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編輯導(dǎo)讀：人跟信息連接的領(lǐng)域里，搜索變成推薦，圖文變成短視頻。本篇文章共分為三塊業(yè)態(tài)，告訴內(nèi)容行業(yè)怎樣一步步走到今天，并跟大家聊內(nèi)容行業(yè)最基礎(chǔ)的三件事：信息如何組織，內(nèi)容如何生產(chǎn)，平臺(tái)如何變現(xiàn)。

過(guò)去十年，在人跟信息連接這個(gè)領(lǐng)域里面，其實(shí)最大的機(jī)會(huì)在我看來(lái)就是兩個(gè)，第一個(gè)就是信息怎么組織，明顯的就是從搜索變到了推薦。另外一個(gè)就是內(nèi)容怎么生產(chǎn)，就是從圖文變向短視頻。

視頻未必是最高效率的信息消費(fèi)方式，但視頻化的信息卻是最容易消費(fèi)的，理論上視頻可以觸達(dá)所有人群。內(nèi)容生產(chǎn)端，短視頻大規(guī)模擴(kuò)大了創(chuàng)作者數(shù)量，讓人人都是創(chuàng)作者成為可能，比如廚師、街舞之前就很難用圖文來(lái)很好表達(dá)自己。信息組織端，推薦已經(jīng)變成是APP的標(biāo)配，因?yàn)槭謾C(jī)屏幕小，沒(méi)辦法展示大量?jī)?nèi)容讓用戶選擇，必須精準(zhǔn)和個(gè)性化。

在內(nèi)容賽道基本盤完成之后，抖音快手就會(huì)去在產(chǎn)業(yè)層里面去找，做短視頻產(chǎn)業(yè)化。那些在推薦和視頻方向投入不足轉(zhuǎn)型不利的產(chǎn)業(yè)公司，可能會(huì)被抖音快手吃掉他們的市場(chǎng)增量空間。因?yàn)槎桃曨l是新時(shí)代的文本，推薦是移動(dòng)端的搜索，結(jié)合起來(lái)他們就是新的產(chǎn)業(yè)地基。

今天來(lái)跟大家聊內(nèi)容行業(yè)最基礎(chǔ)的三件事：信息如何組織，內(nèi)容如何生產(chǎn)，平臺(tái)如何變現(xiàn)。就是行業(yè)怎樣一步步走到今天。

我分三塊業(yè)態(tài)來(lái)講，搜索引擎在變厚變重，推薦和視頻開始侵蝕各行各業(yè)、和直播帶貨的背后發(fā)生了什么。

一、搜索引擎在變厚變重

我們先來(lái)聊搜索引擎。這幾年，行業(yè)對(duì)做通用搜索普遍非常悲觀，但垂直化的搜索仍然是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)，搜索引擎正在變厚變重。

垂直化，意味著搜索不再只停在信息獲取層面，還要打通消費(fèi)、服務(wù)等不同場(chǎng)景，往行業(yè)縱深方向發(fā)展。

百度和淘寶都是搜索引擎，但是百度沒(méi)有像淘寶一樣建立網(wǎng)站評(píng)分機(jī)制。如果我們?cè)诖蟊婞c(diǎn)評(píng)發(fā)現(xiàn)一家餐館不好吃，或者在淘寶上買到假貨，我們可能第一反應(yīng)是怪商家而不是怪平臺(tái)，但在搜索引擎，很多人會(huì)覺(jué)得是平臺(tái)的鍋。但淘寶有一整套的評(píng)價(jià)機(jī)制，從支付寶到快遞物流，淘寶把這些基礎(chǔ)建設(shè)做得非常好。

1. 阿里巴巴

旗下有個(gè)搜索團(tuán)隊(duì)，叫夸克，就是之前的UC瀏覽器團(tuán)隊(duì)，據(jù)說(shuō)現(xiàn)在有400人。今天阿里依然投入這么多人做搜索，其實(shí)是要跟阿里健康配合做垂直行業(yè)的。阿里健康的流量來(lái)源是淘寶天貓健康類目的交易流量，不夠啊，還需要夸克去更靠前的知識(shí)流量側(cè)卡位。

2. 百度

現(xiàn)在搜索排名最靠前的幾大場(chǎng)景是教育、醫(yī)療、游戲和小說(shuō)。其中游戲不好做，小說(shuō)容易有盜版問(wèn)題，教育這塊百度只做了拍照搜題，沒(méi)有往K12學(xué)生直播大班去做，可能跟孵化了作業(yè)幫有關(guān)系。這樣只剩下醫(yī)療一個(gè)大場(chǎng)景了對(duì)吧，所以百度接下來(lái)重點(diǎn)要做的產(chǎn)業(yè)就是大健康。

