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榮耀標識第13個雙11，淘寶輸不起
編輯導讀：隨著秋風漸起，不少商家和平臺已經(jīng)開始摩拳擦掌為雙十一做準備了。作為中國電商市場最大的一場消費戰(zhàn)役，參加的平臺和消費者逐年增加，消費金額也屢創(chuàng)新高。當然，這也意味著競爭越來越激烈。而作為電商行業(yè)的“領頭羊”淘寶，今年是否能保持領先呢？
“But as long as the music is playing, you’ve got to get up and dance.（只要音樂響起，你必須站起來跳舞。）”
2007年，聲名赫赫的資本大佬、花旗集團前首席執(zhí)行官Chuck Prince這句采訪時的率性之言成為金融界金句，常常被學者和媒體引用，形容彼時金融華爾街的裹挾之力。
同樣的這句話，也可以用來形容不久后即將到來的“雙11”。
作為中國電商市場最大的一場消費戰(zhàn)役，從2009年舉辦開始，彷佛漩渦一樣，不斷拉入平臺參戰(zhàn)、引入品牌商入駐，激發(fā)消費者購物。
不過這種裹挾之力，在如今的第13個年頭，正在遭遇懷疑。曾經(jīng)的雙11受益者雕爺孟醒，撰文《李佳琦殺死雙11》，認為雙11不再擁有價格優(yōu)勢。
不止直播間的全網(wǎng)最低價在沖擊雙11的價格優(yōu)勢，甚至更早時候，從2019年拼多多宣布百億補貼常規(guī)化起，消費者就可以在日常購買到雙11同等價位的大部分商品。
毫無疑問，雙11正在失去早期以折扣啟動消費的生命力，但是面對即將迎來第13個年頭的雙11，依然沒有平臺敢放松戰(zhàn)前準備。
首先在時間上，各大平臺緊跟阿里去年提出的“加長版雙11”，京東、抖音、快手全部宣布從10月20開始進入雙11第一天。
其次在平臺資源側，各家紛紛上線服務調整或者產(chǎn)品更新策略，其中以直播電商相關的政策最為激烈。顯然對于平臺來說，失去最低價的雙11，依然是最佳的電商窗口期。
不過一切都在2020年雙11直播電商打響第一槍后開始發(fā)生變化，今年的雙11甚至演變?yōu)槠鞄悯r明，陣營清晰的直播電商三國殺。
01 第一槍還是最后一槍？
“不要睡，買它！”
這是2020年10月21日，在李佳琦直播間打響的雙11第一槍。人們在李佳琦直播間熬夜購物狂歡的搶購場景，同樣也發(fā)生在薇婭直播間。
根據(jù)去年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：平時千萬流量的上述兩大直播間，在雙11第一天迎來了近4億人次的流量。這些流量在近8個小時的時間里，創(chuàng)造了近70億的GMV。
以至于當時有媒體評論稱：誰在李佳琦直播間過完了雙11？
不只平臺端的流量、GMV等數(shù)據(jù)，在消費者端，李佳琦、薇婭相關的雙11事件，也一直占據(jù)微博熱搜榜。
強大的消費輿論場之下，緊跟早期誕生的“剁手黨”、“尾款人”等網(wǎng)絡熱詞，2020年雙11在百度百科再添新詞條：琦困無比。用來形容在李佳琦直播間蹲到已經(jīng)犯困，眼皮子開始打架但依然堅持看直播搶購的狀態(tài)。
有網(wǎng)友事后評論稱：李佳琦、薇婭帶火的雙11，讓阿里試圖通過拉長雙11時間，達到“熨平波峰”的效果，使消費者搶購不熬夜的計劃落空。
平臺端亮眼的GMV、消費端滿屏的熱搜。毫無疑問，直播電商打響了2020年雙11購物狂歡的第一槍。
有分析人士稱：面對抖快等短視頻內容平臺的頻繁動作，阿里通過漂亮的雙11直播第一槍，證明了自己在直播電商領域的地位。
