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榮耀標(biāo)識1元賣書，打了誰的臉？
編輯導(dǎo)語：直播電商發(fā)展至當(dāng)下，已然吸引眾多玩家入局，抖音也不例外，甚至于今年提出了“興趣電商”這一概念，不過在眾多電商平臺中，抖音的“興趣電商”似乎還需要繼續(xù)完善其商業(yè)邏輯，以求長遠(yuǎn)的發(fā)展。本文作者從近日的直播賣書事件出發(fā)，對抖音電商做了一番解讀，一起來看一下。
知識價值幾何？知識的載體——圖書又價值幾許？
知識無價，載體卻有價格丈量。然而近期抖音主播破價賣書的行為，再次將這個問題擺在眾人面前。在思索之余，輿論也是持續(xù)發(fā)酵，那到底是主播低價賣書，宣傳知識苦心不被理解，還是如外界所言，低價賣書是在絞殺行業(yè)？
相爭不下的背后，抖音的“興趣電商”也是難逃外界質(zhì)疑聲，高舉“興趣”大旗的抖音電商新秀，真的是在用興趣驅(qū)動用戶下單嗎？那為何還要以超低價來吸引用戶涌入直播間？低價獲客的行為讓人很難想象這是興趣所致，或許1元賣書的爭議事件要打抖音“興趣電商”的臉面了。
一、興趣電商無新意？
直播賣書，何時已然成為了一門生意經(jīng)？
2020年，突如其來的疫情黑天鵝事件使全球產(chǎn)業(yè)鏈遭受重創(chuàng)，圖書出版行業(yè)也遭受了前所未有的沖擊。
據(jù)《2020中國圖書零售市場報告》顯示，2015年至2019年，中國圖書零售市場保持10%以上增速，2019年中國圖書零售市場碼洋規(guī)模約為1022.7億元，但2020年中國圖書零售市場碼洋規(guī)模僅970.8億元，同比下降5.08%。這也是自2001年以來，我國圖書零售市場規(guī)模首次出現(xiàn)負(fù)增長。
加之電子閱讀的興起，很多實體書店陷入營收困境。
值得一提的是，疫情雖然沖擊了圖書出版行業(yè)，但也為圖書出版業(yè)數(shù)字化發(fā)展趨勢按下了加速鍵。隨著短視頻與直播的興起，出版行業(yè)與電商合作成為挽救實體書店的一個重要路徑，而2020年也被稱為是直播賣書的元年，圖書直播迅速在淘寶、京東、快手、抖音、微信群等平臺生根發(fā)芽，許知遠(yuǎn)聯(lián)合薇婭的兩次刷屏成為標(biāo)桿事件。
2021年在視頻平臺和電商平臺的助推下，圖書直播的市場又走攀上新高。圖書直播如火如荼地發(fā)展了一年之后，快手、京東、抖音等平臺也在積極扶持圖書教育垂類創(chuàng)作者和商家。因此也產(chǎn)生了很多圖書領(lǐng)域的帶貨達(dá)人，抖音博主劉媛媛就是其中之一。
但近期，卻因一場“破價賣書”的直播，將抖音主播劉媛媛推上風(fēng)口浪尖，與此同時，也因此狠狠地打了抖音興趣電商的“臉”。
事情還要從9月27日說起，抖音主播劉媛媛在開播前一天就在預(yù)告中高喊：“振興圖書行業(yè)，直播共筑繁榮”，并直言本次直播喊來了中國出版社的半壁江山，如此高調(diào)的宣言確實成就了不俗的帶貨成績，在圖書直播中將GMV從以往的百萬級別提升至接近破億。
可是這場標(biāo)榜“振興圖書行業(yè)”的直播結(jié)束后，破價賣書的行為也引發(fā)了爭議，劉媛媛被許多出版行業(yè)人士發(fā)文“討伐”，稱其利用自身流量踐踏圖書價格底線、絞殺出版業(yè)，出版從業(yè)人員麥堅表示：“一元、破價，這是振興圖書行業(yè)還是絞殺圖書行業(yè)？”另一位出版業(yè)內(nèi)人士“鈴鐺”也痛心地表示：“春看一部稿，秋出一本書，歷時六個月，一元賣出去！”
事實上，出版行業(yè)對低價圖書泛濫的口誅筆伐也并非沒有道理，撇開出版人的情懷不談，低價賣書短期喧鬧的背后很可能對出版行業(yè)造成長期的損害，所謂“繁榮圖書行業(yè)”，也不過是在變換形式之后繼續(xù)吸血罷了。
