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編輯導(dǎo)讀：從生椰拿鐵到氣泡水，新的飲品層出不窮，就像秋天飲品店不約而同推出栗子、桂花的飲品。這些年，關(guān)于新消費(fèi)飲品的浪潮一波接一波。本文作者對(duì)其創(chuàng)業(yè)的底層邏輯與方法論進(jìn)行了分析，希望對(duì)你有幫助。

在今天，新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)成為新的熱門(mén)項(xiàng)目，也是當(dāng)下資本市場(chǎng)關(guān)注的賽道重心，連騰訊字節(jié)這樣的巨頭都在頻頻投資新消費(fèi)。據(jù)IT桔子統(tǒng)計(jì)，2020年新消費(fèi)領(lǐng)域投融資額達(dá)近450億元，獲得融資的項(xiàng)目有286起。

新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)的玩法與互聯(lián)網(wǎng)打法越來(lái)越接近了。在飲料市場(chǎng)，從椰奶到氣泡水的出圈，其實(shí)有一些共性，我們從椰奶市場(chǎng)的菲諾到氣泡水市場(chǎng)的好望水，或許可能透視一些新消費(fèi)市場(chǎng)創(chuàng)業(yè)方法論。

一、從椰奶到氣泡水，菲諾與好望水為何能出圈？

這個(gè)夏天，從爆火到斷貨，瑞幸的生椰拿鐵成為許多消費(fèi)者的心頭好，其生椰系列產(chǎn)品單月銷(xiāo)量超1000萬(wàn)杯，喜茶的生打椰椰奶凍進(jìn)入其去年新品銷(xiāo)量TOP5。

據(jù)咖門(mén)統(tǒng)計(jì)，今年2月初-7月底，20余家飲品品牌當(dāng)中有160多款新品都用到了椰子元素，從椰子水、椰奶、椰漿到生椰乳、厚椰乳，其呈現(xiàn)方式也不斷迭代。

讓“生椰拿鐵”爆火的是它上面鋪蓋的一層口感綿香的厚椰乳，這款厚耶乳讓生椰拿鐵的椰香變得更濃郁，與咖啡結(jié)合后在口感與風(fēng)味上變得更好，瑞幸的生椰拿鐵屢屢賣(mài)到斷貨，也在于它的配料創(chuàng)新。

率先做出厚耶乳的是一家名為“菲諾”的創(chuàng)業(yè)公司。為什么菲諾這家公司做的厚椰乳能對(duì)生椰拿鐵產(chǎn)生“點(diǎn)石成金”的效果？我們要從市場(chǎng)大環(huán)境來(lái)看。

從飲料市場(chǎng)大環(huán)境看，近幾年飲料市場(chǎng)的一個(gè)風(fēng)向是植物“奶”快速崛起。數(shù)據(jù)顯示，2020年植物蛋白飲料市場(chǎng)增速高達(dá)800%，且這一品類(lèi)在飲料市場(chǎng)中的貢獻(xiàn)率達(dá)到15.5%，而椰子風(fēng)味在所有風(fēng)味飲料中增速最快，高達(dá)109%。

椰子飲品原本非常受?chē)?guó)人歡迎，但在新的市場(chǎng)環(huán)境中，原本占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位幾十年的椰樹(shù)和歡樂(lè)家等傳統(tǒng)品牌無(wú)論是包裝、風(fēng)格和消費(fèi)場(chǎng)景都有點(diǎn)過(guò)時(shí)了，這些傳統(tǒng)品牌其實(shí)并沒(méi)有很好的開(kāi)發(fā)出椰子飲品的潛力。

作為一個(gè)椰基植物乳品牌，菲諾沒(méi)有走傳統(tǒng)品牌主打直飲、佐餐、送禮等消費(fèi)場(chǎng)景的老路，而是轉(zhuǎn)換聚焦點(diǎn)，主打咖啡、茶飲等年輕人偏愛(ài)的消費(fèi)場(chǎng)景，積極開(kāi)拓線下咖啡、茶飲渠道，菲諾厚椰乳已成功入駐8000余家線下咖啡館，并與多家一線茶飲品牌合作。