3. 微信

微信的搜一搜，他們優(yōu)勢(shì)主要是依靠微信公眾號(hào)和視頻號(hào)的內(nèi)容生態(tài)，以及政府、學(xué)校、醫(yī)院、公司都在他們公眾平臺(tái)上有服務(wù)接口，更多還是加速微信內(nèi)部信息和服務(wù)的流轉(zhuǎn)。

4. 抖音

抖音也在做搜索，搜索的邏輯是對(duì)內(nèi)容分發(fā)方式的豐富和完善。抖音搜索月活5.5億，每日搜索行為4億次。做搜索要看鮮活的增量?jī)?nèi)容在哪，當(dāng)越來(lái)越多的內(nèi)容都以視頻的形式被創(chuàng)造和展現(xiàn)時(shí)，搜索也該是視頻化的。譬如說(shuō)一道菜應(yīng)該怎么做，領(lǐng)帶該怎么打，種種類似。很多視頻內(nèi)容也成為本地網(wǎng)紅餐廳的種草消費(fèi)入口。而且抖音會(huì)把一些視頻里關(guān)鍵詞給它提取出來(lái)，就是抖音能夠搜索視頻音軌當(dāng)中的信息。

挑戰(zhàn)就是娛樂(lè)向的重復(fù)性內(nèi)容太多造成選擇成本高，大部分搜索可能還是偏賬號(hào)和熱點(diǎn)，有價(jià)值信息搜索的習(xí)慣和結(jié)果都還要努力。

搜索引擎核心優(yōu)化方向就是爬取最全的內(nèi)容做最優(yōu)的排序，但是到了移動(dòng)端內(nèi)容被封裝在各個(gè)APP里面，搜索就不再是高效的信息分發(fā)方式了，因?yàn)樗巡坏搅恕?/p>

二、推薦和視頻開始侵蝕各行各業(yè)

接下來(lái)看看個(gè)性化推薦。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，內(nèi)容生產(chǎn)的成本降低了，所有人都在生產(chǎn)內(nèi)容，內(nèi)容數(shù)量呈幾何倍數(shù)的增長(zhǎng)。同時(shí)因?yàn)槭謾C(jī)屏幕小，沒(méi)辦法展示大量?jī)?nèi)容讓用戶選擇，信息組織必須是精準(zhǔn)和個(gè)性化，時(shí)代就從人找信息過(guò)渡到了信息找人。

直到以今日頭條為代表的信息找人的信息流產(chǎn)品起來(lái)的時(shí)候，才真正把個(gè)性化和總刷總有兩件事結(jié)合起來(lái)。其實(shí)頭條最初勝出的核心不是靠個(gè)性化，而是靠使用門檻超低的體驗(yàn)：一上來(lái)啥都不用選，猛推高點(diǎn)擊文章，在后續(xù)使用中人和算法持續(xù)互動(dòng)，個(gè)性化逐步體現(xiàn)。盡管頭條是2012年上線的，但是個(gè)性化推薦這個(gè)趨勢(shì)到今天還在蔓延。

像是淘寶，過(guò)去幾年主要工作就是內(nèi)容化，想讓自己從一個(gè)商品的搜索引擎變成一個(gè)商品的推薦引擎。有回我跟阿里的相關(guān)負(fù)責(zé)同學(xué)交流，他說(shuō)商品就是內(nèi)容，淘寶本身也是內(nèi)容，淘寶跟今日頭條只是分發(fā)的內(nèi)容不一樣。搜索是教人用機(jī)器語(yǔ)言說(shuō)話，推薦就是沒(méi)有關(guān)鍵詞的搜索。

另外他說(shuō)，直播也是一種推薦，買東西就是打賞。每天都有幾千萬(wàn)人在看直播，主播把人分成了群 ，最終人都被分到很細(xì)的顆粒度上。上億量級(jí)的個(gè)人創(chuàng)作，加上這種人和機(jī)器綜合的推薦，算法和人的創(chuàng)意生產(chǎn)力是互相加強(qiáng)的。

再像是大眾點(diǎn)評(píng)，今年主要工作也是從搜索到推薦，從搜索商家到推薦內(nèi)容創(chuàng)作者。

點(diǎn)評(píng)的主要使用場(chǎng)景就是發(fā)現(xiàn)周圍三公里的服務(wù)，本質(zhì)上是個(gè)半徑很短的本地搜索引擎，我們基本不會(huì)去看其他城市的內(nèi)容推薦，對(duì)不對(duì)？而且點(diǎn)評(píng)的內(nèi)容組織都是以商家為核心的，我們發(fā)表的評(píng)價(jià)都是從屬于商家的，那這個(gè)創(chuàng)作者怎么長(zhǎng)成大V呢？

