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編輯導(dǎo)語：客戶體驗(yàn)專業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū) CX Network 發(fā)布的數(shù)字客戶體驗(yàn)報告，收集了 190 多位客戶體驗(yàn)專業(yè)人士的見解，描繪了數(shù)字體驗(yàn)的管理、優(yōu)化、渠道整合方面的機(jī)會和障礙。本篇作者經(jīng)過編譯，分享給大家，一起來看一下。

自 2020 年初新冠疫情席卷全球以來，數(shù)字接入在個人生計和企業(yè)生存方面發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。對品牌來說，提供高質(zhì)量、可靠和一致的數(shù)字體驗(yàn)已成為關(guān)鍵任務(wù)。隨著客戶對遠(yuǎn)程服務(wù)越來越滿意，并適應(yīng)了反復(fù)出現(xiàn)的全國封鎖，數(shù)字業(yè)務(wù)表現(xiàn)不佳的企業(yè)可能難以維持或擴(kuò)大其市場份額。

為了獲得增強(qiáng)數(shù)字體驗(yàn)所需的預(yù)算，我們調(diào)查的 250 名客戶體驗(yàn)（CX）從業(yè)人員中，53% 的人承認(rèn)，他們在證明數(shù)字客戶體驗(yàn)投資回報方面感到壓力越來越大。

事實(shí)上，ROI 被認(rèn)為是威脅數(shù)字客戶體驗(yàn)投資的兩大挑戰(zhàn)之一。約 40% 的受訪者表示，以前的數(shù)字客戶體驗(yàn)投資回報有助于獲得對未來項(xiàng)目的認(rèn)可和信任。為了應(yīng)對其他利益相關(guān)者的審查，快速跟蹤企業(yè)和客戶獲得的好處，從業(yè)者必須優(yōu)先考慮數(shù)字客戶體驗(yàn)的改進(jìn)。

本報告收集了 190 多位客戶體驗(yàn)專業(yè)人士的見解，描繪了數(shù)字體驗(yàn)的機(jī)會和障礙。我們邀請他們根據(jù)當(dāng)前的趨勢來衡量其組織的進(jìn)展，因?yàn)樗麄冋谝?guī)劃自己的道路，通過數(shù)字客戶體驗(yàn)推動價值并提高回報。

一、治理

1. 專門的數(shù)字客戶體驗(yàn)團(tuán)隊

超過三分之一的研究團(tuán)隊（49%）擁有由多個職能部門支持的數(shù)字體驗(yàn)，這些職能部門可能涉及營銷、IT、客戶體驗(yàn)和客戶服務(wù)部門。這種分散的設(shè)置可能為用戶創(chuàng)造不連貫的數(shù)字旅程。

對于企業(yè)來說，它會阻礙生產(chǎn)力，造成合規(guī)風(fēng)險，并產(chǎn)生不一致的品牌效應(yīng)。然而，超過一半的受訪者認(rèn)識到專門的數(shù)字體驗(yàn)團(tuán)隊的價值，其中 30% 的受訪者已經(jīng)建立了一個專門團(tuán)隊。

2. 數(shù)據(jù)碎片化和技術(shù)孤島

大多數(shù)接受調(diào)查的客戶體驗(yàn)專業(yè)人員似乎都缺乏全面優(yōu)化數(shù)字體驗(yàn)所需的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施。超過 45% 的人承認(rèn)存在嚴(yán)重的數(shù)據(jù)碎片化問題，這一結(jié)果比去年更高。這種逐年上升的情況可能是由于引入了新的渠道、數(shù)據(jù)源或技術(shù)，未能完全連接現(xiàn)有的技術(shù)堆棧。根據(jù)最新的分析，由孤立的數(shù)據(jù)和技術(shù)造成的客戶體驗(yàn)脫節(jié)，是客戶體驗(yàn)行業(yè)面臨的最嚴(yán)峻挑戰(zhàn)之一。

