥闯?，PRO店的增加，是奈雪的茶拓展用戶，延伸消費(fèi)場(chǎng)景的一個(gè)新嘗試。

與奈雪的茶直接對(duì)標(biāo)的喜茶，在實(shí)體店方面，將門(mén)店分為了標(biāo)準(zhǔn)店、Pink店、黑金店、DP店和Go店。而這些店，分別擔(dān)負(fù)著不同功能 有的門(mén)店是流量擔(dān)當(dāng)，有的門(mén)店是戰(zhàn)略卡位。

對(duì)于奈雪的茶來(lái)講，從成立以來(lái)就瞄準(zhǔn)一二線城市的市場(chǎng)，天花板已經(jīng)肉眼可見(jiàn)。從門(mén)店數(shù)量這個(gè)維度來(lái)看，奈雪的茶在一二線城市已經(jīng)有近500家店，是三四線城市的十倍還多。
一個(gè)問(wèn)題是，這些自營(yíng)店并沒(méi)有為奈雪帶來(lái)盈利，相反一直在虧損。據(jù)其招股書(shū)顯示，雖然有40元以上的客單價(jià)，但奈雪仍在持續(xù)虧損。2018-2020年，三年累計(jì)虧損超過(guò)1.3億元。

明顯的變化是，奈雪的店越開(kāi)越大，喜茶的店越開(kāi)越小。奈雪很快意識(shí)到了這一點(diǎn)，據(jù)其招股書(shū)提到，在今年到明年的規(guī)劃中750家門(mén)店中，約有70%的門(mén)店被規(guī)劃為奈雪PRO門(mén)店。這也意味著，一貫堅(jiān)持大店模式的奈雪，開(kāi)始向小店型轉(zhuǎn)換。

而和奈雪、喜茶開(kāi)店拓寬多種消費(fèi)場(chǎng)景不同，蜜雪冰城已經(jīng)通過(guò)加盟的模式，提前成為“萬(wàn)店俱樂(lè)部”的一員。

開(kāi)一萬(wàn)家店，是加盟模式品牌追求的一致目標(biāo)。據(jù)極海平臺(tái)顯示，蜜雪冰城的全國(guó)門(mén)店達(dá)到16947家，2020年上半年，蜜雪冰城以每天開(kāi)新門(mén)店近20家的速度，大規(guī)模加盟。從數(shù)據(jù)上看，蜜雪冰城是線下門(mén)店最多的品牌。蜜雪冰城的加盟是一個(gè)很復(fù)雜的過(guò)程。根據(jù)蜜雪冰城的官網(wǎng)顯示，蜜雪冰城的加盟需要八個(gè)步驟，在遞交申請(qǐng)的頁(yè)面還需要提交個(gè)人財(cái)產(chǎn)的證明。目前全國(guó)門(mén)店平均日營(yíng)業(yè)額能達(dá)到3000左右，回本周期在一年以內(nèi)。

除此之外，加盟商的篩選也很?chē)?yán)格。加盟費(fèi)用不低于35萬(wàn)，每個(gè)月在店時(shí)間不低于90小時(shí)，在蜜雪冰城鄭州總部，每天來(lái)面試的加盟商高達(dá)幾百人。

即便擁有嚴(yán)格的加盟篩選制度，蜜雪冰城的加盟商質(zhì)量仍參差不齊，魚(yú)龍混雜。并且經(jīng)常因?yàn)槟承╅T(mén)店篡改食材日期、違規(guī)使用隔夜食材等現(xiàn)象登上熱搜。這背后反映的現(xiàn)象是，面對(duì)龐大的加盟體系，企業(yè)內(nèi)部管控能力不強(qiáng)，對(duì)品牌造成了負(fù)面影響，導(dǎo)致加盟企業(yè)成活率低。

除此之外，加盟商的篩選也很?chē)?yán)格。加盟費(fèi)用不低于35萬(wàn)，每個(gè)月在店時(shí)間不低于90小時(shí)，在蜜雪冰城鄭州總部，每天來(lái)面試的加盟商高達(dá)幾百人。

