Costco是一家怎樣的超市?

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編輯導語:Costco擁有著被多數人看好的實力,作為全球零售業第二大巨頭,它向外界展示了強大的穩定性和適應性。本篇作者就從Costco是一家什么樣的超市、它是如何做到極致性價比的、國內市場更需要什么樣的商超服務,三個方面進行了分析解讀,一起來看一下。

Costco有兩個中文名字。

開市客,代表了它是美國會員制倉儲批發俱樂部的首創者,但對于國內市場來說,背靠沃爾瑪的山姆,搶先一步布局國內市場,取代了它的“開市”地位。自2014年謹慎試水起,Costco在國內市場的動作,更像是在窺伺蛋糕做大,盯著“好市多”而來的競爭者。

據新眸不完全統計,截至今年5月份,Costco在國內共計有15家線下門店,多分布在臺灣地區。自2019年上海閔行區門店火爆開業后,Costco在華南、華東地區的布局,仿佛按下了加速鍵:即將在南京江寧高新區打造的全國首家會員服務旗艦店,并將總部和競爭對手山姆母公司沃爾瑪一樣設在深圳。

某種程度上來說,好市多和山姆是會員制倉儲領域的代表玩家,隨著它們在國內市場開疆拓土的幅度不斷加大,中國會員制倉儲超市行業的關注度,也隨之上升,傳統超市業態在受到沖擊的同時,也開始尋求自己的破局方法?;诖耍疚男马鴮⒅饕治觯?/p>

  • Costco究竟是一家什么樣的超市?
  • 以“低價高質”出圈的Costco,如何做到極致性價比?
  • 國內市場更需要什么樣的商超服務?

一、Costco的擴張路

曾經有人問股神巴菲特的幕后智囊查理·芒格,“如果在未來10年或20年,除了伯克希爾之外,你還會推薦哪一家公司?”當時芒格給出的答案,是Costco。

Costco擁有著被多數人看好的實力,作為全球零售業第二大巨頭,它從一個經濟動蕩的時代起家,到快速適應全球化的浪潮,再到互聯網時代入局電商,一路走來的Costco,向外界展示了強大的穩定性和適應性。

人們習慣于將成功歸結于:天時地利人和,Costco也不例外。

1983年,Costco第一家倉儲量販店在美國華盛頓州西雅圖市開業。當時的美國,正處于“滯漲期”,經濟增長緩慢,人們對于“低價”的敏感度達到歷史峰值,這正是屬于Costco的“天時”。Costco門店多選址郊區,原因有兩點:

  1. 由于倉儲的特性使得門店占地比較大,郊區低價較低,節約了成本。
  2. 郊區多別墅,是天然的富人聚集區,帶來了高品質的消費者,這是Costco所擁有的“地利”。

有了天時+地利,“人和”也隨之而來,帶有批發性質的倉儲超市,售賣的商品有著大包裝、多人份的特點,這也從習慣上要求了購買者需要擁有運輸工具,換句話說,愿意來郊區購買的目標用戶,一定是有車一族。

正是基于這樣的經營策略、簡單的倉儲裝修以及低廉的土地成本,使得Costco單一門店的開設成本相對較低,且易于達成規?;孋ostco有大量資本用于門店規模擴張:根據公開數據顯示,截至2019年底,Costco在全球11個國家和地區共計擁有768個門店,其中,多數門店位于美國本土,有533個門店分布在美國44個州、華盛頓特區和波多黎各地區,占全部門店數量的69.4%。

縱觀Costco的線下門店布局,我們不難發現:這些國家和地區都有著共同的特點,即經濟發達,中產數量較高,與美國的消費場景相似,可快速復制Costco模式。以國內市場為例,近些年來,一、二線城市中高消費群體初具規模,但由于中國市場的特殊性,互聯網電商發展迅速,Costco在2014年才選擇入駐天貓國際,之后僅活躍在線上,直至2019年才正式在上海開設大陸首家門店。

二、低價高質的訣竅

想去Costco購物,你需要驅車十幾公里來到郊區。

當你真正走進Costco時,你會質疑它的超市屬性:商品種類并不是多,簡易的貨架上擺放著超大號包裝的商品,有著遠低于市場的價格,擺放位置并沒有太多的規律性,多來幾次你甚至會發現,擺放區域是變動的。這一切完美貼合了Costco的營銷理念:量大、優選、高質、低價,而變動的區域,只是為了讓你在找尋想要的商品時,看到更多的新品。

低價高質,是Costco一直以來的品牌理念,新眸在研究后發現,Costco之所以能做到這一點,除了依靠大體量與品牌合作外,還在于它對“加減法”的熟練運用:

加在包裝上,降低了包裝成本和人工拆卸成本;減在品類上,精簡SKU,保證產品質量;加在新品上,打造火爆單品,提高周轉率,降低庫存成本;減在運營上,降低運營成本,保證低價的可持續性。

就毛利率而言,Costco要低于其它同類型的零售企業,甚至只有10%-15%,想要搞清楚這背后的邏輯并不難,畢竟真正讓Costco實現盈利的,并非是貨架上的商品,而是會員。

會員制帶給Costco的,不只是會員費上的營收體現,還有小資光環,將批發低價商品變成了帶有“特權”性質的中產行為。一般來說,會員制倉儲超市入門時會有一個極強的儀式性,就是核查會員身份,這樣的儀式保證了會員權力不被濫用,讓會員在這里自然產生了一種心理上的歸屬感。與此同時,會員費也成了一種“沉沒成本”,敦促著會員們的下一次購物。

值得注意的是,Costco并沒有將會員嚴格捆綁,而是堅持“在會員卡有效期限內,有任何不滿意,可隨時取消會員卡,并全額返還會員費”的承諾。雖然這看似是一種靈活的,人性化的退出制度,但其實正是這一策略深深地抓住了消費者心理,幫助它創造了高達90%的會員續費率。

這里面的技巧性拿捏頗有講究:一方面,可以隨時退出,打消了消費者辦卡的顧慮,更是增強了品牌信任感;另一方面,提純了會員用戶,使Costco的目標客戶固定,符合其為特定消費人群制定SKU品類的品牌戰略。

通過會員制度的有效運用,Costco自我形成了一個銷售閉環:穩定的客源(會員)——少但卻具有稀缺性的SKU品類——客單高——會員粘性強——會員費支撐營收,這就讓Costco從表面看起來是一個會賠錢的生意,但打的卻是賺錢的算盤。

三、后來者,還能居上嗎?

與早早入局大陸市場的山姆相比,Costco屬于后來者。

Costco是一個不折不扣的“三低選手”:更少的產品種類,更低的運轉周期以及更低的毛利率;但卻擁有更完善的退換貨服務。在自有品牌方面,雖然山姆也有自有運營品牌,但是它的銷量要遠低于Costco。并且,Costco在制作單品爆款的經驗要大于山姆,通常會與一些品牌方合作制定一些低價新品,這為Costco帶來了一定的差異性。

當你在網購平臺搜索山姆時,映入眼簾是代購店,反觀Costco,它是有電商運營經驗的。

對于Costco來說,比競爭對手更難解決的,或許是中國與美國完全不同的消費場景和生活習慣。中國家庭人口數量較小,囤貨需求低,傳統商超多處于交通便利,人口密集區域,采買貨物方便,同時國人對生鮮類產品的新鮮度要求較高且易獲得,社區團購的演進,對Costco在中國的軟著陸提出了一些挑戰。

在Costco賴以生存的會員消費觀念上,中國傳統商超會員不設會費門檻,多采用積分兌獎留住固定客源,近幾年受會員制倉儲超市的影響,也出現了部分品類享有會員價,但并不固定,因此,中國消費者對于會員費的消費習慣尚需繼續培養。

與此同時,國內一些零售玩家也在尋找新出路,舉個簡單的例子,盒馬會員店運用線上APP等優勢條件宣傳會員策略,發放會員優惠,并提出免配送市內三十分鐘到達等,將成熟的配送物流體系和會員制倉儲門店相連接,又利用免費領菜提高到店率,得益于這種模式,一批批屬于中國本土的會員倉儲超市,也如雨后春筍。

某種意義上,商超提供服務與消費習慣的發展密切相關,兩者處于動態平衡關系??焖賱討B的市場反應和穩定高質的產品供應,往往是一家商超走得更遠的秘訣,Costco能否在國內市場博得蛋糕,尚需動態觀望。

 

作者:阮雪;編輯:桑明強;微信:新眸(ID:xinmouls)

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題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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評論
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  1. 可惜還沒有過Costco超市的購物體驗~

    來自江蘇 回復
  2. “商超提供服務與消費習慣的發展密切相關,兩者處于動態平衡關系”,如果失衡,商超利益就會迅速下降,很容易導致失敗。

    來自陜西 回復
  3. 很喜歡最后的總結:快速動態的市場反應和穩定高質的產品供應,往往是一家商超走得更遠的秘訣。

    來自廣東 回復
  4. 看完之后覺得還是要有自己的優勢才能夠進入這個市場去分蛋糕呀

    來自廣東 回復