超前點播墓志銘——充滿是非的長視頻商業模式探索
編輯導讀:超前點播,這個曾經被網友詬病的功能如今也下線了,連帶著會員專屬廣告一起。本文作者以愛優騰超前點播模式結束為節點,分析超前點播模式的一生,希望對你有幫助。
剛經歷過前兩月社會上對超前點播的口誅筆伐,長視頻行業在進入10月份后又迎來大變動。
處于長視頻行業第一位置的愛奇藝,宣布取消劇集超前點播,同時取消會員可見的內容宣傳貼片。而后,騰訊視頻、優酷也紛紛跟進,宣布取消劇集超前點播。三家在聲明中,將取消超前點播的原因都歸結于為了保障用戶體驗。
由愛優騰帶頭發起的超前點播,在愛優騰手中結束。當然,超前點播還沒完全消失,芒果TV仍有超前點播。但作為長視頻行業中唯一盈利的非典型視頻平臺,芒果TV的超前點播暫時放一邊。
今天我們先以愛優騰超前點播模式結束為節點,聊一下超前點播模式的一生。
一、救贖:瞄準ARPU的商業模式探索
超前點播,是長視頻行業在商業模式方面探索而出的一個結果,其誕生與長視頻行業的困境脫不開關系。
拆分來看,長視頻行業的困境分為三方面:
上游成本高。三大長視頻網站背靠BAT資本方陷入囚徒困境,一直燒錢,明星演員、流量演員片酬高,影視版權金額高,導致長視頻行業上游內容成本居高不下。
中游壓力大。長視頻行業內部網站一直在虧損,外部UGC視頻內容平臺來勢洶洶,抖音、快手等應用代表的短視頻行業成為用戶使用時間最長的行業,B站、西瓜視頻等以PUGC內容為代表的中視頻行業也風生水起。
下游用戶嫌。用戶沒有忠誠度,哪家有優質的內容就使用哪家的應用,充值哪家的會員。而且,會員用戶還會嫌棄會員推送廣告,嫌棄超前點播,若視頻內容質量出現波動,連帶握有版權或將其制作出的視頻網站,也會被用戶吐槽。
長視頻行業也已發展多年,這些問題也都已經被掰開、揉碎講了很多遍,但再怎么講,也改變不了愛優騰三家虧損的局面。而長視頻行業的營收=用戶數*付費率*ARPU值(每用戶平均收入),超前點播正是從ARPU值入手,提升視頻網站的營收。
從這兩年多開啟超前點播模式的案例來看,為視頻網站帶來的收入是實打實的。以最先開啟超前點播的《陳情令》為例,據《陳情令》慶功宴傳出的消息顯示,大結局超前點播模式每集6元,6集30元的價格,帶來的收入高達1.56億元。
《慶余年》《愛情公寓》《贅婿》等優秀影視劇開啟超前點播模式,均取得了不錯的效果。愛奇藝CEO龔宇也曾在2019財年第四季度財報電話會議上表示,超前點播很成功,未來將成為常態。
人們逃不出自我打臉的“真香定律”,也逃不出始亂終棄的“小甜甜牛夫人轉化定律”。超前點播為視頻網站的營收帶來“救贖”,但愛奇藝還是帶領著長視頻網站們取消了超前點播,這是為何呢?
二、爭議:貫穿一生的合法模式與民心相悖
超前點播的模式自出現以來,其實是頗受爭議的。
《陳情令》所屬的圈子較小,加上飯圈氛圍,不付費就不是支持哥哥們,提升了《陳情令》超前點播模式的收入。到了愛奇藝與騰訊視頻聯播的《慶余年》,就有用戶因為超前點播模式將愛奇藝告上了法庭。
北京互聯網法院一審判決結果認為,“超前點播”模式本身并無不妥,是視頻平臺深挖需求,貼合用戶,產生的差異化、配適型的個性化服務,并由此探索出的新的視頻排播方式。但這一商業模式損害了會員已有權益,是對“黃金VIP會員”權益的縱向切割,損害了會員用戶“熱劇搶先看”權益的完整性。
一審判決后,雖然愛奇藝在官方微博感謝了法院對超前點播模式的認可,但對其他判決似乎有些不滿,提起了上訴,不過最終法院仍是維持原判。
這是超前點播模式推出不久后出現的爭議,而在超前點播模式終結前不久,同樣也出現了較大爭議。
這一爭議來自騰訊視頻今年8月份開始播出的爆款劇集《掃黑風暴》,一共28集,從第15集開始就開啟了超前點播模式,且僅只能按順序解鎖劇集,不能跳集觀看。而此次超前點播,引來了官方的點名批評,以及用戶的“反水”。
上海市消保委認為“按順序解鎖觀看”涉嫌捆綁銷售,是對消費者選擇權的漠視;人民日報評論發文直言“劇集點播可以超前,權益保障不能滯后”;中國消費者協會稱“視頻平臺應該少一些套路,多一些真誠,視頻平臺VIP服務應依法合規、質價相符”。