備受爭議的“破價賣書事件”也不由得讓外界重新審視抖音的興趣電商，就從圖書生意而言，雖然抖音推出了“DOU來新書季”、“抖音全民好書計劃”等專項活動，但還是免不了被網(wǎng)友詬病缺乏創(chuàng)新力，毫無新意可言。
其實，網(wǎng)友的評價也并非是空穴來風(fēng)。早在上世紀(jì)九十年代末，電子商務(wù)才剛剛在中國本土萌芽，誕生了阿里巴巴、易趣、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等本土互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。
彼時的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)參照亞馬遜的線上圖書銷售模式，就已經(jīng)做起了圖書生意，憑借著電商的價格優(yōu)勢，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)迅速在圖書行業(yè)瞬間嶄露頭角。據(jù)公開資料顯示，2008年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)銷售額預(yù)計在16億元，實際營收7.7億元%；次年（2009年），當(dāng)當(dāng)網(wǎng)扭虧為盈，全年盈利1691.6萬元，成為國內(nèi)唯一盈利電商平臺。
另外，2010年11月1日，京東商城宣布正式推出圖書頻道，此后這家以3C產(chǎn)品起家的電商平臺便開始正式進(jìn)軍圖書市場，據(jù)2014年京東披露的圖書業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年，京東圖書銷售業(yè)績增長強(qiáng)勁，以28%的市場份額成為僅次于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)（市場份額為48%）國內(nèi)第二大圖書B2C網(wǎng)上書店。
通過回顧盤點不難看出，在發(fā)力圖書市場這件事情上，抖音確實屬于一位后來者。而興趣電商，也像是一個“舊酒換新瓶”的故事，不夠新穎的內(nèi)核終究是難以長久吸引用戶目光，而且橫向和其他平臺相比，抖音的圖書生意也并不突出。
二、更低的折扣，換不來更高的帶貨成績
依稀記得“全網(wǎng)最底價！”這曾是網(wǎng)紅帶貨崛起時一句流傳甚廣的口號。但如今在直播電商發(fā)展如火如荼的當(dāng)下，會發(fā)現(xiàn)在薇婭、李佳琦等頭部主播的直播間，這句“全網(wǎng)最低價”出現(xiàn)的頻次開始逐漸減少。
早在今年618活動之時，就有消費(fèi)者表示，薇婭和李佳琦的直播間上架的多個品牌，在價格折扣、商品組合及贈品方面的優(yōu)惠基本一致。日常直播中，相比品牌官方店鋪的定價，兩大頭部主播的商品價格優(yōu)勢已不十分明顯。
據(jù)小葫蘆數(shù)據(jù)顯示，10月11日薇婭直播間上架的一款熊孩子芒果干，官方店鋪的價格為9.9元，薇婭直播間售價9.9元，并無更多優(yōu)惠。雖然優(yōu)惠力度不再似從前，但是銷售數(shù)據(jù)依舊堅挺。
例如在今年年中大促，前三甲和往年并無異，天貓依舊穩(wěn)居首位，京東緊隨其后，拼多多位列第三。
無獨有偶，在直播電商來起步較晚的京東并沒有沿襲其他平臺的超低折扣的老路，而是憑借“品質(zhì)直播”和“營銷場”的理念來布局。
從讓董明珠做客京東直播間，講解格力發(fā)展理念，到將崔健演唱會，鄭鈞演唱會、草莓音樂會搬到直播間，再到邀請細(xì)節(jié)控汪峰擔(dān)任京東秒殺首席直播官?？梢哉f，京東直播的低價傾銷屬性并不明顯，反而是在極力營造難忘的直播體驗。同時，京東直播則計劃推出“300明星+500總裁”在線的超級直播夜，既是個營銷熱點，又把直播交易最低扣點比例降至1%。