NHS 共享商務(wù)服務(wù)公司（SBS）金融和會計轉(zhuǎn)型主管馬修·韋伯斯特（Mathieu Webster）說：“如果你有很多脫節(jié)的客戶路徑或流程，你的客戶會感覺到?！表f伯斯特指出，除非企業(yè)著手進(jìn)行涉及員工反饋的精簡轉(zhuǎn)型項(xiàng)目，否則系統(tǒng)將繼續(xù)脫節(jié)。他解釋說：“在 NHS SBS，我們有一些員工評估流程和端到端的業(yè)務(wù)，因?yàn)樗麄兡軌虬l(fā)現(xiàn)連我都可能錯過的問題?！薄斑@些利益相關(guān)者知道技術(shù)和工作流程在何處沒有正確配合和同步。”

相反，大約 55% 的研究小組已經(jīng)達(dá)成了統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)視圖，使他們能夠做出更明智的產(chǎn)品和服務(wù)決策。統(tǒng)一的視圖在客戶旅程中創(chuàng)造了效率和便利。例如，客戶數(shù)據(jù)的統(tǒng)一視圖可以讓所有渠道從相同的位置提取數(shù)據(jù)，因此，如果客戶在任何時候切換渠道，新渠道將擁有該客戶全部的歷史數(shù)據(jù)，直接將用戶帶到正確的階段，而不必從頭開始。

研究數(shù)據(jù)表明，需要從文化和技術(shù)的角度做更多的工作，利用數(shù)據(jù)的力量來改善客戶體驗(yàn)。事實(shí)上，目前只有不到 20% 的受訪者能夠整合和利用所有的數(shù)據(jù)源來提高客戶體驗(yàn)。

Quadient 公司的銀行和金融服務(wù)主管安德魯·史蒂文斯（Andrew Stevens）建議，由于整合企業(yè)的整個技術(shù)堆?？赡軙馁M(fèi)大量資金和時間，“可以尋找一個單一的解決方案，作為技術(shù)中的體驗(yàn)層和整合層，將現(xiàn)有不同來源的數(shù)據(jù)匯集在一起，這樣你的數(shù)據(jù)就存儲在一個地方，可以用來改善客戶體驗(yàn)?！?/p>

國民西敏寺銀行（NatWest）已經(jīng)建立了一種不斷整理和分析數(shù)據(jù)的文化。該銀行的高級 CRM 開發(fā)人員安東尼·布朗（Anthony Brown）說：“我們各個分行和電話團(tuán)隊每周都會審查數(shù)據(jù)和客戶的互動。然后各區(qū)域每月聚在一起，分享整個團(tuán)隊的最佳實(shí)踐?！敝醒攵床靾F(tuán)隊利用客戶洞察的數(shù)據(jù)點(diǎn)，從而使銀行有針對性地改善用戶旅程。

3. 自動化和人工智能

如果組織得當(dāng)，統(tǒng)一的數(shù)據(jù)將使數(shù)字體驗(yàn)的元素自動化。英國天然氣公司客戶溝通的旅程實(shí)踐負(fù)責(zé)人亞當(dāng)·菲爾班克（Adam Firbank）表示：“自動化是幫助實(shí)時提供復(fù)雜的追加銷售、交叉銷售和下一步最佳行動（NBA）的關(guān)鍵，作為客戶體驗(yàn)專業(yè)人士和營銷人員，我們無法單獨(dú)完成這些活動?？蛻粝Ｍㄟ^適合他們的渠道，以適合他們生活方式的頻率與我們互動?！?/p>

Spotify 智能自動化全球主管西德尼·麥迪遜·普雷斯科特（Sidney Madison Prescott）指出，要想將自動化成功地應(yīng)用到數(shù)字體驗(yàn)中，數(shù)據(jù)質(zhì)量至關(guān)重要。她解釋說：“確保數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性、完整性和一致性是極其重要的，這樣的數(shù)據(jù)才能在自動化舉措和商業(yè)決策中得到信任。”

二、挑戰(zhàn)

這一部分的研究顯示了破壞數(shù)字體驗(yàn)的因素。總體而言，受訪者承認(rèn)，他們對識別自己的客戶，以及解讀數(shù)字行為缺乏信心。

了解數(shù)字客戶行為仍然是數(shù)字客戶體驗(yàn)的首要挑戰(zhàn)之一，與去年的結(jié)果相似。對行為的驅(qū)動因素缺乏認(rèn)識，往往會導(dǎo)致不良的數(shù)字體驗(yàn)設(shè)計，使客戶感到沮喪。對于正在應(yīng)對這一挑戰(zhàn)的組織來說，預(yù)測性客戶服務(wù)的概念仍然是一個白日夢。