在之后的一年時間里，李佳琦、薇婭都成為抖快兩大平臺，在直播電商領域各類達人榜單上，難以繞開的前輩。
不過雖然難以超越，但是淘系兩大達人李佳琦、薇婭，是阿里在2020年以后，為數(shù)不多能夠拿得出手的底牌。
根據(jù)研報顯示，從2020年全年GMV看，淘寶直播電商GMV達4000億，抖音直播電商GMV在5000億左右，快手直播電商GMV達到3812億。
抖音>淘寶>快手。
從當前的增速來看，21M7抖音電商創(chuàng)作者帶貨GMV同比增長392%，21Q2快手電商保持100%左右高速增長，21M8淘寶直播GMV增速為55%。
抖音>快手>淘寶。
在直播電商領域，不管是GMV還是增速上，淘寶均沒有一個第一。能夠拿得出手的只有在直播達人榜單上，永遠占據(jù)前兩名的李佳琦、薇婭。
可以說2020年，阿里通過直播電商打響的雙11第一槍，也有可能是最后一槍。
02 直播電商三國殺
2020年作為直播電商元年，人們對于直播電商的直觀感受是淘抖快三個平臺，誰家又出了哪個頂流達人主播？哪個達人直播又刷新了新紀錄？
這一年直播電商的主角是各個平臺的達人。
頭部達人成為平臺直播電商的代言人，比如淘系的李佳琦、薇婭；抖音的羅永浩；快手的辛巴等。但是隨著直播電商成為一種新的主流形式，各家平臺分別提出新的方向。
淘寶出招，提出從淘系高效銷售渠道向“發(fā)現(xiàn)電商”演進。
今年雙11前夕調整的淘寶直播事業(yè)群新任負責人道方，除了是原點淘APP負責人之外，沒有進入阿里前是前“印度快手”Vmate的CEO，擁有豐富的短視頻行業(yè)經(jīng)驗。
道方在點淘時期，就曾發(fā)布光芒計劃4.0，招募美妝、穿搭、美食、高效、娛樂等內容達人，加強淘寶直播的內容建設。調整為淘寶直播事業(yè)群負責人后，雙11前夕，推出淘寶種草機，進一步補充淘寶的內容短板，扶持中小達人。
達人之外，在商家自播的流量上，道方表示將在2021年雙11前新增淘寶APP首頁Tab一級流量入口，提升淘寶直播在淘寶APP內公域的流量來源。
如果說雙11前夕，淘寶在直播電商領域的動作主要是補內容方面的課。那么抖音、快手等短視頻內容平臺則是補電商平臺的課。
抖音方面，1月推出抖音支付，進一步完善電商閉環(huán)；4月基于自身平臺的算法優(yōu)勢，提出興趣電商，強調傳統(tǒng)效率電商之外的潛在用戶增量；雙11前夕升級“安心購”，提出買貴退差價的價格保護政策。
快手方面則是在4月的快手電商大會上，提出“信任電商”、大搞品牌、服務商；5月整合2020年的小店通和粉絲頭條，推出唯一電商商業(yè)化產(chǎn)品“磁力金?！?，雙11前夕提出116品質購物節(jié)，同時快手“老鐵支付”也完成了部分商標注冊。
淘系補課內容，選擇發(fā)現(xiàn)電商強調成為傳統(tǒng)電商平臺的營銷工具。抖音、快手補課電商，強調廣告之外的內容變現(xiàn)能力。
抖音的興趣電商定位激發(fā)用戶潛在的購物消費能力，而快手信任電商更為倡導主播人設和保護私域。
每年的雙11都會成為抖快這類新興電商平臺的“諾曼底登陸戰(zhàn)”，一方面不斷侵蝕傳統(tǒng)電商模式，搶走一塊蛋糕。另一方面，通過直播電商進一步提高傳統(tǒng)電商之外的空白市場滲透率。
顯然不同于去年雙11以頭部達人為平臺代表的混戰(zhàn)，今年雙11淘寶、抖音、快手分別代表了三種直播電商范式，將上演一場路徑清晰的三國殺。
03 失敗了會怎樣？
二戰(zhàn)時期有一句戰(zhàn)爭名言是：一場戰(zhàn)役的關鍵不是誰會勝利，而是失敗了會怎樣？用來強調打了無數(shù)場勝仗，也抵不過一場關鍵戰(zhàn)役的失敗。這句話同樣可以用來形容當下處于直播電商三國殺中的淘寶直播。