而“生椰”的命名也建立了天然健康與時(shí)尚的聯(lián)想，容易占領(lǐng)年輕消費(fèi)者心智。

在定位新人群之外，菲諾打造了“厚椰乳”這一新概念，它的核心是對(duì)產(chǎn)品配方進(jìn)行改造升級(jí)。它采用冷壓榨汁工藝，將新鮮椰子肉+椰子水混合榨汁，椰香口感更為純正濃郁。菲諾厚椰乳能夠出圈，與其配方和冷壓榨汁工藝不無(wú)關(guān)系。

從配料來(lái)看，雖然只是比傳統(tǒng)椰汁多了一項(xiàng)“椰子水”，但椰乳因?yàn)椴扇±湔ゼ夹g(shù)，椰肉汁含量更高，鮮榨椰肉汁與椰子水通過(guò)一個(gè)黃金配比，讓口感變得更香醇濃厚，在與咖啡、茶飲搭配后，契合了年輕消費(fèi)者對(duì)椰子飲品新口感與新時(shí)尚的追求。

對(duì)于流行的茶飲產(chǎn)品，很多消費(fèi)者喜歡DIY，畢竟自己動(dòng)手制作飲料也是一種樂(lè)趣。但是DIY椰乳制品的障礙在于，提取椰肉的操作和制作成本都太高了。菲諾自主研發(fā)的融合技術(shù)讓消費(fèi)者能夠很方便地去DIY并自動(dòng)傳播DIY的成品，并因此形成了一個(gè)風(fēng)潮。

椰奶的爆火與走紅路徑與氣泡水市場(chǎng)另一玩家——好望水有著異曲同工之妙。

在元?dú)馍肿呒t之后，氣泡水市場(chǎng)涌現(xiàn)了眾多新玩家，整體行業(yè)的銷(xiāo)量也在快速增長(zhǎng)，根據(jù)智研咨詢(xún)的數(shù)據(jù)顯示，2020年氣泡水市場(chǎng)銷(xiāo)售額高達(dá)58.1億元。

按理說(shuō)，在如今巨頭林立的氣泡水市場(chǎng)，先不說(shuō)脫穎而出，就連生存也不容易，而好望水是其中之一。2020年，好望水全年交易額達(dá)到1.2億元，累計(jì)融資額已經(jīng)超過(guò)了一億元。

而好望水能夠生存下來(lái)在于它切到了當(dāng)下傳統(tǒng)飲品的痛點(diǎn)與短板。首先是當(dāng)下不少傳統(tǒng)飲料形象老化，從品質(zhì)到顏值很難滿(mǎn)足現(xiàn)在年輕人的標(biāo)準(zhǔn)。其次是，大量傳統(tǒng)飲料往往是主打零售大單品，沒(méi)有切入細(xì)分市場(chǎng)，這給了新品牌玩家機(jī)會(huì)。

“好望水”避開(kāi)了與傳統(tǒng)飲料口味與場(chǎng)景硬碰硬——在當(dāng)下的飲料市場(chǎng)，沒(méi)有特別適合解辣、解油膩、爽口的軟飲，針對(duì)這個(gè)市場(chǎng)空缺，它第一步就是切解膩需求，推出主打產(chǎn)品望山楂。

此外是它避開(kāi)了傳統(tǒng)飲料主打的商超渠道，從線下起家，與譚鴨血、賢合莊、小龍坎等B端餐飲店合作，將解膩場(chǎng)景打透。

隨著它在B端餐飲場(chǎng)景打開(kāi)局面，它推出了「望桃花」、「望杏?！沟犬a(chǎn)品，完善口味線。在這里，好望水拓展產(chǎn)品線的邏輯是通過(guò)具體的單品占據(jù)更細(xì)分的場(chǎng)景。「望山楂」切人們解膩解辣的需求；「望杏?！骨械氖腔檠鐖?chǎng)景，「望桃花」打的是下午茶場(chǎng)景。

