編輯導語：2021年，最熱門的話題是私域。各大企業都將私域作為戰略工程，都在搭建自己的私域流量池，致力于通過維護與用戶的關系，盡可能降低獲客成本，提高成交率。本文以百果園為例，拆解其是如何靠私域運營打出一場漂亮戰，一起來看看。

2020年最熱門的話題，是直播。

2021年最熱門的話題，是私域。

瑞幸咖啡、元氣森林、完美日記、百果園、喜茶、王飽飽、良品鋪子、海爾、得到等，都是私域經營做得好的品牌。

可以說，做私域這件事情已經成為眾多企業的戰略工程，無論是傳統企業還是新興品牌，隨著廣告投入比例的逐年升高，不約而同的都在搭建自己的私域流量，都希望通過維護長遠而忠誠的客戶關系，用盡可能低的成本獲客成交。

私域應不應該做，早已不值得討論。

如何做，才是擺在企業眼前的問題。

聰明的企業往往會“借勢”，借助工具、借助人才、借助經驗等來完成私域流量的運營。

今后，我將以案例拆解的形式，跟大家分享全球范圍內規模最大的水果連鎖企業——百果園的私域運營打法。

一、領跑水果行業的百果園

商業是一個效率游戲，而水果生意在生產、倉儲、物流上的天然限制，使其幾乎成了一個地獄級賽道。

賣什么都不要賣水果。從盒馬鮮生、每日優鮮到數十家甚至沒來得及打出品牌就已經倒閉掉的地區性生鮮連鎖店，近幾年國內生鮮行業的競爭可見一斑。

但我們來看百果園的一組數據：

百果園現在是水果行業的NO.1，這個第一不是高出第二一點點，而是壓制性的——百果園的營業額是第2到第10名的總和。

百果園現在全國有4800+門店、線上+線下7000萬會員，以1個線下門店2-3個微信群，平均單群300人左右估算，百果園在全國擁有將近500萬私域社群用戶，抖音會員130多萬，微信公眾號粉絲1360萬。

更加值得一提的是，在無數企業“倒下”的疫情風暴中，百果園卻實現了逆勢增長，靠著社群運營，其自營電商增長2.5倍，小程序訂單增長5倍，線上GMV占總體GMV25%。

今年，百果園確定即將于深交所創業板掛牌上市，有望成為A股“水果零售第一股”。

這一切都讓我們非常好奇，百果園是怎么憑借私域流量和營銷數字化，笑傲水果江湖的？

二、百果園如何靠私域在激烈的水果江湖競爭中突圍

1. 私域搭建與引流獲客

百果園私域體系搭建離不開公域流量的布局以及私域運營長遠的規劃，百果園擁有超過4800多家線下實體店，門店覆蓋全國80多個城市，為全球2億人服務過，這是一個巨大的天然公域流量池。

百果園一開始的市場定位就是中高端的水果店,百果園的每一家門店基本上都在40平方米左右,其主打的是中高端水果精品店。

他們對自己目標人群定位是——受教育程度較高，易于接受新興事物的年輕人群；工作、交際、生活忙碌，日常消費品的采購喜歡集中在節假日；注重生活質量。

落實到自己的私域IP形象上，百果園選用小店長的形象，創建多個企微個號，承接微信和線下各觸點導入的用戶。

初期，百果園以門店為引流點，社群為私域運營陣地，覆蓋周圍3公里內的用戶群體，通過門店店長、店員和老顧客關系網打破門店地理位置的限制，實現覆蓋人群最大化。

2. 用戶分層與成交復購

百果園公域流量不僅布局在微信生態（公眾號、小程序），還布局在頭條系（抖音）和阿里系中，百果園在全國擁有將近500萬私域社群用戶，要想“駕馭”如此龐大的社群私域流量，除了要制定一套行之有效的標準化運營SOP流程外，還要擁有一套能夠幫助企業高效程序化私域運營SAAS系統。

前百果科技CMO沈欣曾聊到百果園對用戶的精細化運營，“對所有顧客和會員做調查，發現70%的人關注點在價格上，那使其降價就可以了。如果做進一步細分，比如按客單價、按年齡、按性別這幾個維度，我們可能會發現對于30歲以上、女性、客單價在30元以上的會員，這群會員的關注度實際上70%在服務，她們根本不太關注價格，所以當我們把數據做細分、在精細化運營的時候，會發現很多數據分析和直覺不一樣，和整體數據也不一樣，這時候就是做精細化分析的基礎?！?/p>