那以品質(zhì)為先的直播戰(zhàn)績?nèi)绾?？不妨看看今?月6日，由央視知名主持人康輝、撒貝寧、尼格買提、朱廣權(quán)和北京臺一姐春妮組成的主持人天團(tuán)，在短短三個小時的京東直播帶貨中，就創(chuàng)造了13.9億元的帶貨成績。此前在5月15日，董明珠在京東直播的首秀中也創(chuàng)下了7個億的帶貨成績。
今年百億補(bǔ)貼與以往的優(yōu)惠券相比，側(cè)重點有些不同?，F(xiàn)在天貓雙11補(bǔ)貼、京東“雙百億計劃”都是針對下沉市場做品牌滲透，尤其是讓聚劃算、淘寶特價版、京喜上的商品深入人心，獲取傳統(tǒng)消費(fèi)場景的商家和用戶。低價向品質(zhì)靠攏的舉措不但沒有讓淘寶、京東等電商平臺遭遇“滑鐵盧”，反而讓它們掙脫了低價旋渦，開始邁向直播帶貨的新層級。
反過來看，抖音低價補(bǔ)貼似乎并不順利，一方面，銷量成果并不及淘寶、京東等平臺；另一方面，讓品牌商賠本賺吆喝。
在抖音開展的平臺級營銷活動“818 新潮好物節(jié)”期間，根據(jù)果集數(shù)據(jù)顯示，8月18日當(dāng)天全平臺直播銷售額預(yù)計達(dá)到31 億，8月直播銷售額數(shù)據(jù)累計看播人次304億。雖然成績還不錯，但是差距往往是比較得來的，與淘寶、京東的618、雙十一戰(zhàn)績相比還是相去甚遠(yuǎn)。
并且平臺不同調(diào)性決定了不同的消費(fèi)畫像，淘寶直播天貓618商家總榜中，3C數(shù)碼、美妝和生活電器類目的品牌占比較高，幾乎扛起了“大半壁江山”；京東618期間，下單金額最高的品類是手機(jī)、空調(diào)、筆記本電腦、冰箱、平板電視；而抖音818期間，銷量比較好的品類則為服飾、美妝、食品，大件高額商品較少。
另外，一位直播界人士在接受相關(guān)媒體采訪時直言，抖音818期間ROI低于日常，有些品牌ROI甚至跌至1:0.8，即品牌在賠本賺吆喝。品牌對抖音818屬于“愛恨交加”。三只松鼠員工也表示，他們雖然參與了抖音818，但是沒有做太大投入，“我們沒有花太多預(yù)算去沖銷量，良品鋪子花費(fèi)很多，最終銷售額一般”。
而抖音一元賣書的直播秀，綜合來看也并不成功。常言“谷賤傷農(nóng)”，此番道理也適用于圖書行業(yè)，跌到谷底的售價進(jìn)一步壓榨圖書的銷售空間，年輕人也不再愿意進(jìn)入到這個行業(yè)，優(yōu)質(zhì)圖書將會越來越少。超低價格也很容易讓讀者形成思維定式，認(rèn)為圖書就應(yīng)該是便宜的，長此以往“低價洗腦”會對讀者獲取優(yōu)質(zhì)知識形成阻礙。
在消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，經(jīng)濟(jì)水平持續(xù)上升的當(dāng)今社會，消費(fèi)升級正在悄然發(fā)生，不能說低價不再吸引用戶，只能說低價的誘惑力不再像曾經(jīng)那么強(qiáng)烈，更低的折扣換不來更高的帶貨成績，以犧牲多方利益游說來的超低折扣正在“品質(zhì)需求新時代”逐漸褪色。在別家先后升級的時候，抖音的“興趣電商”為何還成為掉隊者？
三、興趣電商為何成了折扣電商？
從2018年3月，抖音正式推出直播帶貨功能，進(jìn)入電商領(lǐng)域開始，一直動作頻頻，發(fā)展到2021年4月，抖音祭出“興趣電商”大旗，再到今年 5 月份進(jìn)行了抖音電商網(wǎng)站備案，抖音電商在一步步進(jìn)程中已經(jīng)成為字節(jié)跳動旗下的一個“正規(guī)軍”。那這位新晉的“正規(guī)軍”表現(xiàn)又如何？不妨從以下方面來了解下它的市場表現(xiàn)。
一方面，從GMV情況來看，抖音和淘寶、快手仍有較大差距；根據(jù)招商證券2020年1月發(fā)布的報告數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播電商GMV獨占鰲頭，日均達(dá)到2.2億，全年1800億；快手的電商日均GMV達(dá)到1億，而抖音則為日均2000萬。