縱觀當(dāng)下成功的新消費(fèi)品牌，好的顏值設(shè)計(jì)幾乎是他們的共性。美國(guó)心理學(xué)家洛欽斯曾提出第一眼效應(yīng)概念，指交往雙方形成的第一次印象會(huì)帶來(lái) “先入為主”的效果，后也被廣泛應(yīng)用到商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)之中。

相對(duì)于傳統(tǒng)品牌保持著過(guò)去的舊面孔，從元?dú)馍值胶猛?，都有明顯的年輕化、網(wǎng)紅化風(fēng)格，元?dú)馍质恰扒逍碌娜障怠?，好望水是十足的?guó)風(fēng)設(shè)計(jì)，從包裝設(shè)計(jì)上符合第一眼效應(yīng)。

在今天，年輕人偏愛(ài)的是“上鏡”、“出片率高”的高顏值飲品，年輕人會(huì)自愿為其做二次傳播。甚至餐飲老板也喜歡這種飲品，因?yàn)橄鄬?duì)傳統(tǒng)飲料的價(jià)位成本與高營(yíng)銷(xiāo)推廣成本，這種新消費(fèi)飲品從配方到顏值，都符合年輕人需求，推廣難度不大，利潤(rùn)也更好。

正因如此，它在線上的傳播也要更快，在推出望桃花、望杏福的時(shí)候，好望水啟動(dòng)了網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)的策略，邀請(qǐng)多領(lǐng)域的大量KOL去擴(kuò)展民宿、野餐、下午茶等消費(fèi)場(chǎng)景，進(jìn)一步占據(jù)消費(fèi)心智與線上渠道。

二、從氣泡水到椰奶，兩者玩法的底層邏輯與啟示意義在哪里？

從菲諾到好望水，他們的出圈有著共同的方法論路徑——即找傳統(tǒng)細(xì)分市場(chǎng)的痛點(diǎn)，錯(cuò)開(kāi)傳統(tǒng)渠道，推出超級(jí)單品占據(jù)年輕人心智。

好望水是看到傳統(tǒng)飲品市場(chǎng)沒(méi)有解膩、解辣的單品飲料，從B端餐飲場(chǎng)景切入主打年輕化高顏值飲品，菲諾是看到了傳統(tǒng)椰子飲品市場(chǎng)在包裝與口味上的過(guò)時(shí)，它找到了厚椰乳這款新口味，主打咖啡與茶飲場(chǎng)景的新消費(fèi)人群。

菲諾帶火椰奶飲品的市場(chǎng)邏輯圍繞兩個(gè)方面進(jìn)行：

一方面是重新定位人群與消費(fèi)場(chǎng)景，找到新的應(yīng)用場(chǎng)景——與咖啡、新茶飲等潮流飲品搭配。在整體椰汁飲品市場(chǎng)處于消費(fèi)升級(jí)的時(shí)間窗口，B端C端齊發(fā)力，從標(biāo)準(zhǔn)定制化產(chǎn)品到DIY調(diào)飲方式，迎合消費(fèi)者多元化的需求。

另一方面是通過(guò)技術(shù)研發(fā)，升級(jí)產(chǎn)品的口感打造新概念，建立新口味的工藝壁壘。

而好望水則是網(wǎng)紅三板斧，它首先是找準(zhǔn)一個(gè)細(xì)分賽道，依靠超級(jí)單品，占據(jù)心智。其次，當(dāng)它成為該細(xì)分市場(chǎng)的品類(lèi)代表之后，再去拓展品類(lèi)廣度，完善產(chǎn)品口味線。其三是通過(guò)線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)與高顏值、年輕化的包裝設(shè)計(jì)，將品牌打到到年輕人群體之中。