作為 Pinterest 的定量用戶體驗(yàn)研究負(fù)責(zé)人，Kitty Zhe Xu 堅持認(rèn)為共情和理解是構(gòu)建面向用戶的產(chǎn)品的重要因素。她指出：“作為構(gòu)建代碼、設(shè)計原型的工程師和設(shè)計師，你可能會覺得一行代碼或一個設(shè)計原型很直觀，但對于用戶來說，它可能根本就不直觀?！薄瓣P(guān)鍵是參與產(chǎn)品開發(fā)的人要花時間與用戶在一起，觀察人們?nèi)绾问褂卯a(chǎn)品，以及他們一開始為什么想要使用它?！?/p>

為了有效地解決對客戶觀點(diǎn)和行為的誤解，客戶體驗(yàn)（CX）和用戶體驗(yàn)（UX）專業(yè)人員應(yīng)該避免用堆積如山的數(shù)據(jù)轟炸利益相關(guān)者。Kitty 說：“在分享原始客戶數(shù)據(jù)時，有時一句話、一個詞或一句引言比整個演示文稿更有價值?！笔褂媚軌蛞鹄嫦嚓P(guān)者共鳴并易于理解的語言與媒介，來分享調(diào)查結(jié)果。

Ergon 能源零售公司啟動了一個客戶洞察和分析項(xiàng)目，以提高對用戶行為及其選擇驅(qū)動因素的理解。在發(fā)現(xiàn)大量與客戶的通話時間被浪費(fèi)在更新聯(lián)系信息上后，這家電力供應(yīng)商發(fā)起了一項(xiàng)活動，邀請個人在網(wǎng)上自助更新這些信息。高級零售業(yè)務(wù)分析師馬特·奧斯?。∕at Austin）指出，結(jié)果是，公司的在線門戶注冊量在隨后的六個月里增加了 200%，用戶幫助這家公用事業(yè)品牌增強(qiáng)了數(shù)據(jù)集的完整性，并清理了客戶資料。

對客戶行為和習(xí)慣的清晰理解，將凸顯阻礙數(shù)字體驗(yàn)的斷裂點(diǎn)。此外，豐富的行為數(shù)據(jù)可以為 SEO 活動、商品分類和網(wǎng)站個性化設(shè)計提供信息。

除了了解客戶行為外，我們的受訪者還難以識別來自不同業(yè)務(wù)線的客戶。這可能導(dǎo)致缺乏針對性的體驗(yàn)和溝通，從而引發(fā)客戶流失。

Quadient 公司客戶轉(zhuǎn)型副總裁斯科特·德雷格（Scott Draeger）指出，這些不符合標(biāo)準(zhǔn)的互動可能會“給客戶一種被欺騙的感覺，因?yàn)槭酆蟮穆曇糇兊帽仁矍暗捏w驗(yàn)還要正式?！?/p>

“如果你投入營銷資金去創(chuàng)造預(yù)期，你最好能夠達(dá)到自己設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)?！钡吕赘裱a(bǔ)充道。

定期的數(shù)據(jù)戰(zhàn)略評估對于目標(biāo)不明確的互動活動是一種有益的補(bǔ)救措施。對數(shù)據(jù)的健康檢查提高了數(shù)據(jù)湖和客戶檔案的完整性，使各品牌能夠跨業(yè)務(wù)線和渠道提供更順暢的數(shù)字體驗(yàn)。我們的分析結(jié)果表明，人們更傾向于使用電子郵件、電話號碼和登錄信息來識別客戶。參與者應(yīng)該通過使用更廣泛的標(biāo)識符（如社交媒體句柄和第三方持久標(biāo)識符），來增強(qiáng)識別。

