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編輯導(dǎo)語：今年雙11，距離真正意義上的雙11，其實(shí)還有差不多一個月的時間，但是，我們看到以阿里、京東為代表的傳統(tǒng)電商平臺已經(jīng)開始進(jìn)行預(yù)售。換句話說，今年的雙11已經(jīng)開打。為什么雙11會提早開打呢？本文作者對此進(jìn)行了分析，與你分享。

曾經(jīng)，提及雙11，往往都是電商玩家們的專屬。淘寶也好，京東也罷，幾乎都是如此。

雙11，見證了電商的發(fā)展、輝煌，同樣正在見證著電商的改變。

無論是電商平臺本身在雙11玩法的逐漸升級，還是雙11本身愈發(fā)具有一種消費(fèi)時點(diǎn)的定義，我們都開始越來越多地感受到，雙11，這個原本屬于傳統(tǒng)電商平臺的節(jié)日，開始蔓延到了新的電商平臺，甚至是更多新的領(lǐng)域里。

總的來說，雙11的中心正在發(fā)生一場深度且全面的轉(zhuǎn)移。

如果這種轉(zhuǎn)移一直持續(xù)，我們完全可以斷定，雙11這個由傳統(tǒng)電商平臺原創(chuàng)的概念，或許，將會成為新玩家們實(shí)現(xiàn)逆襲，成就王霸之業(yè)的新方式。

我認(rèn)為，雙11的中心之所以會從傳統(tǒng)電商平臺轉(zhuǎn)移到新電商平臺，特別是以抖音、快手為代表的短視頻電商平臺的身上，其中一個很重要的原因在于，流量中心的轉(zhuǎn)移。

一

換句話說，流量在哪里，雙11就在哪里。

以往，人們之所以會關(guān)注雙11，其中一個很重要的原因在于，通過雙11，他們的的確確地可以獲得實(shí)惠，實(shí)現(xiàn)自身消費(fèi)的需求。

無論是商品打折、購物補(bǔ)貼，還是紅包，消費(fèi)者是可以在雙11獲得實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠的。

于是，我們看到的是，海量的流量在各種力量的推動之下，在雙11這一天，在淘寶、京東這樣的電商平臺上集中爆發(fā)。

可以說，雙11，成就了電商平臺的發(fā)展壯大，同樣也讓廣大的消費(fèi)者獲得了實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠。

后來，隨著玩法的不斷升級，盡管每一年的雙11都在不斷加碼補(bǔ)貼，都在用燒錢的方式不斷吸引消費(fèi)者，但是，無論是平臺還是商家，都開始對消費(fèi)者有了更好的門檻要求。

在這種情況下，越來越多的用戶開始意識到，在雙11想要像往常那樣輕松獲得購物實(shí)惠，開始變成了一件不是那么容易的事情。面對平臺和商家的吆喝，他們更多地開始選擇用平靜來對待。

盡管這個時候的雙11開始逐漸失去以往那樣的吸引力，但是，流量的中心依然還是在電商平臺上的。

所以，雖然人們開始吐槽雙11的各種套路，但是，他們還是會選擇在電商平臺上進(jìn)行消費(fèi)。

二

同時，電商平臺本身同樣在尋求流量的破局之道。無論是社群的運(yùn)營和營銷、公域流量和私域流量的打通、內(nèi)容的升級，我們都可以看到電商平臺試圖通過自身的轉(zhuǎn)型和升級，確保流量的中心一直都在自己這里。

直播帶貨的崛起、電商模式的分野與進(jìn)化、新技術(shù)對于電商的深度賦能等現(xiàn)象，都是這種趨勢的直接體現(xiàn)。

盡管電商平臺們都在極力地維持并延續(xù)以往的發(fā)展優(yōu)勢，并且試圖確保自身始終都處于流量的中心，但是，用戶需求的轉(zhuǎn)變，特別是電商平臺本身的短板，最終決定了他們僅僅只能在他們所能認(rèn)知的范圍內(nèi)進(jìn)行改變。

因此，雖然電商平臺們進(jìn)行了很多的改變，嘗試了很多的模式，但是，始終沒有從根本上，特別是始終沒能從自身出發(fā)，找到正確的破局之道，最終讓這些改變在流量中心的轉(zhuǎn)移面前，多少顯得有些無濟(jì)于事。

無論是衍生于騰訊這樣的流量中心體系之中的拼多多，還是建構(gòu)于傳統(tǒng)流量中心之外的抖音、快手們，我們都可以非常明顯地感受到，他們正在一遍又一遍地挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)電商的地位，一遍一遍地顛覆著傳統(tǒng)電商的認(rèn)知。

這一點(diǎn)，在雙11的身上同樣有著非常明顯地證明。

拿今年雙11來講，盡管距離真正意義上的雙11，還有差不過一個月的時間，但是，我們看到以阿里、京東為代表的傳統(tǒng)電商平臺已經(jīng)開始進(jìn)行預(yù)售。換句話說，今年的雙11已經(jīng)開打。