總結(jié)發(fā)現(xiàn)，主打健康新口味、新人群，高顏值、足夠細(xì)分是其共性。在飲料市場(chǎng)，健康水果食材已是標(biāo)配，比如菲諾主打的厚椰乳宣稱(chēng)富含微量元素、礦物質(zhì)與膳食纖維，富含有助抗氧化、提高代謝的中鏈脂肪酸，0乳糖，對(duì)素食者友好，好望水主打「草本+氣泡」，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的養(yǎng)生屬性。

這一主線思路在未來(lái)依然是主流。從今天來(lái)看，白桃和椰子已成為飲料界的 “頂流”，從白桃味氣泡水、芝士白桃烏龍到生椰拿鐵等，新式茶飲店都在盯著這些受歡迎的口味在迭代產(chǎn)品。

對(duì)于新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，在意識(shí)到“爽+健康”是標(biāo)配主流之外，接下來(lái)就是找傳統(tǒng)市場(chǎng)的短板，抓有潛力的細(xì)分市場(chǎng)需求空缺，在此基礎(chǔ)上對(duì)市場(chǎng)上的原有產(chǎn)品口味進(jìn)行改造升級(jí)，找到更貼合年輕人的需求，能夠引爆消時(shí)尚的新口味。

當(dāng)然，這需要一定的市場(chǎng)洞察力以及對(duì)用戶(hù)需求的理解。

其次是在一個(gè)足夠細(xì)分的賽道做強(qiáng)，再思考擴(kuò)充品類(lèi)，反向擴(kuò)充渠道與供應(yīng)鏈——以細(xì)分渠道的知名度反哺線上線下傳統(tǒng)渠道，這是好望水的打法，也是創(chuàng)業(yè)玩家可以借鑒的思路。

找準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)的目的在于兩方面，其一給自己找到一個(gè)低調(diào)壯大的成長(zhǎng)空間，可以在傳統(tǒng)巨頭的覆蓋之外悄悄生存下來(lái)，這其實(shí)是一種互聯(lián)網(wǎng)思維——錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

這本質(zhì)是避開(kāi)傳統(tǒng)主流玩家的主流場(chǎng)景與打法，先垂直再破圈——從菲諾厚椰乳到好望水，其玩法都是首先將產(chǎn)品跟某一垂類(lèi)場(chǎng)景強(qiáng)關(guān)聯(lián)捆綁，在細(xì)分市場(chǎng)積累渠道資源建立品牌認(rèn)知與占據(jù)用戶(hù)心智之后，再破圈，推向線上、商超、新零售甚至消費(fèi)者DIY等全渠道。

再次是建立有網(wǎng)感的營(yíng)銷(xiāo)打法。如今的年輕消費(fèi)者，在文化上更加自信，他們對(duì)國(guó)外大牌沒(méi)有盲目的崇拜，對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的包容性和接受度更強(qiáng)，也是互聯(lián)網(wǎng)原住民，這對(duì)國(guó)內(nèi)新興品牌的一大利好。

因?yàn)樾孪M(fèi)的本質(zhì)是將傳統(tǒng)消費(fèi)品牌互聯(lián)網(wǎng)化。這里的互聯(lián)網(wǎng)化其實(shí)并不等于是說(shuō)將其線上化，而是讓品牌具備一些互聯(lián)網(wǎng)的性格特點(diǎn)，抓用戶(hù)的潛在需求。

比如說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)模式要適應(yīng)新興的內(nèi)容平臺(tái)——內(nèi)容平臺(tái)種草已成標(biāo)配。主打年輕消費(fèi)人群偏好、迎合年輕人的顏值審美、聚焦年輕人的社交場(chǎng)景——“上鏡”、“出片率高”，有線上線下社交po照的屬性；主打“無(wú)糖低糖”的概念迎合年輕人既要刺激又要健康的消費(fèi)心理等。