總部位于阿聯(lián)酋的企業(yè)集團(tuán) Majid Al-Futtaim 在中東地區(qū)經(jīng)營著 26 家購物中心，在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，確保員工擁有關(guān)于客戶身份的統(tǒng)一版本之后，營銷活動的轉(zhuǎn)化率翻了一番，從 15% 提高到 30%。其中一個階段處理了不完整的數(shù)據(jù)，并在數(shù)據(jù)清理和消除重復(fù)標(biāo)識符信息后，將 2000 萬條客戶記錄縮小到大約 800 萬。通過對客戶偏好的深入了解，其 VOC 影院部門獲得了更多的體驗(yàn)定制，更清晰的數(shù)據(jù)能夠確保營銷活動到達(dá)預(yù)期的受眾。

三、數(shù)字旅程優(yōu)化

1. 了解數(shù)字旅程中最重要的東西

保誠金融集團(tuán)（Prudential Financial）設(shè)計和用戶體驗(yàn)負(fù)責(zé)人保羅·斯泰克（Paul Strike）表示：“同理心是優(yōu)秀數(shù)字旅程設(shè)計的核心。”“如果你想讓你的客戶喜歡你的公司，那么你必須對客戶有足夠的愛，完全理解和認(rèn)識他們，”斯泰克說。

有趣的是，在我們的調(diào)查中，43% 的客戶體驗(yàn)專業(yè)人員不知道對他們的客戶最重要的時刻。這種清晰度的缺乏會使組織盲目地提供令人沮喪的客戶體驗(yàn)。品牌需要投資于研究，讓員工能夠理解客戶的目標(biāo)和挑戰(zhàn)，以優(yōu)化客戶溝通和數(shù)字化旅程。

關(guān)于樂購銀行（Tesco Bank）新功能的設(shè)計過程如何成熟的話題，該銀行的設(shè)計負(fù)責(zé)人安德魯·戴克斯（Andrew Dykes）見證了一種轉(zhuǎn)變：不再把可用性測試和研究留在開發(fā)過程的最后。

戴克斯表示：“我們已經(jīng)看到了一個真正的轉(zhuǎn)變，在設(shè)計的早期階段加入發(fā)現(xiàn)研究，確定客戶的需求，并不斷問自己：他們需要的是什么，我們?nèi)绾螏椭麄儯@對我們的戰(zhàn)略有什么影響？”

新加坡數(shù)字壽險公司 Singlife 的研究發(fā)現(xiàn)，客戶渴望獲得自助服務(wù)，如在線門戶，來獨(dú)立分類問題和任務(wù)。這一發(fā)現(xiàn)與去年報告中的觀察結(jié)果一致，即許多客戶重視自助服務(wù)的靈活性。事實(shí)上，在增加非工作時間的交易、減少更昂貴渠道的咨詢量方面，接受調(diào)查的專業(yè)人士中有 49% 尚未從自助渠道中受益。

一旦公司對其客戶的獨(dú)特優(yōu)先事項(xiàng)和偏好建立了牢固的認(rèn)識，他們就可以增強(qiáng)優(yōu)先級和個性化數(shù)字工作流，來促進(jìn)客戶融洽關(guān)系和信任。

“建立信任的客戶體驗(yàn)，需要定義重要的時刻，并在這些關(guān)鍵時刻兌現(xiàn)你的品牌承諾?！奔硬祭锇枴さ吕破章逅梗℅abrielle Dracopoulos）表示，他是企業(yè)管理軟件開發(fā)商 Intuit Quickbooks 的客戶成功與體驗(yàn)部門主管。

例如，結(jié)帳階段是一個關(guān)鍵時刻，必須沒有障礙。體育用品網(wǎng)絡(luò)零售商 Footlocker 客戶體驗(yàn)總監(jiān)泰勒·薩克西（Tyler Saxey）解釋說：“一旦客戶有購買意向，你就需要讓他們盡可能輕松無縫地完成交易?！痹跒榭蛻籼峁┝嗽诰€支付選項(xiàng)（如 PayPal、Apple Card 和分期付款）的便利后，F(xiàn)ootlocker 的客戶情緒得分飆升。

2. 個性化數(shù)字體驗(yàn)