為什么雙11會提早開打呢？其中一個很重要的原因，就是想要通過這樣一種方式將流量早早地圈定。

一方面，可以避免雙11的高峰；另外一個方面，可以盡可能多地將雙十一的影響，特別是對于用戶的消費(fèi)能力的激活發(fā)揮到最大化。

說到底，這樣一種玩法，依然是傳統(tǒng)意義上的，經(jīng)典的電商打法，并不具有任何實(shí)質(zhì)性的特點(diǎn)和意義。

同往年不同的是，今年雙11的中心開始從以拼多多為代表的新電商平臺與以阿里、京東為代表的傳統(tǒng)電商平臺之間的競爭，轉(zhuǎn)移到了以抖音、快手為代表的短視頻電商平臺與以阿里、京東為代表的傳統(tǒng)電商平臺的競爭。

不過，同阿里、京東們的亢奮不同，以抖音、快手為代表的短視頻平臺似乎表現(xiàn)得較為平靜。

三

當(dāng)阿里、京東們在發(fā)布各種補(bǔ)貼、各種玩法的時候，我們看到的是以抖音、快手，特別是抖音，開始更多地將關(guān)注的焦點(diǎn)聚焦在了技術(shù)、內(nèi)容和營銷的層面，他們試圖通過這樣一種方式來讓內(nèi)容、商品和消費(fèi)者之間的連接更加精準(zhǔn)。

除此之外，我們同樣也看到了這些新的電商玩家們在進(jìn)行補(bǔ)貼，但是，同傳統(tǒng)電商的不斷升級的玩家不同，他們的補(bǔ)貼更加實(shí)在。所謂的實(shí)在，其實(shí)就是讓消費(fèi)者真正能夠獲得實(shí)惠。

可見，無論是從底層的邏輯上來看，還是從表層的補(bǔ)貼上來看，雙11的中心都在發(fā)生一場新的轉(zhuǎn)移。

我認(rèn)為，這種轉(zhuǎn)移并不是引發(fā)雙11的中心開始轉(zhuǎn)移的根本原因，真正引發(fā)雙11中心轉(zhuǎn)移的關(guān)鍵，依然還是在于流量的轉(zhuǎn)移。

我們看到的新電商玩家和傳統(tǒng)電商玩家的玩法的不同，是建立在流量中心業(yè)已發(fā)生了深度改變和調(diào)整的基礎(chǔ)之上的。

不得不說的是，以抖音、快手為代表的短視頻平臺，經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展之后，特別是經(jīng)歷了從短視頻到長視頻，再到直播的內(nèi)容的迭代和升級之后，他們業(yè)已開始取代傳統(tǒng)意義上的流量中心，成為新的流量中心。

盡管他們距離騰訊、阿里這樣的傳統(tǒng)流量中心尚且存在一定的距離，但是，在可以預(yù)見的范圍內(nèi)，他們的流量還有增長的空間。在這種情況之下，未來的流量中心還將會繼續(xù)發(fā)生偏移。

特別是隨著國家開始規(guī)范平臺經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和資本的無序擴(kuò)張，各大平臺之間的互聯(lián)互通將會正式開啟。這對于這些新生的流量平臺來講，同樣是一次絕佳地獲得新的流量增長的機(jī)會。

有了流量的增量作為支撐，有了內(nèi)容類型的不斷豐富和發(fā)展，我們有理由相信在未來的一段時間內(nèi)，由此，同樣將會帶來雙11中心的再度轉(zhuǎn)移。

四

在此基礎(chǔ)上，新電商平臺們再通過上文所提到的底層邏輯的驅(qū)動以及對用戶需求的精準(zhǔn)把控，完全可以實(shí)現(xiàn)自己對于雙11主控權(quán)的掌握。

傳統(tǒng)電商平臺在真正意義上的雙11來臨之間的鼓噪，更多地是內(nèi)心對于未來不確定性的一種恐慌。

他們試圖通過這樣一種方式來保證自己以往在雙11時候所確立下來的領(lǐng)導(dǎo)及領(lǐng)先地位。這是人之常情，同樣是一種必然。

然而，我們需要更多地看到的是流量中心的轉(zhuǎn)移，以及由此所帶來的更深層次上的行業(yè)嬗變與變革。

如果僅僅只是將關(guān)注的焦點(diǎn)聚焦在市場熱度上的改變，而沒有關(guān)注到真正影響雙11中心轉(zhuǎn)移的內(nèi)在原因，那么，或許，我們就不會明白新電商平臺們?yōu)槭裁磿绕?，更加不會明白用戶發(fā)生了怎樣的改變。

同樣地，如果我們真正弄清楚了電商行業(yè)正在發(fā)生的這樣一種新的變化，就會明白電商的未來在哪，我們又將可以在這樣一種新變化中獲得怎樣的紅利。

值得注意的是，當(dāng)傳統(tǒng)電商的玩家們都在關(guān)注雙11的預(yù)售時候，10月20日，根據(jù)福布斯實(shí)時富豪榜顯示，張一鳴的身價高達(dá)594億美元，超過了馬化騰。

這是一個標(biāo)志，一個值得我們關(guān)注，卻又非常容易被忽略的標(biāo)志。

#專欄作家#

孟永輝，微信公眾號：menglaoshi007，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。資深撰稿人，特約評論員，行業(yè)研究專家。長期專注行業(yè)研究，累計(jì)發(fā)表財(cái)經(jīng)科技文章超400萬字。

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題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議