因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)問(wèn)題，之前點(diǎn)評(píng)的作者激勵(lì)比較差，就是點(diǎn)評(píng)用戶都是素人，一旦出頭就被挖去了小紅書。所以，點(diǎn)評(píng)今年重點(diǎn)是筆記，從以店為核心轉(zhuǎn)變成以人為核心，以人分享生活為核心。

說(shuō)回信息流產(chǎn)品，因?yàn)橐呀?jīng)發(fā)展好多年了，今天各家現(xiàn)在比拼的都是把基本工做好，把產(chǎn)品體驗(yàn)做好，“無(wú)非是內(nèi)容做得更好一點(diǎn)，推薦做得更準(zhǔn)一點(diǎn)，創(chuàng)作者服務(wù)做得更到位一點(diǎn)?！毙畔⒘鞯膬?nèi)容生態(tài)進(jìn)入了專業(yè)、聚焦的階段。

跟幾位行業(yè)具體業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人聊，他們都相信了一個(gè)事情：短線看需求，長(zhǎng)線看供給。大家開始愿意為頭部好內(nèi)容做激進(jìn)的投資、提升內(nèi)容質(zhì)量。

在內(nèi)容賽道基本盤完成之后，抖音快手就會(huì)去在產(chǎn)業(yè)層里面去找，那些在推薦和視頻方向投入不足轉(zhuǎn)型不利的產(chǎn)業(yè)公司，去吃他們的市場(chǎng)空間。比如淘寶，比如點(diǎn)評(píng)。因?yàn)檫^(guò)去幾年優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者沒(méi)有重點(diǎn)圍繞搜索生產(chǎn)，在跟更善于組織和吸引優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)者的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)肯定是吃虧的。對(duì)于淘寶和點(diǎn)評(píng)來(lái)說(shuō)，優(yōu)質(zhì)供給是一直都需要被持續(xù)討論的問(wèn)題。

但本地生活服務(wù)這塊，需求模糊的推薦更適合種草，跟目的非常明確的搜索真的是非常不同的心智，抖音可以搶到一部分市場(chǎng)增量，也只能拿到一小部分。因?yàn)樗阉魇蔷酆先W(wǎng)的內(nèi)容，回答用戶的問(wèn)題，所以內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，不過(guò)也保證了中長(zhǎng)尾需求不會(huì)被遺漏。

但是用戶在單列全屏模式下是比較挑剔的，對(duì)在短視頻里看到精品內(nèi)容有心理預(yù)期，沒(méi)辦法用更大的流量去試錯(cuò)，只能去推確定性更強(qiáng)的內(nèi)容。結(jié)果就是共性大于個(gè)性，很難真的顧及長(zhǎng)尾。

還因?yàn)橥扑]跟搜索的商業(yè)模式不一樣：推薦引擎跟搜索引擎最大的差別在于大量用戶特征的使用。由于搜索詞非常強(qiáng)地表征著用戶的意圖，搜索廣告可以進(jìn)行非常精準(zhǔn)的定向，目標(biāo)是結(jié)果不是用戶，核心優(yōu)化就是爬取最全的內(nèi)容做最優(yōu)的排序，用戶畫像在這個(gè)場(chǎng)景里的價(jià)值比較弱。

個(gè)性化推薦和計(jì)算廣告需要用到每一個(gè)人的行為進(jìn)行定制化推送，需要采樣盡可能多的數(shù)據(jù)來(lái)做用戶畫像，想讓產(chǎn)品有更多的廣告位，那核心需要優(yōu)化的指標(biāo)就是時(shí)長(zhǎng)和留存。

三、直播帶貨的背后是信任消費(fèi)崛起

OK，聊完推薦，我們?cè)賮?lái)聊最后一個(gè)趨勢(shì)，直播帶貨重新定義了人貨場(chǎng)。

大家在抖音上經(jīng)常刷到各種直播帶貨，比如羅永浩和九塊九包郵。

不知道大家有沒(méi)想過(guò)，直播帶貨這么熱，背后是什么變化了？

我覺(jué)得核心的變化主要有三個(gè)：

1. 供給端開放

阿里原先強(qiáng)大是因?yàn)樯碳胰诎⒗铮⒗镉峙涮琢藦?qiáng)大、齊備的基礎(chǔ)設(shè)施，結(jié)果阿里變成了中國(guó)最大的收銀臺(tái)和商業(yè)廣告公司。但現(xiàn)在直播電商起來(lái)以后，收銀臺(tái)這件事情其實(shí)是可以叫寧有種乎，所有人都可以建自己的商家體系。平臺(tái)和商家也希望在供給和需求之間的消費(fèi)鏈條能夠縮短，連通效率能有大幅度提升。