只有 32% 的受訪者根據(jù)用戶角色定制在線內(nèi)容。這種缺乏個性化的情況會讓數(shù)字渠道體驗(yàn)不足的客戶感到沮喪。

Quadient 公司的史蒂文斯指出：“對于熟悉數(shù)字化體驗(yàn)的人很簡單的概念，如代表選擇菜單的水平線，或代表設(shè)置按鈕的齒輪圖標(biāo)，對許多新的數(shù)字客戶來說是陌生的。圍繞客戶的數(shù)字成熟度建立更多的個性化，將有助于幫助數(shù)字化程度較低的人群轉(zhuǎn)移到利潤豐厚的數(shù)字空間，快速轉(zhuǎn)化，提高消費(fèi)水平?！?/p>

根據(jù)人物角色偏好對網(wǎng)頁進(jìn)行個性化設(shè)置，訪問者將獲得與其需求高度相關(guān)的內(nèi)容，如他們的首選語言、有用的產(chǎn)品細(xì)節(jié)或促銷活動，以提高轉(zhuǎn)化率。如果不滿足客戶的定制需求，品牌可能會錯過寶貴的互動機(jī)會，而他們的競爭對手可以利用這些機(jī)會。

3. 主動的客戶體驗(yàn)

在接受調(diào)查的專業(yè)人士中，只有 30% 積極主動地管理數(shù)字客戶旅程，預(yù)測性客戶體驗(yàn)管理是一個提供重要機(jī)會的領(lǐng)域。主動的數(shù)字體驗(yàn)例子包括：在可能引起摩擦的常見客戶接觸點(diǎn)，出現(xiàn)有用的彈出窗口和即時聊天提示。

Wellstar Health System 醫(yī)療集團(tuán)客戶體驗(yàn)主管約書亞·泰伊（Joshua Tye）指出：“當(dāng)品牌在客戶決策過程中形成預(yù)測性和實(shí)時性，它創(chuàng)造了一種禮賓服務(wù)的氛圍，有助于實(shí)現(xiàn)客戶的目標(biāo)，提供始終如一的質(zhì)量和效率?！?/p>

為了創(chuàng)建具有說服力的投資商業(yè)案例，優(yōu)化數(shù)字旅程，意大利忠利保險集團(tuán)（Generali）亞洲首席客戶官尼爾·加德納（Neil Gardner）指出：“關(guān)鍵是確定你面對的利益相關(guān)者的利益點(diǎn)。例如，如果我要為我的首席財務(wù)官建立一個案例，就需要研究這項(xiàng)投資的財務(wù)效益。我可能會將這項(xiàng)投資與改善我們的欺詐保護(hù)聯(lián)系起來，因?yàn)閷ξ覀冃袠I(yè)來說，欺詐保護(hù)是提高盈利能力的最快途徑。”

四、渠道整合

盡管今年對于那些有足夠信心宣稱自己擁有全渠道模式的人來說進(jìn)展甚微，但在客戶體驗(yàn)專業(yè)人員們看來，渠道之間連接零散的多渠道模式仍然是最常見的現(xiàn)實(shí)情況。

當(dāng)談到渠道碎片化為什么在當(dāng)今企業(yè)中是一個如此重要的問題時，Quadient 解釋說，許多組織年復(fù)一年、每個項(xiàng)目都匯集了大量的渠道和項(xiàng)目專用技術(shù)。德雷格說：“一開始是針對孤立問題的一系列簡單解決方案，但在很多情況下，會演變成一團(tuán)混亂的技術(shù)，損害了客戶體驗(yàn)?！?/p>

在評估其生態(tài)系統(tǒng)時，跨國能源供應(yīng)商施耐德電氣（Schneider Electric）意識到，他們多年來創(chuàng)建了一個由平臺和渠道組成的分散迷宮，迫使客戶記住多個登錄細(xì)節(jié)，并忍受不一致的服務(wù)。在整合數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)的轉(zhuǎn)型過程中，施耐德電氣的數(shù)字客戶體驗(yàn)分銷商和訂單體驗(yàn)總監(jiān)塞德里克·卡布羅洛（Cedric Cabrolo）指出了一個避免常見數(shù)字轉(zhuǎn)型陷阱的方式：優(yōu)化數(shù)據(jù)孤島中的渠道。

