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榮耀標識SaaS產(chǎn)品的定價策略（一）
編輯導讀：對于SaaS企業(yè)來講，產(chǎn)品是第一核心要素，需要圍繞著客戶價值主張，為產(chǎn)品賦能提供價值與客戶需求之間的聯(lián)系，同時也說明了客戶為什么要購買你的產(chǎn)品。而價格則是影響客戶購買產(chǎn)品的一個重要原因，如何制定價格？本文作者對此進行了分析，希望對你有幫助。
有一天晚上，老夏給我打了個電話，他現(xiàn)在是某個SaaS企業(yè)的SCRM產(chǎn)品的銷售總監(jiān)。他有點前言不搭后語的向我講述了最近一段時間的事情，公司向外發(fā)布一款SaaS產(chǎn)品，然后制定了A、B兩套不同規(guī)格版本的產(chǎn)品供客戶自行選購，但是銷售訂閱效果一直不好，他懷疑問題是不是出在了售價上。
老夏嘗試著若干種銷售技巧和價格優(yōu)惠折扣，但總是無法喚醒用戶的購買欲望，咨詢量寥寥無幾；最后甚至推出限時免費試用3個月的方式，最終也無法“達到成功”。
上上周，老夏試著將一些還未上線的產(chǎn)品功能打包推出新的A+規(guī)格版本，價格是原來的A版本的3倍以上。結(jié)果一推出，A+版本的咨詢量上去了，順便帶動了A版本的銷售量。老夏很驚訝，絞盡腦汁也想不出到底是什么原因。
一、固定模式影響客戶認知
就這樣，老夏給我打了這個電話，想了解其中的緣由。聽完他的問題描述后，我想我知道是什么原因了，但我告訴他，要解釋這個問題，你得先聽我講個故事。
這是個關(guān)于雌火雞的故事。雌火雞是非常合格的母親，充滿關(guān)愛，警惕性強，全心保護小寶寶。
它們會花很多時間來照料小火雞，做好保暖和清潔的工作。可是，有個很奇怪的事情是，它所有的照顧和關(guān)愛的行為幾乎是靠一樣東西觸發(fā)：小火雞的“嘰嘰”聲。
在照料的過程中，小火雞的其他特征都扮演這次要的角色，例如：氣味、感覺、相貌等等。但，只要有一只小火雞發(fā)出“嘰嘰”的聲音，火雞媽媽就會馬上照料它，要是不發(fā)出聲音，火雞媽媽就根本不會注意它，甚至可能將它誤殺。
動物學家M.W.?？怂箤ｉT做過這樣一個實驗，將一個臭鼬玩具（玩具里面放一臺小型錄音機）與一只雌火雞放在一起，對雌火雞來講，臭鼬是天敵。只要臭鼬一出現(xiàn)，雌火雞就會咯咯大叫，并用爪子抓它，用嘴啄它。然而，當按下播放臭鼬玩具里小型錄音機里的按鈕時，臭鼬玩具立即發(fā)出小火雞“嘰嘰”的聲音，雌火雞不但停止了對它的攻擊，還會接受它，將它收攏在自己的翅膀底下。錄音機一關(guān)閉，雌火雞立刻對臭鼬玩具發(fā)起強烈的攻擊。
這看似很荒謬的事情，但是確實發(fā)生在自然界里，不單單是火雞這樣的物種，有很多其他生物物種也存在這種盲目而機械性規(guī)律的行為模式，包括人類。
這種模式就像是磁帶，一旦按下，就會發(fā)出聲音。我們很多客戶在購買物品的過程中，用自己一套標準的原則來指導自己購買東西：一分錢一分貨，價格貴就等于東西好。
這是從小到大，我們的父母輩及我們自己的生活經(jīng)驗所總結(jié)出來的一套標準?，F(xiàn)在我們很多人還依舊按這套標準進行指導購買和建議。
以“價格貴=東西好”，向來這個公式是管用的，因為一般而言，物品價值上升，價格也會漲，較高的價格通常反映了好的質(zhì)量。
就像老夏遇到的那個問題，將一個并不存在的功能集合包裝成一個高價格版本，吸引了不少人過來咨詢，對于客戶來講，一開始會采用固定模式，“價格高=質(zhì)量好”。
那是不是，我們只要將SaaS產(chǎn)品的定價都在原來的售價基礎(chǔ)提升一倍或好幾倍以上，就能夠獲得好的銷售效應呢？
答案并不是這樣。