另外，據(jù)《晚點LatePost》消息，抖音GMV超5000億元，這5000億元的GMV中，只有1000多億是通過抖音小店完成的，3000多億則由直播間跳轉(zhuǎn)至三方平臺，嚴(yán)格按照阿里、京東、拼多多財報里的統(tǒng)計口徑，抖音2020 年 GMV只有1000 多億元；而根據(jù)快手全年業(yè)績公告，2020年，快手全年GMV為3812億元人民幣。
由此可見，抖音的GMV不管是和老大哥淘寶相比，還是和直接競爭對手快手相較，都還是有很大差距的。
另一方面，從主播分布特征來看，抖音主播的帶貨能力和數(shù)量都遜色于淘寶與快手；快手頂級帶貨主播數(shù)量不及淘寶，但在100億元以下的肩部主播明顯高于淘寶和抖音，具有較強(qiáng)的帶貨潛力；與淘寶、快手的頂流帶貨主播數(shù)量相比，抖音則處于劣勢。
同時，據(jù)新腕兒、果集數(shù)據(jù)發(fā)布的《2020年度直播帶貨之王榜單TOP50》數(shù)據(jù)顯示，2020年總榜TOP50主播總銷售額為1628億，排名前十的主播累計帶貨1012.5億。
從TOP50主播所在平臺上看，在行業(yè)TOP50的主播中，淘寶主播29位，占比58%；快手主播20位，占比40%；抖音主播僅有1位出現(xiàn)在榜單上。抖音唯一上榜的主播是羅永浩，從2020年4月進(jìn)軍直播帶貨至今，羅永浩帶貨GMV累計達(dá)20億，位列總榜第17，抖音直播帶貨榜單之首。
轉(zhuǎn)化較低的GMV以及不夠有競爭力的主播，都使抖音電商的故事看起來不夠吸引人，而抖音一直宣揚(yáng)的“興趣電商”似乎也沒有顯現(xiàn)出風(fēng)口的潛力，更像是一個被炒作起來的偽概念。
雖然抖音電商總裁康澤宇表示，興趣電商是一種基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商。但拋開表象來看，“興趣電商”更似是以興趣之名來刺激用戶的消費(fèi)欲望，成為電商新勢力搶奪話語權(quán)硬凹的詞。
對此，一名媒體人在社交網(wǎng)絡(luò)談道：“多年前，字節(jié)系開始利用‘興趣’掏空你的思想；現(xiàn)在，他們開始利用‘興趣’掏空你的錢袋子?！笨梢?，抖音一直寄予厚望的“興趣電商”并未取得預(yù)期的市場反饋，而之所以出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，多是因為“興趣電商”與“人、貨、場”三大要素形成悖論所致。
人：抖音平臺的人主要以娛樂性為主；盡管抖音流量巨大，日活用戶數(shù)量已超過6億，但是大多數(shù)是短視頻流量，電商的有效流量并不多，從以上流量轉(zhuǎn)化情況就可以窺見一二。
據(jù)《抖音用戶分析向：論用戶對總結(jié)類內(nèi)容的偏好》一文顯示，抖音的人群主要分為通過展示自我來獲得關(guān)注的內(nèi)容發(fā)布者，以及通過瀏覽視頻來消耗時間獲得娛樂的觀看潛水者。
同時，該文依據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，不同年齡段人群對待抖音的使用目的不盡相同，可是不論是使用目的更加豐富多樣的年輕用戶，還是目的較窄的中年用戶，消遣娛樂都占據(jù)一定比例，而消費(fèi)卻不是他們的主要想法。
貨：供應(yīng)鏈較弱導(dǎo)致貨品類型不夠豐富且質(zhì)量難保證；抖音的供應(yīng)鏈能力較弱，這也導(dǎo)致在切斷淘寶等第三方鏈接后，GMV大幅縮水。