另外,《掃黑風暴》開啟超前點播時間過早且要按順序觀看,同時,資源泄露,盜版泛濫,很多原本等待更新的普通會員選擇直接看盜版,也不愿意看超前點播。
其實,無論是法院的判決,還是后來官網的下場,都沒有否定超前點播這一商業模式的合法性、正當性。不過,超前點播被用戶起訴、被官方接連點名,本身就說明這一商業模式有問題。
三、原罪:想賣“刀片配件”,卻失了立足之本
超前點播是合法的商業模式,但卻不是正確的商業模式,從“出生”的那一刻起,超前點播就帶著原罪。
商業模式往簡單了說,就是通過什么途徑或方式賺錢。前文已經提到,為了緩解長視頻行業持續虧損的情況,視頻平臺從提升ARPU值(每用戶平均收入)入手,開發出了超前點播的商業模式。
超前點播是視頻行業收入方式的一種,與會員、廣告等共同組成視頻平臺的商業模式。簡單來說,視頻平臺的商業模式就是通過內容吸引流量,然后通過會員、廣告、超前點播等方式變現。
不難發現,視頻平臺是典型的剃須刀生意(LTV,生命周期總價值),看中一個用戶的長期價值,第一次生意不追求賺錢,依靠長期賣刀片的生意,把利潤做大。視頻內容是剃須刀,會員、廣告、超前點播等是刀片。
然而,超前點播是從營收角度出發探索而來的收入方式,并不符合視頻平臺專注于用戶長期價值的總商業模式。
舉個例子來說,用戶為了更好的刮胡子(看劇集),買了黃金刀片(會員),視頻平臺在賣黃金刀片的時候,宣稱什么胡子都能刮,比普通刀片(普通用戶)刮得快(熱劇搶先看等權益),但視頻平臺感覺賣黃金刀片還是不掙錢,就推出了黃金刀片配件(超前點播),不買這個配件,胡子就只能停幾天再刮。
當初說好的買了黃金刀片就是刮胡子刮得最快、最流暢,結果用著用著還要買新配件,這確實給用戶一種被欺詐的感覺。而且,為了讓配件賣的合情合理,視頻平臺還暗改了黃金刀片的規格(會員協議、熱劇搶先看描述等)。
好好的黃金刀片卻用不了,用戶就剩一點兒胡子(大結局)沒刮,還要頂著幾天沒刮的胡子被刮完胡子(看完結局)的嘲笑中間留的一撮胡子像太君(劇透),這時要有免費的剃須刀送上,很多人自然會忍不住用。
用戶都走光了,誰還買刀片(充會員)?
超前點播這一“刀片配件”的出現,遭到很多用戶反對。而用戶對其的反感,就是超前點播的原罪,會導致剃須刀生意的根基——用戶的流失。
在兩年多的時間里,超前點播確實為視頻平臺帶來了收益,甚至有些爛劇也開啟超前點播止損。以宋威龍、林允主演的《彼岸花》為例,豆瓣評分僅有2.6分,仍在臨近大結局時開啟了超前點播。
不過,超前點播從出生起就帶著原罪,隨著爭議越來越多以及官媒的下場,超前點播帶來的用戶流失逐漸呈現上升趨勢,對超前點播反感的用戶越來越多,被歷史淘汰掉就會是一種必然。
愛奇藝CEO龔宇在取消超前點播后稱,“不斷提升會員消費體驗和滿意度是我們長期努力的目標,哪怕短期收益受損。”眾所周知,長視頻行業一直在虧損,放棄超前點播這一盈利模式,自然也需要一定的考量。
不過,未來長視頻平臺之間的競爭,還是要回歸到優質內容和平臺服務上,這些才是獲取用戶的核心競爭力。
最后,就以這幾句話作為總結吧。
- 也曾立功,提升收入是你出生的使命。
- 司法的肯定與大眾的反對,伴你從出現到消失。
- 搶了黃金會員特權,割了兩年多的韭菜,
- 用戶反感是你的原罪,芒果TV是你最后的身影。(希望如此)
作者:藍莓財經,財經自媒體
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個人覺得有一個點不是很認同:
超前點播的模式沒有問題,您的話題也提到了,非會員用戶并沒有受到該模式的影響,黃金會員收到了該模式的影響,他們覺得自己會員的權益受到了分割,個人覺得這個想法是有問題的,是預先認為超前點播應該包含于黃金會員權益的想法;但實際上,黃金會員對比非會員,只是會提前解鎖集數,并不能一次解鎖很多集,速度比非會員快,而超前點播是加快了這個速度,比如原來非會員一周更新2集,會員是提前看2集就是4集,但你也可以選擇第五和第六集,支付每集3元的方式來解鎖,邏輯來講覺得無可厚非,因為在黃金會員之上,還有星鉆會員的存在(隨著超前點播了下架也無了),所以一定程度上來講是會員和用戶分層的策略,我本人是支持這種模式的,當然對于只能順序解鎖的這種 我不認可,其他的關于超前點播是贊同的。