首先來看打贏了會怎么樣。
根據(jù)極數(shù)發(fā)布的《2021年中國直播電商行業(yè)報告》顯示，直播電商主要用戶群體來自傳統(tǒng)電商的“邊緣用戶”，消費路徑依賴更易被改變。
其次在價格上超七成的直播電商用戶收入不足五千元，購物消費“便宜”壓倒一切，對價格極度敏感。
這也就意味著，直播電商用戶群，大部分屬于淘系傳統(tǒng)電商之外的用戶增量。如果拿到直播電商的話語權，也就意味著一方面可以繼續(xù)提高淘系電商的滲透率，挑戰(zhàn)阿里電商的天花板；另一方面也可能通過直播電商用戶，從價格敏感人群奇襲拼多多。
那如果失敗了呢？
對于抖音、快手的主播與商家，直播幾乎是成交的唯一時間、唯一場所，且投流效果和引流短視頻內容、直播間熱度直接掛鉤，反饋短平快、效果明顯，高質量內容可當場兌現(xiàn)銷售收益。
不管結果怎樣，抖音、快手參與雙11，都是平臺高質量內容廣告之外的流量溢出產(chǎn)生的變現(xiàn)增量。
但是淘寶直播則與整套淘系流量分配體系掛鉤，用戶依照原有商品訪問路徑進入詳情頁后再根據(jù)提示進入直播間、退出直播間在購物車最終轉化成交的現(xiàn)象非常典型。
在此情況下，對于消費者來說，高效率的購物路徑被加長，路徑加長得到的是從傳統(tǒng)的文字聊天、客服咨詢轉變?yōu)閷崟r視頻聊天的互動問詢。壞處是降低了效率，但是能否提高購物體驗并不好說。
另外對于商家來說，諸多直播頻道模塊、商品搜索結果、商品推薦頁呈現(xiàn)的“直播”來源于主播過往直播間的商品講解，其功能近似于短視頻、服務于商品詳情解讀，流量分發(fā)主要基于商品維度而非內容賬號維度。
這樣的流量分發(fā)邏輯，也就意味著直播的流量來源依然是關注“貨”。對于商家的好處是直播的流量穩(wěn)定性高于內容平臺，但是所帶來的激勵不及內容平臺。
對于平臺來說，大量的流量入口資源給到直播電商，如果直播電商轉化不理想，一方面淘寶直播虧了傳統(tǒng)電商的銷量，另一方面也不能夠沉淀高質量的內容?？芍^是，虧了既有銷量也沒賺到內容。
最后，在用戶心智方面。早期電商的崛起以雙11的價格優(yōu)勢塑造了線上比線下價格便宜的用戶認知，之后拼多多以社交電商的拼團低價塑造了社交電商比傳統(tǒng)電商便宜的大眾印象，如今，全網(wǎng)最低價的用戶心智，正在從社交電商轉移到直播電商。
這也就意味著以后雙11的折扣力度，一定程度上取決于平臺的直播間繁榮度。如果淘系直播直播電商失敗，是否會丟失雙11這個維持了十二載的電商主場并不好說。
到時候可能就不再是李佳琦殺死雙11，而是內容殺死雙11。
作者：古廿，編輯：伊頁，微信公眾號：新熵
本文由 @新熵 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議
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“直播電商用戶群，大部分屬于淘系傳統(tǒng)電商之外的用戶增量。如果拿到直播電商的話語權，也就意味著一方面可以繼續(xù)提高淘系電商的滲透率，挑戰(zhàn)阿里電商的天花板；另一方面也可能通過直播電商用戶，從價格敏感人群奇襲拼多多。”這樣看，淘寶非直播電商的產(chǎn)品收到了很大的威脅，不過現(xiàn)在很多淘寶商家也開始了直播。
隨著短視頻平臺直播帶貨的興起，傳統(tǒng)電商平臺也受到了一定的沖擊
哈哈哈哈標題很有創(chuàng)意，第十三個雙十一，淘寶輸不起，馬云粑粑快來看看啊
這么看淘寶直播的處境很尷尬了
分析的很透徹！在精準營銷的情況下，雙11帶來的利潤是很大的！