而在今年8月，抖音小店直接更名為“抖音電商”，更名之后的抖音電商變得與京東、天貓商城的越發(fā)相似，同時還將拼多多的“百億補(bǔ)貼”糅進(jìn)了自己的電商界面，廣泛抄作業(yè)的抖音貌似已經(jīng)具備了電商的樣子，可是從商品品類上看，抖音產(chǎn)品SKU較少，即使是同一品牌店，相較其他平臺，品類也并不豐富。
同時產(chǎn)品質(zhì)量問題也多次被質(zhì)疑，有消費(fèi)者反饋在千萬大博主直播間購買到假面膜，而抖音“美妝一哥”朱梓驍，也身陷“華強(qiáng)北”疑云，在近日網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2021年9月中國電子商務(wù)用戶體驗與投訴監(jiān)測報告》中顯示，抖音成為投訴量TOP前十之一。
雖然抖音有在物流和供應(yīng)鏈管理方向努力，還成立了相關(guān)子公司，但是短期難以企及淘系和菜鳥。
場：視頻場景瓜分用戶的注意力，用戶消費(fèi)忠誠度不高；抖音主要是以短視頻為主，視頻的娛樂性用戶的注意力分散掉，而且大部分用戶使用抖音是想要瀏覽短視頻，而不是想要下單購買產(chǎn)品。
抖音主打的興趣電商也多是用戶在觀看短視頻時，偶然間發(fā)現(xiàn)想要購買的產(chǎn)品，此種產(chǎn)品決策快、單價低，屬于沖動消費(fèi)，這也導(dǎo)致用戶的忠誠度較低，當(dāng)下一次想要購買產(chǎn)品時，想到的主要場景還是淘寶、京東等電商平臺。
另外，抖音的興趣電商并沒有那么獨特，抖音通過算法將用戶感興趣的商品放到短視頻下方，其實就是淘寶最早做的“千人千面”，拼多多同樣也有算法推薦商品。抖音電商的場景還不夠成熟，并不能讓用戶建立起消費(fèi)習(xí)慣，而習(xí)慣未建立使二次登陸也很少，就算有二次登陸，也沒有進(jìn)到購買頁，難以促成下單。
在人、貨、場方面抖音電商均有提升空間，這也讓抖音的興趣電商聽起來很理想，看起來卻很骨感。抖音為了彌補(bǔ)與成熟電商平臺的距離，也在悄悄地打造獨立電商APP。
近期有多家媒體報道稱，抖音電商獨立APP將于今年10月份正式上線，該項目由抖音電商總裁康澤宇負(fù)責(zé)推動，由上海抖音電商團(tuán)隊開發(fā)，將對標(biāo)淘寶天貓等電商平臺。對此，抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，不予置評?？v使抖音方面并未給出正面回應(yīng)，但從抖音的近年來在電商領(lǐng)域一次次的進(jìn)軍也能看出其野心。
這次一元破價賣書的爭議事件也像是“偷雞不成蝕把米”，本來想借機(jī)上個高度，卻因為低價損害出版行業(yè)良性發(fā)展而被diss，可謂是一個巴掌打在抖音興趣電商的臉上。
用超低價來吸引用戶的興趣電商終是無法長久留下用戶，抖音還是需要多加探索“人、貨、場”的更佳商業(yè)邏輯，才能在這個瞬息萬變的電商戰(zhàn)場贏得晉級入場券，而這條變革之路又要耗費(fèi)多少時間與精力？又是否能夠如愿實現(xiàn)？恐怕都需要市場來驗證。
#專欄作家#
師天浩，微信公眾號：shitianhao01，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家?？萍甲悦襟w人，曾就職于博客中國、互聯(lián)網(wǎng)實驗室、百度等公司，曾在《南方都市報》《計算機(jī)應(yīng)用文摘》等報紙雜志刊文。
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題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協(xié)議
傳統(tǒng)的圖書出版業(yè)受到電子閱讀技術(shù)的強(qiáng)烈沖擊，人們不需要購買實體書籍在手機(jī)上即可閱讀，實體書籍的銷售成了大問題，一元賣書這種促銷方式能起到一定作用，但能否賺回利潤，或者成為穩(wěn)定銷售的方法還需要仔細(xì)斟酌。