2.?流量端被打散

現(xiàn)在各種圈層的用戶被抖音快手卷入互聯(lián)網(wǎng)中，他們中有大量是剛觸達(dá)到電商的新用戶，比如老人、小孩或者五環(huán)外的用戶。而且用戶的消費(fèi)行為正在被短視頻重塑：在沉浸觀看短視頻的時(shí)候，一個(gè)商品好看，看起來(lái)好用，在強(qiáng)烈的視覺(jué)感官?zèng)_擊下，馬上就能下單購(gòu)買。

3. 基礎(chǔ)設(shè)施更普及

電商的基礎(chǔ)設(shè)施開放性提升，比如物流誰(shuí)都能用，現(xiàn)在大家都可以進(jìn)場(chǎng)來(lái)做公平競(jìng)爭(zhēng)，比如拼多多的物流很多都是跑在阿里的菜鳥網(wǎng)絡(luò)里面。做直播帶貨，主播不再需要構(gòu)建自己的工廠和自有渠道，你需要的是跑好“最后一公里”的能力。

在這些變化下，幾個(gè)平臺(tái)產(chǎn)生了不同的發(fā)展方向：

• 淘寶：淘寶在以貨和流量為切入點(diǎn)的基礎(chǔ)上，開始自身內(nèi)容建設(shè)，就是要拉長(zhǎng)停留時(shí)長(zhǎng)。淘寶直播的流量結(jié)構(gòu)有非常強(qiáng)的頭部效應(yīng)，但也不是只看流量的，比如明星直播就不如專業(yè)主播，典型的專業(yè)主播就是我們熟悉的薇婭和李佳琦
• 快手：快手的直播帶貨圍繞人和私域流量最有效，很多主播經(jīng)營(yíng)的是“老鐵經(jīng)濟(jì)”，就是把自己定位為用戶的老朋友、自己人。相比起明星的產(chǎn)品代言，老鐵的銷售方式更顯得“掏心掏肺”，更容易獲得消費(fèi)者的信任。從電商的角度來(lái)說(shuō)，快手的生態(tài)對(duì)生意人比較友好，對(duì)玩流量的不是特別友好
• 抖音：抖音今年的直播帶貨業(yè)績(jī)追上了快手。抖音的直播是從上往下力求打穿的，走大頭部+中心化+明星+帶貨的邏輯，核心是要找來(lái)能夠帶來(lái)流量的人和供貨的人。比如羅永浩在抖音做直播，全都賣小米、有道等有品牌的貨。比如本周在推劉德華直播帶貨，也不是平臺(tái)原生和常駐的創(chuàng)作者。

在不同的發(fā)展道路下，還有一個(gè)統(tǒng)一的趨勢(shì)，就是賣貨主播的UGC化，人人都可以賣貨，像是視頻號(hào)，希望每個(gè)人都能發(fā)出自己的聲音。預(yù)計(jì)未來(lái)幾年將會(huì)有上千萬(wàn)個(gè)新商人在直播間里誕生。

之前電商競(jìng)爭(zhēng)核心在多快好省，但在直播帶貨沖動(dòng)消費(fèi)場(chǎng)景下，可能最短時(shí)間內(nèi)讓消費(fèi)者心動(dòng)的那個(gè)「心」更加重要。

直播這種形式，不僅僅讓生產(chǎn)商家跟消費(fèi)者直接建立聯(lián)系，直播還讓消費(fèi)者克服了在線上購(gòu)買某些產(chǎn)品的障礙。黃崢在論述直播帶貨時(shí)舉例，比如說(shuō)翡翠、玉石這些高級(jí)珠寶，阿根廷龍蝦這樣的活海鮮。過(guò)去，這些品類可能因?yàn)楸容^貴，消費(fèi)者不愛(ài)在線上買，但通過(guò)直播，這種抵觸情緒被打消了。

人們更容易基于人與人之間的信任關(guān)系購(gòu)買。換句話說(shuō)，就是品牌對(duì)消費(fèi)決策的影響力正在被削弱，跟消費(fèi)者連接更緊密的直播網(wǎng)紅的個(gè)人影響力在增強(qiáng)。

作者：潘亂；公眾號(hào)：亂翻書（ID：luanbooks）

本文由 @潘亂 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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