客戶雖然有固定模式的磁帶自然反應，但是當你的客戶群體由一個人ToC變成一個群人的集合ToB的時候，購物會顯得更加理性。
這個時候，公式會變成：價格高 = 質(zhì)量好*客戶認知價值。
如果客戶對該產(chǎn)品價值認知并不足的時候，那么任由你的定價如何變化，也很難打動客戶。
什么是客戶的認知價值？
簡單來講，就是客戶通過一系列的過往經(jīng)驗和思考判斷，認為產(chǎn)品所能提供的解決問題方案的價值。
所以，對于SaaS企業(yè)來講，產(chǎn)品是第一核心要素，需要圍繞著客戶價值主張，為產(chǎn)品賦能提供價值與客戶需求之間的聯(lián)系，同時也說明了客戶為什么要購買你的產(chǎn)品。
國內(nèi)大部分SaaS企業(yè)的定價依據(jù)是成本+合理的利潤。
他們自認為目前的價格很合理，甚至對客戶來講相當?shù)膬?yōu)惠了，客戶認為價格高，那是客戶不識貨罷了。
這是因為早期SaaS銷售從業(yè)者大部分都是來自于國內(nèi)傳統(tǒng)的軟件銷售行業(yè)，他們在進行SaaS銷售過程中，依舊采用“賣軟件”的思維進行SaaS銷售服務(wù)。
導致客戶對SaaS服務(wù)產(chǎn)品一開始就建立了錯誤認知，無論價格定價多低，軟件在企業(yè)客戶心目中都是貴的，最后使得SaaS產(chǎn)品的價格在中小企業(yè)客戶心中形成了一堵無形的使用門檻。
二、運用“對比性”加速用戶認知
所以回到文章前面，老夏聊到的問題上。
為什么突然多加了一個相對高價的版本套餐后，咨詢量與訂閱量就上來了呢？
其實，歸根結(jié)底是因為客戶的對該SaaS產(chǎn)品的認知找到了價格的銷售價格的依托。
對于企業(yè)客戶來講，如果它認為該產(chǎn)品有價值，這個價值一定會在其心目中形成范圍價格（銷售價），并且希望達到這樣的目的：我們不只是希望購買它來完成我們的企業(yè)目標，還希望它幫助我們節(jié)省思考如何去做的時間和精力。
這里有專業(yè)的心理學名詞：“對比原理”。
什么是對比原理，就是兩樣東西，一前一后展示出來，我們怎么看待其中的區(qū)別，對比原理是有影響的。例如：我們先搬一種輕的東西，再拿一件重的東西，我們會覺得第二件東西比實際上要沉；而要是我們一開始就直接搬這件重東西，反而不會覺得那么沉。
所以，老夏當時將官網(wǎng)上的版本套餐上做了兩個調(diào)整：
- 在原來的兩個套餐版本基礎(chǔ)上增加一個高版本套餐，銷售價格是原來的3倍以上。
- 將這個A+高版本的套餐放在第一位，其次才是A高版本與B基礎(chǔ)版本。
就因為這一次的調(diào)整，為其帶來了不少的咨詢和訂閱。
也許，有人會問，這看似很簡單的調(diào)整為什么會帶來這么大的正向效應呢？
我再與大家分享一個B端企業(yè)的銷售或采購的心理思路：
1、企業(yè)在采購產(chǎn)品時，一定是先盯著銷售價格最大的詳細了解。這與我們一直以來的固定模式“價格高 = 質(zhì)量好” 有直接的關(guān)系，另外，對于企業(yè)自身而言，能夠主動的對外去尋求解決方案和幫助，說明其一定是遇到了不可逃避的問題，不得已才花費精力去尋求幫助。
所以，這個時候，我們作為SaaS服務(wù)商應該第一時間像其展示最好的產(chǎn)品和方案，以此快速占據(jù)客戶認知高地。
以下是在網(wǎng)上找了某SaaS企業(yè)的官網(wǎng)套餐截圖（如有冒犯之處，請聯(lián)系我，謝謝~），這種以低價值放第一、高價值放最后的方式，最終的結(jié)果大部分是：SaaS產(chǎn)品的價值點無法第一時間傳遞給客戶，無法第一時間讓客戶形成價值認知。
另外，這個就像我們前面講到的“對比原理”，先搬了一件輕的東西，然后在搬一件重的東西，最后覺得第二件比第一件東西重的多，使得SaaS產(chǎn)品的價格在客戶心中形成了的使用門檻。