而菲諾值得借鑒的網(wǎng)感打法在于，它不僅僅是向B端穩(wěn)定輸出定制化厚椰乳產(chǎn)品，也在為C端消費(fèi)者推出多種調(diào)飲方式，讓消費(fèi)者DIY的本質(zhì)是帶動(dòng)自來(lái)水的社交分享風(fēng)潮，為品牌帶流量。

但市場(chǎng)難題依然存在。由于在飲料賽道尤其是氣泡飲料類(lèi)賽道是一個(gè)門(mén)檻非常低的行業(yè)，各家模仿跟進(jìn)，互相抄作業(yè)已是常態(tài)，一款新的產(chǎn)品與口味很快就會(huì)迎來(lái)跟風(fēng)者，市場(chǎng)會(huì)迅速進(jìn)入同質(zhì)化格局。

在“控糖”“低碳”風(fēng)潮的盛行的當(dāng)下，無(wú)糖飲料市場(chǎng)已經(jīng)沒(méi)有新故事，眾多傳統(tǒng)巨頭也在加入這一新賽道：農(nóng)夫山泉推出茶π、小茗同學(xué)，可口可樂(lè)在拿出了小宇宙氣泡水以及新款A(yù)HA，百事可樂(lè)也跟進(jìn)推出了bubly氣泡水，而喜茶推出的 0 糖氣泡水早上架了薇婭直播間……

市場(chǎng)從藍(lán)海進(jìn)入到紅海的今天，創(chuàng)業(yè)者要成功的難度無(wú)疑已經(jīng)變大了。

新消費(fèi)品牌也有網(wǎng)紅屬性，品牌的“壽命”往往極短，很多網(wǎng)紅品牌走紅都是爆發(fā)性的單次事件，如何維持它的品牌認(rèn)知度是一個(gè)極大的難題。從持續(xù)迭代產(chǎn)品到維持品牌壽命，關(guān)鍵在于占領(lǐng)一種新口感的消費(fèi)認(rèn)知，并將這口感認(rèn)知在產(chǎn)品工藝做到難以模仿。如何建立產(chǎn)品供應(yīng)鏈與配方、工藝層面的壁壘，依然是值得創(chuàng)業(yè)者思考的。

但細(xì)分市場(chǎng)+超級(jí)大單品依然是基本思路，如何錯(cuò)開(kāi)原有市場(chǎng)主流渠道與玩法，找到新的細(xì)分品類(lèi)與場(chǎng)景依然關(guān)鍵，口味迭代也依然是決定一款產(chǎn)品能否吸引消費(fèi)者的核心。這看運(yùn)氣，也看創(chuàng)業(yè)者的市場(chǎng)敏感度以及對(duì)潛在需求的把握，從菲諾的厚椰乳榨汁工藝創(chuàng)新來(lái)看，工藝創(chuàng)新的壁壘與門(mén)檻、創(chuàng)意與速度也是必備條件。

從氣泡水到椰子水的走紅，是新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)的冰山一角。汽水的下一個(gè)風(fēng)口在哪？它將以什么形態(tài)出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，下一個(gè)爆款花落誰(shuí)家？很難預(yù)料。

但毫無(wú)疑問(wèn)，打動(dòng)消費(fèi)者的新口味，必然是不受制于傳統(tǒng)渠道與品牌桎梏的新玩法，也不再是一招鮮吃變天的低門(mén)檻玩法了，明年夏天，可能會(huì)有新答案。

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王新喜，微信公眾號(hào)：熱點(diǎn)微評(píng)（redianweiping），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，百度百家、艾瑞網(wǎng)專(zhuān)欄作家、虎嗅網(wǎng)、鈦媒體認(rèn)證作者，關(guān)注IT熱點(diǎn)背后的本質(zhì)，TMT資深評(píng)論人。

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