百果園用企業微信做一線賦能，4800多個店長每個人都有企業微信，里面可以直接用這些數據輔助經營。店長可以看到哪些是我這家店的會員，哪些會員下個禮拜年度權益可能到期了，就可以從資料庫找到一條信息模板發給這些人，告訴年度會員有什么樣的好處和價值，去年幫你省了多少錢，會員看到消息之后可能更愿意進行續費。

“也可以通過企業微信私域管理的方式，看到哪些人買過A級某商品，但是沒有買過更好的招牌級的某商品，這樣可以發一張券促進其消費升級等等。這些都是讓一線經營人員可以直接用數據帶來的營銷成果，是一線營銷人員的「數據炮火支援」?！?/p>

對于私域的留存，百果園門店每周二會針對社群用戶做一個“果粉”日，用88折優惠回饋社群，來保持社群粘性。

為了增加社群的活躍度，群內會不定時做一些活動，玩法有成語接龍、搖骰子、曬單搶紅包等，用戶可以直接獲得現金獎勵，或者優惠券獎勵，可以直接用于線上、線下消費抵扣。

要想實現營銷閉環，搭建一個良好的、可循環的私域流量體系，就要打通社群、小程序、門店三者之間的聯系。

首先是社群流量導入，門店自帶流量，會持續為社群注入流量，通過互動、內容、分發等方式實現用戶留存及轉化的目的，通過群內活動（果粉日、群接龍、有獎競猜等），為線下門店導流。

▲群接龍

例如群接龍這種玩法，就提前預定了當天的到店購買客戶數量，用戶在群內獲得的優惠券/實物獎勵等，可以按照活動規則到門店領取，大部分用戶會順路買一些其他產品，此時社群充當的是門店的一個核心營銷窗口。

同時，比起簡單統一針對所有用戶的新品優惠，這種通過接龍游戲來獲得新品優惠的互動，帶給用戶更多的成就感，且在社群里確保觸達到所有在實體店附近的目標用戶群。

其次，小程序與門店是連接的關系，社群運營人員在群內發拼團活動，基于門店地理位置，利用小程序中的拼團功能，充分發揮群內熟人社交圈實現高轉化率，而拼團商品自提再一次幫助門店帶來精準的客戶，實現二次銷售。

最后，客戶通過小程序完成線上購物，門店直接履約送到用戶家中，這樣私域運營的營銷閉環成功打通，并相互賦能。

3. 裂變增長

私域里做裂變增長是很適合像百果園這樣的線下的零售品牌的。私域生態內的裂變活動百果園經常做，比如「朋友圈分享獲取優惠券」、「百果園一元吃水果」等。

拿「百果園一塊錢吃水果」這個活動來說，百果園從一開始就確定好了整個裂變的誘餌和裂變的路徑。

第一步：明確的告訴、私信客戶：只需要一塊錢，你就可以任選一款單品（售價10-20元），迅速完成首單。

第二步：在客戶支付的時候會提示，滿49元/到店自提免郵費，送貨上門需要6元郵費，讓客戶為了湊包郵繼續去購買商品。

第三步：引導用戶把“1元購”福利分享給好友，好友下單后，已支付的金額原路返現。

許多商家采用的方式是——用戶支付完畢給用戶發紅包發優惠券去產生復購；從用戶生命周期去看的話，還不如這種直接做裂變，可以裂變更多的用戶去參與活動，活動的效果會比直接發紅包理想。

可以看到，目前百果園私域流量的構建，已沉淀出好的基礎和有效的經驗?？焖偻度胂蚱渌鷳B扎進，百果園也已有能力接得住任何一個運營環節的流通和協同。

以上就是百果園私域打法分析，私域的本質其實是對用戶做精細化管理，并提供極致的服務，使用戶產生粘度，最終達成復購和再次拉新裂變，從而提高用戶的生命周期價值。企業需要把流量思維轉化為服務思維，真正給用戶提供有價值的內容和服務。

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