卡布羅洛說：“這不是單個接觸點(diǎn)的事情。無縫的方法更多的是關(guān)于整個客戶旅程，以及所有的接觸點(diǎn)聯(lián)合，來創(chuàng)建一個無縫的循環(huán)?！?/p>

集中式客戶溝通管理解決方案可以實(shí)現(xiàn)無縫的客戶體驗(yàn)，因?yàn)榕鷾?zhǔn)的模板、內(nèi)容塊、品牌元素等都可以很容易地從中央平臺存儲和訪問，以便在所有渠道快速部署。德雷格解釋說，當(dāng)需要做出改變時，例如重新命名，只需要一次更新，就能普遍應(yīng)用。以改變標(biāo)志為例，按照預(yù)先定義的規(guī)則，標(biāo)志圖片只需上傳一次，就能應(yīng)用到所有必要的地方，包括模板和渠道。

與去年相比，2021 年全渠道作為投資優(yōu)先事項(xiàng)的重要性正在上升。隨著新冠疫情導(dǎo)致社交距離限制的緩解，線下/面對面的渠道重新流行，這種高度關(guān)注是合乎邏輯的。各組織需要確保為應(yīng)對疫情而增強(qiáng)的數(shù)字體驗(yàn)?zāi)軌蚺c其他渠道順利融合，而不是增加摩擦。

Quadient 公司保險和醫(yī)療保健負(fù)責(zé)人安迪·多明格斯（Andi Dominguez）指出，品牌通常專注于傳統(tǒng)的、更明顯的渠道，以解決渠道碎片化問題，如移動和電子郵件、電子郵件和印刷渠道之間的脫節(jié)?！叭欢?，客戶在任何一天都可以輕松切換多個渠道，進(jìn)行一次交易?！?/p>

多明格斯說：“我們面臨的挑戰(zhàn)是同時打破幾個‘孤島’，這樣客戶就可以順利完成他們的旅程，而不會因?yàn)榍馈?shù)據(jù)、流程或技術(shù)限制而受到影響?！睙o摩擦渠道整合是一個有價值的項(xiàng)目。普華永道調(diào)查顯示，40% 的客戶非常重視便利性，愿意為此支付更多費(fèi)用。

五、結(jié)語

本研究中討論的趨勢表明，碎片化的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)阻礙了許多數(shù)字體驗(yàn)。然而，統(tǒng)一是可以實(shí)現(xiàn)的，55% 的專業(yè)人員對客戶數(shù)據(jù)持有綜合、全面的觀點(diǎn)就是證明。圍繞數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施的改進(jìn)，將促進(jìn)品牌為客戶設(shè)計更流暢的數(shù)字體驗(yàn)。

解決這一挑戰(zhàn)不僅有助于理解客戶的數(shù)字行為，而且有助于在旅程和互動中建立一致性。Quadient 公司的德雷格表示，一致性對于滿足客戶對數(shù)字服務(wù)的期望至關(guān)重要。“客戶希望與企業(yè)中的不同團(tuán)隊進(jìn)行互動，但他們期望這些互動始終是和諧的?！薄澳愕膱F(tuán)隊之間需要在售前、售中和售后階段都能和諧地工作和溝通?！?/p>

因此，很明顯，品牌必須為客戶確定所有摩擦點(diǎn)，并使其員工能夠優(yōu)化數(shù)字體驗(yàn)，為企業(yè)帶來有意義的回報。在疫情后的不穩(wěn)定時期，企業(yè)需要適應(yīng)提供遠(yuǎn)程服務(wù)的現(xiàn)狀，來贏得忠誠度。從長遠(yuǎn)來看，改善數(shù)字體驗(yàn)的回報將證明是有價值的，因?yàn)樗鼈儗⒃诤荛L一段時間內(nèi)提升客戶終身價值和留存率。

報告地址：https://www.cxnetwork.com/cx-experience/reports/digital-customer-experience-report-2021

本文原創(chuàng)翻譯首發(fā)于公眾號：鵜鶘全面客戶體驗(yàn)管理

本文由 @鵜小鶘 翻譯發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。