編輯導讀：我們在進行消費的時候，明明已經再三告訴自己要理性，但是最后還是花了很多額外的錢，沖動消費。這是商家在巧妙地讓用戶“下意識”做決策。本文作者對此進行了分析，希望對你有幫助。

一年一度的雙十一購物狂歡節又臨近了，還記得去年雙十一之前的膨脹定金活動嗎？

當時我們想著有便宜先占了，反正就幾十塊錢用不了就不要了。

等到雙十一正式開始，前100名折上折、滿300減30等各種活動襲來，快樂又痛苦，我們在深夜付了余款買了很多原本并不需要的商品。

活動結束，我們又當即宣布明年再買就剁手！但跟一年又一年的春晚一樣，明年我們還是會照買不誤。

一、大部分時候我們都是在“下意識”的做決策

諾貝爾第 34 屆經濟獎獲得者卡尼曼教授，他開創性地將心理學的前沿研究成果引入經濟學研究中：人在不確定的情況下如何進行判斷和決策。

他在《思考快與慢》一書中指出：人的大腦在決策時存在兩套系統。

系統1善于利用直覺、經驗、感覺進行快思考，也就是下意識的直覺思維。

系統2則需要調用邏輯、知識、應用知識解決問題的慢思考，也就是邏輯思維。

日常生活和工作中，在需要快速做出決策的情況下，我們都會使用系統1。這種時候，我們幾乎不用怎么思考，也就是“下意識”的做出決策。

二、套路的本質是利用了我們的“下意識”

有的時候買東西回家，等到系統 2 復蘇，那個時候已經沒法退貨了，我們才感覺“被套路了”。

這其實都是商家巧妙的利用了人們的“下意識”的系統 1，引導消費者進行本意之外的額外的消費。

系統 1 的特點是通過簡化思考流程，進而提升決策效率，必然會導致部分有用的信息被忽略，最終導致偏見或者決策失誤。

三、如何將“下意識”融入產品設計

既然商家可以利用系統 1 的偏見達成商業目的，作為產品經理，我們是否能利用這種“偏見”進行產品設計從而實現商業價值呢？

下面我們來看2個應用案例：

應用1：承諾與一致性

這個原理主要是指 “當承諾是發自內心而不是被別人強迫做出選擇時，我們會全力堅持自己當初的選擇，哪怕這項選擇需要有所付出也在所不惜”。

也就是，我們一旦做出承諾會努力保持行為上一致性。

來做有一個有趣的實驗：

實驗人員隨機向路人提問，你是否愿意幫助貧困山區的兒童，給他們一些力所能及的幫助？

似乎并不需要付出什么額外的東西，就能夠收獲一個樂于助人的好形象，所以很多人的回答是：愿意。

當實驗人員繼續追問：是否愿意給貧困山區的孩子捐贈一些小額的錢，或者購買一些公益商品。

這個時候，一部分人慷慨解囊。

但如果沒有前面的問題，直接來問是否愿意捐贈，實驗人員被拒絕的比例大為提升，因為并未作出承諾（第一次的提問本質是對自己樂于助人形象的一個承諾）。

這個實驗說明承諾可以在潛移默化中讓我們保持行為上一致性。

雙十一的膨脹定金就是利用了人們的承諾與一致性原理。

當我們為了優惠支付了定金，相當于主動做出了承諾，當雙十一到來我們就會去支付剩余的金額，為了保持我們行為上的一致性。

回歸到工作中，我們也可以利用承諾與一致性原理，檢查產品在哪些環節需要提高用戶履約率、完成率，然后加以設計。

比如，在學習APP設計上，我們可以讓學員在開始學習課程前完成一份承諾書，在承諾書中寫下自己學習的目標、計劃、簽名。

如果要加強效果，還可以增加公開承諾的設計，轉發到社群里獲得積分或者獎勵等。

得到、Keep都做了類似的設計，不信你去看看~

應用2：互惠式讓步

一些人系統 2 比較強，可以克服這種膨脹定金套路，為了避免過度消費而放棄定金。

一山更比一山高，商家怎能不知道呢？商家推出了連環殺招：前100名折上折、滿300減30。

這類活動又讓消費者陷入了另一個陷阱：“互惠式讓步”。

著名的水門事件，就是典型案例。因為該案件，尼克松于1974年8月8日宣布于次日辭職，從而成為美國歷史上首位因丑聞而辭職的總統。

幕后策劃者曾經提出了3個方案：

第一個方案是價值100萬美金的竊聽計劃，包括安排直升飛機和間諜，成本又高，方案聽起來也不靠譜，方案直接被高層否決了；

第二個方案，是價值50萬美金的竊聽計劃，這次去掉了直升飛機，還是被否決了；

最后一次，策劃者提出了僅25萬美金的竊聽計劃，方案得到了通過。

事后，參與決策的人被審問到這個決策，他們回答是：因為前兩次已經拒絕了，第三次非常便宜，而且可以不必再收到第四第五次方案，于是同意了。

決策者都是精英，且有一致的目標：幫助尼克松贏得總統大選。但復盤整個事件，哪怕是如此精明的決策者都受到了互惠式讓步的影響。

互惠式讓步是指：當人們希望達成某個目的時，應該先向對方提出一個更高的要求，如果對方同意了皆大歡喜，如果對方拒絕了我們再拿出自己真實的更低要求，通過愧疚感和對比影響對方的決策，最終達成自己的目標。

其實就是討價還價，夸張點說就是：如果要賣東西，第一次出價可以比預期要價高一倍；如果是砍價，第一次先對半砍，砍到腳踝。然后雙方再開始談判。

所以當我們第一次拒絕支付定金放棄了優惠，商家又退了一步，給了更大的優惠，大部分人在這種情況下都會繼續完成余額的支付。

在實際產品設計中，如果用戶因為價格太高選擇離開時，我們可以考慮使用互惠式讓步原理進行優化，從而提升轉化率和留存率。

比如，在APP上退費、關閉續費時，我們經常會遇到彈窗：“取消退費/關閉退費，領取5元代金券”？

這就是典型的利用了互惠式讓步原理，在用戶準備離開的時候，給一些優惠，讓用戶留下來。

當然這種原理起效的前提是，用戶是因為價格敏感而離開，如果用戶是因為產品質量、服務等嚴重的投訴問題選擇離開這個設計是很難起效的。

四、利用“下意識”讓用戶做出更“好”的決策

從心理學的視角觀察身邊的商業活動，很多商家都利用了用戶的 “下意識” 判斷與決策，從而達到商業目標。

作為產品經理，我們日常工作就是基于對用戶的理解，通過產品設計影響用戶的行為，在這一點上，我們與商家們目的相同。

好好利用這些心理原理，我們也可以發現更多可以優化的點，設計出更符合用戶“下意識”的產品或者功能，讓用戶做出更“好”的決策。

作者：Nathan，商業行為學碩士，擁有PMP證書的教育行業產品經理，曾經運營過收超千萬的項目。公眾號：內小森

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