即便擁有嚴(yán)格的加盟篩選制度，蜜雪冰城的加盟商質(zhì)量仍參差不齊，魚(yú)龍混雜。并且經(jīng)常因?yàn)槟承╅T(mén)店篡改食材日期、違規(guī)使用隔夜食材等現(xiàn)象登上熱搜。這背后反映的現(xiàn)象是，面對(duì)龐大的加盟體系，企業(yè)內(nèi)部管控能力不強(qiáng)，對(duì)品牌造成了負(fù)面影響，導(dǎo)致加盟企業(yè)成活率低。

蜜雪冰城在三四線城市有在進(jìn)行“大店”的布局，有三層樓的大小。但有消費(fèi)者告訴Tech星球，西安的一家蜜雪冰城大店倒閉了?？梢?jiàn)，困于下沉市場(chǎng)的蜜雪冰城，提高客單價(jià)、進(jìn)攻高端市場(chǎng)，還需要走很長(zhǎng)的路。
相比之下，蜜雪冰城的加盟問(wèn)題，并沒(méi)有影響品牌大規(guī)模鋪店，但茶顏悅色的創(chuàng)始人呂良并沒(méi)有那么幸運(yùn)。呂良曾公開(kāi)表示，他以前的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷吃過(guò)快速加盟的虧，因此茶顏悅色只做直營(yíng)。

而對(duì)于極度捆綁長(zhǎng)沙的茶顏悅色來(lái)說(shuō)，走不出長(zhǎng)沙是它的掣肘。雖然是很受資本看好的網(wǎng)紅茶飲，但茶顏悅色的創(chuàng)始人呂良曾說(shuō)，“不是不想出，是出去了真的會(huì)死”。在沒(méi)有把自身原料、供應(yīng)鏈強(qiáng)化的現(xiàn)在，如果走出去面對(duì)奈雪、喜茶、蜜雪冰城的三面夾擊，茶顏悅色的日子可能真的不好過(guò)。

一個(gè)是走高端路線的奈雪的茶，一個(gè)是主打下沉市場(chǎng)的蜜雪冰城，市場(chǎng)互補(bǔ)的兩個(gè)品牌，卻各有各的難題。當(dāng)所在的領(lǐng)域都有強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，雙方領(lǐng)域的空白市場(chǎng)，變成了爭(zhēng)搶的對(duì)象。而如何改變定位，拓寬新的市場(chǎng)，成為擋在品牌面前的第一塊石頭。

03 下一個(gè)品牌在哪？

事實(shí)上，在很多細(xì)分領(lǐng)域和賽道，很難形成完整意義上的飽和和占有。因次，每個(gè)賽道都會(huì)有人爭(zhēng)先恐后地涌入，新式茶飲亦是如此。

一位消費(fèi)領(lǐng)域投資人曾經(jīng)表示，茶飲這個(gè)賽道比較紅海，但是也會(huì)有一些品牌跑出來(lái)，可能是區(qū)域性品牌，或者定位獨(dú)特的品牌。來(lái)自長(zhǎng)沙，“十步一店”的茶顏悅色，正在印證這個(gè)觀點(diǎn)的可行性。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，茶顏悅色目前的在營(yíng)門(mén)店有439家，除了長(zhǎng)沙外，僅在武漢、常德、深圳四個(gè)城市有門(mén)店。而在長(zhǎng)沙的地標(biāo)性商業(yè)街五一廣場(chǎng)，一個(gè)十字路口出現(xiàn)了五家茶顏悅色。

在這一輪的消費(fèi)升級(jí)中，新茶飲就像小面一樣，給市場(chǎng)釋放出很多積極的信號(hào)。盡管行業(yè)的頭部玩家已經(jīng)明顯，但細(xì)分品牌仍舊層出不窮。從這一點(diǎn)上看，談新茶飲的行業(yè)終局還為時(shí)尚早。

當(dāng)上一輩人還在以茶會(huì)友時(shí)，年輕一代的消費(fèi)者已經(jīng)將新茶飲當(dāng)作重要的社交貨幣，但不可避免的是，新茶飲品牌們的“內(nèi)卷”也將持續(xù)進(jìn)行。

本文由 @汪仔2892 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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