2、版本套餐盡量不要超過三個。
這個我是專門做過研究的。早些年前，我們對外銷售一款跨境的SaaS產(chǎn)品，依據(jù)不同的功能組合和成本制定了A、B、C、D四個版本的套餐，結(jié)果上線后，銷售量與咨詢量慘不忍睹。
我與我的團隊立馬對其展開了研究和測試，期間，我們分別推出了2個、3個、5個版本套餐，投放在市場上，結(jié)果統(tǒng)計數(shù)據(jù)下來后，僅是當3個版本套餐的組合出現(xiàn)在市場上，用戶的咨詢和銷售量才有所提升。
后來，我們由對這由3個版本組成的套餐進一步的功能內(nèi)容細化和銷售定價的差異性，得出這樣不成文的結(jié)論，但是效果非常好：
1）3個版本A、B、C（銷售定價依次從高到底排），A版本的銷售價格是B版本的銷售價格的3倍以上，B版本價格是C版本的價格的0.7倍的時候，銷售量與咨詢量是最好。
2）A版本只是作為托為主，就是為了加強客戶第一時間的SaaS產(chǎn)品價值認知和對企業(yè)解決方案的價值依據(jù)。
A版本提供的功能服務(wù)至少比B提供的功能服務(wù)多3個以上，但是這些多于的服務(wù)并不是我們SaaS產(chǎn)品的核心服務(wù)，換句話講，就是兩者之間在核心的解決方案內(nèi)容上沒有什么區(qū)別。A比B多的那些僅是一些企業(yè)用戶并不在乎的東西，它只是錦上添花的東西，可有可無。
3）C版本與B版本本質(zhì)上區(qū)別也不大，但是核心的價值功能會比B版本少上2~3個，但是它們倆在銷售價格上，區(qū)別僅是0.7倍左右，對客戶來講，成本不大。這樣用戶購買B版本的主管意識會無形中加強，如果有的客戶它一開始并不想花B的價格購買產(chǎn)品，那么C的價格套餐產(chǎn)品也會成為它選擇的依據(jù)。同時，我們SaaS服務(wù)商在這個時候，提供“可以在購買C產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，以后可以補C套餐與B套餐差價使用增購功能來達到B套餐的全部功能和解決方案”。這點，比任何時候，任何的銷售話術(shù)更容易打動客戶的心，并且給予用戶足夠的安全感。
三、最后的話
總體來說，SaaS服務(wù)商要有自己核心目標版本產(chǎn)品作為主推市場，A版本是為了提高客戶心目中的認知水平，C版本是為了降低客戶使用的門檻，我們的目標就是賣B版本套餐的SaaS產(chǎn)品。
最后，定價的邏輯主要有2種：“成本導向”定價和“競爭導向”定價。前者是輔，后者為主。報價的底線是“成本+合理的利潤”，在這之上，根據(jù)競爭情況定價。
我將在下一篇文章重點分析SaaS定價的實操思路和邏輯，為大家提供一些可參考價值的案例進行講解。
作者：大D ，公眾號“ToB產(chǎn)品創(chuàng)新研習社” 主理人，國內(nèi)ToB SaaS產(chǎn)品專家。曾在國內(nèi)多家上市企業(yè)擔任互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品總監(jiān)、信息技術(shù)部總監(jiān)，帶領(lǐng)團隊多次從0到N進行產(chǎn)品商業(yè)化閉環(huán)，現(xiàn)專注于跨境SaaS服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)。
本文由 @ToB產(chǎn)品創(chuàng)新社 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議
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